1、第四章：广告公司的经营理念与相关制度本章重点广告公司经营的法规和道德原则广告公司经营的服务、责任和效益观念广告公司客户服务制度广告公司收费制度第一节 广告公司经营的法规和道德原则01广告公司经营法规原则02广告公司经营道德原则 以广告法为核心和主干，以广告管理条例广告管理条例实施细则为必要补充，以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据，以地方行政规定为例实际针对性措施的多层次法规体系。我国的广告法规体系我国的广告法规体系一、广告公司经营法规原则1 1广告管理的目的，宗旨、范围和管理机关。广告管理的目的，宗旨、范围和管理机关。2 2广告宣传的基本制度、规范，广告
2、发布的基本标准，限制和禁止的各种规定。广告宣传的基本制度、规范，广告发布的基本标准，限制和禁止的各种规定。3 3广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权力、义务。广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权力、义务。4 4对户外广告管理权限的特别规定。对户外广告管理权限的特别规定。5 5广告违法行为的法律责任认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。广告违法行为的法律责任认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。我国广告法规的基本内容-国务院国务院国家工商行政管理总局广告司0101省，自治区，直辖市省，自治区，直辖市工商行政管理局 广告处0202地区级政府地区级政府 地区级工商
3、行政管理分司 广告科0303县级工商行政管理局县级工商行政管理局 广告股0404我国的广告管理机构 （2）广告准则。共13条 （1）总则。共6条 （3）广告活动。共14条 （4）广告的审查。共3条 （5）法律责任。共12条 （6）负责。仅1条 广告法广告法于于19941994年年1010月月2727日通过，并于日通过，并于19951995年年2 2月月1 1号起正式实施。号起正式实施。 广告法广告法的调整对象侧重商业、服务型广告，其力度、覆盖面是其他广告法规所不能的调整对象侧重商业、服务型广告，其力度、覆盖面是其他广告法规所不能 比拟的，其主要内容包括：比拟的，其主要内容包括：广告管理条例共有
4、22条，主要内容：确认了广告管理的范围；规定了广告宣传的原则；确认了广告的管理机关和解释机关。规定了广告发布标准和广告活动制度。规定了经营广告业务必须办理审批登记手续等。国务院及其部委局在各自权限范围内享有立法权。国家工商行政管理总局单独或会同其他部委局制定了大量的有关广告的规定章程办法、标准制度、通知等，其中行政法规20多种，行政规章有近百个。许多地方政府根据广告法第33条授予的县级以上地方人民政府在户外广告规划管理上的立法权，在户外广告方面制定了地方性的行政法规。主要的广告法规主要的广告法规行政规章和规行政规章和规范性文件范性文件地方制定的广地方制定的广告管理的法规告管理的法规规章规章其他
5、法律法规中其他法律法规中涉及广告的规定涉及广告的规定 广告也受到中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国知识产权法等的制约。我国的广告法律体系 我国的广告法律体系由广告法和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。l1982年，国务院颁布广告管理暂行条例，第一部全国性、综合性的广告管理法规；l1987年，广告管理条例；l1988年，广告管理条例施行细则；l1994年10月27日，八届全国人大审议通过了中华人民共和国广告中华人民共和国广告法法，该法自19951995年年2 2月月1 1日日起正式实施。广告管理单行法规1化妆品广告管理办法2烟草广告管理暂行办法
6、3酒类广告管理办法4医疗广告管理办法与广告密切相关的法律、规章： 中华人民共和国药品管理法（1984年）中华人民共和国产品质量法（1993年）中华人民共和国反不正当竞争法（1993年）中华人民共和国消费者权益保护法（1993年）化妆品卫生监督条例（1990年）中华人民共和国商标法（1993年）中华人民共和国中医药条例（2003年）药品广告审查管理内部工作提示制度（2003年）药品广告审查发布标准（2007年）医疗器械广告审查发布标准（2009年）食品安全法（2009年）人身保险新型产品信息披露管理办法（2009年）广告行政管理规章： 国家工商行政管理局关于严格控制评比类广告的通知关于禁止利用医
7、生和患者名义刊播广告的通知国家工商行政管理局关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知广告语言文字管理暂行规定 国家广播电影电视总局颁布的广播电视广告播放管理暂行办法保健食品广告审查暂行规定关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知 （2009年）其他国家或地区广告法律法规： 美国：美国：广告业务准则广告业务准则广告行为准则广告行为准则联邦食品、药物和化妆品法案联邦食品、药物和化妆品法案毛织品标签毛织品标签说明法案说明法案毛皮商品标签说明法案毛皮商品标签说明法案纺织品分类法纺织品分类法，以及关于户外广告、旅游与旅馆，以及关于户外广告、旅游与旅馆业价格广告的法律法规。业价格广告的法
8、律法规。英国：英国：商标法商标法、销售促进法典销售促进法典儿童与青年法儿童与青年法食品和药物法食品和药物法消费者保护法消费者保护法癌症法癌症法奖励和娱乐法奖励和娱乐法等。等。广告标准与实践广告标准与实践是由独立广播局制定的最重要的专门是由独立广播局制定的最重要的专门广告法规。广告法规。法国：法国：限制诱惑销售以及欺骗性广告法限制诱惑销售以及欺骗性广告法消费者价格表示法消费者价格表示法禁止附带赠品销售法禁止附带赠品销售法等。等。香港：香港：香烟及烟草广告标准香烟及烟草广告标准物业广告标准物业广告标准医药广告标准医药广告标准广告与儿童标准广告与儿童标准戏院广告标准戏院广告标准等等。等等。1963年
9、，国际商会通过了国际商业广告从业准则。法国、丹麦、希腊、瑞士等国家都把这一准则作为广告管理的一个标准来执行。 国际性广告和国际广告代理业务的发展，使世界范围内的广告活动面临新的问题各国广告管理趋于一致 所谓的广告道德就是为了调节广告主、广告经营者和广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，他是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的综合。广告道德广告道德二、广告公司经营道德原则广告道德是整个社会广告道德是整个社会道德规道德规范的构成部分。而且，作为一范的构成部分。而且，作为一种信息传播活动，广告在传播种信息传播活动，广告在传播商品信息和服务的
10、同时，对受商品信息和服务的同时，对受众的生活方式和思想观念也会众的生活方式和思想观念也会产生影响。因此它对整个社会产生影响。因此它对整个社会的道德都会发生影响。的道德都会发生影响。三、对整个社会道德的建构三、对整个社会道德的建构和影响作用和影响作用 因为广告法规的局限因为广告法规的局限性，并不能调整法律范性，并不能调整法律范围以外的行为，所以，围以外的行为，所以，广告道德对广告法规是广告道德对广告法规是一种补充。一种补充。二、对广告法规的补充作用二、对广告法规的补充作用 通过对广告活动的调通过对广告活动的调节、指导和评价来规范节、指导和评价来规范广告活动，从而促使广广告活动，从而促使广告从业者
11、自觉遵守广告告从业者自觉遵守广告法规和行业自律规则。法规和行业自律规则。一、对广告活动的指导作用一、对广告活动的指导作用广告道德的主要作用01行业自律行业自律02社会监督社会监督广告道德-广告行业组织与自律规则广告行业组织与自律规则各国广告行业自律组织有：英国广告标准局美国广告公司联合会加拿大广告标准委员会日本广告审查机构巴西广告自律委员会中国广告协会据每日邮报报道，英国广告标准协会据每日邮报报道，英国广告标准协会(ASA)以误导消费者为由，禁止了以误导消费者为由，禁止了Louis Vuitton的两则广告。的两则广告。一则广告展示为女工在手工缝制手提包拎手，旁白为一则广告展示为女工在手工缝制
12、手提包拎手，旁白为“缝制女工使用亚麻线和蜂蜡。针、亚麻线、蜂蜡和精心专注确保每个针脚都不受潮湿和时光的侵袭。有人说缝制女工使用亚麻线和蜂蜡。针、亚麻线、蜂蜡和精心专注确保每个针脚都不受潮湿和时光的侵袭。有人说Louis Vuitton的包是细节的集合，但每个细节都如此费工费力，我们还能只称其为的包是细节的集合，但每个细节都如此费工费力，我们还能只称其为细节细节吗？吗？”另一则广告为缝制女工制作钱夹。另一则广告为缝制女工制作钱夹。但问题是：至少对于投诉的顾客来讲，但问题是：至少对于投诉的顾客来讲，Louis Vuitton的奢侈品是机器制作的。的奢侈品是机器制作的。Louis Vuitton 承
13、认用到了缝纫机，但整个制作过程不是自动的，而每个包有承认用到了缝纫机，但整个制作过程不是自动的，而每个包有100多道制作工序。但这还不足以令多道制作工序。但这还不足以令ASA撤销其决定。撤销其决定。中国广告协会中国广告协会 中国广告协会(简称“中广协”)创立于1983年12月27日，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。 中广协的宗旨：坚持四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，抓自律，促发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。中广协的职能：在国家工商行政管理局的指导下，按照国家
14、有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。中国广告协会中国广告协会宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理；反映会员单位的意见和要求，就有关广告管理、行业规划向政府提出建议。开发信息资源、建立信息网络，为会员单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业等方面的信息咨询服务。 开展境内外人员培训和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平、理论水平、政策水平和业务能力。 组织开发、引进和推广国内外先进技术、设备、材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会、展销会，促进广告设计、制作、发布水平的提高。建立广告发展基金会，为促进广告行业健康发展提供资金支持。开展国际交流与合作，
15、代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动。开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促进会员单位不断提高经营管理水平。加强行业自律，建立和维护良好的广告经营秩序，反对不正光竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性；向社会提供广告行业法律咨询服务，调解行业内、外部纠纷。中广协主要任务中广协主要任务道德道德就是社会规范对人的本能的制约。换句话说，人一生下来就有以任何方式伤害甚至杀死其他生命的本能（即“生存无道德”），道德也就是继法律之后制约这种本能，减小这种伤害的工具。那么，在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？那么，在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？广告主媒体明星
16、 郭德纲郭德纲 2007年年,以天价代言减肥茶的郭德纲，因以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告广告夸大其词夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以半身形象配以“迅速抹平大肚子迅速抹平大肚子”广告语的广告语的“藏秘排油茶藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的的“黑户黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视时也
17、被央视315晚会曝光。晚会曝光。 明星代言明星代言郭德纲参与虚假广告郭德纲参与虚假广告, 此前，北京警方相关人士曾透露，葛优代言费共计30万元。亿霖事件中，葛优虽是代言人，但同时也是一名传销骗局的受害者。30万元低于同类广告的代言费，葛优认为合作造林是件好事，所以给亿霖木业公司打了折扣。而且，葛优本人也投资购买了林地。 葛优代言亿霖的广告词为“植树造林，首选亿霖”。不少人在接受媒体采访时表示，他们是冲着葛优的信誉买了亿霖的树林。 亿霖木业集团有限责任公司因涉嫌传销，葛优为亿霖木业代言的广告费费30万已全部追缴。多名高管被批捕或刑拘。北京警方将之定性为“北京迄今为止最大的传销案”。在这起传销案中
18、，诱骗投资者2万多人，其中1.7万人是北京人，非法所得高达16亿元。 “曲美曲美”下架，都是范冰冰代言惹下架，都是范冰冰代言惹得祸？得祸？ 提起著名减肥药提起著名减肥药“曲美曲美”，再提起范冰冰、，再提起范冰冰、巩俐巩俐等一线明星纷等一线明星纷纷为其代言的往事，恐怕没有几个人不知道的，是太极集团纷为其代言的往事，恐怕没有几个人不知道的，是太极集团2000年年8月推出的减肥药，因为有巩俐、范冰冰等明星代言，因而热销不衰。月推出的减肥药，因为有巩俐、范冰冰等明星代言，因而热销不衰。日前，日前，“曲美曲美”已从全国各药品超市悄然下架。据太极集团新闻中已从全国各药品超市悄然下架。据太极集团新闻中心张女
19、士称，集团已向全国各大经销商和药房发布了停止销售并召心张女士称，集团已向全国各大经销商和药房发布了停止销售并召回回“曲美曲美”的函。张女士强调，此次召回系公司主动行为，并非出的函。张女士强调，此次召回系公司主动行为，并非出于国家药监部门要求。（于国家药监部门要求。（京华时报京华时报，10月月30日）日）“曲美曲美”其主要成分为盐酸西布曲明，服用其主要成分为盐酸西布曲明，服用“曲美曲美”会带来心脏病会带来心脏病和中风的危险。这还是从国外传来的消息，因为其同类产品和中风的危险。这还是从国外传来的消息，因为其同类产品“诺美诺美婷婷”已被美国和加拿大轰出了市场。欧盟早在已被美国和加拿大轰出了市场。欧盟
20、早在2005年就将含有西布年就将含有西布曲明的减肥药纳入曲明的减肥药纳入“警告类药物警告类药物”，日本在，日本在2007年就提醒公众慎用年就提醒公众慎用这类减肥产品，为何国内对这类信息的反应如此迟钝，非得等到国这类减肥产品，为何国内对这类信息的反应如此迟钝，非得等到国外强令撤出才有所反应？外强令撤出才有所反应？ 不少消费者说，正是看了这两位明星的代言广告后才使用了曲不少消费者说，正是看了这两位明星的代言广告后才使用了曲美。美。 侯耀华代言十个虚假广告，被称侯耀华代言十个虚假广告，被称“侯药华侯药华” 著名演员侯耀华代言了包括保健食品，药品，医疗器械等十个虚假广告。据介绍，著名演员侯耀华代言了包
21、括保健食品，药品，医疗器械等十个虚假广告。据介绍，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。刚开始侯耀华还高调的坚称要求维权，称全世界形象做证明，且均含有其他违法内容。刚开始侯耀华还高调的坚称要求维权，称全世界的广告都有夸张的成分在里面，以为不夸张就不叫广告，侯耀华回应虚假代言称不夸张的广告都有夸张的成分在里面，以为不夸张就不叫广告，侯耀华回应虚假代言称不夸张就不叫广告的言论，立即遭到来自大众的口诛笔伐。认识到错误的侯耀华马上通过博客就不叫广告的言论，
22、立即遭到来自大众的口诛笔伐。认识到错误的侯耀华马上通过博客发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要在播放这些发布公开信，不仅恳请公众原谅，希望大家继续监督自己，还请电视台不要在播放这些广告。广告。 翻天覆地的明星代言虚假广告！翻天覆地的明星代言虚假广告！代言绿叶学校涉嫌欺代言绿叶学校涉嫌欺诈诈招商网站招商网站28商机网、商机网、U88网和网和3158网网 “骗局网骗局网”莫文慰代言的著名化妆品莫文慰代言的著名化妆品SK- 查出禁用物质查出禁用物质超幸福鞋垫超幸福鞋垫u2014年8月，第十二届全国人大常委会第十次会议初次审议了中华人民共和国广告法（修订草案）。u2014
23、年8月31日至9月30日，修订草案在中国人大网公布，向社会公开征求意见。之后，根据全国人大常委会组成人员和各方面的意见，对修订草案作了修改，形成了中华人民共和国广告法（修订草案二次审议稿）。u2014年12月，第十二届全国人大常委会第十二次会议对修订草案二次审议稿进行了审议。广告法草案实施要点：广告法草案实施要点：医药医疗广告不能宣称医药医疗广告不能宣称“疗效疗效”烟草广告不能烟草广告不能“登登”上公共场所上公共场所只要与虚假广告只要与虚假广告“沾边沾边”都将被追责都将被追责1010周岁以下孩子不得做广告代言人周岁以下孩子不得做广告代言人硬往车里或手机里塞广告最高罚硬往车里或手机里塞广告最高罚
24、1 1万元万元第二节 广告公司经营的服务、责任和效益观念03“科学”与“艺术”04“达格玛”与业务冲突02广告公司经营的双重责任与效益观念01广告公司经营的服务意识广告客户是广告活动的源点，没有广告客户，就不会有广告活动发生，也就不存在广告经营。应该说，广告经营者为广告客户提供代理服务，从商品经营者和服务者那里获取利润。这样的话，就应该“赚人钱财，与人消灾，因此，广告经营者必须对商品经营者或服务提供者这些客户负责，这一点应该是确定无疑的，任何时候都不能改变。我们从很多公司的服务准则中可以感受到这一点，广东省广告公司的服务准则是“客户一分投客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果入，我们十分努力
25、，力争百分效果”；客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致源自我们对客户需求的了解，唯有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值力成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值 奥美的价值观；“我们的目的是销售，否则就不做广告我们的目的是销售，否则就不做广告” 是奥格威的理念。无论从何种意义上说，广告公司必须对广告客户负责，是任何时候都不能改变的。”“一、广告公司经营的双重责任为客户负责
26、为客户负责广告经营者在广告市场活动中，还充当一个特殊的角色，那就是中介角色。他代表商品经营者，向消费者传播商品与服务信息，这样的话，它所面对的仍然是广大消费者与需求大众。广告经营者这一特殊的身份和角色，决定了广告经营者在对广告客户负责的同时，还必须对消费者负责。广告经营活动的一个重大前提，就是对消费者负责。许多有关广告的法律、行政法规和广告行业的自律条款，都是因此而制定的。比如说禁止虚假广告的问题，不仅广告主必须遵守，广告经营者与广告发布者同样必须严格遵守。”“为消费者负责为消费者负责 大卫奥格威曾经说过这样一句话： “只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一
27、次。“所以说，只有在既对广告主负责，又对消费者负责的基础上，才能有成功的广告运动，才能有成功的广告经营。这是广告经营者在从事广告经营活动中一个重要的经营理念。对立性 当广告公司通过广告运作帮助广告客户传播和推广质量低劣的产品，强行推销给消费者时，对消费者无疑是一种损害。从短期效益来看，广告客户可能会从中获取一定的效益回报，但从长远的利益观点来看，对于广告客户而言，其结果往往是灾难性的。 广告客户是把广告作为一种推广品牌，获取利润的工具，当然希望说好不说坏。而消费者希望广告真实可靠，表现格调高雅不俗。作为广告经营者，两者都满足非常难得。广告经营活动的特性广告经营活动的特性-对立与统一对立与统一统
28、一性 广告是质量的保证。一家公司花了相当可观的金钱传播自己的产品的优点，使消费者习惯于他们买到的产品始终一贯是高标准的。这样的公司是不敢在日后把自己产品的质量降低的。有时候公众不免失之轻信，但却不致轻信到没完没了地购买劣质产品的程度。-弗雷得里克.胡帕爵士(施威普斯饮料公司) 我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时侯，我们说这家公司“准点”而且可靠，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。-奥格威因此，奥格威得出结论：一家好的广告公司代表着消费者的利益。广告是一种保证质量和服务水平的力量广告是一种保证质量和服务水平的力量”“二、广告公司经营的双重效益
29、观 因此，广告人应该既是商人，又是文化人；广告既传递着商业信息，同时也传播和创造着文化。”“三、“科学”与“艺术” 虽然他们关于广告哲学的观点差别很大，但是他们在各自不同的广告哲学的指导下，都曾创作出在广告史上被奉为不朽经典的广告作品，都曾策划出极为杰出的广告运动，都曾创造出广告销售的奇迹。这是为什么呢？广告是科学？还是艺术？广告是科学？还是艺术？ 因为这些广告大师们的经典广告作品，几乎都是科学与艺术的完美结合，或者说是科学的艺术化、艺术的科学化。他们都不曾反对在广告领域里科学与艺术的联姻，他们广告运作的目标指向都是一致的，这就是广告的有效性。在长期的广告实践中，科学派的广告代表认识到艺术广告
30、的重要性，而艺术派的广告代表也认识到科学广告的战略意义。u 在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性是占首位的。广告的科学性是广告有效性的基础。不具备科学性的广告，只能是无效的广告，只是在浪费广告客户的金钱。u 当然，我们也不能否认广告的艺术性，在广告市场竞争激烈的今天，广告必须能够突破消费者的注意障碍和其他广告的竞争，以得到消费者的关注和信任。u 所以，只有将科学性与艺术性完美结合的广告，才可能得到市场的认可和消费者的关注，才可能取得广告传播与推销的成功。但无论广告发展到哪一步，作为广告经营者都必须牢记，广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告
31、的传播力和影响力。 1961年，美国学者罗斯科利写了一本制定可测量广告效果的广告目标（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results） 一本书，DAGMAR就是这本书名首字母的缩写。所谓“达格玛”理论是指如果最先能确定广告目标，就能测定出广告效果，是结合经营分野的目标管理和广告效果阶段理论而形成的一种理论，是一种广告管理技术。 在以往的广告经营中，一般来说，广告代理公司只向广告客户要求广告代理的权利，却不承担客户销售效果的责任。 以销售作为广告的绝对效果，显然值得怀疑。但是，“达格玛”理论中提到的关于要求广告代理公司对客户
32、的广告效果承担应有的责任问题，对于广告代理公司的经营来说也有其积极意义。它能促使广告代理公司以认真的态度和高度的责任心来从事广告代理，也让广告客户对自己的广告投入放心，从而有效地加强双方的合作，进一步提高广告运动的水平和服务质量。 ”“四、“达格玛”与“业务冲突”“达格玛达格玛”理论理论1、广告的任务就是沟通，而不是销售。2、广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间针对特定的受众。“达格玛达格玛”理论的核心内容理论的核心内容l“达格玛”理论创始人科利依据广告传播的效果分为四个层次：即由不知名到知名、由知名到了解、由了解到信服、由信服到行动的商业传播四阶段。l每一阶段都加以科学量化的指标
33、，未达指标，广告代理公司应负相应责任。 l“达格玛”观念的提出，要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任，既有“风险共担”的一面，也有“利润共享”的一面。广告的首要任务是沟通，而不是销售广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间针对特定的受众 目标必须是可测量的 目标数字化 确定广告目标受众 特定时间为期限 以书面的形式制定广告目标 所谓“业务冲突”，是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。 这一自然形成的行业惯例无疑具有它历史的合理性。它符合广告经营的责
34、任与道德原则。遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营规律与必然性的承认。但是不同国家，情况也不相同。如日本，由于各广告公司掌握着不同的媒体，同类产品不同品牌的广告客户的广告业务，有时不可避免地要委托同一广告公司代理。日本电通，3000多家客户，它既代理“丰田”，又代理日产。 为顺应当今世界经济结构的发展与变化，为避免广告经营中的业务冲突问题，广告行业正积极思考并采取多种应对措施，如广告公司的分户与兼并等。 这一问题也同样摆在中国广告行业的面前。从现在起，我们也必须逐步建立起有关广告经营中的“业务冲突”观念，遵守避免“业务冲突”的国际广告行业惯例，以促使中国广告业健康有序地发展，以促使
35、中国广告业尽早与国际广告业接轨。”“业务冲突业务冲突”原则原则第三节 广告公司客户服务制度广告公司与客户关系AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。AEAE制度制度广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。业务档案制度业务档案制度工作单又叫做工作任务单，一般由公司业务总监或项目负责人签发和签收，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效办法。工作单制度工作单制度广告公司在业务运作过程中所完成的每一项业务在提交给客户之前,由公司内部组织审核会议审核确认，严格进行业务把关。业务审核制度业
36、务审核制度广告公司应严格为客户保守商业机密，业务保密制度也是一切商务活动的通则。业务保密制度业务保密制度广告公司的客户代理服务是以各种服务制度为基础来提供保障的。其中重点主要包括：第四节 广告公司收费制度02广告公司的收费标准与方式01广告公司的收费范围 广告收费制度是广告业兴起，广告代理关系确立的产物。广告业经过100多年长期的发展演变，形成稳定的收费范围和收费方式。当然，市场在变，广告客户、广告公司服务范围及服务方式在变，不断适应新的服务范围和服务方式的收费制度也在不断演变和发展。在平等公平交易的前提下广告收费制度有效维系着广告公司和客户之间的代理关系。广告公司收费制度广告公司收费制度媒介
37、代理费是广告代理主媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个要的收入来源，约占整个广告代理收入的广告代理收入的3/43/4。这。这项收费在广告代理业萌芽项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。常说的代理佣金制。媒介代理费广告市场调查、广告策划、广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属务，如何收取费用，是否
38、属于广告代理的收费范围，情于广告代理的收费范围，情况更为复杂。况更为复杂。其他服务费特别服务是指广告代理特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项服务之外的其他服务项目，如目，如PRPR（公共关系）、（公共关系）、SPSP（促销活动）等代理，（促销活动）等代理，包括为企业所进行的包括为企业所进行的CICI（企业形象识别）策划，（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之均在正常的收费范围之内。内。特别服务费一、广告公司收费范围二、广告公司收费标准与方式12345代理佣金制代理佣金制协商佣金制协商佣金制实费制实费制议定收费制议定收费制效益分配制效益分配制实费制效益分配制议定收费制代理佣金制协商佣金制
39、收费方式是广告公司的劳务报酬兑现方式是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的按传播广告经费总额的15%向广告公司支向广告公司支付代理费。付代理费。佣金比率：佣金比率：（国际）：大众媒介15%，户外媒介16.7%（我国）：国内广告业务10%，外商广告业务15%广告公司收费方式实费制效益分配制议定收费制协商佣金制代理佣金制收费方式建立在广告公司与客户协商的基础之上，建立在广告公司与客户协商的基础之上，适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。由于15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播
40、的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满。因此，由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。广告公司收费方式协商佣金制效益分配制议定收费制实费制代理佣金制收费方式实费制实费制是指不采取按一定比率来支付代理佣是指不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司须按实际付款凭
41、证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。广告主收取酬金。实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。广告公司收费方式协商佣金制实费制议定收费制效益分配制代理佣金制收费方式广告公司从其代理广告的实际销售中，按一广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）活动的风险）这种方式在理论上很难成立，因为销售效果不能由广告独自承担，但是不少广告客户主张实行效益分配制。广告公司收费方式协商佣金制实费制效益分配
42、制议定分配制代理佣金制收费方式针对具体个案，对代理的时间成本和外付成针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。过问。这种收费方式，实际上是实费制的一种补充形式，这样可以避免广告客户和广告公司之间因为时间成本和外付成本认定不同而发生争执。广告公司收费方式奥美奔驰2004年5月，原北京吉普汽车有限公司(后更名为北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司)和奥美广告北京分公司签订
43、媒介代理协议，由奥美为奔驰公司提供媒介服务。2005年12月，奥美以奔驰拖欠其广告费1100.5万元为由起诉至二中院。最终奔驰公司被判支付媒介购买费645万余元，但是在该案审理中，法院委托了会计师事务所对奥美公司提交的媒介排期表和银行付款凭证及相关证据进行审计发现，奥美主张的未付供应商媒介款额254万余元和额外佣金18万余元没有相关票据无法认定。据此，北京奔驰认为，奥美主张其应付媒介费1100.5万元，其中没有票据证实的部分至少为254万元，该部分占20%。以此比例推算，在尚未审计的已付款2945.5万元中，不实部分至少为580万元。北京奔驰遂起诉至一中院，请求法院判令奥美广告北京分公司赔偿5
44、80万元。因奥美拒绝审计，因此，法院推定在奔驰已支付的2945.5万元媒介购买费中，奥美存在虚报及不实数额。2007年9月13日， 因认为奥美广告有限公司北京分公司在提供媒介服务中收费虚报和不实，北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司诉至法院，请求判令奥美赔偿580万元的经济损失。日前，一中院一审判决，支持了北京奔驰的诉讼请求。 奥美拒绝审计导致其败诉法官表示，在此案中，法院要求奥美提供财务资料进行审计，但是遭到奥美公司拒绝。根据最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定第七十五条规定：“有证据证明一方当事人持有证据无正当理由拒不提供，如果对方当事人主张证据的内容不利于证据持有人，可以推定该主张成立。”广告公司如何收费，一直是广告代理业务中的热门议题。广告主越来越精明，越来越精打细算。广告公司市场因在收费问题上无法与客户达成协议而不得不放弃一些代理业务。力求在广告代理中建立一个统一的收费模式越来越困难，应该允许多种收费方式存在。但不管采用何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。总结：总结：
