1、第一章 通信市场营销学概论u市场市场u市场营销和市场营销学市场营销和市场营销学u通信市场的概念、特点与分类通信市场的概念、特点与分类u通信市场服务营销通信市场服务营销u通信市场营销学的研究内容通信市场营销学的研究内容u案例分析案例分析u思考讨论思考讨论1.11.1市场市场u市场的概念市场的概念u市场的构成要素市场的构成要素u市场的分类市场的分类市场是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和（二）图解思想（二）图解思想1.1.11.1.1市场的概念市场的概念买主和卖主进行商品交换的地点或空间区域市场是买方的集合，哪里有需求，哪里就有市场行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通（产品信息）调研（需求信
2、息）商品/服务货币市场与行业1.1.21.1.2市场的构成要素市场的构成要素市场=消费主体X购买力X购买欲望 消费主体是组成市场的基本细胞 购买力是组成现实市场的物质基础 购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合才能构成显示市场，才能决定市场的规模与容量 消费者市场 组织市场 资源市场 商品市场 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场市场分类1.1.31.1.3市场市场的分类的分类竞争状况1.21.2市场营销和市场营销学市场营销和市场营销学u市场营销的含义市场营销的含义u市场营销学市场营销学u市场营销观念以及演进市场营销观念以及
3、演进 美国市场营销协会美国市场营销协会 是组织中的一种职能，一些工作流程是组织中的一种职能，一些工作流程 目的是创造、交流并把价值传递给客户目的是创造、交流并把价值传递给客户 对客户关系进行管理，创造利益。对客户关系进行管理，创造利益。 菲利普菲利普科特勒科特勒核心概念核心概念 个人和集体通过创造、提供、出售、个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程获得自己所需产品或服务的社会过程。 顾客需求顾客需求 , ,产品和服务产品和服务顾客价值顾客价值, ,交换交换, ,关系和网络关系和网络1.2.11.2.1市场
4、营销的含义市场营销的含义 是企业的经营、销售活动是企业的经营、销售活动 市场市场营销营销 是研究市场营销活动及其规律性的学科是研究市场营销活动及其规律性的学科 市场市场营销学营销学宏观市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学微观市场营销学1.2.21.2.2市场营销学市场营销学1.2.21.2.2市场营销学市场营销学宏观市场营销学，以社会整体利益为目标研究营销活动对道德、法律的遵守研究营销系统的社会功能与效用，营销系统的引导机制研究社会营销系统结构的演变等问题微观市场营销学研究组织和个人如何围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行决策和管理的过程企业社会责任兴起企业微观营销中越来越关注道德、法律
5、、慈善、生态环境等问题，并作相应营销活动，从而一定程度上实现微观营销和宏观营销内容的结合1.2.21.2.2市场营销学市场营销学市场营销学营销调研营销战略营销策略营销组织与控制环境分析营销信息系统市场客户行为分析目标市场营销战略市场竞争战略产品策略定价策略分销策略促销策略环境分析市场营销计划组织与控制微观市场营销学的主要内容1.2.31.2.3市场营销观念及其演进市场营销观念及其演进 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向增加产量提高效率降低成本提高产品质量增加产品特色进行大量的推销和促销刺激消费者购买对推销非消费者
6、渴求品有效 市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心强调企业长期效益和营销 策略组合企业承担相应的社会责任保持企业利益与社会利益的一致性1.2.31.2.3市场营销观念及其演进市场营销观念及其演进 1.2.3.1销售观念与营销观念的比较 出发点出发点中心中心方法方法目的目的 销销售售观观念念 市市场场营营销销观观念念卖方卖方买买方方产品产品顾客顾客需求需求推销和推销和促销促销整体整体营销营销通过销通过销售获利售获利通过顾客通过顾客满意获利满意获利1.31.3通信市场的概念、特点与分类通信市场的概念、特点
7、与分类u通信市场的概念通信市场的概念u通信市场的特点通信市场的特点u通信市场的分类通信市场的分类u我国通信市场的改革与发展我国通信市场的改革与发展1.3.11.3.1通信市场的概念通信市场的概念通信市场是特定的专业市场，是指以通信信息产品和服务通信信息产品和服务为交易对象交易对象的市场，包括通信设备与终端市场和通信信息服务市场通信市场构成主体客体主体是通信信息产品和服务的供应者、通信信息产品和服务的消费者以及通信市场的管理者客体是通信信息产品和服务1.3.21.3.2通信通信市场市场的特点的特点通信产业角度通信市场角度规模经济性范围经济性全程全网性相关性垄断性和竞争性并存广泛性与区域性不平衡性
8、随机性潜在性网络外部性1.3.31.3.3通信通信市场市场的分类的分类p 由政企客户形成的消费群体p 是以个人和家庭为单位的消费群体p 第一类基础电信业务p 第二类基础电信业务p 第一类增值电信业务p 第二类增值电信业务电信业务客户基础基础电信电信业务业务增值增值电信电信业务业务政企政企客户客户市场市场公众公众客户客户市场市场讨论讨论-GEGE大力推动大力推动“工业互联网工业互联网”GE公司将工业互联网定义为：智慧的机器，加上分析的功能和移动智慧的机器，加上分析的功能和移动性。性。GE测算，若工业互联网得到充分应用，到2030年，工业互联网可能为中国经济带来累计3万亿美元的GDP增量。中国海南
9、航空股份有限公司是工业互联网的早期践行者之一。2009年，公司通过机器互联，数据收集系统一天能收集6000万条数据，利用软件分析改进系统，使公司在2012年比11年节省了1.1%的燃油使用量，折合人民币2亿多元，同时碳排放减少9.7万吨。p 工业互联网带来直接好处 降低设备故障的概率和时间 实现资产管理优化，让设备能够在能耗最低、性能最佳的状态中工作工业互联网为电信运营商拓展了哪些市场空间？工业互联网为电信运营商拓展了哪些市场空间？1.3.41.3.4我国通信市场的改革与发展我国通信市场的改革与发展我国电信市场的改革从1994年中国联合通信有限公司成立正式拉开帷幕。我国电信市场改革的主线电信管
10、理体制的改革A电信市场开放、市场结构重塑的改革B改革目标是实现政企分开改革的目标是由垄断性市场向竞争性市场转化1.3.41.3.4我国通信市场的改革与发展我国通信市场的改革与发展我国电信市场企业分拆重组历程199.2,中国电信拆分重组形成了4家运营商相互竞争的局面2000年开始，7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局2002.5.16,中国电信南北分拆方案确定，新中国电信集团和中国网通集团挂牌，经过分拆和重组，形成6家骨干运营商并存的格局2008.5.24,”六合三”,中国电信市场形成了目前的移动、电信和联通三家骨干运营商竞争的格局1.3.41.3.4我国通信市场的改革与发展我国通信市场
11、的改革与发展1.3.41.3.4我国通信市场的改革与发展我国通信市场的改革与发展2013年5月17日，工信部出台移动通信转售业务试点方案，2013年12月26日，工信部向11家民营企业发放了首批虚拟运营商牌照，虚拟运营商的引入是中国通信市场改革的最新成果。我我国国通通信信市市场场的的发发展展现现状状总量与收入用户规模移动互联网2009-2014年电信业务总量与业务收入增长速度1.41.4通信市场服务营销通信市场服务营销u通信市场营销的含义通信市场营销的含义u服务营销服务营销u通信市场服务营销通信市场服务营销1.4.11.4.1通信市场营销的含义通信市场营销的含义p 通信企业的生产过程与用户的消
12、费过程统一，与业务收入的形成过程统一p 通信企业的服务工作贯穿于通信企业的整个生产过程，贯穿于通信企业的整个收入形成过程。通信企业根据市场需求创造和提供使顾客满意的通信信息产品和服务，使顾客获得通信效用的同时，实现通信企业经营目标的一切经营活动。通信市场营销1.4.21.4.2服务营销服务营销 项目项目产品产品服务服务 特征特征对比对比实体，有形非实体，无形标准化差异性生产、分销与消费分离生产、分销与消费同时可储存不可储存有所有权转让无所有权转让 产品和服务的比较1.4.21.4.2服务营销服务营销服务的基本特征123无形性无形性差异性差异性生产与消费同步性生产与消费同步性4不可储存性不可储存
13、性5无所有权转移无所有权转移服务的分类p 服务的本质服务产品；服务功能p 服务程度纯粹有形商品；伴随服务的有形商品；有形商品与服务的混合；伴随小物品的服务；纯粹服务p 顾客在服务中参与程度高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务p传递服务的方法顾客到服务组织处； 服务组织到顾客处；服务组织与顾客远距离交易p服务组织与顾客的关系持续的服务；分散的交易p其他分类1.4.21.4.2服务营销服务营销1.4.21.4.2服务营销服务营销p 服务业指以提供服务产品为主的部门和企业。p 服务业有广义和狭义之分 狭义的服务业指生活服务业，如商业、饮食、修理、家庭服务等 广义的服务业指整个第三产业，是为生产和
14、生活提供服务的所有行业产业层次所含行业第一层次 流通部门交通运输业、邮电通信业、商业饮食业、物资代销与仓储业第二层次 为生产、生活服务的部门金融业、保险业、地质普查业、房地产业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业、各类技术服务业第三层次 为提高科学文化素质服务的部门教育、文化、广播、电视、科研、卫生、体育、社会福利第四层次 为社会公共需要服务的部门国家机关、政党机关、社会团体、军队、警察 1985年我国服务业的分类简表1.4.2服务营销营销组合（营销策略组合），指企业或机构可以控制的能够使顾客满意或与顾客沟通的若干营销策略。在服务业营销中，由于服务的特殊性，使营销组合扩展为7P组合过
15、程：服务提供的实际程序、机制和作业流人员：指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素1.4.21.4.2服务营销服务营销无形性的营销 服务不能依法申请专利 服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流 服务定价复杂差异性的营销 服务的提供与顾客满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控制的因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符合生产和消费同步的营销 很难大规模生产，有可能提供定制化服务 服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况 顾客影响服务交易结果，顾客之间也相互影响不可储存性的营销
16、服务的供应和需求难以同步，很难管理需求的波动 服务不能退货或转售服服务务营营销销的的特特点点1.4.31.4.3通信市场服务营销通信市场服务营销1通信服务具有无形性2人是通信服务的一部分4通信服务无法储存3通信服务生产消费同时发生，顾客参与通信运行过程5通信服务质量难以控制6通信服务强调时间因素的重要性7通信服务的“二次性”通信服务通信服务的特点的特点讨论讨论-移动互联网时代的微营销移动互联网时代的微营销微营销是以移动互联网为主要沟通平台，通过微博、微信、二维码等应用，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。 以
17、依托社交应用展开的客户关系管理为核心 传播快，快速建立品牌口碑 群体广，易精确瞄准客户 成本低，渗透用户碎片化时间 全微营销是趋势 简约时代精美营销 信息爆炸时代兴趣营销 大数据时代精准营销 020 时代黏性营销移动互联网时代微营销从哪些方面拓展了通信市场营销领域？1.51.5通信市场营销学的研究内容通信市场营销学的研究内容通信顾客价值与顾客满意通信消费者市场购买行为通信政企客户市场购买行为通信目标市场营销通信市场竞争战略通信品牌策略通信产品策略通信价格策略通信渠道策略通信促销策略通信服务营销策略通信市场营销环境分析通信市场机会分析通信市场营销信息调查研究通信客户行为分析通信市场营销导论通信市
18、场营销学通信市场研究通信营销战略通信营销策略通信市场营销新理念通信市场营销学内容案例分析-移动虚拟运营商对中国通信市场的影响移动虚拟运营商（MVNOMobile Virtual Network Operator）是指租用了基础运营商网络，经营语音、短信、流量等移动通信业务的企业。分类客户型渠道型品牌型内容型推动通信市场繁荣用户有了更多的选择对基础运营商的有双重作用拓展产业链相关方的发展空间影响思考题思考题 什么是市场营销？市场营销的核心概念有哪些？论述市场营销观念的发展和演变。 什么是通信市场？其特点有哪些？ 什么是服务？服务有哪些特征？服务的这些特征有什么营销含义？ 服务营销7P组合的具体内容什么？ 通信市场营销学的基本内容有哪些？
