1、第第3 3章章 营销渠道结构设计营销渠道结构设计从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“
2、码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。引例“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘” 除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。 从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启
3、示？引例“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物的无缝连接。码上淘的主要使用场合（举例）：u想要知道一本图书的网络售价当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心，您完全可以使用货到付款。码上淘是什么？u想要知道一个商品的实价当您
4、在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。u想要下载各种各样的手机资源手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用，各种各样的手机资源，在互联网上寻找，在手机上下载。u没有蓝牙或者数据线这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。码上淘是什么？畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30。这种显
5、赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中
6、小城市人群覆盖的不足。引例日本资生堂:“百货公司+专卖店”至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。引例日本资生堂:“百货公司+专卖店”了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略
7、与方法；学会营销渠道的“逆向重构”知识目标技能目标本章学习目标本章学习目标31 渠道设计的内涵认知渠道设计的内涵认知一、渠道设计的含义渠道设计，是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下：二、渠道的长度与宽度1、长渠道 5、直接渠道2、短渠道 6、间接渠道3、宽渠道4、窄渠道9优缺点对比u长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻企业的费用压力；一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定
8、性；加大了对经销商进行协调的工作量。 u短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。优缺点对比u窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。u宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。u缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加
9、强渠道控制。三、传统渠道与新兴渠道传统渠道，是指改开初期，在中国流通市场普遍采用的渠道形式，当时是商业主渠道，占有绝大部分销售份额。包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店（store杂货店）、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。 新兴渠道，是指电子商务与网络营销等电子渠道；人员直销；连锁店；购物中心（shopping mall）；电视购物、自动售货、目录营销等。案例3-1，65页，宜家的体验式连锁渠道设计12四、大众渠道与特殊通道大众渠道，是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备
10、）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道； 大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。案例3-2,67页，薇姿的“药房专销”13四、大众渠道与特殊通道特殊通道，一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、集团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。1432 渠道设计的原则渠道设计的原则目标目标一、渠道设计的原则顾客导向原则最大效率原则发挥
11、优势原则利益均沾原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则15二、渠道设计的目标 设计分销渠道，目标主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径，以提高分销效率的问题。16二、渠道设计的目标营销渠道设计目标主要考虑一下几点1、货畅其流2、渠道充满3、渠道平衡4、便于开拓新市场5、便于提高市场占有率6、便于扩大产品知名度7、便于顾客购买8、利于提高经济效益9、利于实现渠道控制1733 渠道设计的影响渠道设计的影响因素因素一、 影响渠道设计的主要因素（一）企业战略目标 比如国际/国内市场战略（二）企业产品特点（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（
12、5）产品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务18（三）消费者特点1消费者数量2消费者集中度3消费者购买行为19案例3-3,73页，香飘飘的特渠营销（四）分销商特点服务。他能为顾客服务啥成本。利用分销商的成本 可得性。有无合适分销商？12320(五)竞争者特性。渠道模式与之相同或不同(六)企业资源因素企业控制渠道的愿望企业产品组合状况企业的管理人才与管理水平企业的规模与实力123421二、影响渠道设计的其他因素（一）影响渠道设计的主客观因素1制造商和中间商之间的信息不畅通2制造商不经常调查研究分销渠道3制造商无法独自做出全部渠
13、道决策5分销渠道混乱4制造商没有专人负责管理分销渠道22（二）影响渠道设计的制约因素市场潜力、销售潜力与风险3.渠道控制2.渠道畅通性 4.渠道费用5.制造商生产力2334 渠道设计的过程渠道设计的过程和方法和方法（一）建立渠道目标1批量大小2等候时间3空间便利一、渠道设计的过程4产品品种多样化5服务支持1.依据目标顾客对服务的要求242.建立渠道经营目标目标操作说明1、顺畅 最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3、便利 最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 5、提高市场占有率
14、渠道拓展和渠道维护至关重要 6、扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 7、经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8、市场覆盖和密度 多家分销、组合分销、或者采用密集分销 9、控制渠道 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。 渠道经营目标25（二）确定渠道的长度和宽度渠道类型优点及适应范围缺点及基本要求长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品的销售。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道
15、的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。 长渠道与短渠道比较1.确定分销渠道的长度26分销类型 优点 缺点 独家分销 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。 密集分销 市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。 市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。 选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销
16、商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。 独家分销、密集分销与选择性分销的比较2.确定分销渠道的宽度27（三）分配渠道任务1.明确渠道成员的职责分配渠道任务28初期剔除访谈渠道清单综合分析最终评价渠道改进安排（四）选择渠道成员渠道成员选择过程29渠道设计的方法有两类：一类是“点、线、面”布局法；另一类是“逆向重构法”。先说第一类。点，是指营销力量（人财物等）在市场中所选择的关键点，通常是优势区位，如竞争薄弱区域。线，是指渠道实际流通的线路，通过线路实现商品流、信息流、资金流等。面，是点和线所构成框架的总体功能和综合作用，如区域划分、区域渗透、取得区域优势等。二、渠道设计的方法30（1
17、）阶段性。复杂，一步一步来。（2）地域性。地广，一块一块来。（3）层次性。层级多，一层一层来。1、“点、线、面”方法的一般原则和过程二、渠道设计的方法31（1）布置网点。要有关键“点”和切入“点”（2）疏通渠道。各种“流”都需要“线路”（3）地域扩张。扩大覆盖“面”322.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤35 营销渠道的营销渠道的“逆向逆向重构重构”一、什么是“渠道逆向重构”渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销商进行谈判，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列，这样的经营模式或渠道建
18、设方式。 新的说法，从反方向渠道底部基础层开始工作,先向零售商推销产品,当产品销售量达到一定数量后,中间商(直接向零售商供货的小型配送批发商)会被调动起来,主动要求经销该产品,接着是二级经销商、总经销商,因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图,经营规模较大的经销商纷纷加入到生产商的渠道体系。33二、为什么要进行“渠道逆向重构”因为新企业、新产品，进入市场之初，由于其知名度和信用度较低，与经销商谈判的话语权也很低，如果按传统的点线面思路构建营销渠道，从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商提出的苛刻的“入市”条件，如赊销或货物铺底、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异
19、于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失败就在于此。34 三、“渠道逆向重构”为什么行之有效 “渠道逆向重构”行之有效的原因，就在于它绕过了大经销商（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商进行销售或营销努力；他们很容易认同新产品，他们的“入市”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。（100页案例4-3.重庆冰点） 倒着做渠道，还可以引起高级别经销商的注意、兴趣，获得与之谈判的筹码，树立其经销的信心。35四、分销渠道逆向重构的策略1、控制零售终端，做到“随手可得”2、拓展渠道宽度，以增加流量3、动态循环的渠道，改变“富人游戏”规则4、有弹性的渠道控制，以适应新的市场变化5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营36单元小结单元小结 思考题 1.营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？2.营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？3.营销渠道设计的内容及步骤有哪些？4.怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？5.怎样进行营销渠道的“逆向重构”？37
