1、不享有国外管理权的经营活动不享有国外管理权的经营活动享有直接国外管理权的经营活动享有直接国外管理权的经营活动企业控制程度企业控制程度低低高高进出口贸易进出口贸易证券投资证券投资国外直接投资国外直接投资国际性服务经国际性服务经营营工业合作工业合作技术授权技术授权国际租赁国际租赁对政府和国际金融机构贷款对政府和国际金融机构贷款OEM国际咨询国际咨询本国生产本国生产间接出口间接出口直接出口直接出口国外生产国外生产企企业业控控制制程程度度低低高高外贸公司外贸公司出口管理公司出口管理公司国外分销商国外分销商分销代理人分销代理人企业直属国外企业直属国外营销分部营销分部技术转让技术转让特许经营特许经营合资合
2、营合资合营独资经营独资经营“挂拖车挂拖车”出口出口国外公司分部国外公司分部生产企业外贸公司出售产品出口产品支付货款生产企业外贸公司委托代理收取佣金出口产品u佣金代理商u存货代理商u提供零部件和服务设施的代理商u包销 某区域内独家经销u一般经销许可证进入模式特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式 许可证交易许可证交易可口可乐的又一生财之道可口可乐的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作
3、是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：只是把它作为一种防御性战略：20世纪世纪80年代早期，一位律师向公年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及1000
4、0种种产品产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等拳击短裤等)。仅。仅1997年，就有年，就有5000万件经可口可乐万件经可口可乐公司授权的产品被销售。公司授权的产品被销售。KFC在中国肯德基以肯德基以“特许经营特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的业务，至今已超过二十年。相比之下，目前麦当劳在华的1000余家餐厅中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到余家餐厅中，特许加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。 特许人所应具备条件特许人所应具备条件 肯德基希
5、望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。负责所需股份或资金中相当大的一部分。 特许加盟模式特许加盟模式 肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。间
6、正在运营中并已赢利的连锁店。 转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。健、最便捷的做法。 特许费特许费 新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的餐厅的进入费进入费将在￥将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成
7、熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。 在一个加盟经营期开始时须支付在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的的加盟经营初始费加盟经营初始费。持续经营的费用持续经营的费用包括，占总销售额包括，占总销售额6的加盟经营权使用费和占的加盟经营权使用费和占5的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在的广告分摊费用。这
8、些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。加盟经营合同签订之后十年内保持不变。合同契约合同契约 加盟经营协议的首次期限至少为十年加盟经营协议的首次期限至少为十年培训培训 成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目，包括以下内容：括以下内容：餐厅襄理餐厅襄理、餐厅副理餐厅副理、餐厅经理餐厅经理、如如何管理加盟经营餐厅何管理加盟经营餐厅、对总部的介绍对总部的介绍、小型公司管理课程小型公司管理课程等等可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德
9、基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。个特许经营系统才能变得更加强大。21特许经营进入模式优点特许经营进入模式优点 优点：优点：（1）特许经营不受特许企业资金规模的限制）特许经营不受特许企业资金规模的限制； （2）有着一套为受许企业较为易学的国际特）有着一套为受许企业较为易学的国际特许系统许系统（3）对合作企业及东道国市场有较强的控制）对合作企业及东道国市
10、场有较强的控制程度；程度；（4）面临的各种风险比较小；）面临的各种风险比较小；（5）本土化的作用与效果显著。）本土化的作用与效果显著。 特许经营的弱点对特许人1.不容易控制和管理受许人2.公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响3.特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性4.难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准5.企业的核心能力可能因受许人的违约而流失三、原设备委托制造进入模式（OEM或合同生产） 按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式 格兰仕、富士康 从OEM到ODM再到OBM24 ODM(original design m
11、anufactuce, 原始产品设计商）：它可以为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务，客户只需向ODM服务商提出产品的功能、性能甚至只需提供产品的构思，ODM服务商就可以将产品从设想变为现实。 OBM(Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商)：即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品 优点： 企业将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中价值创造更多的环节。 实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本，因而可以比许可证模式和特许经营模式更
12、全面地发挥国际营销企业的要素优势。 缺点： 由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响； 有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手； 有可能失去对产品生产过程的控制； 有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。四、管理合同进入模式 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理责任，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。但承担管理责任的公司或企业不享有所有权 管理合同进入模式中，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种模式的缺点是具有阶段
13、性，即一旦合约中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。美国喜达屋酒店及度假村国际集团的模式苏州喜来登苏州喜来登新疆喜来登新疆喜来登深圳喜来登深圳喜来登香港喜来登香港喜来登纽约喜来登纽约喜来登亚特兰喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登新加坡喜来登巴西喜来登巴西喜来登五、工程承包进入模式 企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 工程承包合同实际上就是工程建设所需的非资本要素的转让合同，其中主要是劳动力、技术和管理等。国际工程承包合同的类型：1.分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；2.“交钥匙”工程承包合同，即承包国
14、外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程的试运行和试生产合格后，再移交给外国工程业主。3.“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同。4.“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交给工程业主。勘探勘探设计设计采购采购投产投产试运转试运转安装安装施工施工Separate Contract交钥匙工程交钥匙工程Turn Key Project Contract产品到手工程承包产品到手工程承包半交钥匙工程半交钥匙工
15、程Semi Turn Key Project Contract分项工程承包分项工程承包分项工程承包分项工程承包扩展内容BOT进入方式：建造运营转让。承包方式在工程建设方面与上述“交钥匙”工程承包基本相同，所不同的是：1.BOT是一种带资承包，即承包者需要负责工程项目的筹资；2. BOT是一种经营承包，即承包者在完成工程后要负责经营一段时间，待所付投资和赢得利润收回后，再转让给工程业主。BOT对发展中国家有吸引力主要是：1.由工程承包方负责筹资，即完成了基础设施或公益性项目的建设，又不必增加政府的财政负担；2.合同期满后，东道国政府拥有该项目所有权或部分所有权；3.在项目实施工程中，东道国可以学
16、习国外先进的技术和经营管理经验。广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占法国电力国际公司占60%，通用电气阿尔卑斯公司占，通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额总投资额6.16亿美元，运营亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府年后无偿转交给广西政府该项目是我国首例正式该项目是我国首例正式BOT项目，被评为项目，被评为95年全球十大年全球十大BOT项目之一。项目之一。工程承包的优缺点： 所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但正由于长期性，就使得这项项目的不确定因素增加，如遭遇政治风险。38沃尔玛隐姓埋名入东京沃尔玛隐姓埋名入东京作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐作为
17、世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的福的4 4倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多(Costco)(Costco)在日本开设分店不同，沃在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业目标定为日本第四大零售业西友百货公司（西友百货公司（SEIYUSEIYU）通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。20032
18、003年年1212月，沃尔玛对西月，沃尔玛对西友的控股已经达到友的控股已经达到38%38%（20022002年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股6%6%）。若进展顺利）。若进展顺利，那么，那么20052005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%50%，两年后再提，两年后再提升到升到66.7%66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。，才会打出沃尔玛的店名。沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售
19、业（如家乐福）在日本的挫折。零售业（如家乐福）在日本的挫折。日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名不止不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息主妇习惯从邮购目录上获取降价信息沃尔
20、玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。货网络，也免去建造更多超市的风险。优点：1.合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国接受。2.投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场。3.由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。缺点：1.由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生
21、争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略。2.合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。46合资十年分道扬镳 索尼重现，索爱不再47 索爱的历史及现状索爱的历史及现状 2001年10月1日，索尼与爱立信各控股50%成立合资公司索尼爱立信，总部设在伦敦，在北京、瑞典隆德、硅谷东京设有研发部。 2011财年第三季度，索尼爱立信在Android市场的份额为11%，80%的销售收入来自智能手机（Android）。 索爱于2001年10月1日开始运营，当时整合了爱立信和索尼的手机部门，
22、但这两个部门均未盈利。在成功扭亏为盈后，通过将索尼的消费电子技能和爱 立信的通讯技术相整合，该公司已经成为了功能型手机市场的领导者。48 品牌认知度之争：实际上，索爱最成功的时期是在使用索尼品牌产品的时候，其在手机中结合了索尼的Walkman音乐播放器或Cybershot 数码相机。随着时间的推移，爱立信在这家合资企业中所作的贡献越来越少 控制权之争：苹果近年来的成功在一定程度上是因为占据了索尼过去把持的地位，那就是推出一系列高端产品，完善产品设计，并与广泛的生态体系结合。索爱可能帮助两家股东公司进入了这个市场，但在为客户提供综合体验方面却表现欠佳。在收购索爱余下股权后，索尼就可专注于推出面向
23、未来的产品，真正与该公司 其他产品完美结合。49合资企业，分道扬镳还是白头偕老 2000年9月10日，北京日化二厂向外界正式宣布：已经与宝洁(中国)洗涤用品有限公司达成协议，提前终止“熊猫”的使用合同，收回使用长达六年的“熊猫”品牌。宝洁公司控股的合资企业变成了独资企业。 2000年11月，上海牙膏厂宣布从合资公司联合利华手中收回“美加净”品牌，与联合利华的合资实际上也停了下来 2001年1月，中国迅达电梯有限公司公告股权变更，中方股东退出。 一批在80年代初期合资的企业，面临协议到期后增资还是撤资的问题。奠定了坚实的基础。控控制制程程度度高高低低风险程度风险程度高高低低间接出口间接出口直接出
24、口直接出口技术转让技术转让海外销售分部海外销售分部独资独资跨国投资跨国投资合资经营合资经营时间时间企业优势和国际经营方式选择企业优势和国际经营方式选择注：注：“”代表具有或应用某种优势；代表具有或应用某种优势；“”代表缺乏或丧失某种优代表缺乏或丧失某种优势势 u产品的差异性u产品年龄61寡头垄断寡头垄断投资方式投资方式卖主垄断卖主垄断出口方式出口方式分散型分散型市场的竞争市场的竞争结构结构子公司出口子公司出口或投资进入或投资进入规模大规模大出口进入出口进入或合同进入或合同进入规模小规模小市场规模市场规模目标国家的目标国家的市场因素市场因素影响因素与进入模式小结影响因素与进入模式小结62子公司或
25、子公司或分支机构方式分支机构方式不完善不完善代理或经销商代理或经销商出口方式出口方式完善完善市场基础市场基础投资方式投资方式低低出口或合同方式出口或合同方式高高生产成本生产成本目标国家的目标国家的生产因素生产因素63投资方式投资方式风险低风险低出口或合同方式出口或合同方式风险高风险高政治风险政治风险投资方式投资方式差异小差异小出口或合同方式出口或合同方式差异大差异大与本国的与本国的差异差异投资方式投资方式汇率下降汇率下降合同方式合同方式支付能力下降支付能力下降外部经济外部经济关系关系出口或合同方式出口或合同方式增长缓慢增长缓慢投资方式投资方式增长快速增长快速经济状况经济状况出口方式出口方式距离
26、近成本低距离近成本低合同或投资方式合同或投资方式距离远成本高距离远成本高地理位置地理位置投资方式投资方式鼓励投资鼓励投资合同或出口方式合同或出口方式限制外国投资限制外国投资合同或投资方式合同或投资方式限制进口限制进口对外国企对外国企业的政策业的政策目标国家的目标国家的环境因素环境因素64投资方式投资方式经验丰富经验丰富出口或合同方式出口或合同方式经验贫乏经验贫乏企业的国际企业的国际经营经验经营经验出口或合同方式出口或合同方式开支小开支小投资方式投资方式开支大开支大商标与广告商标与广告开支开支企业的因企业的因素素投资投资技术水平高技术水平高许可证贸易许可证贸易一般技术一般技术产品的技术产品的技术水平水平出口或许可出口或许可非重点非重点投资方式投资方式重点重点产品的地位产品的地位投资方式投资方式差异性小差异性小出口方式出口方式差异性大差异性大产品的产品的差异性差异性企业产品企业产品因素因素内内部部因因素素u若 C+MC+A , C+MC+D 则选择出口u若 C+AC+M , C+AC+D 则选择对外直接投资u若 C+DC+A , C+DC+M 则选择许可证贸易u若 Max(NPVF ,NPVL)NPVE 则选择出口u若 Max(NPVE ,NPVL)NPVF 则选择对外直接投资u若 NPVE , NPVF, NPVL0 则不进入该国外市场谢谢大家！谢谢大家！
