1、二十一世纪普通院校实用规划教材 校级精品课程 校级精品资源网络营销与策划 第四章网络营销目标市场定位策略学习目标1. 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。2. 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择的模式，以及网络营销市场的策略。3. 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位的原则、步骤、策略和方法。本章结构4.1 市场细分和目标市场定位综述4.2 网络目标市场的选择4.3 网络营销市场策略4.4 网络市场的定位策略引导案例低成本航空的数字营销实践4.1 市场细分和目标市场定位综述麦当劳根据地理要素细分市场USAUSAChinaChin
2、a4.1 市场细分和目标市场定位综述l 市场细分(Market Segmentation)指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。l 目标市场(Target market)指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。l 市场定位(Market positioning)企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市
3、场上确定适当的位置。STP战略4.1 市场细分和目标市场定位综述企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。STP战略确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一目标细分市场的市场定位市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)4.1.1 界定你的客户并分类1有效市场细分原则l 可进入原则：企业资源吻合l 可盈利原则：经营有利可图l 可衡量原则：目标市场容量定量化l 可操作性原则：经营运作的前提l
4、 对营销策略反应的差异性4.1.1 界定你的客户并分类2市场细分的一般方法皮鞋市场城市农村男性女性老年儿童青年中年求美观求新潮求廉价求实用l 单一因素法。l 多因素法。l 系列因素法。系列因素细分法举例4.1.1 界定你的客户并分类3市场细分的程序1 12 23 34 4明确研究对象拟定市场细分的方法、形式和具体变量收集信息实施细分并进行分析评价4.1.1 界定你的客户并分类4市场细分的标准细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素
5、购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等4.1.2 网络营销地理细分市场1网络营销地理细分市场标准地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分网络市场。4.1.3 网络营销人口细分市场此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育等，除了上述方
6、面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。1网络营销人口细分市场4.1.3 网络营销人口细分市场2翡翠产品的网上销售人口细分市场分析分分 类类网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述网民目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者地区以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域年龄2545岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者收入月薪3000元以上，有经济基础者文化受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数
7、迷信玉石者心理趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好行为网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买时间传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午事由小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行4.1.4 网络营销心理细分市场1网络营销地理细分市场标准消费者心理细分应考虑的因素消费者心理细分的主要内容社会阶层生活方式个性生活方式细分个性细分市场购买动机细分购买态度细分4.1.5 网络营销行为细分市场行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待
8、购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。1网络营销地理细分市场标准4.2 网络目标市场的选择可口可乐全数字化营销吸引青少年4.2.1 网络目标市场的概念所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象。企业选择网络目标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细分的基础
9、上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。1网络目标市场的概念4.2.2 网络目标市场模式选择1网络目标市场的概念P1P2P3M1 M2 M3(a) 单一市场集中P1P2P3M1 M2 M3(b) 产品专门化P1P2P3M1 M2 M3(d) 选择性专门化P1P2P3M1 M2 M3(e) 完全覆盖市场P1P2P3M1 M2 M3(c) 市场专门化4.3 网络营销市场策略江南style的成功4.3.1 无差异市场营销策略无差异市场营销策略也称为大众推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市
10、场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。1无差异市场营销策略4.3.2 差异化市场营销策略差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。1差异化市场营销策略4.3.2 差异化市场营销策略1差异化市场营销策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。产品差异化（特征、式样）服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。服务差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品形象、企业形象和品牌形象来取得竞争优势。形象差异化4.4 网络市场的定位策略巧用市场定位卖苹果某高校门前，一老
11、妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见情形。上前与老妇商量几句。然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎。接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会就卖光了，赚得颇丰，老妇感激不尽。4.4.1 市场定位的含义网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和自身条件，在各方面为自己的产品创造一定特色，塑造并树立一定的市场形象，在目标客户心目中形成特殊的偏爱。1市场定位的含义4.4.2 市场定位的步骤1市场定位的步骤分析网络目标市场的现状，确认本企
12、业潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位4.4.3 市场定位的策略1市场定位的策略竞争定位策略“填补空缺式”定位“另辟蹊径式”定位重新定位策略4.4.4 产品定位方法1产品定位方法特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法竞争定位法档次定位法形状定位法消费者定位法感情定位法文化定位法附加定位法问题讨论本章小结网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。在网络营销市场策略中，通常根据企业的资源能力、产品生命周期和竞争者的策略等因素来
13、决定选择无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和集中性市场策略等，并根据产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益等原则进一步明确网络市场中的产品定位，实施竞争定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位和重新定位等策略。思 考 题1. 什么是网络市场细分？2. 网络市场细分有哪些作用？3. 网络市场细分应遵循哪些原则？4. 什么是网络目标市场？5. 如何选择网络目标市场？6. 网络市场定位的原则和策略是什么？案例分析细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为如今电子商务发展的一大看点。北京八佰拜(800buy)互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上
14、以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站“800buy珠宝新天地”。它的目标人群就是2035岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，800buy珠宝新天地为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道，“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近57年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”案例分析八佰拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八佰拜的市场定位是什么？假设你是八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？
