1、目录CONTENTS1数据分析报告的作用2数据分析报告的类别3日常运营报告的制作方法4专项研究报告的撰写方法08CHAPTER5行业分析报告的撰写方法 部门内部交流 跨部门沟通 档案留存3 数据分析报告的作用 新媒体数据在挖掘、处理及分析后，一般可以得到较为完整的数据结果。但纯粹的数字或图表，仅数据分析者自己清楚，无法用于内部交流。因此在数据分析结果完成后，需要继续撰写数据分析报告，使数据分析结果易于理解与留存。 数据分析报告的作用主要体现在以下3个方面。跨部门沟通部门内部交流档案留存4 数据分析报告的作用课堂讨论在撰写跨部门沟通的报告时，需要注意将行业专业名词进行转换。在下表所列的词汇中，你
2、认为该如何解释，才能被总经理、销售部经理等非专业人士听懂？行业专业名词报告转换例：微信公众号文章阅读量看过微信公众号文章的人数例：头条号指数头条号的运营好坏程度单条微博转发量微信公众号新增粉丝数文章转化率用户属性文章推荐量行业专业名词的报告转换 专项研究报告 日常运营报告 行业分析报告6 数据分析报告的类别 新媒体数据分析报告，按照报告频率可以分为日常报告及不定期报告，按照研究范围又可以分为外部报告及内部报告。将报告频率及研究范围进行矩阵组合，可以得到数据分析报告的总体分类，如表 所示。内部报告外部报告日常报告日常运营报告行业分析报告不定期报告专项研究报告新媒体数据分析报告类别 新媒体数据分析
3、报告主要包括日常运营报告、专项研究报告及行业分析报告。需要特别指出，由于对同行的内部运营数据通常无法直接获取，因此行业分析报告主要是对行业的整体分析及同行的日常数据监测。7 数据分析报告的类别 日常运营报告指的是新媒体部门每天、每周、每月、每季度等都需要涉及的汇报，包括网站流量日报微信公众号粉丝周报今日头条阅读量周报网站转化率月报等。 日常运营报告的重点是表头设计与流程固化。 首先是“表头设计”，由于日常运营报告是一种常规的汇报，表头设计好后，一个阶段内不需要频繁变动，便于汇报查阅者的比对与分析。 其次是“流程固化”，日常运营报告一般需要微信运营组、活动策划组、品牌推广组等小组将当天数据提供给
4、数据负责人。因此，保持固定的数据获取方式和团队内部交付方式，有助于提升日常运营报告的制作效率。1. 日常运营报告8 数据分析报告的类别 专项研究报告指的是针对某个特定问题而进行的数据分析与汇报，如上周活动效果报告本月微博销售额走低数据分析报告粉丝增长来源分析报告流量异常分析报告等。 专项研究报告的重点是深入挖掘和解决方案。 首先是“深入挖掘”，定期专项报告不能局限于日常运营汇报，仅提供表面的数字分析报告，而是需要将待解决的问题进行层层挖掘，力争找到问题的根源。 其次是“解决方案”，专项研究报告不能出现“只分析问题、不负责解决”的情况。任何问题在分析后，必须尝试提供解决方案，并明确地给出下一步建
5、议、问题解决思路等。2. 专项研究报告9 数据分析报告的类别 行业分析报告指的是行业整体的新媒体情况汇报。分析行业整体的新媒体情况，有助于掌握整体趋势、做到知己知彼。 行业分析报告的重点是整体情况和同行分析。 首先是“整体情况”，行业分析报告需要借助百度指数、微信指数等大数据，研究行业的整体规律。 其次是“同行分析”，由于同行内部数据通常不容易直接获得，因此新媒体数据分析者主要对同行的外部数据进行统计和分析，包括微博粉丝数、微信公众号阅读数、网站权重、店铺销量统计等。3. 行业分析报告10 数据分析报告的类别课堂讨论一份报告的主要内容，通常从标题就可以直接知晓。通过以下数据分析报告的标题，判断
6、哪些属于日常运营报告？哪些属于专项研究报告？哪些属于行业分析报告？ l 粉丝属性专项研究报告。 l 2017 年上半年服装行业新媒体分析报告。 l 网站流量日报。l 转化率专项调研报告。 l 微博粉丝周报。 l 上周末微信推广活动专项分析报告。 效果表 过程表 汇报表12 日常运营报告的制作方法 日常运营报告是一种常态化报告，其呈现的是新媒体部门的整体运营状态及各新媒体平台的日常数据情况。日常运营报告通常会由数据分析者整理并发送给相关同事。 由于在一段时期内，日常运营报告的格式、数据源都是固定的，因此日常运营报告不需要每天进行设计与制作。一方面，尽量在前期设计固定的表头，然后每天整理数据并填充
7、在对应的表头之下；另一方面，明确固定的数据源负责人，如网站数据由网站运营组进行数据汇总、微信公众号数据由公众号运营组进行数据汇总等，随后将汇总的数据源发至数据分析负责人处，便于更快地制作日常运营报告。 常见的日常运营报告分为三类表单，分别是过程表、效果表及汇报表。13 过程表呈现的是新媒体团队的日常工作过程，通常包括事项完成的时间、任务完成的数量、过程链接的汇总等。 如某公司的网站运营过程表，就包括文章发布数、友情链接交换数、外链发布数、优化图片数等，如表 所示。1. 过程表日期文章发布数友情链接交换数外链发布数优化图片数8月1日10537158月2日15056188月3日805998月4日1
8、2645128月5日10148238月6日1124598月7日1364013网站运营过程表日常运营报告的制作方法14 效果表呈现的是新媒体团队的运营结果，由于新媒体运营结果通常不受人为控制， 因此可以更客观地展示新媒体的整体运营效果。 如某公司的“微信公众平台效果表”，就包括粉丝增加数、取消关注数、文章阅读量、文章转化率等，如表 所示。2. 效果表日期粉丝增加数取消关注数文章阅读量文章转化率8月1日1023011898.3%8月2日801215018.5%8月3日932214339.2%8月4日616122315%8月5日112339986%8月6日15110300113.7%8月7日5892
9、32511.8%微信公众平台效果表日常运营报告的制作方法15 过程表和效果表主要用于新媒体部门内部分析与交流，但是对其他部门（销售部、品牌部等）及公司总经理的汇报，需要注意减少过于专业化的词汇，且无须展示全部 数据，直接提炼出与之相关的数据即可，力求精简、高效。3. 汇报表日期2017 年8 月1 日至2017 年8 月13 日汇报人新媒体经理具体数据微信公众号粉丝增加3121微信公众号粉丝总数27653微博粉丝总数85772网络订单数量258网络订单金额25800待发货订单数量85待发货订单金额8500新媒体部门周报日常运营报告的制作方法 如某公司新媒体部门发送给总经理的新媒体部门周报，就直
10、接提炼出核心数据， 包括微信公众号粉丝情况、微博粉丝总数、网络订单数量、网络订单金额、待发货订单数量等，如表 所示。16 3. 汇报表课堂讨论在向总经理或董事长汇报新媒体部门工作时，需要提炼数据项目、减少过于细节的数据汇报。尝试分析，以下数据在向上汇报时需要呈现吗？为什么？ l 网站近100 天访问来源数据。 l 微信公众号自定义菜单点击数据。 l 近半年各条微博的具体转发数及评论数。 l 竞争对手上周发布文章数量。 l 网站50 个内页的跳出率具体数据。日常运营报告的制作方法 研究思路 问题表述 研究过程 数据解读 分析建议18 专项研究报告的撰写方法 专项研究报告，需要针对某个新媒体事件或
11、问题逐层分析，尽量找到问题源头，并在报告中给出明确的研究建议。 一份专项研究报告，需要符合完整的报告格式，且每一环节层层相扣。专项研究报告一般包括问题表述、研究思路、研究过程、数据解读、分析建议等几大部分。 需要强调的是，专项研究报告的呈现形式根据沟通方式而定。如果专项研究报告需要上会讨论，一般以PPT 的形式呈现；如果专项研究报告需要通过电子邮件发给相关负责人，则以Word 形式呈现。 某企业新媒体分析人员针对“近半个月微信推广费用增加但未见效果”这一问题做了专项研究，按照上述“问题表述、研究思路、研究过程、数据解读、分析建议”的思路设计PPT，并在会议上根据PPT 展开讨论。19 本次待解
12、决的问题是“近半个月微信推广费用增加但未见效果”，准确表述实际上需要解决的是2 个方面的问题，包括推广费用落实问题、销售效果问题，如图 所示。专项研究报告的撰写方法1. 问题表述20 专项研究报告的撰写方法2. 研究思路 “推广费用落实问题”，需要研究1 年内推广费用走势及近半个月推广费用分配， 如图所示。 “推广效果跟踪”，需要拆解与推广相关的结果数据，包括增加粉丝数量、文章阅读数量、销售数量等，如图所示。21 在“研究思路”提到，针对该问题，需要挖掘与处理的数据包括近1 年内推广费用走势、近半个月推广费用分配、粉丝变化分析、内容阅读分析及销售情况分析。经过挖掘与处理，这些数据都可以得到相应
13、的结果。 专项研究报告的撰写方法3. 研究过程22 专项研究报告的撰写方法4. 数据解读 通过对1 年内的推广费用走势进行分析（如图），不难看出12 月份的费用确实比其他月份有所增加，甚至比年初1.5 万元的推广费用高出近一倍。23 专项研究报告的撰写方法4. 数据解读 12 月的推广费用用于增加粉丝、促活、转化（如图），其中约55% 的费用用于增加粉丝工作。24 专项研究报告的撰写方法4. 数据解读 从增加粉丝效果上看，11 月25 日起15 日内约增加9000 名粉丝（左图）。粉丝增加后，公众号的文章阅读量有所提升（右图），由11 月底日均约1170 的阅读量，增加到12 月初约10000
14、 的阅读量。除去两篇过万的爆文，阅读量约1800，仍然比11 月底高出37% 的日均阅读量。25 专项研究报告的撰写方法4. 数据解读 但是粉丝增加、阅读量提升后，销售效果变化不大（如图），日均订单数量在300 件左右波动。26 专项研究报告的撰写方法5. 分析建议 根据上述数据解读，可以得出近期新媒体运营的三方面总结，如图 所示。 首先，微信公众号增加粉丝效果显著，用约1.6 万元的费用增加约9000 名粉丝，粉丝获取成本为1.78 元，低于现阶段微信公众号510 元的粉丝获取成本。 其次，从文章阅读量上看，内容曝光情况略有提升，12 月初阅读量略高于11 月底的阅读量，同时出现两篇4 万阅
15、读量左右的文章，爆文阅读量约为日常阅读量的 40 倍。 但是，微信公众号转化效果不佳，销量维持在300 件左右。27 专项研究报告的撰写方法5. 分析建议 结合三方面的分析总结，对于接下来的新媒体工作有两点建议，如图 所示。28 专项研究报告的撰写方法5. 分析建议（1）增加转化推广费用比例 12 月初的推广费用主要用于拓展新用户，促进微信公众号的粉丝增加。下一阶段可以考虑进行推广费用比例的调整，将一部分资金用于销售转化，通过举办“买即赠”“下单有礼”“购物抽奖”等活动，促进销量的提升。（2）优化微信文章转化率 12 月初微信公众号的阅读量有提升，甚至出现两篇约4 万阅读量的文章，但是销售额没
16、有提升，说明微信文章的内容需要进一步优化，尤其是文章内广告的植入。 通过提高文章转化率，结合正在逐步提升的文章阅读量，可以有效增加微信端的订单数量。29 专项研究报告的撰写方法课堂讨论上述案例中，可以只进行到第4 步“解读数据”，不做第5 步“分析建议” 吗？为什么？ 对手分析 行业分析 分析结果与运营建议31 行业分析报告的撰写方法 行业分析报告主体的撰写架构是“分总”格式，分别对行业、对手展开分析，最后进行整体分析结果总结并提出运营建议，如图 所示。32 1. 行业分析 对行业进行分析，主要是分析行业大数据，从而得到行业内网民的基本特征、行为路径等细节。现阶段各大互联网平台都已经将大数据开
17、放，新媒体分析者可以直接获取相关数字或图表。 进行行业分析，主要是对百度指数、微指数、微信指数进行分析，本书以百度指数为例。在利用百度指数撰写行业报告时，主要需要呈现的内容包括整体趋势、需求图谱、舆情洞察及人群画像。行业分析报告的撰写方法 12 月初微信公众号的阅读量有提升，甚至出现两篇约4 万阅读量的文章，但是销售额没有提升，说明微信文章的内容需要进一步优化，尤其是文章内广告的植入。 通过提高文章转化率，结合正在逐步提升的文章阅读量，可以有效增加微信端的订单数量。33 1. 行业分析 在行业分析报告中，需要对行业的整体趋势进行分析，从而得到一段时间内该行业或行业内的产品的搜索热度，进而了解网
18、民对该行业的关注情况，如图 所示。行业分析报告的撰写方法（1）整体趋势34 1. 行业分析 需求图谱指用户在搜索该词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。在行业分析报告中，需要借助需求图谱所呈现的相关搜索需求，分析下一步可以尝试布局的内容关键词、产品推广词，如图 所示。行业分析报告的撰写方法（2）需求图谱35 1. 行业分析 行业分析报告中的舆情洞察，主要是借助百度指数分析媒体在互联网上对行业的关注及报道程度，如图 所示。行业分析报告的撰写方法（3）舆情洞察36 1. 行业分析 企业新媒体部门通常会对现有的粉丝、客户进行画像，提炼其性别、年龄、消费能力等属性。而行业分析报告中的人群画像
19、，也可以借助百度指数直接获取与分析，如图 所示。行业分析报告的撰写方法（4）人群画像37 2. 对手分析 由于竞争对手的新媒体内部操盘方法及数据通常不会对外公布，因此在撰写行业分析报告时，对竞争对手的分析主要是内容、运营、销售三方面的统计分析。行业分析报告的撰写方法（4）人群画像 在行业分析报告中，对竞争对手的整体统计与分析，如图 所示。38 3. 分析结果与运营建议 这一模块是前两个模块的总结，运营者需要结合现阶段市场的整体情况、用户的互联网特征及同行的新媒体现状，综合做出新媒体运营的建议。 一般对于不同的市场环境、不同的同行，需要有不同的新媒体运营策略建议。具体案例如下。 （1）当现阶段网
20、民对某类产品的搜索热度极高，但同行没有对此类产品进行专门宣传时，新媒体部门可以尝试在下一阶段利用活动、文章等，推广该类产品。 （2）当人群画像显示关注该行业的女性居多，而同行广告皆以“霸气”“帅”等为新媒体文案主题时，新媒体部门可以尝试弯道超车，主打“美丽”“青春”等主题，吸引目标用户的关注。行业分析报告的撰写方法（4）人群画像39 3. 分析结果与运营建议行业分析报告的撰写方法实战训练 如果你是一家食品企业的新媒体数据分析师，在行业分析时发现“外送”“白领”“快捷”是行业内网民搜索热度较高的词汇，而同行都以“堂食有惊喜”“到店消费有礼”等作为活动主题进行新媒体推广。 结合以上情况撰写行业分析报告时，你会提供什么样的策略建议？
