1、传统网络营销工具 2022-6-1502022-6-151关键概念通过对本章内容的学习，了解传统网络营销常用的工具和方法。在实际的操作中能够熟练地利用E-mail、企业网站、博客、论坛等工具进行网络销售。学习目标 E-mail营销 许可营销 邮件列表 企业网站营销 网站设计 企业网站推广 竞价排名 网络社区推广 博客营销 论坛营销2022-6-152引导案例经典博客营销案例之“丢失的奥迪A3跑车” 2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是个告示牌。在好奇心的驱使下，人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关
2、丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-32680”，这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。 随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的新车的知名度迅速建立起来。这次营销活动的成功之处在于：1实施差异化营销，提高新品A3的关注度对于新品A3的推出，奥迪没有沿用“香车+美女”的老套路，而是换了一种截然不同的营销方式，这一换确
3、实是标新立异，吊足了观展人员的胃口。2022-6-153引导案例经典博客营销案例之“丢失的奥迪A3跑车” 当人们看腻了“香车+美女”的营销模式时，奥迪A3充满戏剧性的游戏设计让人们眼前一亮，好奇之心顿起。由好奇产生关注，再由关注到进一步了解，奥迪A3一步一步地走入了目标群体的心中。在众多的参展品牌车中，人们因此记住了奥迪A3。 2博客营销及时跟进，充分展示A3跑车车展上奥迪A3戏剧性的开场赚足了观展人员的眼球，但如果没有后续网络传播的及时跟进，那效果就要大打折扣了。车展后，奥迪在企业博客上发布了大量奥迪A3跑车的信息和图片，将事件逐步推向高潮，甚至有博友号召百万美国人去寻找丢失的奥迪A3跑车。
4、而选择博客作为营销的载体，也使得更多的目标群体了解到了奥迪A3跑车的性能。博客的核心是身份识别，强调的是“小众传播”，登录奥迪企业博客的浏览者可以说是奥迪的目标客户。先吸引目标群体的关注，再借助口碑传播，奥迪新车的知名度就迅速地建立起来，最终达到了影响目标群体购车选择的目的。启发思考1.如何通过制造热门话题进行营销？2.该案例中应用到了哪些网络营销方法？E-mail营销1 1概述、步骤、形式和评测2022-6-1541E-mail营销概述2022-6-155E-mail营销：指通过电子邮件方式向顾客发送产品或服务信息及其他促销信息以达到营销目的的活动。从发送邮件是否首先得到顾客许可来区分，可将
5、E-mail营销分为许可营销和未经许可的垃圾邮件。美国学者塞思戈尔对许可营销进行了系统的研究。事先征得顾客的“许可”通过E-mail向顾客发送产品或服务信息。主要方法是通过邮件列表等形式向顾客提供附带一定数量的商业广告。邮件列表用于各种群体之间的信息交流和信息发布。 2022-6-1561.许可E-mail营销2.许可E-mail营销的类型未经许可的垃圾邮件（Spam）“选择退出”列表（Opt-out Lists）“选择加入”列表（Opt-in Lists）“经确认的选择加入”列表（Confirmed Opt-in Lists）“双重确认”列表（Double Opt-in Lists）2022
6、-6-158前景广便捷性高反馈明确性紧密性病毒式营销低成本许可E-mail营销活动能获得更好的市场反应避免推销员强势推销的干扰 邮件像病毒一样散播，带来强大附加效果全世界平均每天发送的E-mail多达1468亿封电子邮件一次营销活动仅需710天将信息提供给愿意接受的顾客 费用比传统直邮方式大大降低3. E-mail营销的主要优势2022-6-1594.我国E-mail营销存在的主要问题企业对E-mail营销缺乏正确的认识提供E-mail营销专业服务的市场还未真正形成缺乏E-mail营销专业人才和技术越来越高的电子邮件退信率【课堂讨论】结合你对E-mail营销的了解，在小组内讨论你认为E-mai
7、l营销有哪些优势，目前国内E-mail营销存在哪些问题以及企业应该采取什么方式更好地进行E-mail营销。E-mail营销的步骤22022-6-15102022-6-1511E-mail营销的步骤制定E-mail营销的目标决定目标受众设计创意选择邮件列表服务商测试、度量、精炼E-mail营销的形式32022-6-15122022-6-15131. E-mail营销的两种基本形式专业的邮件列表建立自己的邮件列表企业不需要配备专业的E-mail营销队伍可以在最短时间内将信息发到订户的电子邮箱中可以利用比较丰富的潜在顾客资料要支付相应的广告费基本的特点不能完全了解潜在客户的资料直接反映了企业或网站希
8、望通过邮件列表获得利润将邮件列表作为营销或公关工具，间接达到增加销售收入的目的2022-6-15141. E-mail营销的两种基本形式2022-6-1515 包括内容丰富的电子杂志、特定需求征集、导购提醒及一些选择性市场推广活动 包括对顾客需求的反馈、商品购买的确认、确认后的成交提示等 包括产品、顾客服务、售后维修等许多方面 包括购买意向调查、顾客分类信息调查、网络投票和会员资格调查等商务邮件反馈邮件自由形式的邮件预设问题的邮件2. E-mail的应用类型2022-6-1516示例美国某企业的一封邮件“尊敬的梁：感谢您昨天浏览了我们的网站。在我们网站上看到您很高兴。我注意到您在我们的网站上待
9、了很短的时间就离开了。也许是一些事情打断了您，使您不能再接着浏览。以下是您在离开前浏览的网页，若您要继续浏览，请点击：Mickey Mantle签字的棒球：http:/ Simms签字的足球衫：http:/ Hogan的海报：http:/ news.html订阅我们的实时通信。再次感谢您的访问。我们希望随时为您提供服务。此致”2. E-mail的应用类型E-mail营销的评价和测试42022-6-15172022-6-15181. E-mail营销的效果评价指标开信率（open rate）点击率（click rate）转化率（conversion rate）2022-6-15191. E-ma
10、il营销的效果评价指标示例E-mail营销的阅读率问题现在越来越多的公司和个人使用E-mail沟通，信箱中每天会有非常多的邮件，其中有个人通信邮件，也有许可营销邮件，更多的可能是让人痛恨的垃圾邮件，对于垃圾邮件，顾客通常是未经阅读直接删除，即使是许可营销邮件，也不是每封邮件都会被顾客阅读。其实营销类邮件的有效阅读率可能并不高，原因有很多，如发送次数过于频繁、邮件内容对顾客来说无用等。一份有关电子刊物有效性的调查报告表明，电子刊物在网络营销中的价值非常显著，甚至超过了网站本身，订阅了电子刊物的顾客不需要每天浏览网站，便可以了解到企业的有关信息，对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是，
11、即使是顾客自愿订阅的邮件列表，也不可能达到100%的阅读率，有些顾客虽然还在列表上，对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明，大约27%的邮件从来未被顾客打开，被完全阅读的邮件只有23%，其他50%的邮件只是部分阅读，或者简单浏览一下。阅读率对邮件营销来说是至关重要的。因此，了解顾客阅读习惯，提高E-mail的阅读率，对于E-mail营销具有重要意义。一般来说，邮件主题、发信人、收信人，以及邮件内容本身对顾客的阅读都有重要影响。2022-6-15202. E-mail营销效果评价应该注意的问题12不能仅以某一项指标来评估E-mail营销的效果根据不同的E-mail营销目标选择相应的评价指标202
12、2-6-15213. E-mail营销测试案例10.1小型企业E-mail营销方法探讨“美国牧场”是一个为北美洲提供鲜花种子的公司，从19世纪80年代起这个公司开始成为吸引人的旅游胜地。当互联网开始流行时，“美国牧场”就开始在互联网上展示公司信息，公司依靠互联网进行宣传。当然，邮件营销也是其宣传的重要途径之一。刚开始，“美国牧场”利用服务器日志跟踪邮件营销的结果。公司的创始人艾伦（Allen）对邮件营销结果进行实时监控，发现在发送邮件结束以后会明显地带来大量的浏览量，但是缺乏实际质量和准确的量性分析。因此，艾伦购买了一套名叫“转化标尺”的跟踪汇报软件，现在艾伦就通过这个软件跟踪他的季度邮件列表
13、订阅和周订单。通过“转化标尺”软件艾伦搜集了大量的数据。启发思考小型企业如何充分利用E-mail营销？企业网站营销2 2概述、设计、推广2022-6-1522企业网站营销概述12022-6-15232022-6-15241.企业网站的主要营销功能产品展示信息发布和树立形象顾客关系与顾客服务功能网上调查的功能网上销售的功能2022-6-15252.企业网站的基本形式信息发布型企业网站网上销售型企业网站综合性电子商务网站2022-6-1526海尔集团的综合性电子商务网站海尔集团于2000年3月10日投资成立海尔电子商务有限公司，首开国内家电行业成立电子商务公司的先河。2000年4月，海尔集团电子商
14、务系统开始运行。海尔集团网站也成了名副其实的电子商务网站，除了具备一般信息发布型网站的基本内容之外，在顾客服务、顾客关系（海尔俱乐部）方面都比较完善，还建立了完善的网上零售体系，也可以快速满足顾客的个性化需求。同时，面对供应商的企业间电子商务有平台（B2B）也在展示着一个现代企业的风采。无论海尔还是戴尔，在电子商务的过程中，无疑都是领路者和成功者。支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，但很多企业并不具有这样的实力，所以通常只能从企业上网的初级形态逐步发展。示例2.企业网站的基本形式企业网站设计22022-6-15272022-6-15281.网站开发概述客户端数据库后台程序数据传送解释执
15、行2022-6-15292.企业网站建设流程企业网站建设是一项复杂的综合性工程，设计前期准备阶段，包括项目可行性分析、项目立项和需求分析等主要环节，然后才进入系统实施阶段，包括总体设计、建设方案、详细设计、开发制作和测试完善等主要环节。2022-6-15303.网站设计中的技术HTML 网页制作工具其他开发技术2022-6-15314.网站设计中的误区不完善的联系方式不兼顾各种浏览器的显示效果过时新闻缺少必要的帮助信息页面背景色彩计数器企业网站推广32022-6-15322022-6-1533搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法，是网站推广常
16、用的一种方法。搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜素引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因而搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。1.搜索引擎推广方法网络蜘蛛型搜素引擎搜索引擎优化关键词推广竞价排名基于内容定位的广告基于人工分类目录的搜索引擎人工分类分类目录网站登录2022-6-15342.站内互助推广交换链接通过网站交换链接、交换广告、内容合作、顾客资源合作等方式，在具有类似目标用户的网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为友情链接，利用合作伙伴之间的网站访问量资源合作互为推广。访问量注册顾客信息有价值的内容和功能网
17、络广告空间每个企业网站均拥有自己的资源，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享、共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明这也是新网站推广的有效方式之一。2022-6-15353.竞价排名推广竞价排名的概念申请竞价排名提交关键词2022-6-1536老国企借力竞价排名推广焕发新活力长沙恒泰石化设备制造有限公司，是一家生产石油化工储运设备的专业公司。作为一家国营老企业，需要新的市场活力的注入，尤其是在销售这个“瓶颈”上，急需采取新的手段更好地提升销售业绩。在比较了几个网络推广平台后，企业发现通过百度了解长沙恒泰石化的人数占83%的比例，于是企业尝试
18、着做百度竞价排名广告，在和百度客服沟通后，企业先后注册了三四十个关键词。百度客服继续帮助企业追踪这些关键词的效果。百度带来的效果也是立竿见影的，对此长沙恒泰的总经理袁宜全深有体会，“因为我们是行业中第一家做百度竞价排名的，优势比较大。现在的老客户大部分都是通过竞价排名积累起来的，还有一些行业的大公司如中石化、中石油，都知道了我们，并且开始和我们密切合作。”示例3.竞价排名推广2022-6-15374.网站社区推广方法网站社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网站社区是网民聚集的场所，它有多种形式，如公告板、聊天室等。企业网站
19、社区的主要作用可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问网站企业作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现企业网站方便进行在线调查博客营销3 3概述、策略2022-6-1538博客营销概述12022-6-15392022-6-15401.博客营销的定义博客最初的名称是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog。Blog是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络
20、时代的个人“读者文摘”，是以超链接为工具的网络日志，代表着一种生活方式、工作方式和学习方式。 博客营销是企业利用博客开展网络营销，通过企业博客平台来发布信息，以推广产品和服务、加强与消费者之间的多向信息沟通及塑造良好的企业品牌形象为目的，最终在潜移默化中影响消费者购买行为来获取盈利的营销模式。2022-6-15412.博客营销的特点灵活自主的信息发布，低成本高回报迅速的信息传播，目标顾客定位准确信息共享，达到双向互动含蓄性的传播方式形式多样，信息量大，可信度高2022-6-15423.博客营销价值体现博客可以直接带来潜在客户降低网络推广费用博文内容为顾客通过搜索引擎获取信息提供了机会博文可方便
21、增加企业网站的链接数量可实现更低的成本博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一博客让营销人员从被动的媒体依赖转向主动发布信息博客营销策略22022-6-15432022-6-15441.博客营销的原则交互性原则简约性原则可读性原则新闻价值原则方便性原则第一人称原则延续链接原则2022-6-15452.博客营销的优化和推广域名的填写标题和描述的填写选择关键词文章分类模块调用文章链接友情链接博客推广2022-6-1546亚马逊网站的书籍作者博客营销策略为了鼓励顾客为网站创作内容，全球最大的网上零售网站亚马逊发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。其目的在于增
22、进读者与作者之间、读者与A之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问A的理由。在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，顾客也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。亚马逊鼓励作者写博客实际上是A在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。示例2.博客营销的优化和推广2022-6-15473.博客营销的具体策略选择博客托管
23、网站，注册博客账号选择优秀的博客创造良好的博客环境协调个人观点与企业营销策略之间的分歧建立企业的博客系统【想一想】在网络时代，博客的目的是吸引网民注意力，那么你认为博客营销的具体策略有哪些？博客营销推广成功的要素是什么？论坛营销4 4概述、策划、关键工作2022-6-1548论坛营销概述12022-6-15492022-6-1550论坛人气高，为企业提供传播渠道论坛帖子多样化，为企业提供多样的推广方式论坛活动有强大的聚众能力，为企业提供人气和互动论坛营销传播力强，便于企业评价和分析论坛营销的实质是品牌基于网络论坛所进行的口碑营销。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者
24、的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到传播，形象得以提升，最终达到促进销售的目的。论坛营销具有以下特点：论坛营销的策划22022-6-15512022-6-1552明确企业目标策划主题策划内容策划争议论坛营销维护论坛营销管理圈子管理效果监测论坛营销作为一种网络营销方法，被企业和社会公众所应用和认可。论坛营销的策划包含以下几个方而的内容：实施论坛营销的关键工作32022-6-15532022-6-1554论坛营销成本低、传播效果好的特点吸引了众多企业。但是从实际情况来看，一些企业的论坛营销效果并不佳，究其原因其实在于实施论坛营销时没有注意做好三方面关键工作。选择合适的论坛巧妙设计帖子及时跟踪
25、维护帖子2022-6-15553.实施论坛营销的关键工作案例10.2为了淘宝，老婆辞了IBM增加曝光率就能赢淘宝论坛上有这样一个帖子为了淘宝，老婆辞了IBM，这是一个非常出色的帖子。这个帖子的主人是一对小夫妻，是一家淘宝五钻卖家，经营药妆生意，男主人主要负责写帖子，偶尔帮忙打理店铺，女主人则是真正打理淘宝店铺的。帖子讲述的是他们药妆店铺的成长过程，内容非常丰富，从做淘宝卖家讲起，然后辞去IBM工作，经营淘宝药妆，并从一钻发展成为五钻，从一个小小的店铺发展成为现在拥有20多万库存、具有一定规模的淘宝五钻店铺，在淘宝药妆行业内位居前列。这个帖子非常成功，内容先后更新过几十次，字数过万，回帖量也超过
26、了2000，浏览量接近5万，在不同时段既上过淘宝首页，也上过淘宝论坛首页。在给淘友分享网店创业历程的同时，也增加了帖子主人在淘宝论坛的曝光率，收获了很好的论坛营销效果。2022-6-15563.实施论坛营销的关键工作案例10.2为了淘宝，老婆辞了IBM增加曝光率就能赢这个帖子并非一次成型，从2007年5月开始写起，至今仍在不断更新，前后共更新了几十次，内容都在主贴中，每次更新的部分都写在主贴的最后，而且会在更新内容的前面写上更新的日期，这样看帖的人就能清晰地看到店铺的成长经历，同时也体现出了帖子主人认真、执着的精神。帖子营造的氛围非常好，虽然只是店铺成长经历分享，但读起来却津津有味，帖子中体现着夫妻间的恩爱、和谐，以及店铺经营的快乐，虽然其中也有一些烦恼，但并不影响快乐的基调。通过帖子的论坛营销，给店主人带来的淘宝曝光率非常高，很多人也是因为这个帖子最终成为药妆的忠实客户。启发思考1.如何打造论坛营销的好帖？2.分析论坛营销的优势和劣势。
