1、方 法 篇 广告设计的表现 广告设计的图形制作 广告设计的构成要素 广告设计的版面编排 平面广告设计广告设计的表现 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。这项工作可 分为两个方面:广告设计的表现手法和广告设计的表现形式。1.广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。以下介绍的是十种常用的表现手法：（1）广告设计直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告设计版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和
2、着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。表现手法欣赏（2）富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到
3、漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。 光可鉴人的Nugget鞋油表现手法欣赏 (3)、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的
4、运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。在宝马面前捷豹落荒而逃百事损可口的广告 （4）、合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类
5、型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 表现手法欣赏 （5）、借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。 快减肥吧表现手法欣赏（6）视觉冲击法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广
6、告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。（7）.广告设计反常法反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马
7、速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众的实例。（8）.广告设计拟人法就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎，在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。表现手法欣赏（9）广告设计选择偶像法在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对
8、象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星;也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告设计的产品或劳务在品格上相吻合，不然
9、会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。锐步体育用品，做我自己 （10）.广告设计以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是广告设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意
10、追求。BIC令您享受书写的快乐 （11）.广告设计以情托物法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。GameBoy新款屏幕 （12）.广告设计悬念安排法在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告设计画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的
11、效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告设计题意之所在强烈愿望，然后通过广告设计标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。惠普令您的旧打印机物尽其用 （13）.广告设计谐趣模仿法这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告
12、的诉耱效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告设计的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。 (14).广告设计连续系列法画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告设计画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌 弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表
13、现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。在富士相机前请笑一下一、强化感知力度，创造视觉冲击力。一、强化感知力度，创造视觉冲击力。 这种手段常采用的技巧有：突变、异常比例、撕裂、变异、反常、对比、省略等。1、 突变手法：突变手法： 在正常作品视觉图形的表现中，图形中的某一部分突然发生变化，这种变化在整个作品中，非常醒目突出，从而使作品主题也突出明朗起来，这种表现很有视觉力度。平面设计中表现技法平面设计中表现技法2、异常比例手法、异常比例手法 通过对图形的变形处理，使正常图形的部分间比
14、例发生变化。这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的，其效果往往令人惊奇，从而对受众产生强烈的吸引力。3、撕裂手法、撕裂手法 将作品中的图形制造一种撕裂效果，引发受众的好奇心，“这是什么了”，从而去探个究竟，达到对信息的注意。这种效果，往往是在作品中，安排一张纸（易于被撕裂）或一张布等，也有将制品进行破碎处理，产生一种损坏美，吸引受众的注意。4、变异手法、变异手法 作品中的图形由此变成彼，初看似不合常理，但却在常理之中，上图中的树根，通过组合变成一只飞行的鸽子。另外一个图形也可以经过打散后，重新进行组合，造成一种与原图形相异的图形，很有视觉冲击力。5、反常手法、反常手法反常的效果往往使受众会
15、对其进行探究。 瓶子倒水，理应向下流淌，可作品中偏偏表现了“向上流淌”，左图却是一个在河边钓鱼的人的倒影，变成了正在演奏的交响乐队，人们不禁不住会问：“这是为什么呢？”6、对比手法、对比手法 利用两种不同效果的图形在作品中出现，使其强烈地反差，引发受众的注意，两双鞋，富人穿的又漂亮又结实，而贫穷的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的。在一个图形中进行了对比处理，左图中一个人的脸左边和右边的不同处理，也是一种对比。健身房的广告健身房的广告 7、省略手法：、省略手法： 将广告作品中图形的某些部分，进行有意识省略，只选择与主题有关的部分进行表现，将与主题无关的部分进行省略，这样可以使主体所要传递的信息更突
16、出、更集中。由于进行了省略处理，还能使作品更具艺术魅力。 8、焦点手法：、焦点手法： 设计有意识把主要信息图形，安排在视线流动的集中点上，这个特殊的集中点，可以是平面构成中的变异”骨格，也可以是色彩构成中的“点缀”设计。当然，要能将视线集中到某一图形，作品中其它图形可以进行导向性安排。如上图的导向作用就非常重要。二、提高感知兴趣二、提高感知兴趣 ，创造接受亲和感。，创造接受亲和感。 这种手段常用的技巧有：趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、夸张、添加、合成等。1 1、趣味手法：、趣味手法：在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有意制造趣味环境、情节、使作品与受众之间的距离缩短，而且耐人寻味，从而
17、在轻松的瞬间传递了主题的信息。 2 2、幽默手法、幽默手法 作品中的图形或人物表情，以及情节的安排，都能带给受众会心的一笑，有一种想说又不知从任何说起的味道，一个人脸上蒙一片什么就是新嫁娘吗？左右安排着同一个人，都拿着相联接的两个罐子，是在通话还是在干什么？ 3 3、悬念手法：、悬念手法：在作品中设置一个“未解开的迷”。使 受众产生一种要了解其所以然的情绪，或安排危险 的场面，使受众关心结果的，这样注意力 更加集中，上图中一张脸被一事物盖 住，受众一定要想，“脸出了什 么毛病了？” 无形中作品 的作用就是 产生了。 4 4、漫画手法、漫画手法 采用漫画手法表现作品图像，这是目前国 际上普遍使用
18、的创作形式。 5 5、对称手法：、对称手法：把同一图形，也可以是相似的图形，或同一形体同一对称部分的另一图形，并置于作品中，既使构图丰满，又使作用饶有情趣。 6 6、渐变手法：、渐变手法：将作品中的主要图形，渐渐“活动”起 来， 组成一个活动的阶段，由于图形的连续出现，渐渐地“活 动”。渐渐有动感。如上图中 一人唱歌，从抬头到低头， 一个投掷运动员，从拿着投掷 物到投出投掷物，儿童骑马摇 啊摇 7 7、添加手法：、添加手法：把作品的图形，经过添加，使其更丰 富，更饱满。当然，添加什么是要认真研究，手放在 琴上不仅合理，而且琴正被人弹， 就有乐声的想象。也可以加一些不合 理的图形，如手上 加很多
19、树叶，也能 加强作品的视觉冲 击力。 8 8、合成手法：、合成手法：利用剪贴，目前更多的是使用电脑技术，将二个或多个（也可以是一个图形打散后）图形拼贴在一起，成为一个新的图形，看去很不可思议，但确有夸张、变形之趣，一般此类作品多用摄影图形来进行。三、三、 延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。 这种手段常见的表现技巧有：模糊、倒置、移植、错觉、置换、字形、矛盾等。1、模糊手法：、模糊手法： 有意识地使作品中的图形变得模糊，既可以是整体的也可以是局部的，隐隐约约可感知图形的形态（当然不是面目不清），有一种朦胧美，正如此，受众总会想多看一会，以证实自己的判
20、断，也就达到了广告者的目的。2、倒置手法、倒置手法 故意将作品中的图形或文字倒置过来， 受众认为是印刷制版中或作者在绘制中发生的错误，因而更为关心，必然留下深刻印象这也是一种“一反常态”的表现手段，起到出奇制胜的效果。3、移置手法：、移置手法： 将作品中同质同类异类的图像，进行移位拼接，使受众感到新奇，从而加强可注意记忆。如上图中人的脸移位至一个拳头“中”，一个眼睛竟和一条拉练拼合在一起。 4、错觉手法：、错觉手法： 这是一种利用人们视觉习惯，进行反差的处理，形成视觉或错觉，使受众在观看时延长时间，加深记忆。一组向上伸出的是其下部轮廓也是一组手，向前走的人是一个还是几个。仔细注 意，这种手段还
21、会 使图形产生一种闪 烁的作用，很吸引 人。 5、置换手法：、置换手法： 把作品中不同质，不同种类的图像进行移植拼合，是一种偷梁换柱的手段，无疑会产生强烈的视觉效果。一个骷髅和一个和平鸽拼合在一起，从习惯上说，当然是不合理的，但这创造的新的图像，其内涵不是更能使人深思吗？ 6、字形手法：、字形手法： 利用文字创造图形，或把某个图形变成文字的一部份，也可把文字作为的一部份，总之，作品中以文字作为主体者属于此种手段，因为文字是最直接传递信息的手段，但又会造成一般化的表现，很多创作者为此而煞费苦心。7、矛盾手法：、矛盾手法： 在平面构成中称为矛盾空间，因为在二维的作品可能出现的图形，在现实生活的三维
22、中是不可能出现的，形成了图形与空间的矛盾。一个看画的人他的立足处竟会是与画面在平面上（此图妙还妙“在地下”还安排了一双鞋）。一个人从门槛走进去，但反过来门变成门槛。四四 增加感知深度，加强记忆度。增加感知深度，加强记忆度。 为了使受众对广告所传达的信息，加强记忆，有深刻的理解，常见的表现技巧有：借代、联想、比喻等1、借代、借代 手法：手法： 选择一个与广告信息有关的图像来表现，使受众对图像产生某种推测，思考。当他领悟其含 意时，广告的主 题信息就会被接 受了。此种表现 手段最重要，是 在创作时所选的 借代图像能否与 广告信息有关联。 2 2、联想手法：、联想手法： 作品中所表现的图形，使受众联
23、想到作品的信息， 一支笔当然给人一种非书籍和绘画的联想，蛇头为什 么伸向下方，使人联想到香水的诱人馨香。这种表现手段，因不是直接地 传递信息 ，所以 一旦受众 理解了， 记忆是很 深的。3、比喻手法：、比喻手法： 作品中表现的，是与主题相关的图形，如图表现的，若不注意环境问题，城市也会变成荒漠；美丽的花朵，总是比喻幸福与和平，同联想一样，这类手段很有文化性。 五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。 为使信息有效地传达，对作品的印制效果给予加强。常见的表现技巧有：简洁、渲染、留白等。 1 1、简洁手法：、简洁手法：在作品的画面处理上，除去各种与信
24、息无关的图形，在被描绘的图形中，则尽量做到简化、简化、再简化，所谓“少得不能再少”，使画面简洁，醒目。如图中的画面不仅是黄、红色两大块，但中间却形成了一双跳芭蕾舞的脚，作品信息被“传达”了出来。 2、渲染手法：对作品的主体信息，加强“情调”上的表 现，使受众身临其境，从而增强对信息的理解和共鸣。 下图的“风”、“花”、“鸟”、“月”，虽然图形都是梳子（主题信息），上端加的一条色以及画面图形的安排，字形的处理，使画面充满浓郁的“情调”。 3 3、留空白手法：、留空白手法： 作品不仅做到简洁，而且在设计中安排一定的空白，使受众的视线舒畅地流动，不仅接受信息，而且有一种愉悦感。右图的图形不能说不简洁
25、了，人的脸不仅是手的色块中：一条轮廓线，一支橄榄，几根飘的头发，都是剪影的处理，其它都是“一片”空白。 表现手法欣赏2.广告设计的表现形式 广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素来考虑决定。广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广告。 广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。（1）具象图形 它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，
26、被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。（2）抽象图形它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。还有一种是以文字为主的广告画，因为现代的文字也是一种抽象符号，故而可以作为抽象图形来使用。（3）综合图形 将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构
27、成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。广告设计的图形创作 图形它在广告设计中占有重要的地位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用。 1.图形创作的方法 2.图形创作的模式1.图形创作的方法图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然各具特色。但是尽管如此，图形创意仍然存在着共同的规律。因此在创作的方法上，也必然存在着共性。本章拟对联想与想像、解构与同构等有关图形
28、创作的基本方法作一些初步的探讨。 （1）联想是图形创作的基础 （2）想象是图形创作的动力 （3）解构发掘形象整合的素材（1）联想是图形创作的基础我们在探究图形创作时，不难发现图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。就图形创意而言，通过联想可以
29、开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图像转化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种： A.虚实联想构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。 B.接近联想在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想
30、。在图形创作中，接近联想也是应用较多的一种方式。当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会想到警告等，这些都属于接近联想。图形联想欣赏虚实图形联想欣赏接近 C.类似联想有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去；看到火柴，由发光、发热
31、而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎的场面等，这些都属于类似联想。 D.对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和平等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等，都属于对比联想。图形联想欣赏类似图形联想欣赏对比 E.因果联想有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因,这被称为因果联想。从森林被破坏联想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；
32、从读书、爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作联想到未来的收获；从贪污腐化的现象联想到对社会的危害等，这些都属于因果联想。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例。要注意的是，在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新的图像和意念。图形联想欣赏因果（2）想象是图形创作的动力想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性
33、的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种： A.再造想象 B.创造想象 A.再造想象再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、
34、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由孔雀冠，锦鸡尾，鹰的嘴和爪等所构成，可以说它们都是再造想象的典范。再造想象欣赏 B.创造想象创造想象是指根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须以自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的活动空间更加自由灵活的一种想象，是创造性思维发展到高级阶段
35、的产物。想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中，不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并要按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉的形式，揭露了事物的本质，说明了问题，即以不合逻辑的形象表现出合乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。因此，可以说想象是图形创作的动力。创造想象欣赏（3）解构发掘形象整合的素材由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传达一种完整的概念。这种
36、意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，即解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析才能达到整合的目的。“一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构，才能进一步被整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，
37、得到意想不到的表现效果。2.图形创作的模式 （1）异影图形当影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始的异影。异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点，通过对影子的改变来传情达意。这里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影像等。当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影图形就产生了。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；如果实形代表现象，异影则可以反映其本质；如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来；如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉，等等。在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与
38、原物之间相对关系的自然过渡。异影图形欣赏 （2）共生图形共生图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象征事物间互相依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。 A.轮廓共生图形 这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。 B.正负共生图形 所谓正形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，既图之外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有趣味性地表现主题。正形和负形有时会出现逆转，如鲁宾瓶。在这幅图形中，当视觉中心停留在白色部分时，看到的是一个花瓶，黑色是背
39、景；当视觉中心关注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人形，此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力是等同的。共生图形欣赏 （3）换置图形在图形创意中最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行组合，以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。“换置”是指在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。这个新的形象虽然出现了“张冠李戴”的情况，却因此表达了图形创意的主题思想，并且加强了视觉传播的表现力。要得到好的
40、换置效果，一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分，在形态上具有一定的相似性，而在意义上又具有差异性。换置图形欣赏 （4）延异图形延异又称渐变，是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现，关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。延异图形一般分为两类：一种是形与形之间纯形态的延异。可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似，如鸟与鱼；也可以是两个有一定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变，如炮弹与飞鸟。另一种是某一物形自身的变化过程。这种过
41、程可以体现设计者对物形的创造性想象的结果，可以摆脱现实中物形概念的束缚。这个过程依赖于设计者丰富的联想和想象。延异图形欣赏广告设计的构成要素广告传播可分视觉、听觉、视听觉三类，平面广告设计属视觉类。平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。 图形、商标（标志）、文字、 色彩、空白与边框1.图形图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告画中，图形都占有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商品时，它能使消费者对于商品的外观、性能、用法等“了如指掌”，可以
42、省却许多文字的解释。因此有人说：“一幅好的图形胜过一百句话。”在一幅广告前，受众一般总是先被图形吸引，接着看标题，然后看其它文字。因此说，图形具有三种功能：一.吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；二.将广告内容传达给受众的“传达”功能；三.把受众的视线引至文字的“诱导”功能。为了充分发挥图形在广告中的作用，设计时要注意做到：一.以富有创意的画面充分地体现广告主题；二.图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”；三.格调高雅，能给人以美的感受；四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众对所传达的信息注目、理解、记忆，进而产生强烈的购买欲望。由于不同的广告的主题、商品、取材、受众
43、、表现手法等方面的因素不同，要求图形的风格也就各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为四种类型： （1）摄影型摄影能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见实物，具有很强的说服力，可以使受众产生信任感。摄影型的图形，并不要求对照片作自然主义的搬用，而是要求设计师根据设计创意，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工。这样的图形，既体现了主题，又保留了照片所固有的生动性，能取得良好的视觉传达效果。（2）装饰型装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形象的表达，不是采取单纯摹写的方法，而是运用变形、归纳、装饰的手法进行加工，使之既能表达广告的主题，又能给受众以美的感受。设计装饰
44、性图形时，要注意在外形与色彩处理方面要洗练，以增强视觉冲击力。 （3）混合型一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以根据广告主题的需要，以多种视觉角度表达多层内涵。画面效果丰富，有很大的表现空间,但版面容易乱，故而要将变异融入秩序，一般的方法是，通过分割安排多种风格的图形，从和谐中获得整体的美。（4）原创型原创是指设计师根据广告主题的要求，由自己或请艺术家绘制的图形，不管采用的是中国的写意画、书法，还是剪纸、素描等其他绘画手段，虽然寥寥数笔，可能粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来，同时，它具有运用摄影、电脑绘制等手段所不能达到的艺术境界
45、和独特的视觉魅力。图形四种类型欣赏2.商标（标志）在广告的视觉传达设计中，商标（标志）具有在广告的视觉传达设计中，商标（标志）具有“画龙点睛画龙点睛”的作用，的作用，它是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征，是消费者用以识别商它是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征，是消费者用以识别商品的符号，也是商品和企业信誉的标志。它在激烈的市场竞争中，起品的符号，也是商品和企业信誉的标志。它在激烈的市场竞争中，起着促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。而同时，因为它的造着促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。而同时，因为它的造型最为简明，在一瞬间最易被识别，所以在广告效果上是引起注目与型最为简明，在
46、一瞬间最易被识别，所以在广告效果上是引起注目与记忆的重要因素。商标一经注册，即受到法律的保护。基于以上原因，记忆的重要因素。商标一经注册，即受到法律的保护。基于以上原因，广告设计要尽量注意突出商标，以便消费者识别、选购商品，尤其对广告设计要尽量注意突出商标，以便消费者识别、选购商品，尤其对于名牌商品，更要注意突出商标。于名牌商品，更要注意突出商标。商标（标志）运用欣赏3.文字 文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告中的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。广告中的文字，分文案与字
47、体两个方面。（1）文案（2）字体（1）文案广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。A.标题与标语标题是指标明广告主题的词语。它是为了吸引受众的注意，而将有关广告的观念或商品的特性等信息以简洁的文字醒目地加以提示。其要求是：一.因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置；二.标题应与图形相呼应，并参与版面的视觉引导；三.标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。标语应该是顺口而易于记忆的“语言商标”。标语的拟制要注意下列各点：适合反复诉求、容易记忆、富有韵味、通俗而有时代感。标语的用法：一.标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置就可代替标题使用；二.标语必须反复使用
48、才能成为“语言的商标”；三.必须是意思完整的句子，有时还以对句的形式出现。标题和标语，通称为catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性广告如路牌广告中，常用标题或标语配上图形即可。而标题和标语是有区别的。标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语则是广告文字中的一行字，通常出现在文字的结尾，或同商品的名称放在一起，可供长期使用。B.正文正文又称内文、说明文，它是广告文案的主要内涵，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾要说服和动员消费者采取购买行动。C.随文又
49、称附文，它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分，一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行账号、经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明、易读易识。（2）字体字体所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体、字号等。就其共性而言，各类文字都是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背景和历史过程不同，它们又各有自身独特的形态。概括起来，可以分为两大类：一类是方块字，其字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义（以汉字为代表）；另一类是拉丁字，其字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异。这
50、两类字各有特色，都是广告设计中常用的。汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书，并且由于汉字书写工具（纸、笔、墨）的特殊性，而形成了一门独立的艺术书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑体、仿宋体、单线体等。而且，在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥德体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体等。这些风格多样的字体，为广告设计提供了条件：一方面，设计师可根据需要选择使用；另一方面，设计师可以以此为基础创造新的字体字形。在广告设计中，文字占有重要的地位，一般说来，所有的广告都少不了文字，甚至有的广
