1、营销概论. 市场营销概述. . 市场营销的定义. 什么是营销对营销任务的概括， 可以简单描述为是如何辨别和满足人类与社会的需要。 对营销学所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能盈利”。营销活动是一个过程。 营销除了是一种经营哲学外， 更是一种应用性很强的学科， 它的发展历程就注定了它的实践性。 营销组合框架由 发展到 再到 的过程说明， 应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略， 以期给客户提供更多更有意义的价值。营销组合框架由 发展到 再到 的过程说明， 应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略， 以期给客户提供更多更有意义的价值。 世纪 年代， 美国营销专家罗伯特劳特伯恩教授
2、针对 存在的问题提出了 营销理论: 它以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素: 即顾客()、成本()、便利() 和沟通()。 营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的 相比， 有了很大的进步和发展。美国学者艾略特艾登伯格( )提出了 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素: 即关联()、反应()、关系()和回报()。 营销的要点包括: 与顾客建立关联提高市场反应速度。. 营销的核心概念交换和交易交换()是营销学的核心概念交换的发生， 必须符合五个条件:) 至少要有两方) 每一方都有被对方认为有价值并需要的东西) 双方都能彼此沟通信息和传送货物) 每一方都可以自由决定接
3、受或拒绝对方的产品) 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或令人满意的。交换行为的前提是双方谈条件， 如果趋于达成协议， 这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议， 我们就说发生了交易行为。 交易是由双方之间的价值交换所构成的，用钱进行交换属于货币交易。 但是， 在交易中并不要求把货币作为唯一的用以进行交换的价值， 这属于易货交易， 是双方互换产品或服务，一次交易包括几个方面的实质内容: 至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点。交易与转让不同。在转让过程中， 甲某把 物给乙某， 但并不接受任何实物作为回报。如 年的 大地震中全国通过转让方式募集了近千亿的资金用于救灾，
4、 我们称它为转让， 而不是交易。 营销学起源于交易， 研究对象似乎也应该是交易， 转让不是交易， 所以无法应用营销学的理论和原则。 但是， 如果交易行为不局限于实物， 则转让行为就可以用交换的概念来解释，. 营销什么营销的对象按照性质区分有 大项:有形商品服务地点人物体验事件财产权组织信息观念营销对象. . 市场营销的核心概念. 营销者营销者的任务是从被称为预期顾客的群体处寻求响应(注意力、交易、选票、捐赠)， 如果双方都在积极寻求交换， 那么， 我们把双方都称为营销者。营销者要善于为公司的产品刺激出需求。有如下八种不同的需求:) 负需求: 消费者对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它， 比
5、如垃圾。) 无需求: 消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解， 如男士对美容产品。) 潜在需求: 消费者可能对某物有一种强烈的渴求， 而现成的产品或服务却又无法满足这一需求， 想成为有房、有车而目前还不具备能力的群体。) 下降需求: 消费者逐渐减少购买产品或停止购买， 如洗衣板、复写纸。) 不规则需求: 消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。) 充分需求: 在市场上， 消费者恰如其分地购买市场上所有的产品， 如家电、手机。) 过度需求: 消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量， 黄金周期间旅游热点的接待能力普遍小于需求。) 不健康需求: 产品能吸引消费者但
6、会对社会产生不良后果， 如吸烟、过度酗酒。针对以上情况， 营销者必须确定每种需求潜在的原因， 然后制订营销计划， 使需求水平更接近期望的状态。. 市场“市场” 这个词， 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起彼此进行交换的实地场所。经济学家现在则用市场来泛指对一个特定商品或某类商品(包括服务)进行交易的卖方和买方的集合(房产市场或粮食市场)。另一方面， 营销者经常采用市场这个术语来覆盖各种各样的顾客。他们把卖方看成行业， 买方则构成市场。现代交换经济中的流程结构(选自菲利普科特勒营销管理)一个简单的营销系统(选自菲利普科特勒营销管理). 主要的顾客市场主要的顾客市场按照不同性质， 可划分为有四类:
7、 消费者市场、企业市场、全球市场和非营利市场。) 消费者市场。) 企业市场。) 全球市场。) 非营利市场。市场的巨大变化使社会内部的一些经济活动的行为方式发生了改变， 这种改变带来了新的机会和挑战:) 技术进步 ) 定制化) 全球化 ) 激烈的竞争) 政府减少管制 ) 行业趋同) 私有化 ) 零售业的变化) 顾客强势 ) 甩开中间商 . 市场营销观念的演变. 生产观念生产观念是工业革命以来最具普遍意义的观念之一。 这种观念认为， 消费者最喜欢那些到处都可以买到并且价廉物美的产品。. 产品观念产品观念认为， 消费者普遍都喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。. 推销观念推销观念认为， 如果
8、不去推动市场的话， 消费者和企业都不会足量购买某一组织的产品或服务， 因此， 该组织必须主动推销和积极促销。. 营销观念营销观念认为， 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。. 全面营销观念全面营销理论认为营销应贯穿于企业经营的各个方面， 而且要有广阔的、前瞻性的视野。 全面营销涉及四个方面: 关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。() 关系营销关系营销包括为适当的成员培育正确的关系。关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。对信息采集的软硬件的投入
9、往往会使得公司经营成本大增。 所以这种营销模式最适用于那些需要收集大量的客户信息、产品能交叉销售的、产品是顾客需要不断周期性购买或升级的， 以及产品是高附加值的公司。() 整合营销我们用来描述营销活动和营销实践方式的术语是营销组合， 它是公司用来实现其营销目标的一整套营销工具。 麦卡锡把这些工具概括为四类， 称之为: 产品、价格、地点和促销。整合营销的两大主题是: 传播和传递价值是通过不同的营销活动来实现的 以诸因素组合效益最大化来调整不同的营销活动。营销组合的营销组合战略() 内部营销全面营销包括内部营销， 具体要求是要确保组织中每个人有适当的营销职责， 尤其是高管人员。 内部营销的任务是聘
10、用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。 内部营销发生在两个层面上。 一方面， 各种不同的营销职能(销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研)要求协调工作。另一方面， 营销需要其他部门的支持， 其他部门也必须“考虑顾客”， 营销部门不是全公司唯一必须时时念及顾客的部门。() 社会责任营销全面营销包含社会责任营销( )， 这样有助于理解伦理、环境、法律与社会营销活动和计划的结合作用。. 社会营销观念社会营销观念要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德问题。. 我国汽车工业与汽车市场的发展我国的汽车工业， 是在一穷二白的基础上成长起来的。从 世纪 年代初大量依赖进口到 世纪 年代末国产车成为市
11、场主流， 前后经历了 多年的时间。 年年底， 我国汽车生产能力超过 万辆， 汽车产量从 年的 万辆快速增长到 年的. 万辆， 居世界第 位， 到 年我国全年汽车产量累计. 万辆， 到 年， 汽车产量已经突破 万辆， 从 年至 年一直保持在 万辆的产销水平。中国汽车市场的五大趋势如下所示。趋势一: 汽车从奢侈品向生活必需品过渡， 汽车作为国民经济支柱产业的地位得到进一步的认可。趋势二: 中国汽车市场年增长率进入到稳定发展阶段， 整个产业链的资源配置必须作出相应的调整。趋势三: 三四线市场将成为未来发展的重点市场， 从而推动渠道模式变革和营销方式变革。趋势四: 市场需求变化催生渠道变革， 渠道模式
12、将向大型化、多级化和多样化发展。趋势五: 传统的营销手段已不能适应企业发展的需要， 让营销更加精准成为汽车营销的趋势。汽车营销理论发展的基石是市场实践， 汽车营销理论从本质上讲是被市场逼出来的， 如果没有产能过剩、销售额下降、增长缓慢、消费者购买行为改变、竞争加剧和销售成本提高等种种情况的发生， 汽车营销理论没有必要存在， 当然也就谈不上它的发展。汽车营销的根本任务， 就是要通过汽车营销理论的学习与实践体会， 使营销人员能够掌握适应市场变化趋势的各种知识、技能， 并养成与此相适应的综合素质， 使营销人员能够适应复杂市场环境中企业发展的客观要求。另一方面， 与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国
13、汽车服务的相对滞后。 在长期的计划经济条件下， 汽车作为特殊物资， 销售渠道单一， 基本不存在实际意义上的营销， 这种基础直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。. . 我国汽车市场营销的发展历程全球每个角落的人们都希望拥有一辆自己的汽车， 这不仅能满足他们的梦想， 还满足他们平日的需求。 考虑到在很多发达国家， 甚至穷人也拥有汽车， 这是因为拥有一辆汽车已经成为一种需要。 在发展中国家， 至少是中产阶级的人们才会拥有汽车。 拥有一辆汽车也就意味着将你与其他仅能维持生活必需的穷人划清界限， 这些特征也明显出现在中国的消费者当中。 年开始， 汽车市场基本放开， 第一次价格战开始， 红旗、桑塔纳大幅
14、降价， 带动了其他汽车产品价格的下跌， 给整个车坛带来强烈震荡。 年上半年开始， 乘用车市场出现了明显的结构性增长， 小排量和低价位车强劲回升。 年销售热潮并非只是短暂的井喷， 而是由于我国一线和二三线城市大约有 亿人年平均收入达到了汽车消费的水平， 体现出来的市场需求是刚性和持续的。从 年开始的第二个高速增长期到 年开始演变成平稳增长的模式， 其最大的特点就是汽车从 年年底出现的购车高潮使得汽车千人保有量经过一年多一点的时间就有了明显的提高， 由 年上半年的每千人. 辆的水平提升为汽车千人保有量为. 辆，很多家庭都是第一次购买汽车。 特别是在二三线城市中， 初次购车人群的比例更高。 如果没有
15、这种刚性需求， 政策不会如此迅速地产生作用。摩根大通中国首席经济学家认为， 中国已经进入第三次汽车浪潮， 他认为中国已经有两个汽车牛市， 现在第三次汽车浪潮已经开始。) 第一个汽车牛市在 年， 北京、上海、深圳、广州四个一线城市的居民收入达到了人均 美元， 开始有买车需求， 但总人口仅为 万左右， 第一次的汽车牛市大约持续了两到三年。) 第二次汽车牛市发生在 年， 主要是二线城市将近. 亿人口的收入达到了 美元的水平， 所以属于需求推动的购买。) 从 年至今， 三线城市， 首先是人口达到. 亿， 人均收入也达到并超过了 美元， 满足这部分人的汽车刚性需求， 至少要 年时间， 这是我们说的第三次
16、汽车牛市。. . 我国汽车营销存在的主要问题目前我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题:. 店开始有失控的倾向， 正因为如此， 众多品牌对中国汽车销售前景的判断产生了很多分歧中国的汽车制造行业有了几十年的发展， 相对于刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大的。 近年来， 集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的汽车 店在全国如雨后春笋般出现， 这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的， 但如果经营利润不能支撑 店庞大的运营费用， 这种销售模式从形式到内容就都难免名不副实。 店在中国的存在已呈现出其弊端， 好在当前尚且旺盛的需求多少缓解了此类矛盾， 不过各个省会城市跟风限购的趋势会对汽车
17、需求产生较大的负面影响。. 汽车营销方式简单、落后目前， 无论是汽车企业还是各级经销商， 真正按照市场营销观念从事经营活动的仍占少数。 时下最具影响力的营销手段是“车展” 和“价格战”。 越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步， 相反只反映了在汽车营销领域对消费者和经营环境缺乏深刻理解国内的各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来显示实力， 却不问这种简单落后的营销手段对提升销售额会起多大作用 目前还停留在价格战阶段的汽车营销根本算不上是真正意义上的营销。 “营销上我们也没做什么， 就是按照厂家的策略走， 另外也搞一些促销活动”， 北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。 可见， 我国的汽
18、车营销方式和手段仍然停留在简单、低级、落后的阶段。. 汽车经销商普遍存在着信誉危机国家质检部门和消费者协会的调查显示， 汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关， 但它更反映出目前汽车消费整体环境的状况。 对汽车经销行业来说， 经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束， 也缺乏行业自律， 同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。 因此， 汽车经销这个行业看来并非泾渭分明。 目前， 国外的经销商按照严格的要求在各地确立了符合高档地位的品牌身份， 如在中国经销奥迪， 奔驰等高品牌的外国经销商， 不仅有统一的形象标志， 还有统一的信息流通网络， 以及统一的、严格的培训体系。 这些都是中国的一些
19、地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。. 营销队伍素质普遍不高过去， 汽车产品处于卖方市场的形势下， 厂商对营销人才的要求并不高。 但是随着汽车市场步入买方市场， 用户的购买行为也逐渐理性， 消费者的成熟， 使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。 同时， 深陷价格战的众厂商， 眼看着销售本身利润的削薄， 也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。 营销队伍是贯彻营销理念， 提供优质服务的关键， 是连接消费者与销售企业的桥梁， 甚至本身就是销售企业的招牌。. . 我国汽车营销的发展趋势通过对我国汽车营销历程及目前营销中存在问题的分析
20、， 参考国外汽车营销的先进经验， 结合我国具体国情， 我们认为国内汽车营销有以下几个方面的发展趋势:. 汽车大卖场将可能逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式虽然国家发布的有关政策对于 店仍然是持鼓励态度的， 但通过调查我们认为随着中国加入 的时间的不断推移， 汽车产业已经全面放开， 汽车价格(中低档车)也已经下降到基本与国际市场价格持平的水平， 有的甚至还低于国外的价格， 这种现象宣告了汽车暴利时代的结束。 因此， 店只适合少数奢侈型的汽车品牌， 对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的， 而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。. 品牌经营势在必行品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一
21、。 在中国汽车市场发育和发展的过程中， 品牌的概念正在受到越来越多的关注。 就一个企业而言， 企业形象处于第一层次， 品牌形象处于第二层次， 产品形象处于第三层次。 一个品牌必须存在于企业中， 但是， 这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外， 独立于它所依托的产品之外。 因为企业可以被兼并、联合或重组， 也可能破产倒闭， 产品可以换型或更新， 但品牌的价值却是永恒的， 是不断增值的。 同一个产品， 换一块牌子就可以身价百倍， 这充分说明了品牌的重要价值。兰博基尼跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后， 品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。 因此， 开发、塑造和管理品牌， 是企
22、业形象的根本， 是产品价值人格化的体现。 对汽车中具有强烈个性的轿车而言， 品牌意味着市场定位， 意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值， 它最终体现了企业的经营理念。 因此， 品牌是企业制胜的法宝， 是消费者所追求的一种理念， 是企业和消费者中间的桥梁。. 更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展随着买方市场的到来， 国内的汽车经销商逐渐意识到了危机， 不断摸索新的营销途径。其中， 公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的， 因为中国的汽车市场还处于起步阶段， 绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道， 媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。 通过公关公司可以确立企
23、业在社会中的正确位置， 引起社会的广泛认同， 将企业经营利益与社会利益兼顾， 实现企业与社会利益的相互转化， 最终赢得更大的企业发展空间。 日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤， 本田公司坚持公益公关， 在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树， 实行“一车一树” 的公关策略， 后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树， 回报社会的结果改变了企业形象， 产品成为消费者优先选购的对象。 本田公司的成功经验值得探讨学习。. 从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营发展现在随着整个网络的发展， 特别是用户的增加， 网络已经成为重要的传播工具， 尤其对汽车这样的产品来说， 它的意义还要
24、更深远， 更重大一些。 网上交易确实有着许多优点， 节约时间， 这是显而易见的。 对于经销商来说， 这种交易方式已成为吸引客户的一种途径， 人们慢慢地接受它， 但是对于汽车网络销售需要具备两个前提: 汽车产品质量的一致性要有充分的保证， 就如同现在买电视机一样只要选好了品牌、款式、商议好了价格就可以直接送货了， 不会再像 年前一样需要开箱检验是否存在问题 物流产业的保证性， 物流能保证送到消费者家中的车不会有任何损伤。 同时，由于网上交易减少了许多开支， 其中包括员工、管理、市场、地租等方面的花费， 而节省下来的费用又可在汽车售价上使顾客受益。现在消费者在买车之前， 大多数消费者都会上网， 在
25、网上查各种各样的相关资料， 而且在网络上， 这种描述最真实、也最完全。 汽车厂家、商家也好， 面对这种形势， 充分发挥网络的优势， 充分把握产品的特点和卖点传达给消费者， 让消费者去比较、去选择。 自中国加入 以后， 经济全球化的趋势进一步加快， 而电子商务将是国内汽车厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。 在面对汽车个性化消费需求不断增长的今天， 个性化、小批量式的生产正在成为现实。 厂家必须和用户进行交互式的信息沟通， 而这种个性化需求信息交互的实现只有网络可以实现。 并且汽车市场的产品也将极大地丰富， 传统的市场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。 在汽车市场，
26、私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方式转变， 只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。 所以电子商务对于汽车产业来说是不可或缺的重要手段。. . 汽车产业在我国经济社会发展中的地位和作用. 有利于促进国民经济的持续快速发展. 有利于全面建设小康社会. 有利于推动技术进步和产业结构升级. 有利于推动城市化进程. . 我国汽车营销观念的变化和发展汽车营销观念的核心问题是， 以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。 所以， 汽车营销观念的正确与否， 对汽车企业的兴衰具有决定性作用。 美国著名管理学家杜拉克说过: “产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映， 它必须由顾客来进行评判，
27、 顾客的观点是衡量产品销售是否成功的唯一标准。”国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化。 回顾我国汽车营销观念的发展， 从前我国在长期的计划经济条件下， 汽车作为特殊物资， 销售被国家控制， 销售渠道单一， 调拨、倒买倒卖代替了营销， 营销发展先天不足， 与汽车营销发达国家相比， 我国汽车营销算是“晚生儿”， 在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现。汽车市场营销环境分析. 市场营销环境概述所有公司中的营销者们除了日常例行的公事外， 还肩负着识别对经营有重要意义的市场变化的责任， 其重要性不言而喻。 在许多公司， 他们是趋势的追随者和市场机会的发
28、现者。 虽然每个组织中的管理者都需要了解外部环境， 但营销者有两大优势: 他们有收集信息的一整套方法 他们花了更多的时间与顾客接触， 并且了解竞争对手和竞争产品的情况。有些公司已建立了营销信息系统， 向管理层提供最新的关于市场发展趋势、国家可能出台的相关政策、购买者欲望、偏好和行为的详细信息。对于收集信息而言， 并非信息量越大越好， 所有信息的获得都是需要成本的。 公司的营销信息系统应该具有这样一种功能， 即在经理们认为他们需要的信息、经理们实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交集(图)。 公司内部营销信息系统管理层可以交叉访问各个营销经理以发现他们的信息需要 营销经理大都需要依靠内部
29、报告系统提供订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收账款、应付账款等信息。 通过分析上述信息， 他们能够从中发现重要的机会和问题。营销经理需要对当前的销售向 作及时和准确的报告。 例如， 德国大众汽车公司必须了解经销商每种型号的销售数和每天的总数， 这就确保它能够每晚向供应商发出订单， 从而补充存货。 德国大众汽车公司与一些大的汽车配件供应商分享销售数据， 希望供应商能准时地为德国大众汽车制造厂补充消耗掉的汽车配件。 公司必须认真地分析销售数据， 以免得出错误的信号。 例如， 通用公司的信息分析员曾经这样解释: “如果你的汽车经销商的停车场上有三辆黄色的雪佛兰克鲁兹， 而一位顾客需要红色的，
30、但营业员很擅长推销黄色的汽车， 而且确实也把车卖出去了。 工厂因此可能得出一个错误的反馈信号， 就是人们需要黄色的汽车。图-1营销信息系统交集图. 汽车市场营销宏观环境分析. . 人口环境. 世界人口增长人口爆炸对商业有很大的影响。前提是， 除非人们有足够的购买力， 否则人口增长并不意味着市场的扩大。 就汽车市场来说， 中国东部地区汽车保有量占全国汽车保有量的，中部和西部地区分别占和。 按照经济区来划分， 汽车市场较为活跃的地区是珠三角经济区、长三角经济区、京津塘经济区， 这三个经济区同时也是中国最有可能形成城市群的地区 人口大省四川、河南并不是千人汽车保有量高的省份 在深圳， 如果把外来民工
31、也统计在内， 即使深圳这样的城市千人汽车保有量也不高 在北京， 千人汽车保有量是全国最高的， 经济发展的速度和产业升级后产生的中产阶层的扩大， 直接导致购买力上升， 可以肯定今后对汽车的需求呈现出的刚性特征将至少持续 年。. 人口年龄结构与汽车市场一个国家的人口变化反映在它们的年龄结构上， 一个极端例子便是墨西哥非常年轻的人口和高增长率。 另一个极端是日本世界上人口平均年龄最大的国家之一。为了拓展市场， 汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后进行延伸， 以便符合人口年龄结构的变化。 向前延伸是指占领少年汽车市场， 设计生产出符合少年消费者需要的汽车。德国宝马汽车公司曾经为 岁的小驾驶员设计并生产
32、出第三款“婴儿赛车”。 向后延伸是指占领老年汽车市场， 生产出符合老年消费者需要的汽车。 美国福特汽车公司率先推出了“福特老人” 系列轿车。 随着社会的发展， 职业女性的增加和经济地位的提高以及自立、自主意识的增强， 已经有越来越多的女性， 特别以西方国家的女性为首， 成为现实的或者潜在的汽车消费者。 在德国， 不但的女性拥有自己的汽车， 而且她们希望与男性平分秋色， 要求拥有专为女性设计的汽车。 在美国， 女性消费者不仅占据了汽车销售额的， 而且影响着 以上的购车决定。 显然， 女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。 除此之外， 家庭架构也是影响汽车营销的重要因素。 日本丰田汽车公司
33、于 年在东京汽车展上推出的 ， 就是为那些已经厌倦传统车型的青年人， 特别是妇女而设计的。. . 经济环境. 收入分配各个国家在收入水平和分配以及产业结构上有很大的差异。 全球大致可以分为四种不同的产业结构， 分别对其描述如下: 自给型经济， 非洲丛林中的部落(为汽车营销者提供不了什么机会) 原料出口型经济， 如扎伊尔(铜)和沙特阿拉伯(石油)， 这些国家是设备、工具、消耗品和富人奢侈品的大好市场， 也是高档轿车的大好市场 工业化进程中的经济， 如中国、印度、巴西和俄罗斯， 新的富有阶级、扩大的中产阶级对汽车有非常强劲的刚性需求 工业化经济国家， 如美国、英国、日本、德国等发达国家， 它们对各
34、种产品都是一个极具吸引力的市场， 其千人汽车保有量一直保持在很高的水平上。. 储蓄、债务、信贷的应用汽车消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 例如， 日本人收入的. 用于储蓄， 而美国的消费者储蓄率为. 。 其结果是日本的银行比美国银行有更多的钱和更低的利息贷款给日本企业， 这使日本公司拥有较便宜的资本以快速发展。 美国的消费者有很高的债务收入比率， 这进一步减缓了房屋或大额票据的支出。 信贷在美国非常适合低收入购买者， 但利息相当高， 次贷危机就是在这种经济政策的引导下发生的。 在中国， 情况比较特殊， 由于社会保障体系还不完善， 加上教育、医疗保险等方面的不确定性， 使得消
35、费者不敢消费， 导致中国的国民储蓄率是全球最高的， 不依靠消费拉动的经济增长模式存在长期的发展风险， 目前这种情况随着社会保障体系的不断完善已有所改变。. 外包和自由贸易对于发达国家来说， 一个变得越来越重要的经济问题是制造业和服务工作向海外的转移。 寻找外包被很多公司看作是竞争的一种必要手段， 但这也成了很多国内工人失业的原因。 例如， 从 开始全球绝大多数汽车制造商都把准备销往中国的汽车通过合资的形式在中国建厂， 到目前为止， 在中国汽车市场上进行竞争的几乎全是国外品牌之间的竞争， 这种外包给双方都带来的好处是， 我们国家的自有汽车品牌， 在市场竞争中得到了飞速的提高， 国产汽车已经成为市
36、场上一个不可忽视的竞争对手， 尤其是在低价车方面。发达国家的企业通过外包节省的钱数目巨大， 比较中国和美国、日本汽车工人的人力成本， 减去效率差异， 使得发包公司省下 的劳动力成本， 且假设生产质量不受影响。 然而， 在公司的短期收益和国内工人因失业而痛苦的背后是不令人乐观的长期前景， 由于 技术的发展和应用使得劳动力成本高低的因素逐渐变得不那么重要了， 这也是不少大公司将制造厂迁回国的原因之一。. . 自然环境自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。 在许多国际性大都市， 空气与水的污染已经达到了危险的程度。 人们也非常关心化学产品将导致地球臭氧层形成空洞， 加剧“温室效应”， 以及水资源
37、的缺乏。 在西欧， “绿色” 组织在报刊上宣传减少工业污染。 欧洲、北美等国家不断提高汽车尾气和其他行业生产过程中污染的排放标准。新的法律已沉重打击了某些行业。 钢铁厂、化工厂和公用事业不得不花费几百亿元， 投资于控制污染的设备和采用尾气排放较低的燃料。 汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的尾气控制装置， 对于在环保方面要求不高的国家而言， 他们国家生产的汽车产品其成本会低于尾气排放标准高的国家，营销人员应该注意到这个事实， 发达国家的汽车产品出口到发展中国家时， 要么降低技术含量、要么降低市场占有率。 对于企业和营销者来说， 寻找调节公司发展和保护环境的新方法将是一个巨大的机会， 在这方面比亚
38、迪成为了开路者， 在政策引导下及时推出混合动力汽车， 使得自己公司的股票市值一年内增加了。汽车消费者常常会和环境产生冲突。 有研究表明， 虽然 的美国消费者表示一个产品对环境来说是否安全将影响他们的购买决定， 但是， 只有一半多一点的人主张购买再循环和环保产品， 年轻人尤其会认可自己的个性化决定。 在选择汽车时， 小排量的汽车还是不被多数人认可， 因为人们认为， 使用汽车的目的是拓展自己的生存空间， 速度快、性能好的汽车可以使自己的活动空间比较大。 反之亦然， 虽然大排量汽车增加了尾气排放， 但不能因为环保就牺牲使用汽车的效率。 另外一个事实是， 日益增长的绿色食品数目使消费者的忠诚度发生了改
39、变， 因为不断披露的有关绿色食品造假的新闻使得消费者无所适从， 同时也改变了消费者对推销绿色食品的动机和其质量的态度。 通过上述事实的描述， 营销者应该明白， 企业面临的威胁与机会总是同自然资源的四个趋势相关联的: 原材料短缺、能源成本的增加、反污染的压力和政府角色的变化。. 原材料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。 无限资源， 如空气和水， 由于污染， 目前已成了大问题。对可再生的有限资源， 如森林、食物，需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银， 问题看来十分严重， 石油储量按照目前探明的资源计算， 只能再开采 年。. 能源成
40、本的增加石油这一不可再生的有限资源， 已经成为世界经济增长所遇到的最严重的问题。 油价在 年 月每桶高达 美元， 它激起对替代能源发疯似的研究。 企业在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。. 反污染的压力有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如空气中的有害物质、海水里水银的含量、土壤和食物供应中 及其他化学污染物的含量，需要提高对乱扔瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响关注度。根据欧洲议会 年年底表决通过的欧盟委员会的一项规定， 从 年 月 日起， 欧盟销售和行驶的民用车辆包括以柴油为燃料的汽车， 都要执行欧洲 号尾气排放标准。此外， 从 至 年， 欧洲汽车尾气排放
41、控制将逐渐过渡到更加严格的欧洲 号标准。 也就是说， 年之后， 欧盟行驶的各类汽车， 氮氧化物排放量将比现在减少三分之二以上。. 政府角色的变化各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 例如， 德国政府致力于追求环境的质量， 其一部分原因是强大的绿色运动， 另一部分原因是以前环境污染损害的教训。许多欠发达国家对环境污染无动于衷， 他们认为要快速致富必须支付环境成本， 等有钱了再去治理，环境再好， 没有饭吃也毫无意义。 很明显， 是由于缺乏资金或没有政治动力导致的不重视，或者说口头重视， 实际环保行为要给提高 让路。 对发达国家来讲， 帮助发展中国家控制污染是有好处的， 但发达国家今天在遭遇
42、金融危机之时同样也缺少资金， 所以哥本哈根会议失败的根本原因是无法对分担改善地球环境的费用达成协议。. . 技术环境 纵观人类历史， 导致经济发展的两大因素之一便是技术(另一个原因是经济全球化)。技术创造了许多奇迹， 如青霉素、心脏手术、避孕药 技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、坦克、大炮、枪支 技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。 经济的增长率与新发明的数量是息息相关的。 遗憾的是， 技术发明并不总是随着时代均匀地出现。 铁路行业曾吸引了大量的投资， 随后却出现了投资不足， 直至汽车行业问世。 汽车行业在近 年的历史过程中， 也出现过停滞现象， 在福特汽车生产线未投
43、产之前， 由于售价高、市场小， 而没有多少人投资， 过后在几次大的技术创新阶段， 各个国家都对汽车的投资开始大幅增加， 特别是第二次世界大战之后全球经济爆炸式增长， 技术不断创新， 使得汽车成为典型的技术密集型与资金密集型产品。 汽车是“改变世界的机器”， 它已经成为我们日常生活中不可或缺的重要组成部分。 汽车的普遍使用， 将改变社会经济结构， 形成一整套新的经济、文化、生活体系， 改善人们的生活质量， 推进社会进步， 促进经济的发展。 总之， 科学技术的进步和发展， 必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化， 这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动， 给企业造成有利或不
44、利的影响， 甚至关系到企业的生存和发展。 因此， 企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响， 以使企业能够抓住机会， 避免风险， 求得生存和发展。. . 社会文化环境社会文化环境， 是指一个国家、地区或民族的传统文化。 它影响人们的购买行为， 对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。 社会文化的发展与变化， 决定了市场营销活动的发展与变化。 例如， 至 年前， 人们在第二次世界大战之后心理比较庄重、严肃， 汽车颜色多以深色为主(如黑色)。 后来， 由于日本汽车工业的崛起， 追求自由自在的生活成为时尚， 汽车流行色变得以轻快、明亮为主(日本人喜欢白色)。在相当多的情况下， 社
45、会文化环境往往更强烈地影响着人们对待汽车的态度。 许多国家和民族将汽车看作代步的工具， 而美国则把汽车视为不可离开的伴侣。 年， 美国汽车爱好者俱乐部的调查显示， 在该年度之内， 全国驾驶汽车的人共行驶了 亿公里， 消耗燃料及其他费用达 亿美元， 购买汽车和汽车行驶的费用人平均达到 美元， 创下了历史最高纪录。 就中国目前而言， 年汽车销量已经突破 万辆， 汽车正在进入二、三线城市， 按照目前每千人 辆的保守计算， 为了满足 亿多人口的汽车需求至少要多生产 万辆， 在未来的 年内， 中国的汽车需求还会持续旺盛， 随之而来的汽车服务需求也会随之放大， 增长幅度会超过汽车增长数倍才能满足汽车消费者
46、的需求。 负面因素是国内油价不断攀升在一定程度上影响了驾车出行的需求。. 汽车市场营销微观环境分析. . 企业的内部环境企业自身的环境， 是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。 企业的内部环境对市场营销的工作效率和效果具有十分重要的影响。 因此， 企业管理者应加强企业管理， 为市场营销创造良好的营销内部环境。一般而言， 企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门和营销部门。 营销部门必须与其他部门密切合作 营销计划必须经高层管理者同意方可实施 财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金并核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。
47、 研究与开发部门研制适销对路的产品 生产部门负责高效、节约地进行生产 营销部门根据产品自身的特点， 细分消费市场， 采用适当的方法将产品销售出去。 了解企业自身环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。 因此，企业管理者应强化企业管理， 为市场营销创造良好的营销自身的环境。. . 供应商供应商对企业营销活动的影响主要表现在:. 供货的稳定性与及时性原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证， 是企业营销活动顺利进行的前提。. 供货的价格变动毫无疑问， 供货的价格直接影响企业的成本。企业要注意价格的变化趋势， 特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数， 这样才能使企业应变自
48、如， 不至于面对突然情况而措手不及。. 供货的质量水平供货的质量包括两个方面: 一方面供应商所提供的商品本身的质量， 如果提供的货物质量不高， 或有这样那样的问题， 那么， 企业所生产出来的产品就不可能是高质量的产品， 其后果如何是可想而知的 另一方面， 供货的质量还包括各种售前和售后服务水平。 有的机器设备需要有优良的维修服务保障， 才能表明机器设备本身的质量水平。针对上述影响， 企业在寻找和选择供应商时， 应特别注意两点: 第一， 企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二， 企业必须使自己的供应商多样化。为了减少对企业的影响和制约， 企业就要尽可能多地联系供应商， 向多个供应商采购， 尽量注
49、意避免过于依靠单一的供应商， 以免当与供应商的关系发生变化时， 使企业陷入困境。. . 营销中介营销中介， 是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人， 包括有关中间商、实体分销公司、营销服务机构(广告、咨询、调研、经纪商、代理商等)和财务中间机构(如银行、财务公司、保险等)。 营销中介对企业市场营销的影响很大， 如关系到企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。. 中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 中间商可分为两类: 代理中间商和买卖中间商。 代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。 他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同， 但并不拥有商品所有权。 买卖中间商
50、又称经销中间商， 主要有批发商、零售商和其他再售商。 他们购买商品， 拥有商品所有权， 再售商品。 . 实体分销公司实体分销公司主要是指储运公司， 它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 仓储公司提供的服务可以是针对生产出来的产品， 也可以是针对原材料及零部件。 一般情况下， 企业只有在建立自己的销售渠道时， 才会主要依靠仓储公司。. 营销服务机构营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等， 范围比较广泛。 他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。. 财务中间机构财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风
