1、第1章企业战略概述没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。2 “能见，一也”能看到未来趋势。 “见而能行，二也”看到趋势后能付诸行动。 “当行必果决，三也”看到可以行动了必须果断决定。什么是战略？第一节 战略的概念与性质企业战略的产生企业管理阶段企业管理阶段时间时间特征特征生产管理19世纪末20世纪初着重现场管理，只考虑如何扩大生产规模，提高生产效率。经营管理20世纪初20世纪70年代从投入产出角度理解各个管理环节，在分析和研究市场需求的基础上，再确定企业的产品线，并努力降低成本。战略管理20世纪70年代后着重协调企业内部资源和外部环境的关系，追求企业发展的长远、整体利
2、益。4一、战略的定义 钱德勒：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配 安德鲁斯：战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。5奎恩(Quinn)将战略走义为：“一种将企业的主要宗旨、目标、政策和行动次序结合为一个有内聚力的整体之机制或计划。”战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。安东尼（R. N. Anthony）在经营管理系统的基础-书中认为，经营战略应包括战略计划、管理控制、业务控制。战略计划是决
3、定企业目标和实现企业所需的资源以及处理这些资源应遵循的方针。威廉纽曼教授认为：“企业战略是确定企业长远任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动。”美国管理学家彼德斯等提出企业管理“7S”框架，即战略(Strategy)、结构(Structure)、体制(Systems)、作风(Style)、技术(Skills)、人员(Staff)、共同价值观(Share values)等。在7个环节中，战略属于首位。6o 战略的“5P” : 战略是计划(plan)，战略是模式(pattern)，战略是定位(position)，战略是观念（perspective)，战略是计策(ploy)。-明茨伯格7企业战略是
4、企业根据其外部环境及内部资源和能企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。的途径和手段的总体谋划。 战略的定义8二、战略的本质 根据明天可能发生的事情决定今天做什么 管理得好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。德鲁克 “凡事预则立，不预则废”孔子9 明天总会到来，又总会与今天不同,如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。 对所发生的事感到吃惊是危险的。哪怕是最大的和最富
5、有的公司，也难以承受这种危险，即使是最小的企业也应警惕这种危险。-德鲁克 10 根据资源预期确定能够做什么不能做什么根据资源预期确定能够做什么不能做什么 -瑞士的产业选择瑞士的产业选择 -日本汽车入侵欧美市场日本汽车入侵欧美市场战略的性质 战略关注目标的长远性和愿景规划战略关注目标的长远性和愿景规划 战略强调企业行为的系统性和整体性战略强调企业行为的系统性和整体性 战略着眼于规则变革而不是遵守固有规则战略着眼于规则变革而不是遵守固有规则 战略赢家往往是旧规则的破坏者和新规则的建设者战略赢家往往是旧规则的破坏者和新规则的建设者 。 效率与效能的选择效率与效能的选择 福特与通用的选择福特与通用的选
6、择福特的黑色福特的黑色T T型车型车19081908年问世，年问世，-追求效率，车仅仅是代步工具或廉价商品。追求效率，车仅仅是代步工具或廉价商品。 （老（老福特的福特的T T型车于型车于19271927年停产）年停产） 通用汽车强调全线产品与市场需求（买车不单为了运输，也为了社会地位，从而通用汽车强调全线产品与市场需求（买车不单为了运输，也为了社会地位，从而进行市场分割，区分高价位和低价位市场），强调效能进行市场分割，区分高价位和低价位市场），强调效能成功。成功。 长期性长期性-战略决非廉价决策权，而是最昂贵的承诺战略决非廉价决策权，而是最昂贵的承诺 综合考虑综合考虑-战略有集成性、协调性和平
7、衡性战略有集成性、协调性和平衡性12 纽约时报纽约时报曾在电视时代来临之际这样写道曾在电视时代来临之际这样写道: : “电视的电视的问题是，人们必须坐在那里，两眼紧盯屏幕，但普通的美国问题是，人们必须坐在那里，两眼紧盯屏幕，但普通的美国家庭没时间干这个。家庭没时间干这个。” 创造历史的创造历史的2020个商业决策个商业决策 19581958年：波音公司（年：波音公司（BoeingBoeing）的）的 707 707 飞机直插云霄飞机直插云霄 1903 1903 年年: : 金金吉列决定抛弃剃须刀片吉列决定抛弃剃须刀片 1906 1906 年年: : 贾尼尼在地震之后打开了金库贾尼尼在地震之后打
8、开了金库 1950 1950 年年: : 戴明为日本决定方向：戴明为日本决定方向：用质量换食品用质量换食品1975 1975 年年: Walter Wriston: Walter Wriston决定使用自动柜员机。决定使用自动柜员机。“花旗从不休息花旗从不休息。”131. 1. 企业战略是企业竞争形势的一种定位。企业战略是企业竞争形势的一种定位。2. 2. 企业战略是企业的一种经营模式。企业战略是企业的一种经营模式。3. 3. 企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。4. 4. 企业战略是企业管理的一种创新。企业战略是企业管理的一种创新。5. 5. 企业
9、战略是企业的一种行动计划。企业战略是企业的一种行动计划。战略的性质-计划与应变公司战略应该是下面两种行动的混合体：公司管理者一方发起主动和计划性的进攻；对无法预期的发展和新市场状况做出应变性回应。第二节 战略的构成要素企业战略由以下四个要素组成（1）经营范围(business scope)（2）资源配置(resource allocation)（3）竞争优势(competitive advantage)（4）协同作用(collaborative effect)企业战略的构成要素4 4、协同作用、协同作用3 3、竞争优势、竞争优势2 2、资源配置、资源配置1 1、经营范围、经营范围第二节 战略的
10、构成要素 1经营范围：从事的经营活动领域 2资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。 3竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 4协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。例：肯德基例：肯德基的战略的战略立足全球快餐行业，立足全球快餐行业，采用专一化经营方式，采用专一化经营方式，依托强大的配送系统依托强大的配送系统和标准化产品，和标准化产品，充分利用现有人员、充分利用现有人员、技术和渠道技术和渠道以实现有持续性发展。以实现有持续性发展。形成不可模形成不可模仿的自身特仿的自身特殊能力。殊能力。又例：某化工公司战略目标 投资收益率：5% 销售增长率：10%战略
11、经营领域：基本化工产品和医药化工产品 资源配置：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：公司的开发能力和生产技术第三节战略的层次性3 3、运营层、运营层职能部门战略职能部门战略1 1、公司层：、公司层：总体战略总体战略2 2、业务层：、业务层：经营单位战略经营单位战略2 2企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次又称公司战略，又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为和控制企业的一切行为的的最高行动纲领。最高行动纲领。即如何在某个特定市场上成功的开展竞争。即如何在某个特定市场上成功的开展
12、竞争。（经营单位是战略经营单位的简称，指公司内（经营单位是战略经营单位的简称，指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。）其产品和服务有别于其他部分的一个单位。）又称职能部门战略，是为了贯彻、实施又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。企业特定的职能管理领域制定的战略。图 战略管理层次、战略内容侧重点与组织结构关系战略层次战略层次多元化公司多元化公司经营单位经营单位/事业部事业部经营单位经营单位/事业部事业部经营单位经营单位/事业部事业部研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司
13、层战略经经营营单单位位战战略略职能部门战略职能部门战略发展战略、稳定战发展战略、稳定战略、收缩战略略、收缩战略基本竞争战略、基本竞争战略、投资战略投资战略一、 公司战略公司战略是企业作为整体的战略总纲，是最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业投资决策等一系列最关键的核心难题。公司战略强调两个方面问题：一是我们应该做什么业务二是我们怎样去发展这些业务。二、经营单位战略 经营单位战略(SBU Strategy)，又称事业部战略，是在公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的计划，是公司战略之下的子战略。经营单位战略的主要任务有两项： (1)使企业在某一个
14、特定经营领域取得较好的经营业绩，努力寻求建立可持续的竞争优势。(2)对那些影响企业竞争成败的市场因素变化作出正确的评价与管控。这需要协调和统筹安排企业经营中的生产、财务、研究与开发、营销、人事等职能部门活动。三、职能层战略 职能层战略（Functional Strategy）是为贯彻、实施和支持公司战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理部门制定的战略。职能层战略突出强调以下四个方面： (1)贯彻落实事业部发展的战略目标。 (2)职能目标的进一步分解和细化。 (3)确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 (4)战略实施中的风险分析，以及应变系统的设计。 战略层次 比较项目公司战略经营
15、单位战略职能层战略基本性质观念型中间型操作型明确程度抽象中间具体可衡量程度定性评价为主半定量评价定量评价期限长短长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性与现状的差距大中等小承担的风险较大中等较小灵活性大中小资源完备的程度不尽充分部分具备基本具备协调要求高中等低资源配置的中心任务投资组合产品和市场生命周期部门间的综合协调和平衡竞争优势的参照系与特定的行业相比与特定的竞争对手相比与特定的产品部门相比协同作用的切入点作用于经营业务之间作用于职能领域之间作用于职能领域之内四、不同层次的战略比较企业总体战略企业总体战略经营单位战略经营单位战略职能部门战略职能部门战略企业目标企业目标谋求企业的生存谋求企业
16、的生存，获得全面增长，获得全面增长和最大利润。和最大利润。谋求在特定产品谋求在特定产品和细分市场上获和细分市场上获得增长和利润。得增长和利润。谋求市场占有率谋求市场占有率、技术领先程度、技术领先程度等。等。战略构成主战略构成主要要素特征要要素特征与经营范围与经营范围大型联合企业的大型联合企业的投资组织与多种投资组织与多种经营。经营。产品和细分市场产品和细分市场上的竞争与通信上的竞争与通信式多种经营。式多种经营。注重产品和市场注重产品和市场开发以及产品的开发以及产品的形态和商标。形态和商标。资源配置资源配置企业财务组织与企业财务组织与技术方面的能力技术方面的能力。随着产品和市场随着产品和市场寿命
17、周期的变化寿命周期的变化而变化。而变化。不同职能领域、不同职能领域、产品发展阶段以产品发展阶段以及整个竞争地位及整个竞争地位有不同的变化。有不同的变化。竞争优势竞争优势与行业相比与行业相比与特定的竞争对与特定的竞争对手相比手相比与特定的产品相与特定的产品相比比协同作用协同作用作用于各经营业作用于各经营业务之间务之间作业于各职能领作业于各职能领域之间域之间作用于只能领域作用于只能领域之中之中责任在执行层责任在执行层次的管理者次的管理者业务业务战略战略责任在业务范围内主责任在业务范围内主要职能活动的领导要职能活动的领导职能战略职能战略（研究与开发、制造、市场（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力
18、资源等）营销、财务、人力资源等）双向影响双向影响经营单位战略经营单位战略（区域及地区、生产工厂、职能（区域及地区、生产工厂、职能领域里的部门）领域里的部门）责任在生产工厂的管理者，责任在生产工厂的管理者，地理区域单元的管理者，地理区域单元的管理者，以及更低一些层次的主管以及更低一些层次的主管战略制定战略制定金字塔金字塔47第四节 企业战略管理的过程广义的概念：是指运用战略对整个企业进行的管理，广义的概念：是指运用战略对整个企业进行的管理，企业的整个生产经营活动都要在经营战略的指导下进企业的整个生产经营活动都要在经营战略的指导下进行，贯彻战略意图，实现战略目标。行，贯彻战略意图，实现战略目标。狭
19、义的概念：是指对企业经营战略的制定、实施和狭义的概念：是指对企业经营战略的制定、实施和控制过程所进行的管理。控制过程所进行的管理。一、 确定企业愿景和企业使命 确定企业愿景和企业使命，应当重点明确界定企业应该从事什么业务，它的顾客是谁，它要向自己的顾客提供什么样的产品和服务。确定企业愿景、企业使命和战略目标，就是要确立企业准备达到的长期的特定方向，它可以看作是企业活动在一定时期所要得到的结果。使命陈述构成要素一些高瞻远瞩公司的核心理念波音领导航空工业，永为先驱应付重大挑战与风险产品安全与品质正直与合乎伦理的业务“吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业”一些高瞻远瞩公司的核心理念沃尔玛公司 我们为您而
20、工作。我们把自己看作是我们顾客的采购人员，我们发挥我们的最大优势为您提供是佳的价值。沃尔玛的建立是我们代表顾客利益的结果，这一理念始终激励着我们。我们将尽最大努力使我们顾客的购物更加方便。一些高瞻远瞩公司的核心理念Sony 弘扬日本文化，提高国家地位 作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力二、战略环境态势分析战略环境分为三个层次：1、企业外部宏观环境分析2、行业结构分析3、企业内部微观条件分析 组织及其外部环境管理环境的分类管管理理环环境境外部外部环环境境内部内部环环境境一般一般环环境因素：境因素：间间接影响接影响组织业组织业绩绩的外部因素的外部因素任任
21、务环务环境因素：直接影响境因素：直接影响组织业组织业绩绩的外部因素的外部因素组织组织文化：文化：间间接影响接影响组织业绩组织业绩的的内部因素内部因素经营经营条件：直接影响条件：直接影响组织业绩组织业绩的内部因素的内部因素政治环境政治环境因素包括组织所在地区的政治制度、政治形势，执政党的路线、方针、政策和国家法令等因素。近年来政治环境的主要变化：政府与企事业组织之间的关发生了较大变化；政策多变；地区纷争不断；世界军事对抗转变为经济竞争，贸易摩擦日益加剧。经济环境经济环境因素：包括其所在国家的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、国民消费水平等方面。我国经济环境的变化：国内经济发展迅速对
22、国际市场的依赖性增大市场竞争加剧经济体制改革不断深入技术环境因素技术环境由组织所在国家或地区的技术水平、技术政策、科研潜力和技术发展动向等方面因素构成。 技术环境的变化：技术发展速度加快，技术更新周期大为缩短电子计算机的广泛运用人的素质再次成为竞争的关键社会环境因素社会环境因素由组织所在国家或地区的人口、家庭文化教育水平、传统风俗习惯及人们的道德和价值观念等因素构成。我国近几年社会环境主要变化：老龄化趋势生活方式多样化价值观念不断更新PEST分析Political,政制法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素，如外交政策、产业政策、环境保护等等，以及对客户战略有重要意义的政治和法律变量，
23、如关税和进出口限制Economic,经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等等。如劳动生产率水平、消费模式、货币市场模式、税率、通货膨胀Social,社会文化及自然环境，主要考虑影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习惯等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素Technological,技术环境，主要考虑影响客户战略的技术水平、技术政策、发展动态、R&D能力、产品生命周期等因素潜在进入者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商客户供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁 驱动行业竞
24、争的五种力量企业利益相关者SWOT分析SWOT分析：企业可以籍此在不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，从中识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配。S SWWOOT TWTSOSTWO发挥优势利用外部机会利用优势回避外部威胁利用外部机会弥补自身不足减少弱势回避外部威胁三、战略制定企业战略是为实现企业使命和企业目标服务的，它是指导企业经营管理的综合性蓝图，是从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性谋划和活动纲领。企业战略制定必须解决企业始终面临的三个基本问题：一是面对条件变化可能带来的威胁，企业应当做出什么样的反应，以利用新的机会，减少外界条件变化带来的不良影响。二是
25、在不同的业务、不同的部门、不同的行动之间，企业应当如何分配自己的资源。三是在企业从事的行业中，企业应当如何与每一个同行业企业竞争。四、战略评估与选择战略评估与选择是对若干种类的战略分别进行评估，而后做出选择的过程。战略评估的标准主要有三类：1、适用性标准2、可行性标准3、可接受性标准五、战略实施战略实施是战略管理的行动阶段将企业的内部结构和经营活动与企业战略保持适应性。这种适应性主要反映在以下七个方面：(1)战略与企业共同持有的价值观念相适应。(2)战略与企业组织结构相适应。(3)战略与企业内在的治理结构相适应。(4)战略与企业的预算和计划方案相适应。(5)战略与企业的资源配置相适应。(6)战略与企业内部激励系统相适应。(7)战略与企业内部政策和工作程序相适应。六、战略控制与反馈战略控制与反馈就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标进行比较，检查二者之间的偏离程度以及产生偏离的原因，并采取有效措施纠正战略偏差，以便完成企业使命与实现战略目标。企业战略控制与反馈具有以下特点：一是企业战略控制是面向整个企业系统的。二是企业战略控制的标准是依据企业的总体目标。三是战略控制既要保持战略的稳定性，又要注意战略的灵活性。 本章结束！
