1、第五章 媒介战略管理一、媒介战略管理的内涵和过程n（一）媒介战略（一）媒介战略n1 1、企业战略管理、企业战略管理n本意军事用语 中国战争的谋略孙子兵法 西方“将军”“战役”战争论 n泛化 政治领域“十五”计划与2010年远景目标 企业行为海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”。n战略大师德鲁克：战略战略大师德鲁克：战略即依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向。 企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。n企业战略的特征企业战略的特征n全局性：企业总体行动指南全局性：企业总体行动指南n外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定外向性
2、：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生存和发展；的生存和发展；n长远性：谋求企业长远的发展长远性：谋求企业长远的发展n阶段性：战略是分阶段进行的阶段性：战略是分阶段进行的n竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案和发展的方案n纲领性：是指导企业行动的纲领性文件纲领性：是指导企业行动的纲领性文件n2 2、我们的定义：我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存
3、和长期稳定的发展，对实现目标得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。实施中进行控制的动态管理过程。n战略是目标和行动的有机结合。战略是目标和行动的有机结合。n战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。选择沿着方向前进的途径与方式方法。n传媒集团而言传媒集团而言, ,传略管理分为两个层次传略管理分为两个层次: :集团层集团层战略与经营层战略战略与经营层战略. .n 案例案例 新闻集团战略愿景：新闻集团战略愿景：“公司
4、的目标是从公司的目标是从最初的报纸出版上到一家电子媒体公司最初的报纸出版上到一家电子媒体公司”，由，由此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一目标。目标。（二）媒介战略管理过程的内容（二）媒介战略管理过程的内容n第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、以及组织目标分析等三方面内容以及组织目标分析等三方面内容 。n第二，战略制定。完成战略分析以
5、后，接下来是制定第二，战略制定。完成战略分析以后，接下来是制定可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。 n第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略伙伴、积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略伙伴、战略变革的可能性等等。战略变革的可能性等等。 n第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏差进行纠正。差进行纠正。确定媒
6、介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介战略方案的筛选媒介组织结构选择媒介领导媒介文化媒介职能部门媒介战略控制媒介战略控制战略分析阶段战略分析阶段（SWOTSWOT分析）分析）媒介战略媒介战略评价与选择评价与选择战略战略实施实施阶段阶段媒介控制阶段媒介控制阶段二 媒介战略环境分析n（一）（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：n1 1、为什么要进行环境分析？、为什么要进行环境分析？n第一，外部环境是不断变动的；第一，外部环境是不断变动的；n第二，变动中既可能孕育机遇，又可能造成威第二，变动中既可能孕育机遇，又可能造成威胁；胁；n第三，传媒组织与环境是
7、相互作用的。第三，传媒组织与环境是相互作用的。n 煮青蛙的寓言n直接原因：青蛙能感应出环境中激烈的变化，但不能感应出缓慢、渐进的变化带来的生存威胁。n许多公司失败的原因：对于缓慢而来的致命威胁习而不察。n启示：企业要学会察觉威胁的渐进过程和变化，否则无法避免被煮青蛙的命运。n2、环境分析的本质目的何在？n解决传媒组织的安身立命之本：战略定位n3、媒介战略环境分析的SWOT分析思路nSWOT分析方法：是指分析企业的宏观环境、行业环境、内部条件，找出企业面临的威胁和机会，以及优势与劣势，为企业提出战略方案作准备。n外部环境分析（机会和威胁是什么）n内部条件分析（优势和劣势是什么）n机会、威胁与优势
8、、劣势综合分析q即SWOT分析nSWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去抓住机会（SO战略）利用外部机会改进内部弱势（WO战略）威胁利用优势去减轻或避免环境的威胁（ST战略）避免与强者起直接竞争，采用间隙战略（WT战略）（二）媒介外部环境分析n1 1、媒介产业宏观环境分析、媒介产业宏观环境分析n我们的分析框架我们的分析框架(1)(1)社会环境社会环境(2)(2)经济环境经济环境(3)(3)政治法律环境政治法律环境(4)(4)技术环境技术环境nPESTPEST分析方法分析方法 是企业外部环境分析的基本工具是企业外部环境分析的基本工具, ,用于分析企用于分析企业所处宏观环境对于
9、企业战略的影响。业所处宏观环境对于企业战略的影响。 Political 政治的政治的 Economic 经济的经济的 Social 社会的社会的 Technological 技术的技术的PESTPEST分析分析模板模板n政治环境政治环境（1 1）新闻体制对传媒运作空间的界定）新闻体制对传媒运作空间的界定（2 2）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预见的合法性操作平台见的合法性操作平台n经济环境经济环境（1 1）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模式与获利能力式与获利能力( (计划计划VSVS市场市场) )（2 2）经济
10、成长状况决定着传媒业的繁荣程）经济成长状况决定着传媒业的繁荣程（3 3）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消费水平费水平n社会文化环境社会文化环境（1 1）地域文化差异（海派）地域文化差异（海派VSVS京派）京派）（2 2）与人口环境相关的文化水平）与人口环境相关的文化水平n 人口环境人口环境（1 1）人口总量）人口总量（2 2）人口结构）人口结构 ( (对人口结构变动的准确把握是对人口结构变动的准确把握是媒介核心能力的重要组成部分）媒介核心能力的重要组成部分）（3 3）人口分布）人口分布n技术环境技术环境（1 1）技术进步与媒介形态的演变）技术进步与媒介
11、形态的演变（2 2）互联网新技术对媒介产业的影响）互联网新技术对媒介产业的影响2、媒介产业微观环境分析n五力分析模型五力分析模型： 美国当代经营管理学派的大师级人物迈克尔波特在1980年代提出的产业分析模型。（1）产业新进入的威胁产业新进入的威胁 （2）供货商的议价能力供货商的议价能力 （3）买方的议价能力买方的议价能力 （4）替代品的威胁替代品的威胁 （5）现有企业的竞争现有企业的竞争n媒介产业五力分析模型媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者潜在进入者威胁潜在进入者威胁( ( 进入障碍分析进入障碍分析: :政府政策、扩政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产大经济规模、经营
12、特色、初始投资量以及媒介产品差异化）品差异化） 行业竞争者行业竞争者现有企业间的争夺现有企业间的争夺供应商供方侃价能力：提高供应品价供方侃价能力：提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间格、增加片酬、减少工作时间影响因素：产品的可替代性、影响因素：产品的可替代性、对供应方重要性、对媒介的重对供应方重要性、对媒介的重要性、供应方的集中程度、媒要性、供应方的集中程度、媒介产品特色介产品特色购买者购买者压力：质量高、信息丰富、压力：质量高、信息丰富、价格低、参与度价格低、参与度影响因素：受众了解信息、影响因素：受众了解信息、产品质量、受众的集中程度产品质量、受众的集中程度、购买费用、重要性、购买费用、
13、重要性替代品替代品替代产品或服务的威胁：不同媒介产品的替代、替代产品或服务的威胁：不同媒介产品的替代、同一类媒介产品的替代。同一类媒介产品的替代。影响因素：盈利能力、经营战略、受众忠诚度影响因素：盈利能力、经营战略、受众忠诚度竞争种类：相同性质媒介的竞争和竞争种类：相同性质媒介的竞争和不同媒介的竞争、媒介产业与其他不同媒介的竞争、媒介产业与其他产业竞争产业竞争影响因素：数量与力量的对比、市场影响因素：数量与力量的对比、市场增长率、费用、生命周期、产品差异增长率、费用、生命周期、产品差异化、生产能力以及退出壁垒化、生产能力以及退出壁垒n1 1、资源分析、资源分析n如何评价企业资源与能力：如何评价
14、企业资源与能力：看是否能创造顾客价值看是否能创造顾客价值n什么是顾客价值？什么是顾客价值？q顾客价值是企业能获取平均回报的来源顾客价值是企业能获取平均回报的来源q顾客让渡价值顾客让渡价值= =总的顾客价值总的顾客价值- -总的顾客成本总的顾客成本q总的顾客价值总的顾客价值= =顾客期望从某个给定产品或服务获得的利顾客期望从某个给定产品或服务获得的利益的组合益的组合n产品价值；服务价值；人人价值；形象价值产品价值；服务价值；人人价值；形象价值q总的顾客成本指顾客预期在评价、获取和使用产品或服总的顾客成本指顾客预期在评价、获取和使用产品或服务的过程中发生的所有成本的集合务的过程中发生的所有成本的集
15、合n货币成本；时间成本；精力成本；心理成本货币成本；时间成本；精力成本；心理成本（三）媒介内部条件分析n经营能力分析经营能力分析n经营者的决策能力和组织能力经营者的决策能力和组织能力q个人素质；思想性格；专业水平；价值观；经历；健个人素质；思想性格；专业水平；价值观；经历；健康状况康状况q对企业的管理能力和对环境的洞察，判断与应变能力对企业的管理能力和对环境的洞察，判断与应变能力q决策能力及领导层的协调配合、发挥集体智慧的能力决策能力及领导层的协调配合、发挥集体智慧的能力n技术资源分析：技术资源分析：n反映技术的潜在优势的指标反映技术的潜在优势的指标q研究开发经费：占企业销售收入的比重研究开发
16、经费：占企业销售收入的比重n多少合适多少合适n3-8%3-8%q研究开发人员数量：占企业技术人数的比重研究开发人员数量：占企业技术人数的比重q技术设备的先进程度技术设备的先进程度n设备新度、技术状况设备新度、技术状况n销售资源分析销售资源分析n营销能力分析营销能力分析q销售人员数销售人员数q销售网点数销售网点数q市场占有率市场占有率q市场覆盖率市场覆盖率q人均销售额人均销售额q人均毛利；推销费用；销售利润等人均毛利；推销费用；销售利润等n什么是财务资源？什么是财务资源？q指资金数量及构成；使用效率；筹资能力等指资金数量及构成；使用效率；筹资能力等n财务活动分析财务活动分析q投资决策；投资决策；
17、q筹资决策筹资决策q资金的控制与使用资金的控制与使用q股息策略股息策略n财务比率分析财务比率分析q流动比率流动比率q资产负债率资产负债率q经营活动比率经营活动比率q利润率等利润率等n核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。技术为基础的综合能力。n它表现为两种的能力：一是企业获取信息、知识、它表现为两种的能力：一是企业获取信息、知识、技术及相关资源并将其集成，转化为企业核心技术、技术及相关资源并将其集成，转化为企业核心技术、核心产品并获
18、得竞争优势的能力；二是企业组织、核心产品并获得竞争优势的能力；二是企业组织、调动各生产要素进行生产，使各职能、各环节、各调动各生产要素进行生产，使各职能、各环节、各系统处于协调统一、高效运转并动态适应环境变化系统处于协调统一、高效运转并动态适应环境变化的能力。的能力。核心竞争力n传媒的核心竞争力应该拥有以下特征：n (1)1)整体性整体性 ：整合媒介中的各种资源和各方面：整合媒介中的各种资源和各方面能力，才能形成该传媒的核心竞争力能力，才能形成该传媒的核心竞争力 。n从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立场、节目内容、人才以及大型活动等多方面共场、节目
19、内容、人才以及大型活动等多方面共同作用才得以形成的。同作用才得以形成的。 人才、知识产权、品牌是传媒核心竞争力的核人才、知识产权、品牌是传媒核心竞争力的核心资源心资源 ；新闻、评论等节目样式只能说是媒；新闻、评论等节目样式只能说是媒体的核心产品体的核心产品 。n(2)(2)递进性递进性 ：对于传媒来说，就是随着时间推：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒介的竞争力不会越来越弱，移、媒介运作，媒介的竞争力不会越来越弱，反而会越来越明显，呈现强者越强的趋势。反而会越来越明显，呈现强者越强的趋势。 (3)(3)独特性独特性 ：任何一个传媒的核心竞争力必须：任何一个传媒的核心竞争力必须是独一无
20、二的，即其他媒体所不具备的，至少是独一无二的，即其他媒体所不具备的，至少是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形成心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形成的，具有深厚的历史底蕴，而这种内在的东西的，具有深厚的历史底蕴，而这种内在的东西是外界学不来的。是外界学不来的。n(4)(4)持续的动态创新能力持续的动态创新能力 n2 2、媒介产品分析、媒介产品分析n内容商品内容商品n受众商品受众商品n分析内容：市场细分和产品定位分析、产品生分析内容：
21、市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析命周期分析、产品组合分析n3 3、媒介市场分析、媒介市场分析n主要内容：竞争分析、促销能力分析、经济效主要内容：竞争分析、促销能力分析、经济效益分析益分析. .（四）媒介环境综合分析与评价nSWOTSWOT分析方法：分析方法： 是对企业内、外部条件各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 Strength 优势优势 Weakness 劣势劣势 Opportunity 机会机会 Threats 威胁威胁解决方案解决方案l创新上海报业现有商业模式是必选路径；创新上海报业现有商业模式是必选路径；l充分利用上海报业
22、的资源、机会优势，透过供应链管理的有效介入，从战略和运营两个充分利用上海报业的资源、机会优势，透过供应链管理的有效介入，从战略和运营两个层次上实现上海报业商业模式宏观和微观层面上的创新。层次上实现上海报业商业模式宏观和微观层面上的创新。威胁（威胁（ThreatThreat）l海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；l受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；l报业现有商业模式尚有差距。机会（机会（OpportunityOpportunity）l上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；l传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；l互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模
23、式创新发展提供平台。上海报业SWOT 分析 优势（优势（StrengthStrength）n城市资源：城市资源：经济发达，广告份额大；n文化资源：文化资源：“海派”强地域文化；n报业资源报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；n其他：其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。劣势（劣势（WeaknessWeakness）l党报难以解决导向正确又有吸引力和可读性的兼顾；l商业模式“老化”，距离现代市场要求还有一定差距；l本地资源丰富,报业对外扩张动力不足。SO分析n优势（优势（Strength）n城市资源：城市资源：经济发达，广告份额大；n文化资源：文化资源：“海派
24、”强地域文化；n报业资源：报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；n其他：其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。机会（机会（OpportunityOpportunity）l上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；l传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；l互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。上海报业SWOT 分析 上海报业SWOT 分析 OT分析机会（机会（OpportunityOpportunity）l上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；l传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；l互联网等新兴媒体崛起，为报业
25、现代商业模式创新发展提供平台。威胁（威胁（ThreatThreat）l海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；l受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；l报业现有商业模式尚有差距。案例：广州报业产业环境分析（1 1）2020世纪世纪9090年代以前的广州报业年代以前的广州报业羊城晚报一枝独秀南方日报以广东省为主要阵地广州日报排在末位羊城晚报羊城晚报保持领先的措施：保持领先的措施：短、软、广的风格；文化新闻、社会新闻的刊登，对党报的补充；全国性大报的定位：“三三制”（2 2）2020世纪世纪9090年代中期的报业年代中期的报业广州日报崛起；羊城晚报位居第二；南方日报掉到末尾广
26、州日报的战略转型：从党委机关报到城市日报扩版；自办发行；促销；定价；创办“珠三角”版案例：广州报业产业环境分析 （3 3）2020世纪世纪9090年代后期至今年代后期至今从广告额看：广州日报报业集团广州日报报业集团仍雄居第一；从影响力看，南方日报报业集团南方日报报业集团呈现强势；“报业结构最合理、综合运营能力最强”、“2001年中国最受尊敬企业”羊城晚报报业集团羊城晚报报业集团则落到了最后南方日报报业集团南方日报报业集团的战略调整：从多元经营到依托主业20世纪90年代中期调整经营重点；南方周末既带来声誉又创造了良好利润；“龙生龙、凤生凤”的经营策略：优化资源配置；品牌拓展策略案例：广州报业产业
27、环境分析 三、媒介战略的选择n多角化战略、多角化战略、n媒介品牌战略、媒介品牌战略、n媒介集团战略、媒介集团战略、n媒介购并战略、媒介购并战略、n媒介上市战略、媒介上市战略、n媒介产品战略和媒介市场战略。媒介产品战略和媒介市场战略。1 1、多角化战略、多角化战略n媒介向外部其他行业或部门渗透和扩张，同时媒介向外部其他行业或部门渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。或劳务。n三种方式：三种方式：n内部发展、内部发展、n购并、购并、n联合。联合。n2 2、媒介品牌战略、媒介品牌战略n品牌是通过文字、名称、符号、或者图案的结品牌是通过
28、文字、名称、符号、或者图案的结合体及一系列市场活动而表现出来的结果所形合体及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知、以及成的一种形象认知度、感觉、品质认知、以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。它属于一种无形资产。n所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。n集团主报集团主报南方日报南方日报确立了确立了“高度决定影响高度决定影响力力”的品牌理念，力图塑造的品牌理念，力图塑造“最权威最权威”的个性；的个性；n子报子报南方周末南方周末的品牌理念是的品牌理念是“记录时
29、代进程记录时代进程”（原来是（原来是“深入成就深度深入成就深度”）；）；n南方都市报南方都市报的品牌理念是的品牌理念是“办中国最好的报纸办中国最好的报纸”；n2121世纪经济报道世纪经济报道确立了确立了“彻底新闻彻底领先彻底新闻彻底领先”（原来是（原来是“新闻创造价值新闻创造价值”）的品牌理念；）的品牌理念；n南方农村报南方农村报将将“为农民说话，为农民服务为农民说话，为农民服务”（原（原来是来是“服务农村经济，维护农民权益服务农村经济，维护农民权益”）作为品牌理）作为品牌理念；念；n2121世纪商业评论世纪商业评论担当起担当起“商业思想家商业思想家”的重任；的重任；n城市画报城市画报则定位于
30、则定位于“新生活的引领者新生活的引领者”（原来是（原来是“新生活的传播者新生活的传播者”）；）；n南方日报出版社的品牌理念是南方日报出版社的品牌理念是“知识成就人生知识成就人生”；n南方网则以南方网则以“指点南方眼观天下指点南方眼观天下”为品牌理念；为品牌理念；n杂志杂志品牌品牌则以则以“欲求上上取乎其上欲求上上取乎其上”为品牌理念。为品牌理念。 南方报业传媒集团的品牌拓展战略n实现媒介品牌战略的方法：实现媒介品牌战略的方法：n（1 1）品牌定位：为某个特定品牌在受众和消）品牌定位：为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。费者心目中确定一个适当的位置。n（2 2）塑造媒介形象）塑
31、造媒介形象n 媒介公信力和公众形象媒介公信力和公众形象n（3 3）品牌延伸）品牌延伸n（4 4）品牌再生与撤退）品牌再生与撤退n3 3、媒介集团战略、媒介集团战略n4 4、媒介并购战略、媒介并购战略n横向购并：横向购并：n生产同类产品、或生产类似产品，或生产技术工生产同类产品、或生产类似产品，或生产技术工艺相近的企业之间所进行的购并，这是最常见的艺相近的企业之间所进行的购并，这是最常见的一种购并方式，其目的在于扩大企业市场份额，一种购并方式，其目的在于扩大企业市场份额，在竞争中取得优势。在竞争中取得优势。n纵向购并：纵向购并：n在生产工艺或经销上有前后衔接关系的企业间的在生产工艺或经销上有前后衔接关系的企业间的购并，形成纵向生产的一体化，目的在于加强生购并，形成纵向生产的一体化，目的在于加强生产过程和各环节的配合，实现战略协同。产过程和各环节的配合，实现战略协同。n混合购并：混合购并：n5 5、媒介上市战略：、媒介上市战略：n直接上市直接上市n借壳上市借壳上市n媒介战略实施的基本原则媒介战略实施的基本原则n导向原则导向原则n统一指挥原则统一指挥原则n创新原则创新原则n应变原则应变原则四、媒介战略的实施五、媒介战略控制
