1、2004.04.01 2004.04.01 培训顾问培训顾问: : 路云路云 Michael Michael 终端市场的重要性终端市场的重要性 企业在营销活动中易陷入的误区之一，就是过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场的建设。在当今市场上，已有许多生产厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由只注意高空轰炸，转向终端营销。搞好终端市场营销，已成为企业销售运作的发展方向。零售终端的角色零售终端的角色抓住终端市场抓住终端市场 所谓终端市场，就是销售渠道的末端，是生产厂家产品的“出海口”。它担负着承上启下的责任。承上就是上联生产厂家、批发商、经销商、启下就是下联消费者。零售终端的角色零售终
2、端的角色因此，当今企业销售成功的基本法则就是：“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。”零售终端的角色零售终端的角色终端营销工作的两个重要方面终端营销工作的两个重要方面：1、硬终端。、硬终端。 主要指一经实施，一段时间内不会改变的设施。包括户内的产品展示与陈列，尤其POP，如招贴画、立牌卡、小折子、小手册、柜贴、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等；户外静止宣传，如休闲座椅、广场标志物、小区专栏、建筑物大牌广告、氢气球悬吊广告等；户外流动宣传，主要有车贴、车体广告等。 每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，不同的展示场所和不同的展示内容，亦各有优势和不足，在具体操作过程中应充分发挥各自特长，
3、并坚持统一原则，坚持长期开展，有计划实施，坚持追求全方位、立体的视听包装，以形成购买氛围。零售终端的角色零售终端的角色2、软终端。、软终端。 主要是指经常活动、变化的人，包括促销人员、营业员的口碑推荐、现场促销活动，如何奖销售、配赠销售、惠卖等。 与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大，如果没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥其作用。零售终端的角色零售终端的角色目的：目的：l零售店知道如何卖与愿意尽力卖，l消费者买的轻松、买的愉快、好找、 好挑、好拿。组合组合：l观察：（1）消费者观察（2）店头观察；l支援：（1）店外支援 （2）店头支援。 零售终端的开发与维护零售终端的开发
4、与维护八个要素八个要素:价格 商品商店面貌 营业推广广告 方便程度服务 店员素质零售终端的选择零售终端的选择二个层面二个层面:1.需求因素: 家庭收入,家庭规模,年龄构成,人口密度,人口流动性,地区生命周期2.供给因素: 店面积,营业人均面积,商店数量增加速度,竞争者实力特殊层面特殊层面: 商业圈 (品种,多样性,比较价格,运输条件,规模,人口特征,环境)零售终端的选择零售终端的选择终端维护的主要内容终端维护的主要内容 日常维护 终端维护 产品维护终端维护的基本要点终端维护的基本要点 检查终端的硬件 维护终端的软件 加强人员队伍管理 加强客户管理 倾听一线的声音 收集竞品资料 总结经验教训 汇
5、报相关问题 改善工作方法终端维护的铺货概率终端维护的铺货概率没有铺货率，就没有市场占有率没有市场占有率，就没有销售量铺货铺货再铺货，渗透渗透再渗透 与商场整体购物与商场整体购物环境环境相一致，相一致， 提高购买方便性提高购买方便性-配合消费者购物方便来规划路线配合消费者购物方便来规划路线 创造对创造对品牌品牌的好感。的好感。 改善改善店头气氛店头气氛，以提供舒适的购物环境。，以提供舒适的购物环境。 提供提供商品情报商品情报，使消费者更能了解该品牌的优点。，使消费者更能了解该品牌的优点。 POP的提供，特卖、促销的提供，特卖、促销活动告知活动告知，以及新商品介绍，以及新商品介绍 零售专柜的现场布
6、置零售专柜的现场布置如何做好终端维护如何做好终端维护 定点、定时、定线巡回拜访 制定规范 明确分工 设计工具1） 厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。2） 要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。3） 让专卖店推销我们公司的商品。4） 能使顾客产生冲动性的购买。5） 能成为教育消费者的手段。6） 也可作教育经销商的手段 POP在零在零售中扮演的角色售中扮演的角色7）容易引起顾客的注意。8）使经销商易于说明商品。9）介绍新产品。10）说明商品的使用方法。11）强调商品的特色12）能促进销售额。13）可作为经销商的装饰14）提供因联想而引起的愉快印象15）完成宣传、广告的任务POP
7、在零在零售中扮演的角色售中扮演的角色根据使用目的分类1） 为了“展示展示”所作的广告。2） 为了“说明说明”所作的广告。3） 为了“引起注意引起注意”所作的广告4） 为了“提高销售效率提高销售效率”所作的广告5） 为了“宣传宣传”所作的广告6） 为了“教育消费者教育消费者”所作的广告 POP广告的种类广告的种类.根据广告的场所分类1） 橱窗2） 天花板上3） 放在地上4） 柜台上5） 放在陈列柜上6） 墙壁上7） 其他的广告POP广告的种类广告的种类1）各种招牌2）霓虹灯、日光灯。3）小册子。4）装饰棚架的框子。5）烟灰缸、火柴。6）旗子等7）海报、宣传单8）陈列器具9）商品的模型10）商品的
8、样子11）包装材料12）门口的垫子 POP广告的种类广告的种类 与卖场整体购物环境相一致，与卖场整体购物环境相一致， 提高购买方便性提高购买方便性-配合消费者购物方便来规划路线配合消费者购物方便来规划路线 创造对品牌的好感。创造对品牌的好感。 改善店头气氛，以提供舒适的购物环境。改善店头气氛，以提供舒适的购物环境。 提供商品情报，使消费者更能了解该品牌的优点。提供商品情报，使消费者更能了解该品牌的优点。 POP的提供，特卖、促销活动告知，以及新商品介绍的提供，特卖、促销活动告知，以及新商品介绍 零售专柜的现场布置终端生动化终端生动化1. 商品生动化陈列的要求2. 避免宣传品成多余3. DM、小
9、报、免费派发物必须摆放整齐现在促销的特征现在促销的特征1.重要的促销策略和方式2.针对性、实效性强3.具有冲击力4.既注重眼前又注重长远利益5.主动性6.全面性7.灵活性8.抗争性9.发展企业形象10. 整合营销促销市场调研促销市场调研1. 市场调查的程度一般可以分为六个阶段2. 零售店调查3. 批发市场调查4. 蹲点调查（主要竞争品种）促销工作的业务流程促销工作的业务流程1. 促销市场研究2. 确定促销要素3. 实施促销4. 执行和评估促销结果促销前的准备工作促销前的准备工作1.准备好相关谈判工具2.讲话提纲3.促销要在店内进行4.促销合约上注明时间、店名、陈列面积、支付方式、现场促销等5.
10、策划人直接对执行人用书面、口头、图示、现场演示方式，充分说明活动内容，活动前一周确认所有物料、人员到位，培训结束后，岗位职责、奖罚制度要阐述清楚针对对手的有效促销策略针对对手的有效促销策略 市场调研，摸清敌情市场调研，摸清敌情运筹于帷幄，决胜于千里运筹于帷幄，决胜于千里发起攻坚战，抢占战略制高点发起攻坚战，抢占战略制高点步步为营，连环计步步为营，连环计多兵种联合作战，加强进攻态势多兵种联合作战，加强进攻态势持久战与歼灭战相结合持久战与歼灭战相结合通常采用的促销工具通常采用的促销工具1. 广告 2.产品展示服务促销3. 人员推销 4.公关关系5. 优惠促销 6.赠品促销7. 免费促销 8.竞赛促
11、销9. 优惠促销 9.退费促销 10. 集点优惠 11.赠品促销 快速消费品快速消费品的常见有效促销的常见有效促销1 折价券折价券（或代金券） 由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。2 样品派送样品派送 成功的派送可使10%一15%的试用者变成固定客户，而且其促销成 本只有折价券的14。3产品内附奖券或即开型的有奖活动产品内附奖券或即开型的有奖活动。4酬谢包装酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。5包装赠品包装赠品。 一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送 一捆绑赠品促销6 赋予产品外包装新的附加值赋予产品外包装新的附加值 如在某一特定时段内将外包装改成精美
12、的容器等等7 印花累计促销印花累计促销 通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣， 但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。 不同目的下的促销形式不同目的下的促销形式1 保持固定的消费群 推荐的促销形式依次为上述4、5、3；2 鼓励消费者进行品种的转换和尝试 推荐的促销形式依次为上述 2、3、4；3 提高品牌知名度，扩大潜在消费群 推荐的促销形式依次为上述5、6、3；4 促使消费者大量购买 推荐的促销形式依次为上述5、4；5 促使消费者二次购买 推荐的促销形式依次为上述1、7促销技巧促销技巧-通过出样率提高销售？通过出样率提高销售？ 加强对新产品、主打产品的陈列，
13、 将产品陈列在顾客容易见到、触摸到、试用到的地方； 样品清洁、整齐、丰满、不能有空间； 充分展示每件产品的陈列； 根据季节及产品重要程度，调整产品位置及出样面的比例。在旺季来临之前加强对员工产品知识、销售技巧的培训；加强对新产品、促销产品的宣传力度；突出专柜及促销区域对新产品、促销产品的陈列增加助销品对新产品或各种不同价格产品系列促销的支持；加强促销小姐的配备；优质的顾客售后服务；举办顾客俱乐部等优惠活动；促销技巧促销技巧-旺季促销可提高业绩？旺季促销可提高业绩？促销活动执行要点促销活动执行要点1.促销开始当天，销售人员要到现场整理陈列品和广告宣传品及标价，主管人员需巡场跟进以备调整和改善2.
14、销售人员需周期性拜访，确保活动期间的陈列效果3.促销小姐应严格按培训内容积极主动地介绍产品和活动信息，主动理货，及时反馈活动效果和数据4.销售人员需要注意库存的检查，确保库存安全5.主管人员不定期巡场，检核活动落实情况6.每周开销售会议，统计销量和出现的问题并及时互动、寻求改进措施促销活动成功的秘诀促销活动成功的秘诀1.消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息2.店内购物在货架上有促销信息告知3.堆头促销点上有明晰简洁准确的告知信息4.争取在店内告知“我们今天做促销，位置在向前走向右拐”5.收款台是必经之地，是告知重点区域6.促销人员培训7.礼仪、活动内容、推销话术、推销心态促销评估的具体指标
15、促销评估的具体指标（一）促销活动背景（以往促销情况）（一）促销活动背景（以往促销情况）价格折扣展示活动零售广告的具体描述其他促销活动（二）日销量或周销量数据（二）日销量或周销量数据促销前销售数据促销期间销售数据促销后销售数据从产品类别到百货商店的总零售额顾客人次促销评估的具体指标促销评估的具体指标（三）成本及盈余信息（三）成本及盈余信息零售广告和商品展示在内的促销活动成本各种促销活动的成本商业折扣、合作广告和展示津贴等 促销长期效果的衡量，目前只能采用粗略的方法。主要是定期调查消费者的品牌态度，包括品牌认识、品牌形象和品牌忠诚度一系列指标上出现的变化，由此推出一段时间内促销活动的效果促销评估的具体指标促销评估的具体指标 准备：准备：订定评核范围订定评核范围： 促销前，中，后确立标准确立标准： 参与度，达成度 短期-销售量，长期：品牌，形象将评核标准通知员工：将评核标准通知员工： 认同差距，达成一致，跟踪改善 促销评估与跟踪促销评估与跟踪56谢谢各位的参与！谢谢各位的参与！
