1、读书报告XXX*1赵建彬,景奉杰. 在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究J. 管理科学,2016,04:125-138. 文献阅读*引言相关研究评述和研究模型构建研究假设研究设计数据分析结 论大纲* 企业获取产品市场竞争力不仅需要企业内部人员的创新能力，还需借助外部顾客的创新能力1。 研究现状：l 在线品牌社群是企业使顾客成为内源体的一种有效方法2。p 企业许多提升产品创意的想法都来自于品牌社群3。p 相关学者研究表明品牌社群有利于企业利用外部顾客的积极创新456。l 现有对品牌社群的研究仅是从顾客内在特征和顾客间的关系视角考察社群成员的创新行为。p 已有研究表明社群组织本身和组织成员也会
2、对社群绩效产生影响。 社群绩效（公民行为、品牌忠诚、顾客满意和顾客价值等）引言* 研究问题l 社群氛围对顾客创新行为的影响。 研究思路l 以在线品牌社群组织氛围为起点，研究社群组织氛围对顾客创新行为的影响作用。构建相应的理论模型，采用问卷调查法，调查中国6家手机品牌论坛的405名顾客，在确保问卷信度和效度的基础上，通过结构方程方法检验理论模型以及相应假设。* 在线品牌社群中的创新行为l 在线品牌社群是一种没有地域限制的、特殊的消费者组成的群体，因为使用了同一品牌而形成了特定的社会关系。p 通过社群可以使消费者聚集、收集消费者的各种需求信息、对产品的反馈意见以及影响社群成员的行为。p 品牌社群还
3、有利于提高顾客的创新行为，有利于企业的产品研发和修正，是企业获得产品创意的来源地3。相关研究评述和研究模型构建* 在线品牌社群中的创新行为l 顾客创新是指顾客产生新奇而适当的想法、过程和解决办法9,一般产生于产品消费过程。借助网络平台，消费者还可以与企业共创新产品。顾客创新分类10：p 一类是学与消费，如对网友反馈的思索以及提升相关技能;p 另一类是做与生产，如发表有创意的观点、提出有技巧性的问题以及参与项目等。l 相关学者对消费者在网络平台中的创新行为进行探索性分析，归纳出16种消费者创新行为5：p 如：参与产品调查、探讨产品的未来发展、反馈和揭示产品缺陷、对竞争品牌进行对比分析、评价 和宣
4、传创新产品等。* 在线品牌社群氛围u 组织氛围p 客观方面的认知：组织所特有的可以将组织与其他组织区分开来，并影响组织内个体的行为某些属性或特征11。p 主观方面的认知：个体对环境的心理知觉12。在组织氛围的研究中主观理解模式占主流地位13,相关学者从个体层面14和组织层面12对其做了界定。p 本文借鉴FU et al.12对组织氛围的理解，认为组织氛围属于组织层面“心理场”，而不是个体层 面的“心理场”，包含了组织成员之间、组织本身与组织成员之间共享的组织制度、行动和流程的 感知。相关研究评述和研究模型构建*u组织氛围维度的划分l 积极的组织氛围维度p 结构、标准、责任、认知、支持、承诺（S
5、CHNEIDE et al2013）p 组织氛围包含支持、自由、学习、合作和发挥等内容（顾远东等.2010)l 消极的组织氛围维度p (CHEN et al2012)研究发现组织氛围中存在消极的维度（如：压力和阻碍等）*u组织氛围维度的划分l 王端旭等（2011）采用内容分析法，得出组织氛围可以分为支持性氛围和控制性氛围。 p 支持性氛围：企业内部各种信息可以自由流动，企业管理者能为员工提供所需要的资源，员工工作时有自主权。p 控制性氛围：限制信息流动、对员工加强控制、保留信息等，强调控制、压力、标准和承 诺。l 本文参考王端旭等（2011）将在线品牌氛围划分为支持性氛围和控制性氛围。并进一步
6、将控制性氛围划分为成员身份控制和不文明行为控制。* 参与动机l 基于需求-动机理论，研究者在研究顾客参与在线品牌社群活动时，认为顾客在社群中的行为都是由于参与动机在起作用，并且他们对这些参与动机进行了详细分析。u 动机维度的划分p 工具性、信息性、娱乐性、社会强化和联系（WANG et al2015）p 信息动机、能力与成就动机、休闲与娱乐动机、社交动机、经济利益动机（王新新.2008 ）p 自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求; 社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求(SUKOCO et al2010)。*u动机维度的划分p 综上所述，工具性、信息性、娱乐性、能力动机可以归类为自我强
7、化动机；而社交、成就、社会强化和联系等动机可以归类为社会强化动机。p 因此，本研究参考SUKOCO et al.（2010）的动机分类，认为顾客参与在线品牌社群的动机 可以分为自我强化动机和社会强化动机。* 研究模型* 研究假设在线品牌社群支持性氛围与创新行为l支持性氛围下，社群内顾客更具有创新力，有更多的创新性表现(王端旭等.2011）。l相关研究表明，支持性氛围对社群内成员的创新行为产生积极影响。(VESSEY et al.2014;AMABILE et al.1996; SCOTT et al.1994;顾远东等.2014;LIN et al.) 由此，提出假设：H1：在线品牌社群支持性
8、氛围积极影响顾客创新行为。* 研究假设在线品牌社群支持性氛围与参与动机l基于自我决定理论，社会情景氛围可以促进自我动机的形成,最终影响个体的社会行为(NIE Y.2015)。l不同的组织情境中，支持性氛围都会积极的影响个体的自我动机（王端旭等.2011；FU et al2014； MULLE et al2004）。 由此，提出假设：H2a：在线品牌社群支持性氛围积极影响自我强化动机。* 研究假设在线品牌社群支持性氛围与参与动机l当感知到组织的支持性氛围时，社群外人员会非常愿意成为社群成员(SUKOCO et al2010)，并且会认识到群体其他成员的重要性(NIE Y.2015)。l支持性氛围
9、对成员的社会网络也存在影响，个体会因此而积极的扩大社会网络，表明自己在群体中的重要性(AVBY et al2014)，王莉等(2013)认为社群成员间的人际支持感知影响成员对社群组织地位、他人尊重的需求产生较强烈的社会强化动机。 由此，提出假设：H2b：在线品牌社群支持性氛围积极影响社会强化动机。* 参与动机与创新行为l 自我强化动机，对知识、享乐和自尊的追求。l 情景对个体创新行为的影响是通过动机或认知机制产生作用(VOHS et al.2013)，创新行为伴随着个人动机，才能产生高效率的创新行为(AMABILE et al1996)。l 动机强烈的个体在组织环境中更愿意选择创新活动，关于企
10、业组织的研究中也验证了这点(VESSEY et al.2014)l 相关研究验证了自我强化动机强烈的个体，对创新表现出更强的积极性，有更多的创新行为(eg:王端旭等2011;FU et al2014；MULLE et al2004)。 由此，提出假设：H3a：自我强化动机积极影响顾客创新行为。* 参与动机与创新行为l 社会强化动机，主要是社群成员对社会地位的追求l 研究表明，社群成员在品牌社群中做出贡献容易获得其他社群成员的认可和接纳，能够提 升他们在社群中的地位并获得尊重(MUNIZ et al.2001),新加入的成员为了获得尊重和地位，会表现出更多的创新性行为(eg:王晓川.2014;赵
11、晓煜.2013)。l FULLE et al(2008)也认为顾客为了提升社群中的社会地位会表现出强烈的社会动机，从而在社群作出更多创新性的行为。 由此，提出假设：H3a：社会强化动机积极影响顾客创新行为。* 研究假设在线品牌社群控制性氛围与创新行为l 社群中的不利环境(如社群中的不文明语言)会降低顾客参与意愿，反之可以提升顾客参与意愿(王晓川等.2014)。l 不文明行为控制，是社群管理者删除不道德、违法帖子等控制行为，控制不文明行为可以 保证社群正常运行，净化交流空间，给社群成员提供一个安全且干净的交流场所，可以引导组织向预期方向发展，对社群成员的创新表现产生积极影响(TASI et al
12、.2014)。l 进行不文明行为控制，社群成员获得社群组织承诺和保证，易于感知到支持性氛围。 由此，提出假设： H4a：不文明行为控制积极影响顾客创新行为。 H4b：不文明行为控制正向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响。* 研究假设在线品牌社群控制性氛围与创新行为l 成员身份控制，是品牌社群管理者把社群成员划分为不同等级，对成员正常言论的监督和控制，限制他们正常的信息交流。l 相关研究表明当成员在社群内感到受到身份控制时，成员创新行为会有所减弱172041。l 对成员身份控制同时还会影响对社群支持性氛围感知，降低创新行为64241。 由此，提出假设： H4c：成员身份控制消极影响顾客创新行为。
13、 H4b：成员身份控制负向调节支持性氛围对顾客创新行为的影响。* 变量测量l 本研究的关键变量包括支持性氛围、控制性氛围、自我强化动机、社会强化动机和创新行为。参考已有成熟量表，并根据在线品牌社群的特征和中国文化情景，对有些量表稍作修改。l 支持性氛围（8个题项），参考了顾远东等30、MOGHADDAM et al.13、王端旭等17c测量组织氛围的量表。l 控制性氛围，其中不文明行为控制（4个题项），成员身份控制（2个题项）。主要借鉴了GLISSON的量表11。研究设计* 变量测量l参考了SUKOCO et al.20的量表测量自我强化动机（5个题项）和社会强化动机（5个题项）l参考王莉等6
14、、 SCOTT et al.29、AMABILE et al.28的量表测量创新行为，共6个 题项. 研究样本l本研究以国产手机的在线品牌社群为研究对象，选择乐社区(联想)、花粉社 区(华为)oppo社区、vivo社区、小米社区和魅族社区作为研究对象。l调查数据收集主要借助问卷星调查平台。共收集问卷476份，删除无效问卷71份，最后得到有效问卷405份。* 效度检验l 数据采用两种方法通过了共同方法偏差的检验，第一种方法是Harman的单因子检验法， 通 过探索性因子分析，本研究第一个因子方差解释率为32.361% ，低于50%。l 第二种方法是观察变量之间的相关系数，如果相关系数小于0.90
15、0，说明可以排除共同方 法偏差的影响。l 使用AMOS200统计软件进行验证性因子分析。模型拟合较好。*l 按照ZHAO et al.43提出的中介效应检验程序，参照PEACHE et al.44提出的可以用 Bootstrap方法进行多个并列(两个以上)中介变量检验。l Bootstrap 样本量为5000，Bootstrap 取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，设置95%的 置信区间。检验结果表明，中介效应值的估计区间在0.056 0.157之间，不包含0，中介效 应值为0.101，p=0.000;控制中介变量后，支持性氛围对创新行为的影响显著，影响结果估计值在0.1370.340之间，
16、不包含0，影响结果值为0.158，p =0.000。说明自我强化动机和社会强化动机共同部分中介支持性氛围对创新行为的影响，其中，自我强化动机中介效应估计值在0.0110.100之间，不包含0，中介效应值为0.054，p=0.000; 社会强化动机中介效应估计 值 在0.0080.089之间，不包含0，中介效应值为0.047，p =0.000。 中介效应的检验* 调节效应的检验*研究结论在线品牌社群支持性氛围对顾客创新行为存在积极的影响。参与动机部分中介支持性氛围对顾客创新行为的影响。控制性氛围中不文明行为控制对顾客创新行为存在积极的影响，并且还正向调 节支持性氛围对顾客创新行为的影响。 成员身
17、份控制对顾客创新行为的影响不显著，且调节支持性氛围对顾客创新行为的作用也不显著。l 这可能与社群成员认同这一管理策略有关系。* 管理启示l 根据本研究结果，可以启示企业借助在线品牌社群获得顾客创新，进而实现企 业产品或品牌的创新，并对企业建设和管理在线品牌社群也有一定的启示作用。l 社群管理者要构筑一个良好的社群氛围，积极鼓励社群成员畅所欲言，发表一些独特又有 见解的观点。l 管理者要净化在线品牌社群中的一些不文明信息。l 社群管理者应该尽量减少人为控制成员身份的措施，保证每位社群成员拥有发帖自由和交 流权力。*局限与启示（1）样本选取没有考虑到不同行业间的差异。（2）本研究粗糙地把控制性氛围
18、分为不文明行为控制和成员身份控制，缺乏严格的区分标准和 科学性，未来的研究中可识别或科学地区分不同类型的控制。（3）没有考虑有中介和调节作用的组合形式，因此没有阐明参与动机和控制性氛围之间的关系 以及深入分析支持性氛围对创新行为的影响关系。*2王永贵,姚山季,司方来,马双. 组织顾客创新、供应商反应性与项目绩效的关系研究:基于组织服务市场的实证分析J.南开管理评论,2011,02:4-13+43. 文献阅读*引言文献回顾与概念模型研究设计数据分析与模型构建研究结论与讨论大纲*引言 自从 Hippel1提出了“ 用户（或顾客）也是创新者”的革命性观点之后，学术界就掀起了制造业用户创新及其绩效影响
19、的研究浪潮。 研究现状典型的用户创新研究多关注个人用户或消费者，而且多集中于有形产品（制造业），且以定性的案例研究或描述性统计分析为主。人们对于服务业中组织顾客创新知之甚少，虽也存在着一些富有价值的定量研究7,8，但多数从顾客视角出发，分析顾客参与及其结果。鲜有从供应商反应性角度展开研究，也没有系统地区分项目运营绩效和创新绩效。*引言 研究问题服务业组织顾客创新、绩效水平与供应商反应性这三者之间的关系？权变理论视角下供应商反应性在顾客创新与绩效水平之间所扮演的调节作用？ 研究思路以我国电信服务业为背景，立足于组织顾客与供应商的不同研究视角，收集相应数据并对所构建的概念模型与假设进行实证分析，探
20、讨组织顾客创新对项目创新绩效与项目运营绩效的差异性影响，以及供应商反应性（认知反应性与情感反应性）在其中可能扮演的调节作用。*文献回顾与概念模型 用户创新及其绩效表现用户创新，是指产品或服务的用户对这些产品或服务所提出的新设想或进行的改进16。现有研究对顾客创新如何参与产品或服务创新进行了实证研究（eg：Prahalad，Ramaswamy17；Kristensson18），并未对服务业与制造业中的产品以及个体用户和组织用户加以区分，且大多关注制造业中用户创新，只有极少部分关注服务业中的用户创新（Alam and Perry19；Alam20，也只停留在概念层面。借鉴Sandn21“用户参与创
21、新大都是以项目形式进行”的观点，同时结合对相关企业的深度访谈结果，本文基于项目运行过程对服务业中的组织顾客创新相关问题进行研究。并在分析前人研究的基础上（eg：Lilien23;Fang8 Fran ke , Shah5），将顾客创新绩效分为项目创新绩效与项目运营绩效。*文献回顾与概念模型 组织顾客创新与项目创新绩效就顾客创新对项目创新绩效的影响而言，目前的少数相关文献以实证为主。其中制造业中多关注顾客参与创新对产品开发过程及其结果的创新程度的正向影响。（eg：Gruner Homburg9；Christopher26；Luteberget6)。类似的服务业中顾客创新关注的是服务产品的新度，发
22、现顾客创新对服务产品创新结果具有正向影响（eg：黄筠珊22;Fang8;等）。 基于此，本文提出如下假设：H1：服务业中的组织顾客创新对项目创新绩效具有正向影响*文献回顾与概念模型 组织顾客创新与项目运营绩效已有许多学者研究发现顾客参与创新可以提升项目运营绩效。Alam20;Rothwell30;Leeuwen,Klomp31并且认为顾客参与创新促使产品创新速度得以提升，进而缩短项目工期、降低运营成本，从而对项目运营绩效产生正向影响（eg：黄筠珊22;Karagozoglu 和 Brown34等）。 基于此，本文提出如下假设：H2：服务业中组织顾客创新对项目运营绩效具有正向影响*文献回顾与概念
23、模型 供应商反应性的调节作用Homburg15等人根据开放系统理论的观点，将组织系统划分为认知性组织系统与情感性组织系统两种类型。基于此本文将供应商反应性划分为认知反应性和情感反应性。本文将认知反应性界定为供应商迅速地对组织顾客创新需求或行为予以满足的程度。本文将情感反应性界定为供应商对用户创新需求的关注与组织价值观、信念结构及规范相吻合的程度。l 当认知反应性水平高时，创新行为就可以通过组织顾客与供应商之间的交互作用而产生针对某问题更为有效的解决方案，进而提高绩效水平。*文献回顾与概念模型当情感反应性水平高时，有利于供应商认清环境和了解组织顾客，并对其创新需求给予及时满足，进而达到改善绩效的
24、目的。 基于此，本文提出如下假设：H3a：情感反应性对创新行为与项目创新绩效之间的关系有着正向的调节作用H3b：情感反应性对创新行为与项目运营绩效之间的关系有着正向的调节作用H4a：认知反应性对创新行为与项目创新绩效之间的关系有着正向的调节作用H4b：认知反应性对创新行为与项目运营绩效之间的关系有着正向的调节作用*文献回顾与概念模型*研究设计 测量量表的确定除组织顾客创新外，其余四个建构都存在着较多的相关研究，因而对它们的测量主要是在引用已有文献的基础上，结合企业的深度访谈结果最终确定。 项目创新绩效选取六个测量条目（Moreau 和 Dahl25）项目运营绩效选取五个测量条目（Bonner
25、等38Griffin 和 Page39）认知反应性与情感反应性的测量主要来自 Homburg 等15Wynstra 等40的研究，分别包括四个、七个条目。对于组织顾客创新的量表，在相关定性研究的基础上，本文遵循 Churchill41的量表开发原则，结合企业的深度访谈进行设计开发。在条目生成阶段，通过梳理现有相关文献，8,10-12 本文共提炼出六个条目。*研究设计 测量量表的确定量表初定后，按照随机原则从江苏电信、江苏联通、南京联通及欣网视讯这四家企业抽取了18位有着广泛项目管理经验的项目经理进行深度访谈，并在某高校99位MBA学员中进行试调查。依据访谈结果与探索性因子分析，项目创新绩效最终
26、使用了五个条目，项目运营绩效仍然为原来的五个条目，认知反应性最终确定了三个条目，情感反应性最终保留了四个条目，组织顾客创新最终保留了四个条目。并增加了三个控制变量项目持续时间、 项目投入人数和项目投入规模。 样本数据收集对象：电信工程服务业，本文分别对供应商与组织顾客进行了调查，对上述假设进行双重视角的检验。*数据分析与模型构建 信度与效度检验*研究结论与讨论 结论与讨论本文遵循Churchill41所建议的量表开发程序，开发了测量组织顾客创新总体水平的单维量表，并在服务业中证实了它对企业绩效的正向影响。本文对用户创新中的企业绩效进行了区分，将其划分为项目创新绩效与项目运营绩效， 并从组织顾客
27、与供应商的双重视角验证了组织顾客创新对上述两种绩效的差异化影响。 本文发现供应商反应性在上述关系中所发挥的调节效应在不同视角下存在着显著差异。基于组织顾客样本的研究结果表明，虽然认知反应性所发挥的调节作用显著，但这种调节作用在处于转轨经济背景下的电信工程服务业中却是负向的，而不是正向的，从而与情感反应性的正向作用形成鲜明对照。*研究结论与讨论 研究启示在分别对组织顾客和供应商进行数据收集的基础上，立足于双重视角对所构建的模型进行了实证检验和比较，从而揭示出鉴于组织顾客与供应商在认知等方面所存在的缺口。本文的研究结果对服务企业的用户创新管理实践及其客户的创新实践也有着十分重要的指导价值。供应商需
28、要在深入理解客户创新的基础上，通过对组织顾客创新进行积极的管理来进一步提升自己与用户的绩效水平。 供应商企业在实践中还必须清晰、 客观地认识和评价自身在创新管理中所发挥的作用， 充分意识到在认识与满足客户需求的过程中， 自身与客户之间所存在的缺口， 并努力去弥补这些缺口， 以便进一步提高用户创新的绩效水平和实现更高的客户满意程度。*研究结论与讨论 局限性与未来研究方向鉴于本文是以中国电信工程服务业中的组织顾客与供应商为调查对象而展开的，未来研究有必要考察其它服务行业中的顾客创新，并根据特定的研究情境进一步提炼顾客创新的测量量表，从而进一步检验和拓展本文的相关研究结论。本文仅仅考虑了供应商在管理用户创新活动中的一个非常重要的要素供应商反应性的调节作用。尽管本文的双重视角分析相对于只基于一个视角的现有研究而言，严谨性已经得到了进一步提高，但它终究还是一项横剖研究，可能存在着同源方差问题。 *
