1、品牌管理与分析品牌管理与分析 目目 录录 第一章第一章 品牌管理概述品牌管理概述 第二章第二章 品牌命名品牌命名 第三章第三章 品牌识别管理品牌识别管理 第四章第四章 品牌定位管理品牌定位管理 第五章第五章 品牌传播管理品牌传播管理 第六章第六章 品牌扩展管理品牌扩展管理 第七章第七章 品牌品牌维护维护 第八章第八章 品牌危机管理品牌危机管理 第九章第九章 品牌资产管理品牌资产管理 第十章第十章 品牌国际化品牌国际化 5我们来看一段人物描述我们来看一段人物描述 朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅里梦宝里梦宝的蓝格子布艺沙
2、发简单而素雅；最新款的的蓝格子布艺沙发简单而素雅；最新款的康佳康佳银色电视摆放在银色电视摆放在IKEA的红木茶几上，旁边是一台的红木茶几上，旁边是一台JVC的的CD机；墙角摆放着机；墙角摆放着景德镇景德镇的清的清花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰云南的蜡染、银饰；餐桌旁的；餐桌旁的海尔海尔小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的青岛啤酒青岛啤酒、伊利伊利纯牛奶、纯牛奶、黑松黑松汽汽水和水和可口可乐可口可乐。 卧室里的卧室里的IKEA衣橱是整齐的衣橱是整齐的BOSS衬衫、衬衫、杰尼杰尼亚领带、亚领带、耐克耐克运动装运动装、LEVI
3、牛仔裤、牛仔裤、纪凡希纪凡希T恤；写字桌上是恤；写字桌上是IBM笔记本电脑，旁边是一支笔记本电脑，旁边是一支黑色的黑色的派克派克钢笔、钢笔、Zippo打火机和打火机和555牌香烟；整洁的卫生间里摆放着牌香烟；整洁的卫生间里摆放着吉列吉列剃须刀、大卫杜夫剃须刀、大卫杜夫Cool Water香水、香水、沙宣洗沙宣洗发水、发水、斑点狗斑点狗的牙杯的牙杯里是有薄荷味的里是有薄荷味的高露洁高露洁牙膏，蓝白相间的牙膏，蓝白相间的Esprit毛巾清爽得就像生活毛巾清爽得就像生活中的阿哲中的阿哲6这段描述带给我们什么印象？这段描述带给我们什么印象？ 阿哲很有钱？阿哲很有钱？ 阿哲很有品位？阿哲很有品位？ 阿哲
4、很时尚？阿哲很时尚？ 阿哲很潮？阿哲很潮？ 阿哲是个追求生活质量的人？阿哲是个追求生活质量的人？ 阿哲喜欢显摆自己？阿哲喜欢显摆自己？ 7为什么会有这样的印象？为什么会有这样的印象？ 是阿哲本人的气质吗？是阿哲本人的气质吗？ 是他的生活空间很整洁吗？是他的生活空间很整洁吗？ 是那套两居室的海景房吗？是那套两居室的海景房吗？ l 如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？第一章第一章 品牌管理概述品牌管理概述 第一节第一节 品牌的概念品牌的概念 第二节第二节 品牌的品牌的基本内涵基本内涵第三节第三节 品牌管理的概念品牌管理的概念 第一节第一节 品牌的概念品牌的概念
5、1.1品牌的由来品牌的由来 品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。 1.2品牌的品牌的定义定义 根据不同的理解和所属范畴，品牌有其不同的定义，我们有针对性的选取几种。 1）大卫奥格威的定义。 品牌是一种错综
6、复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。 2）美国市场营销协会的定义。 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 3）牛津大词典的定义。 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。第二节第二节 品牌的基本内涵品牌的基本内涵 2.1品牌的品牌的产生的背景产生的背景 市场竞争的演变成熟阶段初级阶段优秀企业之间的竞争优秀企业之间的竞争：同质化同质化市场竞争规则：优胜市场竞争规则：优胜 劣汰劣汰同质化背景下的产品竞争同质化背景下的产品竞
7、争 不同牌子的啤酒不同牌子的啤酒 青岛啤酒青岛啤酒 雪花啤酒雪花啤酒 哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒 燕京啤酒燕京啤酒 百威啤酒百威啤酒.消费测试：如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区消费测试：如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区 分出它们明显的差别么？分出它们明显的差别么？因为因为名称名称而选择？而选择？因为因为商标商标而选择？而选择？因为因为包装包装而选择？而选择？品牌差别品牌差别的感知物的感知物视觉感知同质化背景：因品牌差异而选择同质化背景：因品牌差异而选择品牌的构成要素品牌的构成要素l DAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。l指出：标识、名称
8、等仅仅是品牌的可见特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%2.2 基于顾客感知视觉：品牌价值内涵基于顾客感知视觉：品牌价值内涵 2.2.1 2.2.1 品牌具备标志意义品牌具备标志意义2.2.2 2.2.2 品牌具备信用意义品牌具备信用意义2.2.3 2.2.3 品牌具备个性特征品牌具备个性特征2.2.4 2.2.4 品牌具备关系意义品牌具备关系意义2.2.12.2.1品牌的识别意义品牌的识别意义美国市场营销协会的定义。 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用
9、，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。In English,brand literally means”stamp In English,brand literally means”stamp of identily”of identily” 在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”品牌的识别功能：历史沿革 商标的萌芽：古埃及、巴比伦、印度、希腊等，在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于手工作坊主或工匠之间记账。 13世纪，欧洲大陆盛行各种行会，并要求商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者
10、的作用。 1804年法国颁布的法典，第一次肯定了商标权受保护，世界上第一个建立商标注册的国家。2.2.2品牌的信用意义品牌的信用意义品牌具备信用意义信息不对称问题：导致消费者购买商品时交易风险和交易费用消费者信息搜寻成本：对有关产品相关产品缺乏以及掌握的知识有限，以品牌作为识别品质差异的一个“符号”我们身边的品牌现象我们身边的品牌现象为什么用头像做品牌标志？为什么用头像做品牌标志？一种信用背书一种信用背书A、当双发信息不对称的时候，承诺尤其重要、当双发信息不对称的时候，承诺尤其重要B、承诺体现信用，在交易、承诺体现信用，在交易 中体现商业价值中体现商业价值C、消费者关注的不是标志本身，而是承诺
11、，是品、消费者关注的不是标志本身，而是承诺，是品牌承诺给他带来的价值牌承诺给他带来的价值品牌是一种价值承诺品牌是一种价值承诺我们身边发生的：品牌的现实我们身边发生的：品牌的现实三鹿品牌的命运？三鹿品牌的命运？蒙牛品牌蒙牛品牌 国产乳制业品牌？国产乳制业品牌？2.2.3 品牌品牌的个性特征的个性特征 品牌具备个性意义顾客在众多选择之间做出选择，是因为品牌之间的价值感知差别。品牌个性定位，吸引不同的目标顾客核心价值2.2.4 品牌品牌的关系意义的关系意义新顾客获得老客户维持关系意义：品牌与消费者的 持续关系与忠诚关系关系维持：针对忠诚顾客与关系质量，设计顾客维护关怀机会通讯行业通讯行业信用卡信用卡
12、会员卡会员卡.积分积分降低交易成本设计利益增值第三节第三节 品牌管理的概念品牌管理的概念品牌管理的定义品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的中心：消费者品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程l1.1品牌命名的重要性
13、品牌命名的重要性 品牌命名为什么重要，有一个很重要的原因，因为它与其他品牌要素相比，它的不可更改性。名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。中国很多著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择机会，你就要格外的珍惜它！ 第二章第二章 品牌命名品牌命名一个看似搞笑的故事 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。 实际上被灌输到顾客心目中的实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯如是说值得深思的案例值得深思的案例 南京长
14、江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 l 1.2品牌命名的原则品牌命名的原则（一）可记忆性原则（一）可记忆性原则（二）有意义性原则（二）有意义性原则（三）可转换性原则（三）可转换性原则（四）可适应性原则（四）可适应性原则（五）可保护性原则（五）可保护性原则（一）可记忆性原则（一）可记忆性原则1简洁简洁2独特独特3新颖新颖4响亮响亮1简洁简洁平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884个字个字56个字个字7个字个字8个字以上个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依
15、赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。 2独特独特红红 豆豆中国文化独有的中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！ 相思相思3新颖新颖Kodak什么意思？没有这个单词什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特4响
16、亮响亮可口可乐可口可乐（二）有意义性原则（二）有意义性原则 速度速度宝马宝马 高贵高贵 有形的利益有形的利益无形的利益无形的利益 品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。想，而使其倍受市场青睐。 （三）可转换性原则（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能延伸到其他产品上？是否能扩
17、展到不同的国家或市场？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义无意义有意义有意义（且不带消极意义）（且不带消极意义） 音音 译译世界驰名商标“SONY”的由来 （四）可适应性原则（四）可适应性原则适应适应时代的变化、市场的变化。时代的变化、市场的变化。适应适应市场中消费者的文化价值观念。市场中消费者的文化价值观念。适应适应潜在市场消费者的文化价值观念。潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳芳芳”中文里：中文里：芬芳芬芳英文里：英文里：Fang Fang (狗和狗和狼的长而尖的牙齿）狼的长而尖的牙齿）（五）可保护性原则（五）可保护性原则品牌名称是否侵权品牌名称是否侵权该品牌名称是否在
18、允许注册的范围之内该品牌名称是否在允许注册的范围之内1.3品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求名实相符名实相符 引人注意引人注意 激发联想激发联想 避免禁忌避免禁忌1.4 品牌命名的策略和方法品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以企业的名称命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以数字命名以数字命名以产品的产地命名以产品的产地命名以人名命名以人名命名以动物的名称命名以动物的名称命名经植物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以时间命名以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以色彩命名以色彩命名1.5 品牌命名的步骤一、提出备选方案一、提出备选方案头脑风暴法用应脑风暴为下面这个产品命名用应
19、脑风暴为下面这个产品命名1.产品类别：牛奶产品类别：牛奶2.来自西部高原来自西部高原3.安全，无污染安全，无污染4.含人体所需多种营养含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老增强体力，延缓衰老6.价格便宜价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带外出携带8.香味纯正自然，不添加香精香味纯正自然，不添加香精课堂训练：课堂训练：二、评价选择二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词
20、3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.应尽量避免缩写或代号应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称三、测试分析三、测试分析（一）名称联想调查（一）名称联想调查（二）可记性调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查（四）名称偏好调查四、调查决策四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程 “找到一个简明扼要、恰找到一个简明扼要、恰如其分
21、、不会冒儿犯别如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名人又不被他人拥有的名字是极其困难的。字是极其困难的。”厄尔厄尔赫斯特伯格赫斯特伯格案例：案例：Coca-ColaCoca-Cola的译名的译名 19201920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）不忍入口）19791979年，中文名译为：可口可乐年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。 品牌名称是一个系统工程，品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。也可以说是一段心智过程。第三章第三章 品牌识别管理品牌识别管理第一节第一节 品牌识别的内涵品
22、牌识别的内涵第二节第二节 品牌识别的陷阱品牌识别的陷阱引例：引例：第一节第一节 品牌识别的内涵品牌识别的内涵 1.1品牌识别的定义：品牌识别的定义： 品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。对品牌美好印象的联想物。1.2 品牌识别和品牌形象的关系？品牌识别和品牌形象的关系？ 许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲什么我们现在讲 识别识别 而不光讲而不光讲 形象形象 ？ 形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、形象是针对接收者方面来讲。形象是集
23、中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。的方式，它是一个接收性的概念。 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。对品牌含义的推断，是对符号的解释。 从从品牌管理品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。
24、在向公众角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。第二章第二章 品牌识别的陷阱品牌识别的陷阱品牌识别陷阱品牌识别陷阱品牌形象品牌形象外部视角外部视角品牌定位品牌定位产品属性产品属性品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。“品牌是什么品牌是什么” ” 包括两层含义：包括两层含义：（1 1）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；（2 2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划）根据消费
25、者对品牌期望的形象进行品牌识别规划 品牌定位陷阱：品牌定位陷阱：认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。原因：原因： 品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对手的差异化。手的差异化。（1 1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。 例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特
26、征的而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。例如，沃尔沃定位为演化。例如，沃尔沃定位为“安全安全”，如果把它作为品牌，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。（2 2）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。 “ “怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策这句广告语并不能指导王老吉决策层在汶川地震中捐款。层在汶川地震中捐款。外部视角陷阱：外部视角陷阱： 重
27、视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的一致性了。沟通的一致性了。产品属性的陷阱：产品属性的陷阱： 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。误。这种的现象的出现会导致：这种的现象的出现会导致：属性
28、容易被模仿和超越；属性容易被模仿和超越；难以实现差异化；难以实现差异化；假设顾客是理性的；假设顾客是理性的；限制品牌延伸战略；限制品牌延伸战略；降低战略灵活性。降低战略灵活性。第四章第四章 品牌定位品牌定位第一节第一节 品牌定位的概念品牌定位的概念第二节第二节 品牌定位的流程品牌定位的流程第三节第三节 品牌定位的方法品牌定位的方法第一章第一章 什么是品牌定位什么是品牌定位? ?品牌定位品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置市场位置，使商品在消费者消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个
29、人,也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的、有价值的位置。产产 品品 定定 位位 产品定位是将某个具体产品或产品能够满足产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等例如，质量、性能、特性等)定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。就会联想起这种商标的产品。 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位
30、置的行动。占有一个独特的、有价值的位置的行动。 菲利普菲利普科特勒科特勒品牌调研品牌调研STP4Psv 3C 3C分析法分析法 v SWOTSWOT分析法分析法 v 品牌定位图法品牌定位图法 消费者消费者(Customer) 消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模
31、式等内容。 竞争者竞争者(Competitor) 竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。 企业自身企业自身(Corporation) 企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心
32、目中的品牌形象、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。等。 品牌定位图品牌定位图品牌调研品牌调研STP4PsS：市场细分：市场细分T：选择目标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位品牌调研品牌调研STP4Ps市场定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销
33、覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输（1）产品与品牌定位）产品与品牌定位 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应（2）定价与品牌定位）定价与品牌定位 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。成功人士定价的产品自然以高价自居。（3）渠道与品牌定位）渠道与品牌定位 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销
34、。 例如，定位于时尚白领的例如，定位于时尚白领的“伊云伊云”矿泉水一般会通过高级矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。易选择大型超市和小卖部等渠道。（4）促销与品牌定位）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。言人等应与品牌定位保持一致。第三节第三节 品牌定位的方法品牌定位的方法4.4.1.产品利益定位产品利益定位4
35、.4.2.竞争者定位竞争者定位4.4.3.消费群体定位消费群体定位4.4.4.质量质量/价格定位价格定位4.4.5.文化定位文化定位4.4.6.情景定位情景定位4.4.1.产品利益定位产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。常见形式。（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、）情感利益定位：即将人类情感中
36、的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费我个性、生活品味、心里期待的一
37、种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。4.4.2.竞争者定位竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。导性。（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。给自己的产品定为与之不同的另类。 1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过）比附定位：即攀附名
38、牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。固的位置。甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。者的心理。攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相
39、同之处，甚，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。至平分秋色。高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。体的一员，从而提高自己的地位形象。4.4.3 消费群体定位消费群体定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起
40、来，有利于增进消费者的认同感。结合起来，有利于增进消费者的认同感。例如，金利来定位为例如，金利来定位为“男人的世界男人的世界”。哈药的护彤定位为哈药的护彤定位为“儿童感冒药儿童感冒药”；百事可乐定位于百事可乐定位于“青年一代的可乐青年一代的可乐”。“太太口服液太太口服液”4.4.4 质量、价格定位质量、价格定位即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。，或者采用声望定价，强调产品的高品质。例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让
41、利给顾客，因而戴尔电脑总是强调本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠物超所值，实惠之选之选”；雕牌用；雕牌用“只选对的，不买贵的只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠暗示雕牌的实惠价格。价格。用价格作为高质量的暗示。例如，用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦喜悦”香水是香水是“世界上世界上最贵的香水最贵的香水”。4.4.5 文化定位文化定位即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒业推出的例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙小糊涂仙
42、”酒，成功地实施了酒，成功地实施了文化定位，他们借助文化定位，他们借助“聪明聪明”与与“糊涂糊涂”反衬，将郑板桥反衬，将郑板桥的的“难得糊涂难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使，从而使“小糊涂仙小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。美誉度。4.4.6 情景定位情景定位 即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，
43、从起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。而产生购买欲望和购买行动。例如，例如，“喜之郎喜之郎”果冻在广告中推荐果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让，让人在这些快乐和喜悦的场合想起人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎喜之郎”。复习与思考复习与思考 什么是品牌定位？什么是品牌定位？ 品牌定位的方法与策略有哪些？品牌定位的方法与策略有哪些？ 试论品牌定位与产品生命周期的关系。试论品牌定位与产品生命周期的关系。第五章第五章 品牌传播品牌传播 第一节第一节
44、 品牌传播的含义品牌传播的含义 第二节第二节 品牌整合传播模型概述品牌整合传播模型概述 传播传播（communication）一词起源于拉丁语）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。，由此可见传播是一种信息共享的过程。传者传者编码编码讯息讯息渠道渠道解码解码受者受者反反 馈馈一般传播过程模型一般传播过程模型噪音噪音第一节第一节 品牌传播含义品牌传播含义 在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。 讯息生产讯息生产广告主、想象中的广告主、想象中的受众、媒体以及其受众、媒体以
45、及其他能够影响广告制他能够影响广告制作的社会机构之间作的社会机构之间的互动的互动讯讯 息息 接接 收收过去的经历、个过去的经历、个性、想象中的广性、想象中的广告主以及接受者告主以及接受者的目的的目的受众个人对广受众个人对广告的理解告的理解含义的最终形成：含义的最终形成：一般的和个人的一般的和个人的“调和调和”“协商协商”讯息讯息意向意向 大众媒介传播模型大众媒介传播模型 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。第二节第二节 品牌整合传播概述品牌整合传播概述 2.1品牌传播的七
46、大特质品牌传播的七大特质 从产品传播和品牌传播的差异，可以看出品牌传播具有以下显著的特质： 特质特质1 1：有一贯的品牌承诺：有一贯的品牌承诺 品牌传播旨在于深化品牌认知，强化品牌偏好，建立和维系品牌忠诚度，为此，品牌传播不仅在策略中明晰品牌承诺，而且在传播行为中也始终信守品牌承诺，表现出对品牌承诺的连续性和一贯性。 特质特质2 2：具有统一的传播创意：具有统一的传播创意 核心创意是品牌承诺的最佳表现路径，通过对消费需求、竞争局势和品牌价值的把握，创意将品牌承诺与实际表现形式有机链接起来，从而实现强烈、差异、持续、有效的品牌传播。 特质特质3：使用消费者的语言：使用消费者的语言 品牌传播从消费
47、者的角度，挖掘产品的卖点，利用消费者的语言与其自由沟通，不会产生沟通障碍。 特质特质4：传播风格一致：传播风格一致 在品牌管理规范指导下展开的品牌传播，可以保持一贯的品牌风格，与品牌价值指向保持一致，有效建立和维系品牌传播识别。 特质特质5：传播媒体的复合性：传播媒体的复合性 品牌传播则从目标消费者的选购方便性和传播有效性出发，充分把握不断变化的媒介环境，对线上传播和线下传播统筹安排，以全方位、立体化、低成本的传播媒体组合进行品牌传播，达成传播目的。 特质特质6：传播效力的累积性：传播效力的累积性 品牌传播则因为在价值承诺、传播创意、媒体组合、传播风格等方面的综合优势，在同样投入的前提下获得明
48、显的累积产出。 特质特质7：传播资源的匹配性：传播资源的匹配性 品牌传播在制定传播策略和执行计划时，则非常注重产品供应资源是否支持传播策略，市场营销资源是否能够与传播行为相配合，以便发挥资源协同运作效力，获得更高的传播收益，防止传播投入的浪费。 小知识： 也许你未曾留意过牙膏的包装，其实它们的构图和色彩包含了很多商品包装设计的技巧和方法。“高露洁”牙膏的主色调为暖色。以大面积的红色为主，配以少量的黄色为阴影和背景，而右侧的图像部分却以冷色的蓝天和白云为主体（制作中以蓝白渐变代替），这样非但没有显得格格不入，反而与纯红色并列，使得色彩对比强烈，相得益彰；以深蓝色为阴影的“坚固牙齿、口气清新”好像
49、浮动在广阔的天空中，点明牙膏的特性，高露洁牙膏的包装设计。 2.2品牌传播的三个层次品牌传播的三个层次l 品牌传播由低到高可以分为以下三个阶层，如图品牌传播三层阶 第一层次第一层次：视觉传播：视觉传播 视觉传播的整合核心是品牌视觉形象的一致性，解决的是“品牌怎么看”的问题，通常通过导入视觉形象识别系统、统一产品包装、统一广告设计风格等途径建立和维护差异化的品牌形象，防止品牌形象歧化。 第二层次：听觉传播第二层次：听觉传播 这是一个浅层次的自我包装阶段，听觉传播的整合核心是品牌沟通内容的一致性，解决的是“品牌怎么说”的问题，通常会通过统筹和坚持品牌承诺、传播内容的统一和制定统一的宣传口号等途径建
50、立起品牌听觉形象，防止品牌说法和说辞跑调。 第三层次：行为传播第三层次：行为传播 行为传播的整合核心是保持品牌行为的一致性，即品牌承诺在产品品质、服务水平等方面的全面履行和兑现，解决的是“品牌怎么做”的问题。 2.3品牌传播的四种类型品牌传播的四种类型l 从传播广度和传播深度分析，品牌传播有四种基本类型，如图：品牌传播类型 航空母舰型航空母舰型 这是指既有传播广度，也具有传播深度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者，具有良好的品牌传播策略能力和执行能力、明晰的品牌传播策略以及厚实的资金保障，能够均衡利用大众媒体和分众媒体，持续将品牌信息广泛而深入地传递给目标消费者和其他利益关系者，在维系目
