1、专题二专题二 消费者需求分析消费者需求分析第一节第一节 消费者行为分析消费者行为分析一、需要、需求与消费一、需要、需求与消费 1.需要需要 通常也被称作欲望，是人通常也被称作欲望，是人类最基本的特征之一。西方经类最基本的特征之一。西方经济学认为，需要是有层次的。济学认为，需要是有层次的。通常是前一种需要或欲望得到通常是前一种需要或欲望得到满足或部分满足以后，才产生满足或部分满足以后，才产生后一种需要或欲望。后一种需要或欲望。生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我自我实现实现需要需要生存需要（衣食住行）生存需要（衣食住行）生活有保障（如安全、生活有保障（如安全、健康
2、、就业）健康、就业）感情、爱及归属的需要感情、爱及归属的需要自尊及受他人的尊重自尊及受他人的尊重实现自我理想的需要实现自我理想的需要 Abraham Masrow的需要学说的需要学说2.需求。需求。 由需要或欲望的动机产生由需要或欲望的动机产生具体的需求。由两个基本具体的需求。由两个基本的方面组成：既有购买欲的方面组成：既有购买欲望、又有货币支付能力望、又有货币支付能力 。 3.消费消费 需求的实现就是消费需求的实现就是消费。 消费通常分为消费通常分为最终消费最终消费和和中中间消费间消费。 最终消费又分为最终消费又分为个人消个人消费费和和社会消费社会消费。二、效用二、效用 (1)含义含义: 在
3、经济学中，在经济学中，把人们从消费商品中得把人们从消费商品中得到的满足称之为效用到的满足称之为效用(utility），是消费者对），是消费者对所消费商品组合的所消费商品组合的满意满意程度程度，或者说是使用价，或者说是使用价值的值的主观量度主观量度。1.效效用用的的含含义义与与性性质质(2) 效效用用的的性性质质u 其一，效用是消其一，效用是消费者对物品的一种主费者对物品的一种主观心理感受，本身并观心理感受，本身并不包括是非的价值判不包括是非的价值判断。断。u 其二，效用既然其二，效用既然是消费者偏好的主观是消费者偏好的主观量度，也就会因人因量度，也就会因人因事而异，因时因地而事而异，因时因地而
4、异。异。三、总效用与边际效用三、总效用与边际效用 总效用总效用是指人们在一定时间内消费各种商品是指人们在一定时间内消费各种商品获得的满意程度。获得的满意程度。若以若以1 1，2 2，n n 表示所表示所消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量消费的各种商品的数量组合，那么消费这些数量的商品组合所获得的总效用（）就是的商品组合所获得的总效用（）就是1 1，n n 的函数。的函数。 = =（）（）= =（1 1，2 2 ，n n ） 若现假定只消费若现假定只消费1 1 和和2 2 二种商品，那么总二种商品，那么总效用函数为：效用函数为： 1 1（1 1） 2 2（2 2 ） 或或 = =（1 1
5、，2 2 ）总效用与边际效用总效用与边际效用 边际效用边际效用 （1 1）含义）含义 边际效用边际效用是指在追加一个单位是指在追加一个单位 商品消费所增加的总效用。商品消费所增加的总效用。以以 表示：表示： =q 边际效用的含义边际效用的含义 如果该商品的消费量是无限可如果该商品的消费量是无限可分的，总效用函数就是连续函数，分的，总效用函数就是连续函数，在在q q趋于零时，上面的增量形式就趋于零时，上面的增量形式就成了导数形式，商品的边际效用成了导数形式，商品的边际效用就成了总效用函数对商品消费变就成了总效用函数对商品消费变量求导数。量求导数。 边际效用的含义边际效用的含义 如果总效用函数是多
6、元函数，如果总效用函数是多元函数， = （1 1，2 2 ，n n ） 我们当假定其它商品的消费量不变，我们当假定其它商品的消费量不变，只考虑其中某一种商品消费量的微小变只考虑其中某一种商品消费量的微小变动引起的总效用的变动，则某商品的边动引起的总效用的变动，则某商品的边际效用就是总效用函数对该商品消费变际效用就是总效用函数对该商品消费变量的一阶偏导数量的一阶偏导数。 iiqTUMU/ ( 2)边际效用递减规律边际效用递减规律 考察下表考察下表吃苹果的总效用与边际效用吃苹果的总效用与边际效用苹果数量苹果数量总效用（总效用（TU）边际效用（边际效用（MU）0 1 2 3 4 5 60 12 18
7、 21 22 22 20126310-2 在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，在一定时间内，一个人消费某一种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少。随着其消费量的增加而减少。 偏好是指消费者对于不同的商品偏好是指消费者对于不同的商品或商品组合喜欢程度。经济学假定或商品组合喜欢程度。经济学假定偏好次序是满足三条偏好公理：偏好次序是满足三条偏好公理： ( 1 ) 次序性。次序性。（ 2 ）传递性。）传递性。 （）不满足性。（）不满足性。 无异曲线又称为等效用曲线。无异曲线又称为等效用曲线。在无异曲线上，从某个消费者在无异曲线上，从某个消费者的偏好次序出发，所有的点都的偏好次序出发，所有
8、的点都是同样可取的，达到了同样的是同样可取的，达到了同样的令人满意的程度，没有差别，令人满意的程度，没有差别，即效用是相等的。即效用是相等的。 下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的下表给出了某消费者对食物和衣服偏好的一一 系列无差异组合系列无差异组合:食食 品品组组 合合 标标 记记衣衣 着着ABCD6 3 2 3/21 2 3 4 表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑表中给出的无差异数据在坐标中连成一条平滑的曲线，这便称为无异曲线。的曲线，这便称为无异曲线。 无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一无异曲线上的每一点都代表着食物和衣着的一种组合，对于该消费者来说，同一无异曲线上所种组合，
9、对于该消费者来说，同一无异曲线上所有的点都是一样的可取，一样的喜欢有的点都是一样的可取，一样的喜欢。衣着衣着食品食品621 3YXY1Y2X1X2 若消费，两种商品，若消费，两种商品，为了保持同样的满意程度，为了保持同样的满意程度，每增加一个单位而必须每增加一个单位而必须放弃的数量，叫做商品放弃的数量，叫做商品对商品的对商品的边际替代率边际替代率，记作记作。1.有无数条有无数条2.斜率为负斜率为负3.两条线不交叉两条线不交叉4.凸向原点凸向原点（Y Y2 2-Y-Y1 1）（）（X X2 2- X- X1 1） 在同一条无异曲线上，效用无差异，消费在同一条无异曲线上，效用无差异，消费者愿意增加
10、者愿意增加x x的的X X商品，放弃商品，放弃d d商品，前后商品，前后的效用相等。的效用相等。 即：即：， 所以，所以， 这说明，商品对商品的边际替代这说明，商品对商品的边际替代率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值，率就等于该处无异曲线的斜率的绝对值，也等于此时这两种商品的边际效用之比。也等于此时这两种商品的边际效用之比。 我们可以观察到替代商品的数我们可以观察到替代商品的数量是越来越少的量是越来越少的,这一现象称为这一现象称为“边际替边际替代率递减法则代率递减法则”。五五 消消 费费 者者 选选 择择基本设定基本设定。 消费者仅消费，两消费者仅消费，两种商品，它们的市场价格分种商品，它们的市
11、场价格分别为别为Px , Py, 其货币收入为其货币收入为 I，效用函数为效用函数为U=U（X，Y）。）。消费者在既定的货币收入下消费者在既定的货币收入下追求效用最大化。追求效用最大化。 消消 费费 者者 选选 择择消费者均衡的条件消费者均衡的条件YXYXPPMUMU 六、消费者选择的变动及消费函数价格变动对消价格变动对消费者选择的影响费者选择的影响 价格消费曲线价格消费曲线价价 格格 消消 费费 曲曲 线线 含义：含义： 假设只有两种商品假设只有两种商品X X、Y Y，其价，其价格分别为格分别为P PX X、P PY Y；消费者的效用函；消费者的效用函数为数为U U（x x，y y），收入水
12、平为），收入水平为I I。当。当其它因素不变，只有一种商品（如其它因素不变，只有一种商品（如商品商品X X）的价格发生变化时，消费）的价格发生变化时，消费者预算线的斜率会发生变化，在每者预算线的斜率会发生变化，在每一个价格水平对应的预算线上，都一个价格水平对应的预算线上，都存在相应的消费者均衡点。存在相应的消费者均衡点。 价价 格格 消消 费费 曲曲 线线 价格消费曲线就是连接所有这些均衡价格消费曲线就是连接所有这些均衡点所形成的曲线。如下图所示。点所形成的曲线。如下图所示。价格消费线价格消费线PCC商品商品Y 10 20 30 商品商品X60E1E2价价 格格 消消 费费 曲曲 线线 价格消
13、费线与需求曲线的关系是价格消费线与需求曲线的关系是： 从价格消费线出发，可以推导出需求从价格消费线出发，可以推导出需求曲线。曲线。 假设只有商品假设只有商品X X的价格发生改变，相的价格发生改变，相应的价格消费线为应的价格消费线为PCCPCC。则。则PCCPCC上的每一上的每一点（消费者的均衡点），对应着商品点（消费者的均衡点），对应着商品X X的不同的价格水平和这一水平下的不同的价格水平和这一水平下X X的需的需求量，由此可以得到下表求量，由此可以得到下表：价价 格格 消消 费费 曲曲 线线商品商品X的价格的价格均衡点（价格消费曲线）均衡点（价格消费曲线）商品商品X的需求量的需求量Px1 ,
14、 Px2 PxnE1 , E2 Enx1 , x2 xn引伸出商品引伸出商品X X的需求曲的需求曲线，见右图线，见右图。x1 x2PPx2 Px1X收入变动对消费者选择的收入变动对消费者选择的影响影响恩格尔曲线恩格尔曲线 收入消费曲线。收入消费曲线。 商品价格保持不变商品价格保持不变, , 消费者的收入消费者的收入增加，预算线会发生移动，从而消费者增加，预算线会发生移动，从而消费者的均衡点也会发生变化的均衡点也会发生变化, ,这些均衡点所这些均衡点所形成的轨迹，反映了消费者在不同收入形成的轨迹，反映了消费者在不同收入下，对两种商品消费量的变化，称作收下，对两种商品消费量的变化，称作收入消费曲线
15、。入消费曲线。恩格尔曲线收入消费曲线收入消费曲线收入消费线收入消费线ICC商商品品 Y 商品商品X恩格尔曲线 反映消费者购买量与货币收入反映消费者购买量与货币收入水平之间关系的曲线。德国统计学水平之间关系的曲线。德国统计学家恩格尔（）对此家恩格尔（）对此作出了大量的研究，因此称作作出了大量的研究，因此称作恩格恩格尔曲线尔曲线。 由收入消费曲线不难推出消费由收入消费曲线不难推出消费者收入和消费者对商品消费量之间者收入和消费者对商品消费量之间的关系。的关系。恩格尔法则和恩格尔系数恩格尔法则和恩格尔系数 随着消费者收入的提高，食物支出在全随着消费者收入的提高，食物支出在全部消费支出中的比重会不断减小
16、。这被称作部消费支出中的比重会不断减小。这被称作为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出为恩格尔法则。而食物支出占全部消费支出的比例称作恩格尔系数。的比例称作恩格尔系数。 十九世纪的恩格尔预言：十九世纪的恩格尔预言：1.食物在全部消费支出中的比重会不断减小；食物在全部消费支出中的比重会不断减小；2.住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；住房和衣服在消费支出中的比重保持不变；3.其他商品的支出比重将会增加。其他商品的支出比重将会增加。 二十世纪的验证：二十世纪的验证：1.食物的支出比重的确下降了；食物的支出比重的确下降了；2.住房支出比重下降，而衣服支出比重上升；住房支出比重下降，而衣服支出比重上
17、升；3.其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。其他商品（特别是汽车）的支出比重快速增加。 消费者的行为决定了消费者是如何作消费者的行为决定了消费者是如何作出其购买决策的出其购买决策的。有三个主要因素影响着。有三个主要因素影响着消费者的选择行为：消费者的选择行为：商品的价格，消费者的商品的价格，消费者的收入和消费者的偏好收入和消费者的偏好。因此，单个消费者的。因此，单个消费者的个体消费函数可以表为：个体消费函数可以表为： （，）（，）七、个人需求函数与七、个人需求函数与企业需求函数企业需求函数1 1个人需求函数个人需求函数个人需求函数与企业需求函数个人需求函数与企业需求函数2 2企业需求函数
18、企业需求函数 企业最感兴趣的是市场对其产品的需企业最感兴趣的是市场对其产品的需求函数，市场需求函数是由市场上所有求函数，市场需求函数是由市场上所有消费者（包括个人和企业）在一定时期消费者（包括个人和企业）在一定时期内，不同价格下对某商品的需求总量。内，不同价格下对某商品的需求总量。理论上由所有消费者消费曲线横坐标加理论上由所有消费者消费曲线横坐标加总。实际中是通过对市场调查的数据进总。实际中是通过对市场调查的数据进行统计分析得到的。行统计分析得到的。个人需求函数与企业需求函数个人需求函数与企业需求函数 市场需求函数一般表示为市场需求函数一般表示为 Qx=f（Px，Py，T，I，E，A，N，S，
19、t，s ，Cf ）其中其中 N：目标市场人口数；：目标市场人口数； S：社会消费风气；：社会消费风气； t：销售商品时间；：销售商品时间； s：销售商品地点；：销售商品地点； Cf：商品的信誉。：商品的信誉。 需求弹性分析需求弹性分析第二章第二章消费者需求分析消费者需求分析第二节第二节弹性的一般含义与意义弹性的一般含义与意义YXXYXXYYE/意义意义 反映了因变量反映了因变量Y Y对自变量对自变量X X变化的反应敏感程度。变化的反应敏感程度。含义含义 设设X X、Y Y是两个相互影响的变量，是两个相互影响的变量，X X是自变量，是自变量，Y Y是因变量（是因变量（Y=YY=Y（X X），），
20、自变量自变量X X变动变动1%1%时，因变量变动的百分时，因变量变动的百分比，称为弹性，记作比，称为弹性，记作E E。即：。即： 一、需求价格弹性一、需求价格弹性需求价格弹性的概念需求价格弹性的概念含义。含义。是假定需求函数中，所有其它是假定需求函数中，所有其它因素都保持不变，仅当商品本身价格发生因素都保持不变，仅当商品本身价格发生变化时，价格在原来基础上变动变化时，价格在原来基础上变动1%1%时，需时，需求量变动的百分比，记作求量变动的百分比，记作EdpEdp。dddddpQppQppQQE/ 若商品的价格和需求量可以连续变动，若商品的价格和需求量可以连续变动，则当趋于时，需求弹性公式可以则
21、当趋于时，需求弹性公式可以写为写为:dddpQPdPdQE需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性的分类需求价格弹性的分类（）缺乏弹性（）缺乏弹性（11dpdp） （）富有弹性（）富有弹性（ dpdp) )（）单一弹性（）单一弹性（dpdp= = 1 1 ）（）（）完全无弹性（完全无弹性（dpdp= 0= 0）（）完全弹）（）完全弹性（性（dpdp= = 一一）（）例外情况）（）例外情况（dpdp 0 0）需求价格弹性需求价格弹性决定需求价格弹性的经济因素决定需求价格弹性的经济因素 消费者对该商品需要的程度消费者对该商品需要的程度. .替代品可获得性的大小。替代品可获得性的大小。 在消费者总支出中
22、占有的比重。在消费者总支出中占有的比重。 对于商品本身定义的宽窄，也影响对于商品本身定义的宽窄，也影响其需求价格弹性的大小。其需求价格弹性的大小。 考察的时间长短不一，得到的结论考察的时间长短不一，得到的结论也不一样。也不一样。 商品的耐用性同样影响其需求价格商品的耐用性同样影响其需求价格弹性的大小。弹性的大小。二、需求收入弹性二、需求收入弹性需求收入弹性的概念需求收入弹性的概念 假定在需求函数中的其它因素都保持不变，假定在需求函数中的其它因素都保持不变，仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收动与收入的相对变动之
23、比就是该商品的需求收入弹性，记作入弹性，记作Edi，即，即 若需求量和收入是可以连续变化的，可以若需求量和收入是可以连续变化的，可以表示为表示为：dddddiQIIQIIQQE/dddiQIdIdQE需求收入弹性需求收入弹性2. 2. 需求收入弹性的分类需求收入弹性的分类（）缺乏收入弹性（）缺乏收入弹性（)（）富有收入弹性（）富有收入弹性（） （）（）收入无弹性（收入无弹性（) （）单一（）单一收入弹性（收入弹性（） （）负收入弹（）负收入弹性（性（）三、需求交叉价格弹性三、需求交叉价格弹性概念概念 用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需求量影响的
24、程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，当某种商品的价格变动当某种商品的价格变动1%时，另一种商品的需求量时，另一种商品的需求量在原来基础上相应变动的百分比。商品对商品的在原来基础上相应变动的百分比。商品对商品的需求交叉弹性定义为需求交叉弹性定义为：dyxxdyxxdydyxyQPPQPPQQE/在在x 趋于零时，交叉趋于零时，交叉价格弹性又可表示为：价格弹性又可表示为：dyxxdyxyQPdPdQE需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性需求交叉弹性的分类：需求交叉弹性的分类： 不同商品之间的需求交叉弹性是不一样不同商品之间的需求交叉弹性是不一样的，根据的，
25、根据 的正负号可以将商品之间的的正负号可以将商品之间的关系分为三类关系分为三类：（）：（）替代品（替代品（） （）（）互补品（互补品（） （）（）独立品（独立品（）四、弹性的计算四、弹性的计算点弹性的计算方法点弹性的计算方法 在需求量和价格可以看作连续变在需求量和价格可以看作连续变量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为量时，价格发生微小变动，需求价格弹性为点弹性，可以表示为：点弹性，可以表示为：dddpQPdPdQE弹性的计算弹性的计算2 2弧弹性的计算方法弧弹性的计算方法 若需求量和价若需求量和价格不是连续变量，格不是连续变量，或每次价格的变动或每次价格的变动都是一个较大的量，都是一个较大的
26、量，只能测定在某一范只能测定在某一范围内的需求价格弹围内的需求价格弹性，也就是只能测性，也就是只能测定需求曲线上两点定需求曲线上两点之间的弧弹性。之间的弧弹性。PP1P2Q1Q2Q（1 1）中点公式）中点公式. .弧弹性的计算方法弧弹性的计算方法2/ )(2/ )(21211212QQPPPPQQQPPQEdp21211212QQPPPPQQEdp（）低点公式（）低点公式. .弧弹性的计算方法弧弹性的计算方法121212QPPPQQEdp五、需求弹性在管理决策中的应用五、需求弹性在管理决策中的应用需求价格弹性的应用需求价格弹性的应用用于对价格和销售量的分析和估计用于对价格和销售量的分析和估计例
27、例1. 某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制某国为鼓励本国石油工业发展，采取限制石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供石油进口措施，估计此项措施可使国内石油供应减少应减少20%。如果石油的需求价格弹性在。如果石油的需求价格弹性在0.8至至1.4之间，问该国石油价格预期会上涨多少？之间，问该国石油价格预期会上涨多少？例例2. 某企业产品的需求价格弹性在某企业产品的需求价格弹性在1.5至至2.0之之间，如果明年把价格降低间，如果明年把价格降低10%，问销售量预期，问销售量预期会增加多少？会增加多少？用于政府制定有关的政策用于政府制定有关的政策五、需求弹性在管理决策中的应用五、需求弹性在管理决策中
28、的应用需求价格弹性对企业销售收入的影响需求价格弹性对企业销售收入的影响QPTRQdPPdQdTR)1 ()1 (dpEQdPQPdPdQQdPdTR销售收入的变动既与商品的价格变动有关，销售收入的变动既与商品的价格变动有关，也与商品的销售量变动有关，求全微分也与商品的销售量变动有关，求全微分:用于企业的价格决策用于企业的价格决策价格变化价格变化 弹性需求弹性需求1dpE单元弹性需求单元弹性需求1dpE非 弹 性 需 求非 弹 性 需 求01dpE价格上升价格上升价格下降价格下降销售收入下降销售收入下降销售收入上升销售收入上升销售收入不变销售收入不变销售收入不变销售收入不变销售收入上升销售收入上
29、升销售收入下降销售收入下降 企业企业价格策略价格策略 适当降价适当降价针对不同情况针对不同情况 涨价或降价涨价或降价 适当涨价适当涨价需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用价格与销售收入之间的关系如下表：价格与销售收入之间的关系如下表：需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系价格弹性与总收入、边际收入和平均收入之间的关系QQPTR00MRARTR1dpE01dpE1dpE）（）（dpdpEPEPMR1111由价格与销售收入的关由价格与销售收入的关系可知：销售收入一定系可知：销售收入一定在单元弹性时为最大，在单元弹性时为最大
30、，因此，总收入曲线是一因此，总收入曲线是一条抛物线。而边际收入条抛物线。而边际收入曲线在单元弹性时为零。曲线在单元弹性时为零。平均收入曲线即是企业平均收入曲线即是企业的需求曲线。的需求曲线。需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用需求收入弹性的应用需求收入弹性的应用用于销售量的分析和估计用于销售量的分析和估计例例3. 政府为解决居民住房问题，要制定一个住政府为解决居民住房问题，要制定一个住房长远规划。已知租房需求的收入弹性在房长远规划。已知租房需求的收入弹性在0.8至至1.0之间，买房需求的收入弹性在之间，买房需求的收入弹性在0.7至至1.5之间。之间。估计今后估计今后10年内，每
31、人每年平均可增加收入年内，每人每年平均可增加收入2%至至3%。问。问10年后，对住房的需求量将增加多少？年后，对住房的需求量将增加多少？用于安排国民经济各部门的发展速度用于安排国民经济各部门的发展速度需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用 通常说来，需求收入弹性大的商通常说来，需求收入弹性大的商品可能给企业带来较大的利润，但风品可能给企业带来较大的利润，但风险较大；而需求收入弹性较小的商品，险较大；而需求收入弹性较小的商品，销售收入比较稳定，风险较小，但利销售收入比较稳定，风险较小，但利润也相应较少。这样，企业想取得较润也相应较少。这样，企业想取得较好利润，又不想冒太大风险，那么
32、同好利润，又不想冒太大风险，那么同时经营需求收入弹性较大的商品和需时经营需求收入弹性较大的商品和需求收入弹性较小的商品，不失为一个求收入弹性较小的商品，不失为一个好办法。好办法。用于企业经营决策用于企业经营决策需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用需求交叉弹性的应用需求交叉弹性的应用若其中有替代品或互补品，那么在制定若其中有替代品或互补品，那么在制定价格时要考虑替代品或互补品之间的相价格时要考虑替代品或互补品之间的相互影响。互影响。当替代品或互补品分别在不同的企业中当替代品或互补品分别在不同的企业中生产时，企业决策又要有所不同。生产时，企业决策又要有所不同。例例4. 棉布厂和化纤
33、布厂之间的需求交叉弹性：棉布厂和化纤布厂之间的需求交叉弹性：替替代代品品交交叉叉弹弹性性 双双方方降降价价10%导导致致的的销销售售量量变变化化棉棉布布 0.05 -0.5%化化纤纤布布 1.74 -17.4%需求弹性在管理决策中的应用需求弹性在管理决策中的应用利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业利用需求交叉价格弹性也可以帮助企业来开拓市场。来开拓市场。需求交叉价格弹性还可以作为从经济上需求交叉价格弹性还可以作为从经济上划分不同部门的标志。划分不同部门的标志。需求交叉弹性的应用需求交叉弹性的应用计算分析题计算分析题 我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持
34、价格下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着他认为食糖的价格弹性如何？他认为食糖的价格弹性如何？假设食糖的需求价格弹性为假设食糖的需求价格弹性为-1.35,价格下降多少才能使价格下降多少才能使消费者需求上升消费者需求上升9%？若原价格时供给超过需求若原价格时供给超过需求9%，那么降价后可否使供求，那么降价后可否使供求平衡？平衡？如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？什么影响？案例分析题案例分析题伦敦时报
35、伦敦时报是世界上最有影响的报纸之一，是世界上最有影响的报纸之一，1993年年9月，其价格从月，其价格从45便士下降到了便士下降到了30便士，便士，而其竞争对手的价格都没有改变，而其竞争对手的价格都没有改变，伦敦时报伦敦时报和其他竞争对手在和其他竞争对手在1993年年8月和月和1994年年1月的销售月的销售量如下：量如下：1993.81994.1伦敦时报伦敦时报355518每日电讯每日电讯1024997独立报独立报398402守护人守护人325277导向问题：导向问题：分析伦敦时报的降价效果分析伦敦时报的降价效果伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致了报纸发行量的增加，
36、使报纸成为对广了报纸发行量的增加，使报纸成为对广告商有吸引力的工具。如果真的如此，告商有吸引力的工具。如果真的如此，降价是有利可图的吗？降价是有利可图的吗？分析竞争对手所受到的影响及其可分析竞争对手所受到的影响及其可能采取的策略能采取的策略健康保健改革与香烟税健康保健改革与香烟税 1993 1993年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的改革。最初建议是把每包香烟的税款从改革。最初建议是把每包香烟的税款从0.50.5美美元增至元增至2 2美元。此外，增税还被视为是美元。此外，增税还被视为
37、是“强迫强迫吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的一种方法。一种方法。” 19971997年再次出台同样的建议，作为年再次出台同样的建议，作为“烟草协烟草协议议”的一种机制。根据这项协议，每包香烟的的一种机制。根据这项协议，每包香烟的平均批发价格将从平均批发价格将从1.43美元增至美元增至2.05美元，提高美元，提高62美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更高（也许要增加高（也许要增加1.5美元）才能阻止年轻吸烟者美元）才能阻止年轻
38、吸烟者染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在5年内减少年内减少30%，7年内减少年内减少50%。 在关于香烟税在关于香烟税“最佳最佳”增长额的争论中，一个增长额的争论中，一个重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学家重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学家已经估算出香烟的需求价格弹性大约为已经估算出香烟的需求价格弹性大约为-0.4，不，不过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出50%大约是大约是-0.6表示价格增长表示价格增长10%，需，需求量可望下降求量可望下降6%。u在关于提高香烟税额的争论中，政策制定
39、者面临着艰难的权衡抉择。一方面，如果主要目标是增加收入以资助保健改革，那么应使进入美国国库的税收收入最大化；另一方面，如果主要目标是为了减少吸烟，那么这项税收应该定得更高。不过，无论在哪种情况下，了解香烟价格和需求量之间的关系都是制定这项重要政策决策的必要条件。通用汽车公司和通用汽车公司和 英特尔的互补战英特尔的互补战略略 识别、开发和管理互补产品之间的关系以增识别、开发和管理互补产品之间的关系以增加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，需要不断赶超新的模仿产品，而且
40、很难提供持续需要不断赶超新的模仿产品，而且很难提供持续的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。 通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为因为减少
41、了安排这些贷款的时间和不便，因为这种贷款和保险与销售那些非常盈利的这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外郊外人人”、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存在很强的互补关系。在很强的互补关系。 同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗沙尔（沙尔（ProshareProshare）公司进行合资，加速开发廉）公司进行合资，加速开发廉价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视价的视
42、频交互设施、桌上电视会议设施与可视电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度更快的计算机芯片。更快的计算机芯片。作者向西方出版公司施压作者向西方出版公司施压 以增加销售收益以增加销售收益 出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增
43、只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降低价格直至实现收益最大化低价格直至实现收益最大化即达到单位需求即达到单位需求弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要求一个正值的边际收益。求一个正值的边际收益。 以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人员也存在同样的矛盾：销售
44、人员经常会运用一些员也存在同样的矛盾：销售人员经常会运用一些巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的最大化（因此而得到最大量的佣金）。最大化（因此而得到最大量的佣金）。大众汽车公司侵占北美市场大众汽车公司侵占北美市场 当大众汽车公司（当大众汽车公司（VWVW）带着它的无装饰的基本）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出
45、口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以一个极低的促销价，汽车公司决定以一个极低的促销价，800800美元进美元进入美国市场
46、。两年后，价格增长了入美国市场。两年后，价格增长了25%25%。虽然卖。虽然卖10001000美元会失去一些愿意支付美元会失去一些愿意支付800800999999美元的美元的潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200200美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。 到到19601960年，大众汽车公司又将价格提高了年，大众汽车公司又将价格提高了20%20%，达到，达到12001200美元，收益又增加了。最后，美元，收益又增加了。最后，1964
47、1964年达到了年达到了13501350美元。每辆汽车增加的美元。每辆汽车增加的150150美美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格在损失。价格在13501350美元时，价格弹性达到单位美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。弹性的水平。 随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品和开发新产品马力更大且装备更好的超级甲马力更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为大众产品的需求曲线向右移动。价格为135
48、01350美元，美元，又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状况。内），大众再次处于提价的状况。旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地 住房需求价格弹性的决定因素住房需求价格弹性的决定因素 旧金山居民将其税后收入的旧金山居民将其税后收入的39.7%39.7%花在住房上，花在住房上，而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为18.4%18.4%和和18.7%18.7%。这种差别意味着如果三地住房成本都
49、。这种差别意味着如果三地住房成本都下降下降10%10%的话，旧金山对所有商品和服务购买力的话，旧金山对所有商品和服务购买力的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味着旧金山对住房需求的价格弹性较大。着旧金山对住房需求的价格弹性较大。不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品
50、的可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨，山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨，由于很少或没有选择，他们也只能支付更高
