1、培育忠诚客户培育忠诚客户服务服务管理技巧之管理技巧之 决胜终端决胜终端 讲师讲师： 李李 欣欣为什么进行客户忠诚度的为什么进行客户忠诚度的管理？管理？一.一.忠诚客户的定义忠诚客户的定义1.重复购买2.乐于向别人推荐3.拒绝你的竞争对手案例：u假如说你是你们家附近一家餐馆的一个消费者，你光顾这家餐馆（企业）已经有两年了，到这家餐馆去用餐，并且呢，你也决定在以后的时间里，你决定也要长期光顾这家餐馆，那么对于这个餐馆的老板来说，您到底是不是属于忠诚顾客呢？ u假如说有一天，你搬家了，不在这个小区居住了，你照例要决定去这家餐馆用餐，突然你发现对面开了一家新的餐馆，装修的门面非常吸引人，写着开业大吉，
2、然后折价优惠，那么你可能就会决定，在这家用餐试一试啦，品尝品尝，各种方面的感觉都不错，所以呢，你以后也许会选择来这家新的餐馆用餐了。u这时候你还属于第一家餐馆的忠诚顾客吗？ 二二. . 客户忠诚度在企业中的现状分析客户忠诚度在企业中的现状分析客户忠诚的价值：客户忠诚的价值：1.保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新顾客的营销费用的五分之一；2.向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；3.客户忠诚度下降5，企业利润则下降25； 4.如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85；5.企业60的新客户来自现有客户的推荐。案例案例: :顾客到理发店做发
3、型顾客到理发店做发型: :u所有顾客当中几乎有95%以上都是老客户推荐和转介绍过来的；u所以我们可以看到，一个运作很好的企业，它的顾客转介绍比率几乎占它总营业额的60%以上，所以如果我们合理的，并且很好的做好忠诚顾客的这样一个挽留和维护，能够给我们企业带来更大的利润。客户不忠诚的原因：客户不忠诚的原因：1.顾客越来越聪明、期望值越来越高 2.互联网导致了顾客的不忠诚 3.以价格为基础的“转换计划”会改变顾客的期望值 4.市场全球化带来了更多的竞争对手 5.“以顾客为核心”的营销技术发展迅猛6.忠诚计划的同质性越来越大案例：当顾客走到任何一家企业消费的时候，都会拿到一张VIP卡，那么当VIP卡泛
4、滥的时候，顾客已经不再在意企业所推出的所谓的忠诚计划了。所以单纯以这样的会员积分为折扣手段，为消费手段的这样一种方案，已经不能为企业真正带来属于企业需要的一些忠诚客户了。 3.3. 客户忠诚度的现状客户忠诚度的现状美国运通公司有一位负责人，对忠诚顾客，跟普通顾客的消美国运通公司有一位负责人，对忠诚顾客，跟普通顾客的消费比例做了这测算费比例做了这测算 ：1.零售行业是16比1 2.餐饮行业呢是13比1 3.航空行业是12比1 4.旅游行业是5比1由此可见客户忠诚度是如此的重要，它给企业带来很大的利润 。案例1：快餐店拥有了三千多名会员，但是我的上座率还没有达到预期要求？ 会员客户实际上是一种死客
5、户，他不是流动的，那么很多在街上领到这样一张会员卡的客户，也许随手把它丢到了一边，也许把它放到了钱包里，从来没有想起来去使用它，所以我们假象当中的会员客户，并没有给我们提供足够的利润。案例2：大商场的会员客户消费积分赠送产品 ，因电话变更却没给顾客回馈信息。因为一些技术上的问题没有解决，导致名存实亡的一种最终结果，损害的还是一个客户对企业的一个品牌的信心，损失的是客户对企业的一个信心。 三三. .客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚1.1.客户忠诚的意愿客户忠诚的意愿2.2.客户忠诚的行为客户忠诚的行为3.3.客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系 顾客满意必然是形成顾客忠诚的一个基
6、础，但是，满意的客户就是忠诚的客户，其实这还是一个神话。 那么世界著名的咨询公司研究表明，有40%的满意客户还是会投向竞争对手那边，还是会选择离开我们的企业，为什么这样呢？ 清华大学的企业研究中心，也对目前全国的40多家企业当中，40多个行业当中的390多家企业进行了一个调查。 许多的客户呢，满意度比较高的企业，许多的客户满意度比较高的企业，但是他的客户忠诚度并不高。 营销服务的三部曲营销服务的三部曲 ：u发现客户的需求发现客户的需求u满足客户的需求满足客户的需求u营造客户的忠诚营造客户的忠诚 培育忠诚客户的管理方法培育忠诚客户的管理方法一一. .个性化服务，体现品牌特色个性化服务，体现品牌特
7、色(1) 硬件产品u定位客户u根据客户需求设计产品案例案例 ： 笔记本电脑总裁戴尔先生说：“客户的需求都是不一样的，那么我们为什么不根据他们每一个人不同的需求来设计和研发我们的产品呢？ u个性化的服务，成为戴尔的一种营销的服务特色，按照客户的要求来定制和设计产品。u因此呢，戴尔就成为计算机行业的一个以客户需求为导向的这样一个营销、生产策略的一个成功的案例。(2) 软件服务 A.人性化服务，超越客户需求u树立以人为本的服务理念u做值得客户信赖的服务者u满足客户的感观效应u具备较高的服务敏感度案例:一次药店买药的经历有一位女士非常害羞的走到这个柜台面前，问：请问服务员，你这里有没有避孕的药品？柜台
8、上有，然后大声的嚷嚷，小王，这个顾客是买避孕药品的。”那么这时候这位女士呢，脸刷的一下子红了，没有跑到对面的柜台去买药，而转而一下子逃离了这个药店。分析1：那么这个服务员呢就没有了解到人性当中的这个自我防卫的这样一个弱点从而导致客户流失。 分析2：作为服务人员必须要了解到客户内心当中这种自我防卫的需求，才能有利于我们更好的为客户提供服务。 根据客户不同的需求，来提供我们的服务和产品，这是人性化的一个标准。 B.优化服务流程，以客户便利为目标u灵活调整工作时间u解决顾客的燃眉之急u方便客户需求，实现“一站式”服务 案例:登机排队进机舱时，会发现一种阻塞拥挤状况 国外的有一家航空公司，就用一个很细
9、微的调整，做了一个工作流程的细微的调整，就解决了这样一个尴尬的场面。那么他在顾客登机之前，在登机牌上，卡上了1、2、3、4、等几个不同的阿拉伯数字，那么在顾客排队检测这个登机牌的时候呢，就是按照1、2、3、4的顺序排的 。所以适当的优化服务流程，也能够给客户的满意带来很大的收益和效果。二二. .提高员工忠诚度提高员工忠诚度(1) (1) 找合适的人来做事找合适的人来做事(2) (2) 提高员工的幸福指数提高员工的幸福指数 u营造团结、诚实、尊重、信任的企业文化u树立共同的价值观u良好的沟通u尊重与授权u即时激励(3) (3) 加强训练加强训练三.管理客户的期望(1) 客户的需求是引导出来的 (
10、2) 精准服务的主题 A.产品推出的早期 u做最好的东西给客户u培育消费观念u鼓动客户尝试u挖掘最适合的服务方法 B.产品推出的中期 u提高服务的品质u解决个性化的问题 C.产品推出的后期 加强情感维护 四四. .开展多维度情感维系方法开展多维度情感维系方法(1) 提供客户间交流机会，让顾客动起来(2) 树立明星客户，满足客户的荣誉感(3) 传递企业信息，定期传送企业刊物 客户忠诚的管理战略客户忠诚的管理战略一.客户利益VS企业利益二.建立客户维权部门三.提高客户的转移成本 一一. . 客户利益客户利益VSVS企业利益企业利益 （1）客户服务的本质双赢 （2）客户不是上帝，是盈利伙伴 （3）客
11、户对于我们是平等交易 案例：案例： 项目经理A A和项目经理B B对客户需求的不同处理方式 美容院易主，对原来的美容卡的处理 二二. .建立客户维权部门建立客户维权部门 （1）维权部门的工作职责 A.维护客户的权益 B.客户抱怨事件的分析与追踪 C.客户忠诚度的评估 D.客户忠诚度的强化 E.客户流失的挽回 F.客户忠诚度的维护 G.客诉事件的分析与追踪 B.B.客户抱怨事件的分析与追踪客户抱怨事件的分析与追踪 1.抱怨渠道的建设与维护u 保证客户意见能被畅通的反映u 保持一颗同理心和客户沟通 2. 建立协调处理机制u需各部门之间的协调u处理机制应是客观的、理性的u需要规章制度来保障u树立员工
12、全局意识3. 客户抱怨的分析u明确客户抱怨与满意之间的关系u分清客户抱怨的类型u明确抱怨的原因 C.C.客户忠诚度的评估客户忠诚度的评估1.客户重复购买产品的次数2.客户对企业服务能力的信任度3.客户对价格变动的敏感程度4.客户挑选产品的时间长短 D. D.新客户忠诚度的强化新客户忠诚度的强化1.制定新客户全方位服务战略2.新客户的识别3.实施新客户忠诚度的强化4.检查效果，寻求改进案例: 饭店服务员的得体服务 俱乐部举行沙龙，给新客户老客户的电话，让新老客户得到良好的沟通E.E.客户流失的挽回客户流失的挽回 1.明确客户流失的真正原因 2.针对性的制定挽回计划 3.实施挽回 4.总结分析案例：案例： 手机制造厂的客户调查 三三. .提高客户的转移成本提高客户的转移成本 （1）客户转换成本的分析 （2）怎样应用转换成本 （1）客户转换成本的分析A.程序转换成本（时间和经历上的）B.财政转换成本（经济上的）C.情感转换成本（情感上的） （2）怎样应用转换成本A.一级阶梯忠诚计划价格刺激 1.折扣 2.累计积分 3.赠送商品和奖品B.二极阶梯忠诚计划建立顾客组织1.建立顾客档案 2.正式非正式的俱乐部 3.顾客协会C.三级阶梯忠诚计划为客户提供有价值的资源案例：案例： 德士高超市推出的俱乐部会员卡 哈雷摩托车公司俱乐部独具特色的会员活动
