1、“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目 录第一章 公共关系学概论第二章 公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第一节传播的基本原理第二节公共关系传播媒介的选择第三节公共关系传播的效果及技巧第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章 公共关系评估第九章 公共关系专题活动第十章 公共关系危机管理第十一章 公共关系礼仪第四章 公共关系媒介第一节传播的基本原理1第四章 公共关系媒介【学习目标】 了解传播的基本原理 理解公共关系传播媒介的含义、 种类和特点 掌握获得理想传播效果的条件及公共关系传播的技巧现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关系网， 没有传
2、播就没有社会。 社会组织要塑造组织形象， 更要将良好的组织形象传播给公众。 因此， 对于整合协调组织与公众利益的公共关系来说， 信息传播必然成为其不可缺少的桥梁和手段， 成为公共关系必不可少的要素之一。事实上， 公共关系的运作过程就是社会组织将其形象信息科学地、 系统地和艺术地传播给公众的过程。 因此， 了解现代传播的基本原理和公共关系传播的基本理论， 掌握公共关系传播的基本规律与技巧是十分重要的。 可以说， 掌握了公共关系传播， 也就掌握了公共关系的基本方法， 具备了从事公共关系工作的基本功。第四章 公共关系媒介第一节传播的基本原理一传播的含义现代意义上的传播指的是个人、 组织、 社会之间信
3、息的传递、 接收、 交流、 分享与双向沟通的过程。（一） 传播的概念（二） 传播的要素1. 传播的基本要素一个完整的传播必须具备五个基本要素， 即： 信源、 信息、 媒介、 信宿、 反馈。2. 传播的隐含要素（1） 时空环境（2） 心理状态（3） 文化背景（4） 权威因素第四章 公共关系媒介第一节传播的基本原理二、传播的类型和特点（一） 自身传播自身传播以自我为传播对象， 是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。其特点如下。1） 自身传播的传播量大。 2） 自身传播属于内在传播形式。3） 自身传播是人们进行交流的基础。 （二） 人际传播 人际传播是指个人与个人之间的信息传播。人际传播的
4、特点如下。1） 近距离直接传播。 2） 使用简便。3） 使用广泛、 频繁。（三） 组织传播组织传播是指组织与其成员之间、 组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。组织传播的特点如下。1） 传播方式灵活多样。 2） 传播媒介丰富多样。 3） 传播信息直接方便。（四） 大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介， 定期公开向社会公众提供各类信息的活动。大众传播的特点如下。1） 传播者为特殊机构。 2） 受传者广泛、 分散。 3） 传播信息公开而迅速。第四章 公共关系媒介第一节传播的基本原理三、公共关系传播模式（一） 拉斯韦尔的“ 5W” 传播模式1. 传播者控制分析2. 信息内容分析3. 媒介媒
5、介分析4. 接受者受众分析5. 传播效果效果分析（二） 香农 韦弗数学模式（三） 拉扎斯菲尔德的两级传播模式（四） 施拉姆循环模式（五） 德弗勒互动过程模式（六） 把关人传播模式（七） 受众选择“ 3S” 论传播学者发现传授者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性， 这个选择过程表现为三种现象， 简称“ 3S”。1. 选择性注意（Selective Attention）应注意如下因素：1） 对比2） 强度3） 位置4） 重复5） 变化2. 选择性理解（Selective Understanding）3. 选择性记忆（Selective Memory）（八） 议程设置理论 该理论认为大众传播往往不
6、能决定人们对某一事件或意见的具体看法， 但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 即大众传播可能无法影响人们怎么想， 却可以影响人们去想什么。 其主要观点有：1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法， 但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见， 以及他们对议论的先后顺序， 新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比， 该理论强调： 受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识， 对媒介认为重要的事件首先采取行动。3） 媒介议程与公众议程对问题重要性
7、的认识不是简单地吻合， 这与其接触传媒的多少有关， 常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。第四章 公共关系媒介第一节传播的基本原理四、公共关系传播的作用（一） 积极作用公共关系传播的内容， 能满足人们的信息需求。 公关传播能及时引导社会舆论。 （二） 消极作用 各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、 主动性受到抑制， 自身的判断能力受到削弱。在进行文化交流过程中， 有些不健康的东西乘虚而入， 对人们思想有所腐蚀。 第四章 公共关系媒介第二节公共关系传播媒介的选择一、公共关系传播媒介的含义广义的媒介指能使人与人、 人与事物或事物与事物之间产生联系或信息流通的物质载体。公共关
8、系活动中使用的传播媒介， 称为公共关系传播媒介。 狭义的媒介专指大众传播媒介（报纸、 广播、 电视等） 。 第四章 公共关系媒介第二节公共关系传播媒介的选择二、公共关系传播媒介的种类及特点（一） 从信息的内容表现形式来划分1. 有声语言媒介2. 无声语言媒介3. 有声非语言媒介4. 无声非语言媒介（二） 从信息载体的物质形式来划分1. 人体媒介2. 印刷媒介3. 电子媒介4. 实物媒介第四章 公共关系媒介第二节公共关系传播媒介的选择（一）时空偏倚（二） 参与程度（三）传播速度 （四）保存时间 （五）媒介威望 三、各种公共关系传播媒介的比较分析第四章 公共关系媒介第三节公共关系传播的效果及技巧
9、（一）塑造最佳的传播者形象1. 有权威性2. 被公众认同3. 客观超脱（二）传播方法要因人、因事、因时而异（三）正确选择传播媒介1.媒介本身的特点2.传播内容3.传播对象 4.组织经济实力与预期传播效果（四）信息结构与信息数量要合理（五）创造良好的环境氛围一、获得理想传播效果的条件第四章 公共关系媒介第三节公共关系传播的效果及技巧（一）语言类媒介的运用技巧 传播者在传播时要注意说、听、问的技巧，并适当配合默语及体态语，善于表达和沟通。（二） 印刷类媒介的运用技巧报纸。在运用报纸进行传播时不苛求华丽的辞藻，但需要言简意赅，言之有物，重视情感诉求，寓情于理。杂志。一般说来杂志内容分类清晰、专业性强
10、，对某一方面的信息传播集中、深入，适合专门性研究和信息的获得。另外杂志对于特殊的内容也可以深入分析，专门传播，目标性和指向性也较突出。最后是杂志的资料性、解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。在公关工作中，如果侧重于深入宣传和进行公关理论研究工作，就要注意选择期刊和杂志。二、公共关系传播媒介的运用技巧（三）电子类媒介的运用技巧 广播。广播稿件不同于其他传播媒介，主要运用声音传播，应短语话、简洁化、通俗化，忌用艰涩的语言。同时广大农民朋友和老年人有收听广播的习惯，因此公关主体应针对这类群体细分自己的产品宣传，从而达到更好的传播效果。电视。在运用电视宣传时应注重电视频道和电视节目的权威性，
11、传播内容丰富、新颖性，以满足受众多元需求，将传播信息有效融入电视节目中，并选择黄金时段播报，同时传播内容应融公众心理及公关主体的目的动机于一体，电视节目强调观众的互动。（四）网络类媒介的运用技巧网络传播应把握好各种各样的“把关人”。重视“意见领袖”的引导作用。充分发挥“议题设置”的功能，通过“议题设置”可以把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向，从而达到引导舆论的目的。（五）其他媒介的运用技巧 人体媒介。形象代言人的选取应与公关主体的产品、实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划相匹配，选择的形象代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。实物媒介。可通过橱窗陈列、产品展销及产品赠送等形式进行传播
12、。福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏玲羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。每个娃娃都有一个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎你”。每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好远，福娃代表了梦想以及中国人民的渴望，他们的原型和头饰蕴涵着与海洋、森林、天空、大地和圣火的联系，其形象设计应用了中国
13、传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。福娃向世界各地的孩子们传播友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望，带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆2008奥运盛典。 (案例来源：第29届奥林匹克运动会网站，http:/)第四章 公共关系媒介第三节公共关系传播的效果及技巧 （一）自然、社会背景（二）具体环境1.地点2.空间 3.室内装饰、陈设4.音响纯度 5.座次设置 （三）时间1.时点 2.长短3.频率 三、公共关系传播环境的营造技巧第四章 公共关系媒介本 章 小 结传播是人类社会的一项基本活动。根据公共关系传播方式和内容，其传播主要有四种类型，即自
14、身传播、人际传播、组织传播、大众传播。传播类型不同，选择的媒介也不同。要想获得理想的传播效果这就需要做到：塑造最佳的传播者形象；传播方法要因人、因事、因时而异；正确选择传播媒介；信息结构与信息数量要合理；创造良好的环境氛围。第四章 公共关系媒介实 训 演 练思考题1.传播的类型主要有哪些？2.简述拉斯韦尔的“5W”传播模式？3.公共关系传播媒介主要有哪些？4.公共关系传播的常用媒介有哪些？它们各自都有着哪些特点？5.获得理想传播效果的条件有哪些？6.试论述公共关系传播媒介的运用技巧。第四章 公共关系媒介实 训 演 练5情景题“佳洁士防蛀牙膏”公关传播案例项目背景 “不断创新以满足消费者的最新需
15、求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移地贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，并成为口腔保健产品领域里的著名品牌。 佳洁士提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。2003年年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化
16、消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。 项目策划 作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。用这些倾注了专家和员工心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、企业内部运用、行为规范的整合计划、整合营销传播(IMC)的精髓，制定了长期的品牌传播作战方案。 1.试用5W的传播模式分析佳洁士防蛀牙膏公关传播策略的成功。 2.佳洁士防蛀牙膏是如何有效运用各种媒介进行传播的? 3.你认为佳洁士防蛀牙膏的公关传播策略还有哪些地方需要改进?公关目标 (1)传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传
17、宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。 (2)准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛙牙，有效率高达67%。 (3)取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 公关策略 传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动。 主题口号：根部防蛀，全面保护。 主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。项目实施 通过深入理解佳洁士“根部防蛀，全面保护”的理念，端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健
18、生活方式。在这一理念的基础上，将“预防成人根部蛀牙”这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点的提出成功地捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。项目评估 (1)到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。 (2)新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体。 (3)报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯。 (4)正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象健康护齿的专业形象。 “成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大地提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度提升。随着后续深入报道的推出，世界领导品牌佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的最新防蛀牙膏，在其后的市场上势如破竹，再创销售奇迹，同时进一步稳固其王者地位。课堂讨论查阅资料了解你所在城市公众喜爱的传播媒介及其特点。PPT宝藏网再次感谢指导和关心谢谢您的支持!
