1、健康保健改革与香烟税 1993 1993年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟年，克林顿政府建议大幅度增加对香烟的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的的征税，以此资助拟议的全国健康保健系统的改革。最初建议是把每包香烟的税款从改革。最初建议是把每包香烟的税款从0.50.5美美元增至元增至2 2美元。此外，增税还被视为是美元。此外，增税还被视为是“强迫强迫吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一吸烟者为他们给社会造成的影响支付代价的一种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的种方法，也是使很多人戒烟或避免这种习惯的一种方法。一种方法。” 19971997年再次出台同样的建议，作为年再次出台同样的建议，
2、作为“烟草协烟草协议议”的一种机制。根据这项协议，每包香烟的的一种机制。根据这项协议，每包香烟的平均批发价格将从平均批发价格将从1.43美元增至美元增至2.05美元，提高美元，提高62美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更美分。此建议的一些批评者认为香烟税必须更高（也许要增加高（也许要增加1.5美元）才能阻止年轻吸烟者美元）才能阻止年轻吸烟者染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在染上这一嗜好。减少青少年吸烟的既定目标是在5年内减少年内减少30%，7年内减少年内减少50%。 在关于香烟税在关于香烟税“最佳最佳”增长额的争论中，一个增长额的争论中，一个重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学
3、家重要的内容就是提价对需求量的影响。经济学家已经估算出香烟的需求价格弹性大约为已经估算出香烟的需求价格弹性大约为-0.4，不，不过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出过对青少年来说，这个价格弹性被认为会高出50%大约是大约是-0.6表示价格增长表示价格增长10%，需，需求量可望下降求量可望下降6%。l在关于提高香烟税额的争论中，政策制在关于提高香烟税额的争论中，政策制定者面临着艰难的权衡抉择。一方面，定者面临着艰难的权衡抉择。一方面，如果主要目标是增加收入以资助保健改如果主要目标是增加收入以资助保健改革，那么应使进入美国国库的税收收入革，那么应使进入美国国库的税收收入最大化；另一方面，如果主
4、要目标是为最大化；另一方面，如果主要目标是为了减少吸烟，那么这项税收应该定得更了减少吸烟，那么这项税收应该定得更高。不过，无论在哪种情况下，了解香高。不过，无论在哪种情况下，了解香烟价格和需求量之间的关系都是制定这烟价格和需求量之间的关系都是制定这项重要政策决策的必要条件。项重要政策决策的必要条件。通用汽车公司和 英特尔的互补战略 识别、开发和管理互补产品之间的关系以增识别、开发和管理互补产品之间的关系以增加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，关键内容。一方面，为了消除替代产品的竞争，需要不断赶超新的模仿产
5、品，而且很难提供持续需要不断赶超新的模仿产品，而且很难提供持续的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违的竞争优势；而有效地与竞争对手合作常常会违反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力反美国的反托拉斯法。因此，许多公司现在都力求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。 通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途通用汽车公司通过大量投资，扩大了高用途汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司汽车的贷款能力和专项汽车保险。通用汽车公司这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是这样做并非因为它们是更能盈利的资产，而是因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为
6、因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为这种贷款和保险与销售那些非常盈利的这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外郊外人人”、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存、卡迪拉克和其他豪华轿车、卡车之间存在很强的互补关系。在很强的互补关系。 同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程同样，英特尔负责设计计算机芯片的工程师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗沙尔（沙尔（ProshareProshare）公司进行合资，加速开发廉）公司进行合资，加速开发廉价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可
7、视价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度电话。新的互补性技术将需要规模更大、速度更快的计算机芯片。更快的计算机芯片。作者向西方出版公司施压 以增加销售收益 出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定出版公司都按照卖书实现销售收益的一个固定百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最百分比向作者支付版权费，因此这两方经常因最优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、优的价格和销售量发生分歧。由总收益和价格、销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，销售量之间的关系可知，当边际收益为正值时，只要降低价格，增加销售量，总收益就会持续增只要降低价格，增加销售量，总
8、收益就会持续增加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降加。因此作家们经常向出版商施加压力，要求降低价格直至实现收益最大化低价格直至实现收益最大化即达到单位需求即达到单位需求弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销弹性那一点。而出版商却希望索取高价，减少销量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润量，因为只要边际收益超过边际成本，经营利润就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要就会上升。除非边际成本为零，否则出版商总要求一个正值的边际收益。求一个正值的边际收益。 以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人以佣金为报酬基础的销售人员和高层管理人员也存在同样的矛盾：销售人员经常会运用一些员也存在同
9、样的矛盾：销售人员经常会运用一些巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。巧妙的暗折扣，绕过公司确定的公开定价政策。把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的把价格降到单位弹性水平，就能实现销售收益的最大化（因此而得到最大量的佣金）。最大化（因此而得到最大量的佣金）。大众汽车公司侵占北美市场 当大众汽车公司（当大众汽车公司（VWVW）带着它的无装饰的基本）带着它的无装饰的基本型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没型轿车（甲壳虫）进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着有成功。大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新市场。因而大众汽车公司集中一段时间出口到新市场
10、。因而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，研究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽大众汽车公司原先没有经销网络，最初只在新泽西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休西、南卡罗米纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司斯顿等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以大众汽车公司决定以一个极低的促销价，汽车公司决定以一个极低的促销价，800800美元进美元进入美国市场。两年后，价格增长了入美国市场。两年后，价格增长了2
11、5%25%。虽然卖。虽然卖10001000美元会失去一些愿意支付美元会失去一些愿意支付800800999999美元的美元的潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了潜在顾客，但继续售出的每辆汽车都多卖了200200美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。美元，很容易抵消销售量下降所造成的损失。可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。可见需求的价格弹性在弹性不足的范围内。 到到19601960年，大众汽车公司又将价格提高了年，大众汽车公司又将价格提高了20%20%，达到，达到12001200美元，收益又增加了。最后，美元，收益又增加了。最后，19641964年达到了年达到了13501350美元。每辆汽
12、车增加的美元。每辆汽车增加的150150美美元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益元收入正好足以补偿因销售量减少造成的收益损失。价格在损失。价格在13501350美元时，价格弹性达到单位美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。弹性的水平。 随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品和开发新产品马力更大且装备更好的超级甲马力更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为大众产品的需求曲线向右移动。价格为13501350美元，美元，又有了经销商网络和更大的数量基
13、数，结果使衡又有了经销商网络和更大的数量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围量出来的价格弹性下降（又回到弹性不足范围内），大众再次处于提价的状况。内），大众再次处于提价的状况。旧金山、堪萨斯城和休斯顿三地 住房需求价格弹性的决定因素 旧金山居民将其税后收入的旧金山居民将其税后收入的39.7%39.7%花在住房上，花在住房上，而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为而堪萨斯城和休斯顿居民的支出仅分别为18.4%18.4%和和18.7%18.7%。这种差别意味着如果三地住房成本都。这种差别意味着如果三地住房成本都下降下降10%10%的话，旧金山对所有商品和服务购买力的话，旧金山对所有
14、商品和服务购买力的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的的增长将是堪萨斯城人和休斯顿人购买力增长的两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百两倍多，可以预期在旧金山对住房需求增加的百分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味分比会大于堪萨斯城或休斯顿的增长，也即意味着旧金山对住房需求的价格弹性较大。着旧金山对住房需求的价格弹性较大。不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构不过，旧金山海湾与大西洋之间狭窄半岛所构成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的成的空间限制大大降低了旧金山住房替代品的可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具可得性。相比之下，在堪萨斯城和休斯顿，具有相同优点的小区和公寓住
15、房比比皆是。只要有相同优点的小区和公寓住房比比皆是。只要购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大购买力增长，两地家庭都可以很容易找到稍大一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很一些的住房。如果房租上涨，两地家庭也能很容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，容易地搬回到稍小一些的住房内。与此相反，旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金旧金山人的选择就很少。如果房租下降，旧金山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨，山的家庭可能仍会安心居住；如果房租上涨，由于很少或没有选择，他们也只能支付更高的由于很少或没有选择，他们也只能支付更高的房租。房租。 结果，如果两居室公寓的价格下降结果，如果两居室公寓
16、的价格下降10%10%（预计（预计维持维持1818个月），那么，在堪萨斯城和休斯顿所个月），那么，在堪萨斯城和休斯顿所形成的对公寓住房需求增加的百分比就可能大形成的对公寓住房需求增加的百分比就可能大于旧金山。于旧金山。 总体上看，尽管在旧金山花在住房上的家庭总体上看，尽管在旧金山花在住房上的家庭预算支出的比例相当大，但由于替代品的可得预算支出的比例相当大，但由于替代品的可得性减小，所以对公寓住房需求的价格弹性就可性减小，所以对公寓住房需求的价格弹性就可能是不太充足的。能是不太充足的。 从从8080年代末到年代末到9090年代初年代初, ,这一时期的特点就是这一时期的特点就是在重要的贸易伙伴之间
17、签定了大量的自由贸易协在重要的贸易伙伴之间签定了大量的自由贸易协定。欧洲定。欧洲19921992年计划实际上取消了主要共同市场年计划实际上取消了主要共同市场国家之间的贸易壁垒。现在绝大部分商品实现了国家之间的贸易壁垒。现在绝大部分商品实现了从一国到另一国的自由流动从一国到另一国的自由流动, ,无需交纳关税。这无需交纳关税。这些市场中产品标准化程度提高进一步减少了贸易些市场中产品标准化程度提高进一步减少了贸易壁垒。在北美大陆壁垒。在北美大陆, ,美国、加拿大和墨西哥三国美国、加拿大和墨西哥三国已签署了北美国自由贸易协定（已签署了北美国自由贸易协定（NAFTANAFTA）。）。自由贸易与需求的价格
18、弹性： 雀巢公司l994l994年年, ,关贸总协定关贸总协定(GATT)(GATT)付诸实施付诸实施, ,导致了导致了全世界关税的降低以及其他贸易壁垒的减少。全世界关税的降低以及其他贸易壁垒的减少。 贸易壁垒的减少对估算各国制造商生产的贸易壁垒的减少对估算各国制造商生产的产品的需求价格弹性有何意义呢产品的需求价格弹性有何意义呢? ?自由贸易使自由贸易使任何国家的消费者和企业所能得到的替代品任何国家的消费者和企业所能得到的替代品的数目明显增加。因此的数目明显增加。因此, ,随着自由贸易障碍的随着自由贸易障碍的消除消除, ,那些历史上在国家之间不容易流通的商那些历史上在国家之间不容易流通的商品的
19、需求价格弹性将变得更为充足品的需求价格弹性将变得更为充足( (没有高额没有高额关税和配额关税和配额) )。 现在雀巢的酸乳酪和蛋乳产品从英格兰米现在雀巢的酸乳酪和蛋乳产品从英格兰米德兰兹生产地到米兰只需德兰兹生产地到米兰只需1717个小时个小时; ;过去因海过去因海关检查或运输堵塞则需关检查或运输堵塞则需3838个小时。因此个小时。因此, ,某些某些行业将在其价格和市场份额上承受压力。如果行业将在其价格和市场份额上承受压力。如果以前受保护的、低效率的生产者要想在全球竞以前受保护的、低效率的生产者要想在全球竞争的世界中得以生存争的世界中得以生存, ,就必须有更高的生产和就必须有更高的生产和分销效
20、率分销效率, ,更加注重产品质量。这个变化过程更加注重产品质量。这个变化过程中的胜者是消费者中的胜者是消费者, ,他们将能以竞争价格在品他们将能以竞争价格在品种繁多的产品中进行选择。输家将是那些无力种繁多的产品中进行选择。输家将是那些无力以成本、质量和服务为基础在全球市场上进行以成本、质量和服务为基础在全球市场上进行竞争的厂商。竞争的厂商。反托拉斯与交叉弹性： 杜邦公司 一种产品所具有的紧密替代品的数量可以成一种产品所具有的紧密替代品的数量可以成为市场结构的一个重要决定因素。一种产品的为市场结构的一个重要决定因素。一种产品的紧密替代品的数量越少，替代性越差，生产和紧密替代品的数量越少，替代性越
21、差，生产和销售这种产品的厂商所拥有的垄断力量就会越销售这种产品的厂商所拥有的垄断力量就会越大。反托拉斯案件中的一个重要问题涉及对用大。反托拉斯案件中的一个重要问题涉及对用来计算市场控制统计数字（如市场份额）的相来计算市场控制统计数字（如市场份额）的相关产品市场进行恰当的界定。杜邦玻璃纸生产关产品市场进行恰当的界定。杜邦玻璃纸生产一案就与此问题有关。相关产品生产是仅仅包一案就与此问题有关。相关产品生产是仅仅包括玻璃纸产品呢，还是指范围更广的弹性包装括玻璃纸产品呢，还是指范围更广的弹性包装材料市场呢？最高法院发现玻璃纸和其他弹性材料市场呢？最高法院发现玻璃纸和其他弹性包装材料之间的需求交叉弹性很大
22、，足以使杜包装材料之间的需求交叉弹性很大，足以使杜邦公司免除垄断市场的指控。如果认为相关产邦公司免除垄断市场的指控。如果认为相关产品只包括玻璃纸，那么杜邦显然会输掉这场官品只包括玻璃纸，那么杜邦显然会输掉这场官司，因为它占市场产量的司，因为它占市场产量的75%75%，唯一的持有其，唯一的持有其许可证的塞尔威尼亚公司生产其余的许可证的塞尔威尼亚公司生产其余的25%25%。但。但如果相关产品市场的界定包括其他弹性包装材如果相关产品市场的界定包括其他弹性包装材料，杜邦公司的市场份额就下降至料，杜邦公司的市场份额就下降至18%18%，这是，这是可以接受的水平。在此案及其他许多案件中都可以接受的水平。在
23、此案及其他许多案件中都强调了界定相关产品市场和确定紧密替代品之强调了界定相关产品市场和确定紧密替代品之间需求的交叉弹性的重要性。间需求的交叉弹性的重要性。计算分析题计算分析题 我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。下，糖的供给超过了需求，结果糖的库存大量增加。只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着只有大大降低食糖的价格，才能消除过剩。这意味着他认为食糖的价格弹性如何？他认为食糖的价格弹性如何？假设食糖的需求价格弹性为假设食糖的需求价格弹性为-1.35,价格下降多少才能使价格下降多少才能使消费者需
24、求上升消费者需求上升9%？若原价格时供给超过需求若原价格时供给超过需求9%，那么降价后可否使供求，那么降价后可否使供求平衡？平衡？如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？什么影响？案例分析题案例分析题伦敦时报伦敦时报是世界上最有影响的报纸之一，是世界上最有影响的报纸之一，1993年年9月，其价格从月，其价格从45便士下降到了便士下降到了30便士，便士，而其竞争对手的价格都没有改变，而其竞争对手的价格都没有改变，伦敦时报伦敦时报和其他竞争对手在和其他竞争对手在1993年年8月和月和1994年年1月的销售月的销售量如下：量如下：1993.81994.
25、1伦敦时报伦敦时报355518每日电讯每日电讯1024997独立报独立报398402守护人守护人325277导向问题：导向问题：分析伦敦时报的降价效果分析伦敦时报的降价效果伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致了报纸发行量的增加，使报纸成为对广了报纸发行量的增加，使报纸成为对广告商有吸引力的工具。如果真的如此，告商有吸引力的工具。如果真的如此，降价是有利可图的吗？降价是有利可图的吗？分析竞争对手所受到的影响及其可能分析竞争对手所受到的影响及其可能采取的策略采取的策略案例分析题案例分析题月份月份456789价格价格2.402.202.001.901.801.70销售量销
26、售量5000 7200 8000 8425 8800 9150 雪花食品公司于雪花食品公司于4月份向本市市场供应纸盒保鲜月份向本市市场供应纸盒保鲜包装的酸牛奶，每盒出厂批发价定为包装的酸牛奶，每盒出厂批发价定为1.40元。这种元。这种酸奶一箱装酸奶一箱装27盒，当月销出盒，当月销出5000箱。为刺激消费，箱。为刺激消费，增加公司销售收入，该公司决定对该产品实行降价，增加公司销售收入，该公司决定对该产品实行降价，并取得明显效果。但随着价格不断下降，反对意见并取得明显效果。但随着价格不断下降，反对意见越来越激烈，认为降价影响到了公司的收入和利润。越来越激烈，认为降价影响到了公司的收入和利润。但生产副总认为，该厂酸奶生产线的设计能力是月但生产副总认为，该厂酸奶生产线的设计能力是月产一万箱，目前还未达到其设计生产水平。产一万箱，目前还未达到其设计生产水平。
