1、广告设计与创意表现广告的色彩设计广告设计中的视觉流程广告的色彩设计05 色彩的传达能力与情感 色彩的象征力第一节 色彩的传达能力与情感在广告设计中，色彩的应用要高度概括简洁，配色组合要合理，巧妙恰到好处的色彩设计应从整体出发，注重色彩的对比与调和，注重色彩的情感联想，以及象征意义等诸多构成要素之间的色彩关系，这是一个调和统一的过程，过程中充分体现广告中各要素的特点和整体广告的素质水平。图5-1至图5-4，一组咖啡品牌的宣传广告，咖啡本是外来物，最早并不为国人所接受，但随着中国社会经济的发展，咖啡走进了人们的生活，现在咖啡甚至已经成为了一部分人的生活必须品。在这几幅广告的用色上，设计师都选用了中
2、国传统的红色做主色调，显得十分具有中国特色，咖啡品牌的标志为绿色，在正片的红色中出现一点绿色，也显得十分突出。广告的整体显得极具中国传统古风特色，又与所宣传的主题咖啡做了很好的结合，三个字概括“接地气”。第一节 色彩的传达能力与情感第一节 色彩的传达能力与情感一、一、冷暖色彩冷暖色彩关于色彩给予人们的印象和心理效应。不同的国家，不同的地域，甚至是不同的人对于色彩的感知，对色彩的心理感受都有可能是不同的，然而不受这些影响的是世界各国都能领会到的暖色冷色所给人带来的冷暖感受。冷色是各种接近蓝色的颜色，冷色调的颜色在视觉上有收缩的作用；暖色的是与红色到黄色之间的各种颜色，暖色调的颜色在视觉上有扩张的
3、作用。图5-5中国新年的文化类广告宣传，新年是最喜庆最欢乐的时刻，设计整体运送暖色，给人温暖，给人幸福感。图5-6薄荷味口香糖广告，广告设计整体冷色调的运用符合口香糖本身冰爽刺激的口感，让消费者在看到广告宣传的瞬间，头脑中就映射出一种清爽冰凉的感觉。第一节 色彩的传达能力与情感二、色彩的对比与调和二、色彩的对比与调和为了让广告中色彩的使用更加显著耀眼，设计师还可以运用对比的表现手法。在考虑广告创意设计时，设计师一定会想让某个地方引人注目，以及不想让观者把目光过多的停留在某处的想法。此时对比的运用就成了不二之选。所谓对比就是指各个设计要素之间需要具有某种落差状态，这并不单单指色彩的落差与对比，在
4、版式设计或者是文字的组合使用上，也可以运用相同的方式加以表现，色彩上的对比是颜色与颜色之间进行组合时产生落差的大小。在使用对比时，有许多方式可以尝试，只要在色彩的某个要素上添加落差，就可以产生明度的对比，纯度的对比，色相的对比，从而变幻出各种不同的组合方式。第一节 色彩的传达能力与情感图5-7至图5-10“大赦国际”的一组公益广告作品。在片灰暗之中用鲜亮明快的颜色做对比，将一个严肃的主题用一种更容易被接受的方式传递给观者。同时将最重要的部分用了最引人注目的黄色做了表现，在色彩对比总突出了主题。第二节 色彩的象征力色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予色彩各种
5、表情，并能深刻的表达人们某种特定信仰与理念，并形成色彩的象征意义。研究色彩的象征意义，对于广告设计者具有极其重要的意义，运用色彩传达一定的象征意义，是人的理念、情感和色彩象征产生心理共鸣，使广告的宣传能更加深刻有力的揭示广告所要宣传的本质内容，使广告充满了内涵与惊喜。第二节 色彩的象征力图5-11至图5-13糖果广告，不同的糖果有不同的口味，用不同的色彩象征不同的口味，让你产生心理的思维惯性，一看到某种色彩就联想到相对应的口味，以最简单的方式，加强了消费者对产品的印象。 第二节 色彩的象征力一、一、色彩的一般象征色彩的一般象征色彩的象征具有积极意义，能将一些商品的特点和广告的内涵通过色彩隐喻表
6、现，达到文字与图形无法达到的效果。红色： 最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，热情、喜庆、幸福的象征。同时在另一个层面上又是警觉、危险的象征。红色色感刺激强烈，在色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用，是广告设计中常用色之一。 黄色： 是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵。黄色在纯色中明度最高，与红色色系的色配合产生辉煌华丽、热烈喜庆的效果，与兰色色系的色配合产生淡雅宁静、柔和清爽的效果。值得注意的是在很大程度上黄色的警示提醒作用是强于红色的，在广告设计中在表现某些加强注意的环节时黄色的运用会有出乎意料的效果。蓝色： 是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁、理智。另一方面又有消极、冷淡、保守等意味
7、。蓝色与红、黄等色运用得当，能构成和谐的对比调和关系。 第二节 色彩的象征力绿色： 是植物是色彩，象征着平静与安全，带灰褐绿的色则象征着衰老和终止。由于绿色的视认性不高，多为陪衬的中型色彩运用。橙色： 秋天收获的颜色，鲜艳的橙色比红色更为温暖、华美，是所有色彩中最温暖的色彩。橙色象征快乐、健康、勇敢。紫色：象征优美、高贵、尊严，另一方面又有孤独、神秘等意味。淡紫色有高雅和魔力的感觉，深紫色则有沉重、庄严的感觉。与红色配合显得华丽和谐，与蓝色配合显得华贵低沉，与绿色配合显得热情成熟。运用得当能构成新颖别致的效果。黑色： 是暗色，是明度最低的非彩色，象征着力量，有时又意味着不吉祥和罪恶。能和许多色
8、彩构成良好的对比调和关系，运用范围很广。 白色： 表示纯粹与洁白的色，象征纯洁、朴素、高雅等。作为非彩色的极色，白色与黑色一样，与所有的色彩构成明快的对比调和关系，与黑色相配，构成简洁明确，有很好的视觉传达能力。 第二节 色彩的象征力二、色彩的特定象征功能二、色彩的特定象征功能色彩的特定象征设计，一定要注重色彩计划中理性的部分，系统性的设计思考，如何才可以有效的传达企业理念、企业风格和企业文化，达到情理之中，意料之外的色彩沟通效果。宜家的产品广告向来都是在力求画面简洁的基础上，用不同的底色来区分不同的内容。当然各种不同的底色运用都是和其对应的产品有一定的关联。图5-14至图5-16，宜家产品的
9、宣传广告设计，粉色、蓝色、绿色的底色使用和它们所对应的不同产品也都有一定象征性的关联，粉色象征着夫妻两人间的浪漫，蓝色象征孩子无尽的活泼天性，绿色象征着自然与和谐。这些色彩的象征性运用都使的广告受众对于产品的理解更加的深刻。第二节 色彩的象征力三、色彩的无穷表现力三、色彩的无穷表现力色彩在广告创意中有着特殊的诉求，促进传播、引领消费、引起联想、传递情感。在广告设计中很少会有单独使用一种色彩，当一种色彩与其他色彩组合在一起时，视觉效果往往会发生变化，广告色彩运用的成败不在于运用了多少种色彩，辅助色彩的使用是否得当。一则广告的色彩整体效果是倾向于冷色还是暖色，形象鲜明还是素雅，取决于广告主题的需求
10、，以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来确定色彩的选择与搭配。一则广告不可能单一的运用某一种颜色，这会让人感觉单调乏味；但是也不可能将所有的颜色都运用到广告当中去，使画面成为调色板，让人感觉浮夸花俏。为了获得统一的整体配色效果，广告设计师先明确广告主题的内容和视觉要求，之后进行色彩定位，确定一个主色调，再处理图形色和底色的关系。在确定了广告的主色调之后，其他的色彩是要起到辅助的作用，整体要协调，统一和谐，主色调是整个画面的重脸色，它的亮度大小饱和度，直接影响画面的整体效果；辅助色则可以平衡主色调的冲击力，减轻视觉的审美疲劳，起到视觉分散的效果。第二节 色彩的象征力图5-17、图5-18奔驰汽车
11、广告，“奔驰”是高端、品质、舒适、商务的代名词，其广告设计的用色就要贴合这些主题，所以黑色就成了不二之选。图5-19、图5-20“乐高”玩具的创意广告设计，用人们对于名画的色彩记忆来表达乐高积木所拥有的无限创造可能。乐高积木的主要受众是孩子，所以在用色上整体显得很柔和，不像真正的名画那般强烈。广告整体色色彩效果应该是和谐统一的，局部小范围的使用一些强烈色彩，对比运用，可以使广告产生强烈的视觉效果，但要注意，如果运用不当会适得其反，给人以混乱之感。图5-17图5-18第二节 色彩的象征力图5-19图5-20广告设计中的视觉流程06 版式设计中的点、线、面 版式设计中的空间运用 广告中的文字编排第
12、一节 版式设计中的点、线、面所谓版式设计就是在有限的空间里，将版面构成要素：文字、图形、线条和色块诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来，版式的构成元素主要包括“点”、“线”、“面”， 但他们不是数学领域中的定义，在版面中类似点线面的图形文字以及视觉元素等都可以称之为“点”、“线”、“面”（如图6-1-2），点线面是构成视觉空间的基本元素，也是版式设计的主要语言。他们相互依存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建了一个个千变万化的视觉形态，任何版面都是由点、线、面这几个基本元素构成的，设计时应把握好相互间复杂的关系。图6-1图6-2第一
13、节 版式设计中的点、线、面一、一、线形方向线形方向线是一种非物质的东西，他表示位置和长度，而不具有宽度和厚度，“线”是点的发展和延伸，是由点运动产生的，是从静到动的一种飞跃（图6-3）。从这个意义上讲，我们用线来表现时也是如此，无论在什么样的媒介上描绘想画出一条线，都是由某一点开始向某一方向运动，在某一点上停止。线的不同变化就是作用力和方向的不同变化，这也就决定了线的基本表现特征，张力和方向，现在内在张力和方向可以唤起不同的联觉，构成丰富的视觉表现。线的表现形式在版式设计中是多样的，线可以将图形画面统一的结合起来，如果将线密集的排列在一起，在视觉上就会形成面的感觉，线的密集不但可以创造出平面的
14、感觉，还可以由不同的变化处理，呈现出曲面的感觉来（图6-4）。图6-3图6-4第一节 版式设计中的点、线、面我们在观察物体时，用线来捕捉它的外形轮廓，我们表现物体的形状也是都从现开始，现实人们认识自然和反映自然是最概括最简明的形式，我们的祖先很早以前就用线来表示，早期的壁画和岩画都是用线来表现的，人们不但用线来表现具体的物象，并且还用现对客观物体的形状进行抽象的表现（图6-5-6） 。线本身具有内在的生命力和运动性特征，使它在表现方面具有独特而丰富的表现力，许多艺术家不仅使用各种线条来表现物体的形状，质感量感速度感等，还更多的用线来表现出自己的情感。图6-5图6-6第一节 版式设计中的点、线、
15、面二、二、形状方向形状方向我们在观察形状时，首先要具备一个条件，那就是这个物体要对视知觉具有很强的刺激作用，在视觉传达设计中图形的设计，都不可避免地会碰到这种视觉上的问题，所以我们在进行图形设计和文字的编排组合时，应该注意到形状方向的变化，这是种视觉上对称型的归纳和整合，是一种心理活动的过程。形状方向的编排主要包括以下几个方面：接近性，我们常说的星座就是在宇宙那浩瀚的星辰中看上去比较接近的集合，星星发光的亮度和距离是不同的，但由于距离很远，用肉眼观察这种细小的区别一般是看不出的，所以被看作是一些相同的点聚集，图6至图8是点的连接而被视知觉形成一个整体，形成一幅完整的画面。图6-7图6-8第一节
16、 版式设计中的点、线、面闭锁性，视觉对象随环境而呈现出最完整的形式，彼此之间相处的部分容易组成整体，反之，彼此之间不相属的部分容易被分隔开，并和图形比不闭合的图形更加稳定，从而也更加容易组成整体的图形（图6-9）。我们看儿童画时，我们会发现儿童经常用类似于几何形的轮廓线来表现出物体的形状，不用说像太阳那样的圆形，就连人的脸、身体的形状也是用不同的形状表现的，规则的图形表示其实儿童在表现这个物体时，并不是想去表现几何形状的本身，而是想利用线的圈围来表示物体存在的意思，这就是因为，被轮廓线围起来的闭合形状更容易被知觉成物体（图6-10）。图6-9图6-10第一节 版式设计中的点、线、面类似性，在构
17、图中类似性的物体或是性质相同的物体即使他们不是很接近，相距一些距离也是可以被组织成一个整体的图形，我们检查色盲使用的图片也是利用这种类似性原理而进行的，只要眼睛辨认出各种不同的色彩由于这种类似性的作用，就可以感知出完整的图形来（图6-11 ）。如图6-12是牙刷品牌的创意海报设计，大型恐龙穿越丛林，被牙刷搜索出来，间接的传达了牙刷的功效。图6-11图6-12第一节 版式设计中的点、线、面三、三、组合编排组合编排在招贴设计中我们要注意组合的设计编排；要合理的组合编排构成招贴信息图画和文字必须需表现出完整的画面。因此编排设计要注意以下事项：首先，组合编排的重心关系决定画面的安定；重心不稳的作品缺乏
18、安全感使人感到失去平稳，画面中的视觉中心点总是要高于几何中心点，视觉重心也应高于几何中心点，图6-13是日本某招贴海报，其用色恰到好处，红色饱和度不高但是纯度很高，绿色同样也是如此，在构图上也考虑到了重心分配，如果把海报分为上下两部分，可以看到下部分是文字的中黑色为主，显得很重，上部分用了“放大文字”的方式将整个画面的重心上提，放大和深色均可以加重画面。图6-13第一节 版式设计中的点、线、面其次应注意主次协调关系，组合编排设计应将最重要的信息安排在画面的最重要的位置上，画面组合应相互协调，画面应有主次，更要两者相和谐统一，表现出整体美，图6-14是德国插画师Zeloot 插画风格海报，主题非
19、常分明，既突出了画面，又把主题鲜明的表现了出来。最后，组合编排时要注意呼应关系，招贴设计应注意使用图，图形和文案相互呼应，图形，风格应与文字一体，不同的受众要注意采用不同的风格以及字体，以达到画面和谐、与主题相呼应的效果。图6-15-16、图6-17-18是两组截然不同的招贴海报，通过不同的风格、字体以及排版鲜明的体现出了海报不同的风格。图6-14第一节 版式设计中的点、线、面图6-15图6-16第一节 版式设计中的点、线、面图6-17图6-18第一节 版式设计中的点、线、面图6-19图6-20四、四、运动趋势运动趋势在招贴设计中，我们也应该注意到画面动势的方向感一致，我们生活周围的环境是时间
20、和空间的综合体出现的，时间的经过产生了变化和运动是非空间的连续，因此我们对时间的体验大多是建立在空间基础上的。在设计中应注意画面图形元素的排列方向，应和信息产生联系是画面产生目光引导，突出主体，同时在设计上还应创造动感化静为动，使静态画面具有动感，图6-19-20是Lacplesis啤酒系列招贴广告，其命名为探索真正的生活，构图极具动态，利用啤酒和运动是中的熊产生了强烈的运动视觉，达到了其吸引受众目光并传达啤酒口感畅快爽口的目的。第二节 版式设计中的空间运用图6-21图6-22平面是版式设计的载体，当各种视觉元素出现在同一平面时，在人的视网膜中的编程也就构成了版式。版式设计是将不同的基本图形，
21、按照一定的规则在平面上组合成图案的。它主要是在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。版式设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。图6-21-22是第20届富川国际奇幻电影节的官方海报，主图案是潜水、胶片，非常适合夏天拥抱电影的感觉。这两款海报是运用的埃舍尔矛盾空间的设计，表现出了极具空间感的画面。第二节 版式设计中的空间运用图6-22一、空间的比例一、空间的比例版式设计亦称版面编排。在现代平面设计中，黄金比例的应用十分广泛，它形成稳定和谐的理性视觉与现代先进的设计思想相融合，在如今繁杂的设计中依然占有至关重要的位置。黄金分割比
22、例（图6-23）的定义是黄金分割是指将整体一分为二，较大部分与整体部分的比值等于较小部分与较大部分的比值，其比值约为0.618：1。这个比例被公认为是最能引起美感的比例，因此被称为黄金分割比率，在人类文明中最早出现，记载于公元前二十世纪左右，最初产生于几何学中，古希腊著名学家毕达哥拉斯认为，事物之间之所以能够和谐完美的融合在一起，是因为拥有比较科学的比例关系，并提出为黄金比例。第二节 版式设计中的空间运用图6-24图6-25版式设计的成功与否的关键在于如何将图片、文字等元素放置在合适的位置上，并具形成有美感的版式，黄金比例在版式设计中的广泛应用就说明了其本身具有完美的性质，使版式达到完美和谐的
23、效果。图6-24-25是鬼吹灯之牧野诡事的概念海报，画面利用了黄金分割比例将本来长幅的画面充分的组织起来，达到了充实的效果。第二节 版式设计中的空间运用图6-26图6-27二、二、空间的方向空间的方向版面是展示设计构成的要素之一，展示的版面设计涉到平和空间两大视觉传达内容，平面上，需要设计师处理每块版块与版面的图文关系；空间上又需要有丰富的变化，使版面与展示主题及整体氛围相呼应。解决形与空间的关系，引导观众视线，提高作品的传播功能和审美价值，设计师应极为重视的方面，图6-26-29是国外优秀几何空间（Geometry Of Space）海报设计，着系类海报充分的体现出了空间的方向，其变化和文字
24、的排版都值得大家学习。第二节 版式设计中的空间运用图6-27图6-28第二节 版式设计中的空间运用图6-30图6-311.位置的变化在版面设计时，构图的基本结构形式要求应追求简约。设计构图中呈现相对的基本的几何式态，构图中位置的变化，在设计中会起到不同的效果；例如中心式构图（图6-30-31），给人以崇高坚实稳定向上的感觉，组图在画面中心部位呈三角形或倒三角形的构图；第二节 版式设计中的空间运用图6-32图6-33水平式构图（图6-32）给人以安定平稳开阔的感觉，水平构图的画面一般是横向的，日常生活中看到自然事物者居多，如山脉，云层海等，横向构图，给人的视觉很舒畅，也有竖版构图，这种构图给人以
25、挺拔向上、崇高庄严力度的感觉，s形构图（图6-33），给人以优美起伏迂回空间距离之感，中国的山水画经常使用这种构图，称之为之字形构图，风景一回上升将是将观众的视线顺之字形引，并造成三度空间感，s形也宛如人体柔和的曲线，有一种优美流畅的感觉。第二节 版式设计中的空间运用图6-34图6-352.集中与聚集主体处于中心位置，而四周景物呈朝中心集中的构图形式图6-34-37，能将人的视线强烈引向主体中心，并起到聚集的作用。具有突出主体的鲜明特点，但有时也可产生压迫中心，局促沉重的感觉。第二节 版式设计中的空间运用图6-36图6-37第二节 版式设计中的空间运用图6-38图6-393.饱满的效果为使版面
26、呈现饱满空间，运用合理布局效果，我们可以通过调整图片和文字，在排版中的大小尺寸和排列位置来改变板式布局与结构，使版面空间，得以最大承重，程度的利用，较为常用的构图主要有，满版型，四角形构图等；满版型构图（图6-38） ，满版形构图就是指将图片进行放大填充整个版面以图片为主要诉求，文字仅作为补充说明或起装饰作用。四角形构图（图6-39），四角形视觉元素分别，安排在版面的四角。由于四角形构图给人端正正式的印象，容易造成版面呆板和无序感，所以思想构图时，可以通过选择图片内容和调整，文字排列方式，增加活力。第二节 版式设计中的空间运用图6-40图6-414.余白的力量广告上要适当有空白，留白极为重要，
27、在视觉上疏密得当，计白当黑，可突出主题，使画面清晰不拥挤，视觉舒适，容易识别和记忆，但是留白要得当，留白若使用不当，宣传效果会大大削弱，在设计中还是要突出宣传主体，留白起到的是衬托作用，但是不可一样多，现代国内外广告界认为，画面留白的最大比例可控制到9:1，如图6-40-43。第二节 版式设计中的空间运用图6-44图6-455.秩序的编排在设计版面时，应注意在设计上版面秩序的编排，没有秩序而让构图显得杂乱构。招贴的主要展示应是主体形象以及产品所在位置，它是画面的主题，主要形象和文字一般应放在离中心比较近的位置并根据产品的内容和特点，决定主体形象和文字的编排。次要形象和文字，既能衬托主体形象，又
28、具有相对的独立性，既要与主体相互呼应和和谐、简约，又要有保持对比关系，如图6-44-45。第二节 版式设计中的空间运用图6-46图6-476.层次的细化优秀的构图离不开层次变化，但每一个环节都包含改变的因素渐变的过程实际上是量的递增或者递减，加以理性的比例、数列关系，能形成好的秩序感，获得优美的形式感。层次需要注意节奏变化。速度太快容易失去层次所特有的规律性效果，给观者不连贯的、跃动的视觉感受。如果太慢，则会变为重复的观感，失去层次的特性，如图6-46-47。第三节 广告中的文字编排图6-48图6-49一、易读性一、易读性中国有五千年的文化，而有文字记载的历史只有三千年，由于没有文字记录，我们
29、根本不知道当时都发生了什么事，到如今，文字仍然是记录和传递信息最好的形式，文字的优点就是它的通用性和易读性，所有使用同一种文字的人们都能相互交流，文字作为语言是通过对事物的命名和定义开始的，我们把秋叶、鲜血的颜色定义为红，样人们当提到红的时候，就会了解到火、鲜血和秋叶，而每个文字都是通过概括和抽象周围事物而形成的，从而我们用简练的语言表达丰富的信息内容奠定了基础，图6-48-49和图6-50-51为国内文字海报和国外文字海报的对比。第三节 广告中的文字编排图6-50图6-51第三节 广告中的文字编排图6-52图6-53二二、表现形式文字的视觉表现主要有几种形式：书法、美术字和印刷字体。书法：书
30、法是中国及深受中国文化影响过的周边国家和地区特有的一种文字美的艺术表现形式。包括汉字书法、蒙古文书法、阿拉伯书法和英文书法等。书法使用于不同的材料和载体上，会呈现出不同的艺术，中国的非文字文篆刻印章等西方的罗马石刻文字等，图6-52-54是国外书法和中国书法的结合作品。图6-54第三节 广告中的文字编排图6-55美术字：是经过加工、美化、装饰而成的文字或利用精细的绘图工具或计算机制作而加工而成的，需要细致的控制文字的轮廓和细节，是一种运用装饰手法美化文字的一种书写艺术，如图6-55-56是微博上一组“24节气字体”的美术字海报，传统的立冬、冬至、小雪、大雪等24节气被造型各异的艺术字活灵活现地
31、展示在海报中，独特的创意中蕴含着浓浓的中国风。图6-56第三节 广告中的文字编排图6-57美术字印刷体：起源于印刷术，指供排版印刷用的规范化文字形体。中国汉字习用宋体、仿宋体、楷体、黑体（方体）和各种美术字。字形有长、扁，粗笔、细笔之分。印刷字体有很多不同的设计，每种字体都有自己的独特形态，各有不同的美观感觉，非常具有规范和统一的性质，是当前视觉传达使用最多的形式，如图6-57-58。图6-58第三节 广告中的文字编排课堂实训：课堂实训：1、在编排与版式设计中，图形、文字、色彩中放大和缩小的点有何特性。 2、点、线、面在版式设计中能给人怎样的心理感受。3、思考并讨论中国传统图形与欧洲图形设计的区别。THANK YOU!感谢聆听
