1、 第十二章第十二章 国际市场营销国际市场营销案例案例12.1:12.1:麦当劳在印度的营销麦当劳在印度的营销麦当劳在印度调整相应对策，推出满足印度人口味的麦当劳在印度调整相应对策，推出满足印度人口味的汉堡和薯条汉堡和薯条国际市场营销的概念国际市场营销的概念 ( (Concept of International Marketing)Concept of International Marketing) 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家销售给本国以外的消费者或用户的商产品或服务由一个国家销售给本国以外的消费者
2、或用户的商业行为。业行为。 ( (International marketing is a kind of marketing International marketing is a kind of marketing activity across national boundaries and activity across national boundaries and business business conduct in which companies sell products and conduct in which companies sell products and s
3、ervices to foreign customers.) services to foreign customers.) 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易 (International Marketing and International Trades)(International Marketing and International Trades)主体不同主体不同 职能不同职能不同 理论基础不同理论基础不同 范围不同范围不同 信息来源不同信息来源不同 国际市场营销的环境国际市场营销的环境 ( (Concept of International Marketing)Conc
4、ept of International Marketing)政治环境政治环境政治体制政治体制行政体制行政体制政治稳定政治稳定国际关系国际关系法律环境法律环境国际公约国际公约国际惯例国际惯例涉外法规涉外法规关税政策关税政策经济环境经济环境经济体制经济体制发展水平发展水平市场规模市场规模基础结构基础结构社会文化社会文化社会结构社会结构语言文字语言文字宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念评价国外市场及产品：选择目标市场和产品制定目标和任务选择进入模式：出口、合同安排或投资拟定市场营销计划：价格、促销、渠道策略等进入计划实施目标市场控制系统：追踪经营状况、修订进入战略计划阶段计划阶段实施阶段实施阶段控制
5、阶段控制阶段国际市场进入模式国际市场进入模式 ( (Methods into International Marketing)Methods into International Marketing)出口进入方式出口进入方式 合同进入方式合同进入方式 投资进入方式投资进入方式 加工进入方式加工进入方式 对等进入方式对等进入方式 进入国际市场模式选择进入国际市场模式选择 ( (Section methods into International Marketing)Section methods into International Marketing)进入模式发展阶段进入模式发展阶段间接出口间
6、接出口直接出口直接出口投资投资跨国生产和营销跨国生产和营销控制程度发展阶段风险程度风险程度许可证贸易间接出口代理商、经销商出口合资经营分公司、子公司出口独资国际营销企业进入模式转移过程示意图国际营销企业进入模式转移过程示意图案例案例12.2 12.2 海尔的跨国生产和营销海尔的跨国生产和营销海尔以美国为代表，形成本土化的创品牌基地，海尔以美国为代表，形成本土化的创品牌基地，本土化制造，使海尔可以用最快的速度满足海外用本土化制造，使海尔可以用最快的速度满足海外用户的资源海尔在海外拥有万多个营销网点，销户的资源海尔在海外拥有万多个营销网点，销售公司售公司1212个个国际市场营销策略国际市场营销策略
7、 (International Marketing Strategies)(International Marketing Strategies)产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略美国美国3M公司实施以产品标准化的全球营销略。公司实施以产品标准化的全球营销略。采用全球性品牌采用全球性品牌“Scotch”，采用一致性的包装，一，采用一致性的包装，一则全球性广告，展示公司新标志。降低了公司营销则全球性广告，展示公司新标志。降低了公司营销费用。费用。案例案例12.4 12.4 可口可乐公司的产品当地化可口可乐公司的产品当地化可口可乐公司专门为日本市场开发可口可乐公司专门为日本市场开发“雪碧雪碧”等饮料。等饮料。案例案例12.5 12.5 雀巢公司核心产品的适应性调整雀巢公司核心产品的适应性调整雀巢公司为使谷类食品和甜苞米花两种产品在日雀巢公司为使谷类食品和甜苞米花两种产品在日本成为早餐主食，修正产品口味。本成为早餐主食，修正产品口味。国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退创新国家创新国家发达国家发达国家发展中国家发展中国家生产量生产量消费量消费量
