1、第6章业务层战略与业务层战略与产业环境产业环境产业环境产业环境v 不同的产业环境代表着不同的和威胁不同的产业环境代表着不同的和威胁 v 企业的商业模式和战略必须适应环境的变企业的商业模式和战略必须适应环境的变化化 v 企业必须处理好在以下不同产业环境中获企业必须处理好在以下不同产业环境中获得和保持竞争优势的挑战得和保持竞争优势的挑战:零散型产业零散型产业 成熟产业成熟产业萌芽产业萌芽产业 衰退产业衰退产业成长产业成长产业企业需要在不同的产业环境中持续制定和实施业务层战略，实企业需要在不同的产业环境中持续制定和实施业务层战略，实现持续的竞争优势现持续的竞争优势零散型产业零散型产业v 产业呈现零散
2、型的原因产业呈现零散型的原因 由于缺乏规模经济，产业进入壁垒低由于缺乏规模经济，产业进入壁垒低 进入壁垒低导致新企业不断进入进入壁垒低导致新企业不断进入 顾客需求专门化导致生产批量低无法实现大规模制顾客需求专门化导致生产批量低无法实现大规模制造造 规模不经济规模不经济v 零散型产业竞争战略零散型产业竞争战略 连锁经营连锁经营 通过由大量店面构成的通过由大量店面构成的网络实现成本领导网络实现成本领导 特许经营适用于已经得到证明的商业概念、声誉、特许经营适用于已经得到证明的商业概念、声誉、管理技能的快速成长和实现规模经济管理技能的快速成长和实现规模经济 水平兼并通过收购实现规模经济和增长水平兼并通
3、过收购实现规模经济和增长 IT和互联网开发新的商业模式和互联网开发新的商业模式零散型产业由大量小型的和中型的企业构成零散型产业由大量小型的和中型的企业构成萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场或产品机会刚刚开始成长的产业环境。刚开始成长的产业环境。成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业成长产业是随着新顾客进入市场首次需求快速扩大的产业环境。环境。萌芽与成长产业萌芽与成长产业这两种产业中的竞争战略取决于市场需求这两种产业中的竞争战略取决于市场需求。 创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产品的需
4、求不同品的需求不同 企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于企业必须理解影响市场增长率的因素，从而制定出切合于变化产业环境的商业模式变化产业环境的商业模式市场特性：萌芽产业和成长产业市场特性：萌芽产业和成长产业v 市场成长缓慢的原因市场成长缓慢的原因 第一批产品绩效不佳、品质低下第一批产品绩效不佳、品质低下 顾客不熟悉新产品的功能顾客不熟悉新产品的功能 分销渠道不合适分销渠道不合适 缺乏互补性产品缺乏互补性产品 生产成本高生产成本高v 大规模市场的成长通常要求大规模市场的成长通常要求: 技术进步令产品易于
5、使用，增加了产品对普通顾客的吸技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸引力引力 关键互补性产品生产出来关键互补性产品生产出来 企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降市场开发与顾客群体市场开发与顾客群体创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场创新者和早期从众者在产业的萌芽期进入市场Figure 6.1不同顾客细分的市场份额不同顾客细分的市场份额绝大多数市场需求和产业利润位于绝大多数市场需求和产业利润位于早期从众者和晚期从众者区间早期从众者和晚期从众者区间Figure 6.2战略要点：跨越断层战略要点：跨越断层v 创新者和早期使用者具备的特点创
6、新者和早期使用者具备的特点(早期从众者则不具备这些早期从众者则不具备这些特点特点):技术能力强，不在乎工程上的缺陷技术能力强，不在乎工程上的缺陷通过专业的分销渠道获得产品通过专业的分销渠道获得产品数量较少，价格不敏感数量较少，价格不敏感v 为了跨越早期使用者和早期从众者的断层为了跨越早期使用者和早期从众者的断层 正确识别早期从者的需求正确识别早期从者的需求相应改变商业模式相应改变商业模式改变价值链和分销渠道，确保对改变价值链和分销渠道，确保对 早期从众者的有效接触早期从众者的有效接触产品设计满足早期从众者的需求，产品设计满足早期从众者的需求， 对产品进行个性或实行低价对产品进行个性或实行低价预
7、测竞争对手的行动。预测竞争对手的行动。断层：断层：AOL公司和奇才公司公司和奇才公司在早期使用者和创新者为主的萌芽市场中竞争的商业模式和战略与早在早期使用者和创新者为主的萌芽市场中竞争的商业模式和战略与早期从众者为主的高成长大规模市场所需要的商业模式与战略完全不同期从众者为主的高成长大规模市场所需要的商业模式与战略完全不同Figure 6.3市场成长率的战略重要性市场成长率的战略重要性v 不同的市场成长速度不同不同的市场成长速度不同v 成长率表示产业产品在市场上传播的速度成长率表示产业产品在市场上传播的速度v 新产品的市场成长率呈现加速的特点新产品的市场成长率呈现加速的特点:大众媒体的应用大众
8、媒体的应用 低成本大规模制造低成本大规模制造v影响市场成长率的因素影响市场成长率的因素:产品相对优点产品相对优点 使用的复杂程度使用的复杂程度匹配性匹配性 可观察性可观察性互补产品互补产品 可测试性可测试性业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素。商业模式的选择业务层战略是产业赢利能力的主要决定因素。商业模式的选择和战略可以加速或拖延市场成长。和战略可以加速或拖延市场成长。扩散速度的差异扩散速度的差异Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permissi
9、on of Forbes Magazine 2002 Forbes, Inc.不同产业的增长速度不同不同产业的增长速度不同Figure 6.4穿越产品生命周期进入成熟阶段穿越产品生命周期进入成熟阶段v 萌芽阶段萌芽阶段 建立市场份额的战略建立市场份额的战略 开发独特竞争力和竞争优势开发独特竞争力和竞争优势 研发和销售研发和销售/服务竞争力的培养需要大量资本服务竞争力的培养需要大量资本v 成长阶段成长阶段 保持相对的竞争地位保持相对的竞争地位 加强商业模式准备市场振荡的来临加强商业模式准备市场振荡的来临 投资应当与市场增长保持同步投资应当与市场增长保持同步v 振荡阶段振荡阶段 在激烈的竞争中增加
10、市场份额在激烈的竞争中增加市场份额 投资于份额增长战略，夺取弱小竞争对手的份额投资于份额增长战略，夺取弱小竞争对手的份额 弱小企业应当在收割阶段退出市场弱小企业应当在收割阶段退出市场v 成熟阶段成熟阶段 持有和保留以保护商业模式持有和保留以保护商业模式 主导企业希望回收早先的投资并获利主导企业希望回收早先的投资并获利 企业的投资水平取决于竞争强度以及企业竞争优势的来源企业的投资水平取决于竞争强度以及企业竞争优势的来源1.企业商业模式的竞争优势企业商业模式的竞争优势2.产业生命周期的阶段产业生命周期的阶段 实施企业商业模式所需要的资源的类型和数量取决于两项关键因素实施企业商业模式所需要的资源的类
11、型和数量取决于两项关键因素:应抵御竞争对手进入的战略应抵御竞争对手进入的战略Figure 6.5成熟产业成熟产业v 成熟产业的演化成熟产业的演化 由于振荡阶段激烈的竞争，产业变为合并型由于振荡阶段激烈的竞争，产业变为合并型 业务层战略基于现有企业集体行动减弱竞争强度业务层战略基于现有企业集体行动减弱竞争强度 相互依赖的企业试图保护产业的赢利能力相互依赖的企业试图保护产业的赢利能力v 竞争战略竞争战略 阻止产业进入者阻止产业进入者 w 产品多样化产品多样化 w w 保留过剩产能保留过剩产能w w降价降价 控制产业内的对抗控制产业内的对抗 w价格信号价格信号 w w 产能控制产能控制 w价格领导价
12、格领导 w w 非价格竞争非价格竞争成熟产业由少数几家大型企业所主导，它们的行动相互成熟产业由少数几家大型企业所主导，它们的行动相互间依赖，企业战略的成功取决于竞争对手的反应间依赖，企业战略的成功取决于竞争对手的反应餐馆行业的产品多样化餐馆行业的产品多样化当产品空间完全被填满当产品空间完全被填满后，新企业很难在市场后，新企业很难在市场上立足和实现差异化上立足和实现差异化Figure 6.6应对产业竞争的战略应对产业竞争的战略Figure 6.74种非价格竞争战略种非价格竞争战略Figure 6.8丰田公司产品线的扩充丰田公司产品线的扩充丰田公司运用市场开发的战略成为广度差异化企业，为轿车市场上
13、的几乎每一丰田公司运用市场开发的战略成为广度差异化企业，为轿车市场上的几乎每一个主要细分开发产品个主要细分开发产品Figure 6.9博弈论博弈论 博弈论的基本原理博弈论的基本原理: 瞻前顾后瞻前顾后 决策树决策树w 前瞻性思考和预期竞争对手将如何对本企业的战略做出反应前瞻性思考和预期竞争对手将如何对本企业的战略做出反应w 回顾性论证，根据竞争对手以往对战略行动的反应决定企业今天回顾性论证，根据竞争对手以往对战略行动的反应决定企业今天应当实行的战略应当实行的战略 了解对手了解对手 竞争对手的可能行为竞争对手的可能行为 找出占优策略找出占优策略 支付矩阵支付矩阵w 能够让你改善处境的战略能够让你
14、改善处境的战略w 不论竞争对手采用何种战略不论竞争对手采用何种战略 战略决定博弈的支付结构战略决定博弈的支付结构市场内相互竞争的企业同时做出商业模式和战略的选择市场内相互竞争的企业同时做出商业模式和战略的选择以实现赢利能力最大化以实现赢利能力最大化博弈论的基本原理可以用于选择商业模式和战略的决策博弈论的基本原理可以用于选择商业模式和战略的决策UPS定价战略决策树定价战略决策树Figure 6.10通用汽车公司和福特汽车公司的支付矩阵通用汽车公司和福特汽车公司的支付矩阵Figure 6.11经过改变的支付矩阵经过改变的支付矩阵Figure 6.12衰退产业衰退产业v 衰退的原因和程度衰退的原因和
15、程度 原因原因 技术变革、社会风尚、人口因素变迁技术变革、社会风尚、人口因素变迁 竞争强度更大，如果竞争强度更大，如果 w 衰退快速、而不是缓慢或渐进的衰退快速、而不是缓慢或渐进的w 产业固定成本较高产业固定成本较高w 退出壁垒高退出壁垒高w 产品被认为是大路货产品被认为是大路货 不同产业细分的衰退速度可能不一样不同产业细分的衰退速度可能不一样 创造出较小的特别的需求创造出较小的特别的需求v 竞争战略竞争战略 领导战略领导战略 努力成为衰退产业中的主导企业努力成为衰退产业中的主导企业 利基战略利基战略 专注于衰退速度缓慢的较小的特别需求专注于衰退速度缓慢的较小的特别需求 收割战略收割战略 现金流最优化现金流最优化 剥离战略剥离战略 出售业务出售业务衰退产业的市场需求不再增长或出现下降，总的市场规衰退产业的市场需求不再增长或出现下降，总的市场规模开始缩小的产业。竞争变得激烈，产业利润下降模开始缩小的产业。竞争变得激烈，产业利润下降衰退产业中竞争强度的决定因素衰退产业中竞争强度的决定因素Figure 6.13衰退产业中的战略选择衰退产业中的战略选择战略选择战略选择: 产业衰退的严重性产业衰退的严重性 企业相对于剩余需求企业相对于剩余需求的力量的力量Figure 6.14
