1、第七章第七章 营销组合营销组合-渠道渠道学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实体分配与实体分配决策等内容，掌握其中了解实体分配与实体分配决策等内容，掌握其中的渠道选择策略和技巧。的渠道选择策略和技巧。第七章第七章 营销组合营销组合-渠道渠道主要内容主要内容分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的概念、类型、特点分销渠道的选择与调整分销渠道的选择与调整分销渠道中的零售商和批
2、发商分销渠道中的零售商和批发商商品实体分配商品实体分配第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念（一）（一）营销渠道的概念营销渠道的概念 营销渠道又称分配渠道，营销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。过的一整套机构或途径。一、营销渠道的概念一、营销渠道的概念生产者分销渠道中间环节 消费者 （用户）分销渠道示意图第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势（二）（二）分销渠道的功能分销渠道的功能功功 能能内内 容容联结产销联结产销解决产品供
3、应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异差异沟通反馈信息沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求需求风险负担风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。企业风险。实体分配实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费足消费协
4、商谈判协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商货条件等问题进行协商第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势二、营销渠道的特点二、营销渠道的特点（一）消费品（一）消费品分销渠道的模式分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道四级渠道四级渠道第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势二、营销渠道的特点二、营销渠道的特点（二）工业品（二）工业品分销渠道的模式分销渠道的模式零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道第一节第一节 营销渠道的发展新趋势
5、营销渠道的发展新趋势二、营销渠道的特点二、营销渠道的特点v 产品从生产者到消费者或用户的一个完整产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。的流通过程。v 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。间商所组成。v 在流通过程中产品所有权至少转移一次，在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。才能到达消费者手中。v 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：资金流、促销流等运动流。各种流程见下图：第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势零售商零售商消费者
6、消费者所有权物流所有权物流商流商流生产者生产者中间商中间商消费者消费者物流物流生产者生产者储运商储运商中间商中间商消费者消费者货币流货币流生产者生产者广告商广告商消费者消费者生产者生产者生产者生产者市场调研公司市场调研公司消费者消费者实体物流实体物流信息流信息流生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销流促销流生产者生产者零售商零售商消费者消费者货款物流货款物流情报信息物流情报信息物流促销物流促销物流第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势三、分销渠道的基本类型三、分销渠道的基本类型划分依据划分依据划分类型划分类型内内 容容适应产品种类适应产品种类经过中间环经过中间环节多少节多少短
7、渠道短渠道只经过一个中间环节只经过一个中间环节价格较高品牌价格较高品牌名贵产品名贵产品长渠道长渠道经过两个或两个以上经过两个或两个以上中间环节中间环节大多数日用品、副大多数日用品、副食、五金配件等食、五金配件等是否使用中是否使用中间商间商直接渠道直接渠道不经过任何中间环节不经过任何中间环节工业品分销主要类工业品分销主要类型型间接渠道间接渠道经过一个或多个中间经过一个或多个中间环节环节大多数日用品、一大多数日用品、一般工业用品般工业用品各环节使用各环节使用同种类型中同种类型中间商数量间商数量宽渠道宽渠道利用许多中间商利用许多中间商大多数日用品大多数日用品窄渠道窄渠道利用较少的批发商推利用较少的批
8、发商推销产品销产品品牌产品品牌产品第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势四、分销渠道的发展趋势四、分销渠道的发展趋势（一）分销渠道纵向联合（一）分销渠道纵向联合契约型的契约型的产销结合产销结合紧密型的产紧密型的产销一体化销一体化厂店挂钩厂店挂钩特约经销特约经销批发代理批发代理自费销售系自费销售系统统联合分销系联合分销系统统第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势四、分销渠道的发展趋势四、分销渠道的发展趋势（二）分销渠道横向联合（二）分销渠道横向联合暂时的松散暂时的松散型联合型联合长期的固定长期的固定型联合型联合第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势
9、四、分销渠道的发展趋势四、分销渠道的发展趋势（三）集团型联合（三）集团型联合以生产企业为主体的以生产企业为主体的集团集团以商业企业为主体的以商业企业为主体的集团集团以金融机构或科研机以金融机构或科研机构为主体的集团构为主体的集团第一节第一节 营销渠道的发展新趋势营销渠道的发展新趋势第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素一、营销渠道策划概述一、营销渠道策划概述 营销渠道策划是一个整体的概念，是市场营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾到综合利益的划具有较强的针对性
10、，也会兼顾到综合利益的分配和消费者的使用价值。一般可分为间接营分配和消费者的使用价值。一般可分为间接营销策划和直接营销策划。销策划和直接营销策划。 间接的营销策划是最常见的营销策划模式，间接的营销策划是最常见的营销策划模式，这是由生产与消费在时间、空间、数量、品种这是由生产与消费在时间、空间、数量、品种等方面存在广泛的矛盾所造成的。等方面存在广泛的矛盾所造成的。二、营销渠道策划的成员二、营销渠道策划的成员 (一一)生产厂商及其渠道生产厂商及其渠道 生产厂商是整条营销渠道的源头，不但负生产厂商是整条营销渠道的源头，不但负责产品的开发与生产，也担负着产品的市场定责产品的开发与生产，也担负着产品的市
11、场定位、营销渠道的选择以及营销策略的制定，尽位、营销渠道的选择以及营销策略的制定，尽管它在营销渠道中距离消费者距离较远，实际管它在营销渠道中距离消费者距离较远，实际上却是最相关的。生产厂商的自身状况也是选上却是最相关的。生产厂商的自身状况也是选择渠道时应考虑的一个重要因素。择渠道时应考虑的一个重要因素。第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素二、营销渠道策划的成员二、营销渠道策划的成员 1 1、企业实力、企业实力企业的实力较强则可以取短渠道，反之较弱的企业的实力较强则可以取短渠道，反之较弱的企业，一般无力成立独立部门进行直接销售，企业，一般无力成立独立部门进行直接销售
12、，销售渠道就要长些。销售渠道就要长些。2 2、营销能力方面、营销能力方面如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，如果企业在营销方面具有丰富的经验和技巧，则不必过分依赖中间商；反之，就需要物色可则不必过分依赖中间商；反之，就需要物色可靠的、有信誉的中间商。靠的、有信誉的中间商。第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素二、营销渠道策划的成员二、营销渠道策划的成员 3 3、生产厂商对于渠道的控制度、生产厂商对于渠道的控制度部分生产厂商为了能够控制零售价格，有效地部分生产厂商为了能够控制零售价格，有效地进行宣传推广，以便保持商品的新鲜程度，宁进行宣传推广，以便保持商品的新鲜程
13、度，宁愿多花一些宣传费用也要取短渠道。愿多花一些宣传费用也要取短渠道。4 4、企业的声誉和提供服务的能力、企业的声誉和提供服务的能力有声望的中间商往往会挑选生产厂商，因此，有声望的中间商往往会挑选生产厂商，因此，生产企业的综合声誉也是影响渠道策划的因素。生产企业的综合声誉也是影响渠道策划的因素。第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素二、营销渠道策划的成员二、营销渠道策划的成员 （二）代理商（二）代理商 代理商是营销渠道中的一个重要组成代理商是营销渠道中的一个重要组成部分。从广义上讲，代理商包括批发商、分部分。从广义上讲，代理商包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构
14、或销售子公司销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业再使用而服务出售给那些为了再出售或企业再使用而购买的中间商，即批发商。批发是为转售或购买的中间商，即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。代理商可加工服务的大宗产品的交易行为。代理商可以有效地解决渠道问题，因为渠道人员采取以有效地解决渠道问题，因为渠道人员采取的是低底薪加高提成，而支撑管理人员的则的是低底薪加高提成，而支撑管理人员的则是高底薪加低奖金。是高底薪加低奖金。第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考
15、虑的因素二、营销渠道策划的成员二、营销渠道策划的成员 （三）零售商（三）零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的，的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的，是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与
16、消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素三、营销渠道策划的环境三、营销渠道策划的环境 1 1、经济环境、经济环境经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买
17、一袋大米，都会受到还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。经济因素的影响。 第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素三、营销渠道策划的环境三、营销渠道策划的环境 2 2、社会文化环境、社会文化环境社会文化是一个符合的整体，其中包含了人口、社会文化是一个符合的整体，其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗透到市场营销策略的方方面面。化环境几乎渗透到市场营销策略的方方面面。当市场营销渠道涉及国外文化时，管理者也
18、要当市场营销渠道涉及国外文化时，管理者也要充分考虑社会文化环境的影响，并能关注渠道充分考虑社会文化环境的影响，并能关注渠道所处的社会环境背景。所处的社会环境背景。 第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素三、营销渠道策划的环境三、营销渠道策划的环境 3 3、产品技术环境、产品技术环境作为影响渠道策划的一员，我们不仅应该认识作为影响渠道策划的一员，我们不仅应该认识到科学技术的重要性，还应该努力学习与自身到科学技术的重要性，还应该努力学习与自身产品相关的科学技术，用科学技术来武装自己产品相关的科学技术，用科学技术来武装自己的头脑，这样才可以在销售中更好地利用科学的头脑，这
19、样才可以在销售中更好地利用科学技术。技术。 第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素三、营销渠道策划的环境三、营销渠道策划的环境 4 4、竞争环境、竞争环境（1 1）对行业内现有竞争对手研究的主要内容有行业）对行业内现有竞争对手研究的主要内容有行业内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手内竞争的基本情况、主要竞争对手的实力、竞争对手的发展方向。的发展方向。（2 2）对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能）对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能作出的反应和由行业特点决定的进入难易程度。作出的反应和由行业特点决定的进入难易程度。（3 3）对替代品生产厂家）对替代
20、品生产厂家 的研究包括：其一为确定哪的研究包括：其一为确定哪些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的替代品可能对本行业和本企业的经营造成威胁。类型的替代品可能对本行业和本企业的经营造成威胁。（4 4）对顾客则包括对市场需求潜力的研究和对有关）对顾客则包括对市场需求潜力的研究和对有关用户讨价还价能力的研究。用户讨价还价能力的研究。（5 5）对供应商的分析包括供应商的供货能力或者企）对供应商的分析包括供应商的供货能力或者企业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商讨价能力两业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商讨价能力两方面。方面。 第二节第二节
21、营销渠道策划需要考虑的因素营销渠道策划需要考虑的因素三、营销渠道策划的环境三、营销渠道策划的环境 1 1、经济环境、经济环境经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。经济因素的影响。 第二节第二节 营销渠道策划需要考虑的因素营
22、销渠道策划需要考虑的因素 第三节第三节 营销渠道的长度与宽度策划营销渠道的长度与宽度策划 第三节第三节 营销渠道的长度与宽度策划营销渠道的长度与宽度策划一、营销渠道的长度一、营销渠道的长度 1 1、直达式营销渠道、直达式营销渠道 生产者直接把产品出售给消费者，没有中间商的参生产者直接把产品出售给消费者，没有中间商的参与，只有生产者和消费者，所以叫直达式营销渠道。与，只有生产者和消费者，所以叫直达式营销渠道。2 2、一站式营销渠道、一站式营销渠道 在生产者和消费者之间增加了一个中间商的参与。在生产者和消费者之间增加了一个中间商的参与。3 3、两站式营销渠道、两站式营销渠道 生产者把产品出售给批发
23、商，再由批发商转售给零生产者把产品出售给批发商，再由批发商转售给零售商，最后到达消费者手中，这也是市场环境中普遍存售商，最后到达消费者手中，这也是市场环境中普遍存在的一种营销方式。在的一种营销方式。4 4、多站式营销渠道、多站式营销渠道 在生产者和消费者中间，存在两个以上的中间商的在生产者和消费者中间，存在两个以上的中间商的营销渠道模式。营销渠道模式。 二、营销渠道的宽度二、营销渠道的宽度 营销渠道的宽度是指组成营销渠道的每个营销渠道的宽度是指组成营销渠道的每个环节或层次中，使用相同类型中间商的数量。环节或层次中，使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；同一层次或环节
24、的中间商较多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。生产者的营销策划通常可反之，渠道就较窄。生产者的营销策划通常可以划分为以划分为3 3种。种。1 1、集群型营销、集群型营销 生产企业尽可能通过较多的中间商销售产生产企业尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使众多的消费者和用户随时随地能买到这些产使众多的消费者和用户随时随地能买到这些产品，从而扩大产品的影响力。品，从而扩大产品的影响力。 第三节第三节 营销渠道的长度与宽度策划营销渠道的长度与宽度策划二、营销渠道的宽度二、营销渠道的宽度 2 2、择优型营销、择优型营销 生产企业在
25、同一目标市场上，依据一定的生产企业在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数比较有优势，中间商经销其产品，标准选择少数比较有优势，中间商经销其产品，而不是允许所有有合作意向的中间参与经销。而不是允许所有有合作意向的中间参与经销。3 3、唯一型营销、唯一型营销 生产企业在特定时间、特定地区，只选择生产企业在特定时间、特定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。一家批发商或零售商经销其产品。 第三节第三节 营销渠道的长度与宽度策划营销渠道的长度与宽度策划三、营销渠道的长度与宽度相融合三、营销渠道的长度与宽度相融合 生产企业根据目标市场的具体情况还要考生产企业根据目标市场的具体情况还要考虑使用多条营
26、销渠道销售期产品，即渠道的长虑使用多条营销渠道销售期产品，即渠道的长度与宽度相融合的问题。一般来说，生产企业度与宽度相融合的问题。一般来说，生产企业有以下选择：有以下选择：（1 1）通过两条以上的渠道，使同一种产品进入）通过两条以上的渠道，使同一种产品进入两个以上的市场，有的产品既可以卖给其他制两个以上的市场，有的产品既可以卖给其他制造商做原材料，又可以卖给消费者做消费品。造商做原材料，又可以卖给消费者做消费品。（2 2）使同一产品进入同一市场，该产品可以是）使同一产品进入同一市场，该产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同渠道之间发生竞争。渠
27、道之间发生竞争。 第三节第三节 营销渠道的长度与宽度策划营销渠道的长度与宽度策划 第四节第四节 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造 第四节第四节 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造一、生产厂商的角色一、生产厂商的角色 1 1、产品因素、产品因素（1 1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品：笨重及大）产品的重量、体积。较轻、较小的产品：笨重及大件的产品。件的产品。（2 2）产品的物理化学性质。易损、易腐产品应避免多次）产品的物理化学性质。易损、易腐产品应避免多次转手、反复搬运。转手、反复搬运。（3 3）产品标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品。）产品标准化程度。标准化程度
28、高、通用性强的产品。非标准化的专用性产品。非标准化的专用性产品。（4 4）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高的产品。售服务尤其是售后服务的要求则越高的产品。 一、生产厂商的角色一、生产厂商的角色 （5 5）新产品。新产品上市需要耗费大量精力或）新产品。新产品上市需要耗费大量精力或费用用来打开市场。费用用来打开市场。（6 6）政府对商品营销渠道的限制。例如，国家）政府对商品营销渠道的限制。例如，国家规定烟草专卖，企业不能任意选择营销渠道。规定烟草专卖，企业不能任意选择营销渠道。2 2、生产厂商的、生产厂商的G
29、ISGIS策划策划生产厂商或企业要实现利润最大化必须通过该生产厂商或企业要实现利润最大化必须通过该通过产品的生产，并提供给消费三个好处使用。通过产品的生产，并提供给消费三个好处使用。 第四节第四节 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造二、中间商选择二、中间商选择 中间商是介于生产厂商和消费者之间，是专门从事商品从生产领中间商是介于生产厂商和消费者之间，是专门从事商品从生产领域转移服务的经济组织。域转移服务的经济组织。中间商在产品由厂商生产到市场消费，其主要功能表现在：中间商在产品由厂商生产到市场消费，其主要功能表现在：1 1、集散产品的功能、集散产品的功能中间商可以有效地将产品大批量或
30、成批次地从生产厂商那里获取，中间商可以有效地将产品大批量或成批次地从生产厂商那里获取，并通过自身有利条件，转销给零售商或者消费者。并通过自身有利条件，转销给零售商或者消费者。2 2、节省流通费用的功能、节省流通费用的功能 中间商是专门的流通组织，负责把厂商的产品和消费者的需中间商是专门的流通组织，负责把厂商的产品和消费者的需要联系在一起。要联系在一起。3 3、储存商品的功能、储存商品的功能中间商的介入可以有效地从生产厂商那里进购大批产品，然后小中间商的介入可以有效地从生产厂商那里进购大批产品，然后小批量转销给零售商或消费者，相对地减轻了生产厂商和零售商对批量转销给零售商或消费者，相对地减轻了生
31、产厂商和零售商对产品的存储负担。产品的存储负担。 第四节第四节 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造三、厂商与中间商关系的再造三、厂商与中间商关系的再造 现代经济的发展，传统的现代经济的发展，传统的“店铺零售店铺零售”方方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是销售渠道拓展的困难。采取新颖的营销方就是销售渠道拓展的困难。采取新颖的营销方式已经成为企业参与市场竞争的主要准备工作，式已经成为企业参与市场竞争的主要准备工作，此时处理好厂商与中间商的关系显得颇为重要。此时处理好厂商与中间商的关系显得颇为重要。 直复营销策划的意义在于创新了销售的渠直复营销策划的意义在于创新了销售的渠道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新道，加深了渠道与顾客的接触，因此创新了新的销售奇迹。的销售奇迹。 第四节第四节 厂商与中间商关系的再造厂商与中间商关系的再造
