1、第三讲乡村文化与产业发展一、乡村一、乡村文化的现文化的现代特征和代特征和价值类型价值类型乡村文化作为一种“文化财”包含一定范围群体高度的文化认同可以成为一种知识产权乡村文化资源包括乡村文化资源包括自然山水资源物质文化资源民俗传统资源等通过这些文化资源的开发和利用去寻找乡土文化的精神价值凝练文化价值的乡土认同和集体记忆这些这些认同认同记忆记忆包括包括对自然环对自然环境的山水境的山水认同认同对对故事情故事情感的精神感的精神认同认同文化财文化财通通过过文化认文化认同表达同表达营造营造出出“超级文超级文化化IP”IP”乡村文化作为一种乡村文化作为一种文化消费具有多种价值形态价值层次文化消费具有多种价值
2、形态价值层次首先乡村文化认同价值特点：在地性唯一性原真性比如比如乡村祠堂 乡村戏楼农事遗迹 村落古树等物质文化资源是神话、故事、传说的物质载体其次其次乡村乡村文化文化展示展示价值价值山水自然景观生态资源形态乡村故事馆村落美学馆乡村自然博物第三第三乡村文化乡村文化体验价值体验价值乡村文化乡村文化经济转化经济转化关键价值关键价值营造直接的乡村文化感官体验人们进入乡村之后能有闻到 看到 听到 吃到 感觉到调动起五觉立体的通感体验要营造间接的情感体验，即要营造间接的情感体验，即多元叙事的故事性的故事性孩童故事乡愁记忆喜怒哀乐爱欲憎恨故事转化 更大反馈 更大连接二 乡村振兴的创新路径和发展模式全面振兴的
3、乡村建设涉及到全面振兴的乡村建设涉及到人、文、地、景、产，人、文、地、景、产，能将这些要素统合起来的就是乡村文化能将这些要素统合起来的就是乡村文化IPIPIP作为知识产权不只是商业私权法律概念也是一种文化新经济的要素乡村文化IP就是乡村建设的情绪代理和精神载体从 故事 形象 受众 授权进行乡村文化IP识别真正的乡村经济，是摆脱门票经济的新经济形态。真正的乡村经济，是摆脱门票经济的新经济形态。乡村文化资源开发的古村落田园综合体项目的综合收入三分之二以上是门票收入那就不是一个理想的乡村文化经济模式文化经济的文化经济的商业核心商业核心不是靠门票经济不是靠门票经济而是靠文化而是靠文化IPIP衍生拓展衍
4、生拓展的的多元商业价值多元商业价值乡村文化IP开发五层次核心层形象层故事层多元演绎层商业授权层核心层世界观价值观从乡村文化的山水情感、精神灵魂等文化资源里提炼出能让文化消费者高度认同的价值这是决定乡村文化IP能否开发的标准形象层：乡形象层：乡村文化村文化IPIP的的形象设计形象设计个性鲜明能够展示乡土元素文化情怀要能跟时代发展和社会心理紧密相连最好形象：高度拟人化的虚拟IP形象，有助于IP授权经营和一源多用。第三层是故第三层是故事层事层寻找乡村文化资源感同身受的故事将故事的个人体验群体体验转化为社会体验和未来体验把表达人类集体无意识共同原型的故事承载起来引发情感共鸣表达文化认同第四层是多元演绎
5、层第四层是多元演绎层文化产业发展所谓一源多用模式以各种形式的文化产品体现节庆演出时尚歌舞影视戏剧文创衍生产品等最后是商业授权层最后是商业授权层通过标准化的IP授权商业运营模式实现多领域的商业价值变现乡村文化乡村文化IPIP的资源可来的资源可来自本土地区自本土地区或者外部世或者外部世界界老经典 IP运营 新经典IP 可持续运营文化产业“泛娱乐”向“新文创”趋势新文创新文创新零售新零售新社群新社群新场景新场景在推动在推动IPIP价值价值综合开发的基综合开发的基础上础上推动乡村文化经济线上社群和线下社区的融合发展推动文化与产业的融合推动内容创意与商业运营融合乡村旅游，线下消费，最终实现线上销售及产品
6、综合效益。例如乡愁文例如乡愁文化产业化产业从乡村文化资从乡村文化资源提取乡愁文源提取乡愁文化价值化价值通过乡愁文化通过乡愁文化商品实现乡愁商品实现乡愁文化产业文化产业创新发展创新发展模式模式 实现乡愁经济实现乡愁经济全产业链的全产业链的乡愁经济生乡愁经济生态需要六级态需要六级产业产业一级产业是乡一级产业是乡村农品和原材村农品和原材料生产与销售，料生产与销售，二级产业是乡二级产业是乡村食材加工业，村食材加工业，三级产业是乡三级产业是乡村农产品物流村农产品物流服务业，服务业，四级产业是乡四级产业是乡村观光旅游服村观光旅游服务业，务业，全产业链的乡愁经济生态需要六级产业全产业链的乡愁经济生态需要六级
7、产业五级产业是乡村文创产业，五级产业是乡村文创产业，六级产业就是传统第一、六级产业就是传统第一、第二和第三产业的融合发第二和第三产业的融合发展，是以乡村创意生活产展，是以乡村创意生活产业为核心，辐射了乡村社业为核心，辐射了乡村社会生产和服务的相关产业。会生产和服务的相关产业。纵向生产链横向价值链协同产业链六级产业链包括纵向生产链：将乡愁资源开发成某种单一的乡愁产品节庆演出节庆演出影视娱乐影视娱乐主题公园主题公园等等横向价值链横向价值链以乡愁文化以乡愁文化IPIP为核心要素为核心要素同时打造多个同时打造多个乡愁产品乡愁产品协同产业链协同产业链就是把乡村的传统农业、特色就是把乡村的传统农业、特色加
8、工业和更多的第三产业结合加工业和更多的第三产业结合在一起，形成文创生态链。在一起，形成文创生态链。我们所说的乡我们所说的乡愁文化经济愁文化经济就是打造这种就是打造这种六级产业特征六级产业特征的的全产业链文化全产业链文化生态经济体生态经济体其中其中 第五级第五级 乡村特色文化产业包括乡村特色文化产业包括食品加工食品加工文化工艺文化工艺创意生活创意生活创意美食创意美食节庆活动节庆活动田园休闲等田园休闲等通过这些不同文通过这些不同文化产品的创意营化产品的创意营造造既要关注乡村的既要关注乡村的生态保护、基础生态保护、基础建设和农业提升建设和农业提升又要重视审美品又要重视审美品格、文化内涵和格、文化内涵
9、和品质展现品质展现新时代乡村文新时代乡村文化经济的新模化经济的新模式式总之，要推动总之，要推动乡村文化实现乡村文化实现文化经济，文化经济，就是提取乡村就是提取乡村文化资源优质文化资源优质的故事原型，的故事原型，形成创意整合形成创意整合的文化产品，的文化产品，制定多元运用制定多元运用的文化的文化IPIP授权授权制度，制度，增加科技载体的增加科技载体的乡村文化辐射效乡村文化辐射效应，应，实现多元平台的实现多元平台的文创整合营销，文创整合营销，推动跨界合作的推动跨界合作的乡村文化产业生乡村文化产业生态。态。 通过乡村文化内容、设备、通过乡村文化内容、设备、平台、网络和生态的综合营平台、网络和生态的综
10、合营造，打造新时代乡村文化经造，打造新时代乡村文化经济的新模式。济的新模式。三三 回归乡回归乡土发展乡村土发展乡村特色文化产特色文化产业业记住乡愁记住乡愁 留住人留住人 最终目的是回最终目的是回归并超越乡土归并超越乡土中国中国贫困村贫困村空巢村空巢村老人村老人村留守儿童村留守儿童村已经成为中国已经成为中国尤其是中西部尤其是中西部地区的事实地区的事实留给人们的不留给人们的不是乡愁而是实是乡愁而是实实在在的乡衰实在在的乡衰中国社会是一个乡土社会中国社会是一个乡土社会乡村振兴的最终目的是回归乡土中国乡村振兴的最终目的是回归乡土中国同时在现代化条件下超越乡土中国同时在现代化条件下超越乡土中国乡土中国问
11、题的核心是解决三农问题乡土中国问题的核心是解决三农问题乡村不发展，中乡村不发展，中国就不可能真正国就不可能真正发展，发展，乡村社会不小康，乡村社会不小康，中国社会不能全中国社会不能全面实现小康，面实现小康，乡土文化得不到乡土文化得不到重构与弘扬，重构与弘扬，中国优秀传统文中国优秀传统文化就不可能得到化就不可能得到真正的弘扬。真正的弘扬。望得见山，看得见望得见山，看得见水，记得住乡愁水，记得住乡愁说到底当前乡村发说到底当前乡村发展最重要、最关键展最重要、最关键的是要留得住人。的是要留得住人。乡村振兴离不乡村振兴离不开文化支撑，开文化支撑，特色文化大多特色文化大多根植于乡村，根植于乡村，特色文化产
12、业特色文化产业发展要抢抓乡发展要抢抓乡村振兴战略，村振兴战略，实施乡村文化实施乡村文化振兴战略，振兴战略，就是要积极培就是要积极培育和发展乡村育和发展乡村文化生产力。文化生产力。要挖掘各种资源的文化价值，要挖掘各种资源的文化价值，培育有利于乡村文化生产力的要培育有利于乡村文化生产力的要素，推动文化科技、文化企业、素，推动文化科技、文化企业、文化金融进入乡村文化产业，文化金融进入乡村文化产业，构建乡村文化市场的现代体系。构建乡村文化市场的现代体系。发展乡村文化旅游、特色工艺、节庆会展、表演发展乡村文化旅游、特色工艺、节庆会展、表演艺术等传统文化产业艺术等传统文化产业推进乡村文化艺术创作计划，推进
13、乡村文化艺术创作计划，组织大地艺术、花卉田园艺术等展览。组织大地艺术、花卉田园艺术等展览。拓展具有特色拓展具有特色乡土题材的影乡土题材的影视、出版等现视、出版等现代文化产业代文化产业提升发展文化提升发展文化创意、设计服创意、设计服务的新兴文化务的新兴文化产业产业 将遗产保护将遗产保护 艺术创作艺术创作 传媒传媒推广推广 功能创意有机统合，功能创意有机统合，打造乡村特色文化产业。打造乡村特色文化产业。乡村振兴乡村振兴背景下，背景下，特色文化特色文化产业发展产业发展需要实现需要实现三个转变三个转变数量型向质量型数量型向质量型转变转变表面展示表面展示向深度挖向深度挖掘转变掘转变要素流出向要素要素流出向要素集聚转变集聚转变THANKS
