1、1波特波特五力模型分析五力模型分析案例案例 2 波特五力波特五力模型与一般战略的关系模型与一般战略的关系行业内的五种力量行业内的五种力量一般战略一般战略成本领先战略成本领先战略产品差异化战略产品差异化战略集中战略集中战略进入障碍具备杀价能力以组织潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心通过集中战略建立核心能力，以组织潜在对手的进入买方议价能力具备向大买家出更低价格的能力因为选择范围小而削弱了大买家的谈判能力因为没有选择范围，使大买家丧失谈判能力供方议价能力更好地抑制大卖家的议价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方进货量低供方的砍价能力就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分
2、转嫁出去替代品的威胁能够利用低价抑制替代品顾客习惯于一种独特的产品或服务，因而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁行业内对手的竞争能更好地进行价格竞争品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求 苏宁苏宁电器电器19901990年创立于江苏南京年创立于江苏南京( (成立之初因苏宁位成立之初因苏宁位于当时的于当时的“苏州路苏州路”和和“宁海路宁海路”的的 交叉口，交叉口，因此因此得名苏宁，得名苏宁，是中国是中国3C3C（家电、电脑、通讯）家电连锁（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的零售企业的领先者，是国家商务部重点
3、培育的“全国全国1515家大型商业企业集团家大型商业企业集团”之一。经过之一。经过2020年的发展，现年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31508.31亿亿元。截至元。截至20072007年年1010月月1 1日，苏宁电器在中国日，苏宁电器在中国2828个省、直个省、直辖市和自治区，辖市和自治区，190190多个城市拥有超过多个城市拥有超过600600家连锁店，家连锁店， 员工人数达员工人数达9000090000多名，多名，20062006年销售规模近年销售规模近610610亿元，亿元，在商务部统计的全国前在商务部统计的全国前100
4、100家连锁企业中，位居前家连锁企业中，位居前三三案例分析甲。截至甲。截至20102010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近15001500家家连锁店，员工连锁店，员工1515万人，万人，20102010年销售收入近年销售收入近15001500亿元，名亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500500强第强第5050位，入选福布斯亚洲企业位，入选福布斯亚洲企业5050强、福布斯全球强、福布斯全球20002000大企业中国零售
5、企业第一。大企业中国零售企业第一。 2004 2004年年7 7月月2121日，苏宁日，苏宁电器（电器（002024002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。电连锁零售业市场价值最高的企业之一。 20112011年年3 3月，月，苏宁打破家电行业潜规则，首先试水苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价明码实价”。案例分析无论是销售规模、增长速度、盈利能利还是从门店规无论是销售规模、增长速度、盈利能利还是从门店规模上看，苏宁集
6、团的竞争力都在与日剧增。随着城乡模上看，苏宁集团的竞争力都在与日剧增。随着城乡居民收入提高、城市化进程加快和消费结构升级换代，居民收入提高、城市化进程加快和消费结构升级换代，宏观经济的持续向好和居民收入的持续增长，在家电宏观经济的持续向好和居民收入的持续增长，在家电下乡，以旧换新，节能惠民等多项利好政策的推动下，下乡，以旧换新，节能惠民等多项利好政策的推动下，家电零售市场所蕴藏的巨大消费潜力还将进步释放，家电零售市场所蕴藏的巨大消费潜力还将进步释放，为中国的家电零售企业持续发展提供了更为广阔的发为中国的家电零售企业持续发展提供了更为广阔的发展空间。机遇中暗蕴挑战展空间。机遇中暗蕴挑战，业内竞争
7、者数量业内竞争者数量增多增多，全全国每年的家电销售总额为国每年的家电销售总额为30003000多亿人民币多亿人民币。从全国范从全国范围来讲目前做电器流通的企业有近围来讲目前做电器流通的企业有近1010万家。现有存在万家。现有存在较大竞争的主要有苏宁、国美、三联较大竞争的主要有苏宁、国美、三联。案例分析案例分析从国际的范围来看，国际巨头挤入国内从国际的范围来看，国际巨头挤入国内市场，市场，如百思如百思买、万得城等买、万得城等。20092009年国美大举关店，苏宁顺势扩张，年国美大举关店，苏宁顺势扩张，截截止止20102010年国美全球门店共年国美全球门店共11671167家，苏宁为家，苏宁为11
8、011101家，家，并发展到了五类门店旗舰店，门店类型进一步细分，并发展到了五类门店旗舰店，门店类型进一步细分，很好开发了三四级市场很好开发了三四级市场。从。从20062006年以来苏宁的销售规年以来苏宁的销售规模直线快速扩大，至模直线快速扩大，至20092009年苏宁的销售规模达年苏宁的销售规模达17001700多多亿超过国美亿超过国美100100多亿元，与国美相比，苏宁集团在销多亿元，与国美相比，苏宁集团在销售总规模全面超越竞争对手，售总规模全面超越竞争对手，20072007年苏宁同比增长率年苏宁同比增长率达达40%40%，国美是，国美是18%18%；20092009年苏宁年苏宁14.3%
9、14.3%，国美，国美2.1%2.1%。苏宁有与国美的核心供应商都是三星、索尼、诺基亚，苏宁有与国美的核心供应商都是三星、索尼、诺基亚，海尔、美的等，因而产品无差异海尔、美的等，因而产品无差异。20072007年苏宁的营业年苏宁的营业利润为利润为14.6514.65亿元，国美为亿元，国美为11.2711.27亿元，亿元，20082008年苏宁为年苏宁为21.721.7亿元，国美为亿元，国美为10.4810.48亿元，而亿元，而20102010年上半年苏宁电年上半年苏宁电器的营业利润是器的营业利润是19.7319.73亿元，半年的利润就超国美亿元，半年的利润就超国美10.1210.12亿元，其盈
10、利能力远亿元，其盈利能力远超超国美国美。但但苏宁苏宁电子商务起步晚，电子商务起步晚，京东、新蛋等等早已形成了较大规模，拥有了比较稳京东、新蛋等等早已形成了较大规模，拥有了比较稳定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易购更具规模。家电网购企业带来的冲击与威胁大购更具规模。家电网购企业带来的冲击与威胁大。 苏宁电器与外资供应商的相互依赖性十分密切。三星、苏宁电器与外资供应商的相互依赖性十分密切。三星、诺基亚、索尼等外资品牌都是两者的核心供应商。三诺基亚、索尼等外资品牌都是两者的核心供应商。三星、索尼、诺基亚也连续多年蝉联苏美两巨头前五大星、索尼、
11、诺基亚也连续多年蝉联苏美两巨头前五大供应商榜单供应商榜单。两。两大巨头约大巨头约80%80%的营业外收入来自销售的营业外收入来自销售仅占仅占20%20%左右的供应商群体左右的供应商群体，苏宁，苏宁电器的前五供应商电器的前五供应商已经由已经由20082008年的只有国内品牌海尔一家，到年的只有国内品牌海尔一家，到20092009年和年和20102010年上半年的海尔、美的、海信三家，苏宁电器对年上半年的海尔、美的、海信三家，苏宁电器对于外资品牌的依赖程度正在降低，国产品牌的采购占于外资品牌的依赖程度正在降低，国产品牌的采购占比在逐渐提升。比在逐渐提升。 2009 2009年，苏宁电器以年，苏宁电
12、器以11701170多亿的销售总规模领先于多亿的销售总规模领先于国美电器的国美电器的10681068亿元，亿元，14.3%14.3%的的增长率高于增长率高于国美电器国美电器的的2.1%2.1%。从门店规模变化来看，。从门店规模变化来看，20092009年苏宁电器门店年苏宁电器门店增幅为增幅为15.9%15.9%，国美电器不升反降为，国美电器不升反降为14.1%14.1%，而苏宁电，而苏宁电器器20102010年上半年的年上半年的134134家的扩张规模，更是远远超过家的扩张规模，更是远远超过了国美电器的增长速度了国美电器的增长速度。国美。国美电器和苏宁电器在可供电器和苏宁电器在可供与供应商谈判
13、的筹码方面，正在呈现出此消彼长的态与供应商谈判的筹码方面，正在呈现出此消彼长的态势。势。苏宁电器在和三星、苏宁电器在和三星、LGLG、海信等供应商的、海信等供应商的B2BB2B直联项直联项目继续实施家中小供应商与公司实现了在线目继续实施家中小供应商与公司实现了在线流程流程。SSMSSSMS（三星苏宁电器营销学院）联合培训合作上继（三星苏宁电器营销学院）联合培训合作上继续深化运营，有效拓宽了厂商在销售领域外的合作，续深化运营，有效拓宽了厂商在销售领域外的合作，是双方战略合作中一个深层次的创新。是双方战略合作中一个深层次的创新。20102010年上半年年上半年苏宁电器的财报显示，三星已经跃为苏宁电
14、器系统的苏宁电器的财报显示，三星已经跃为苏宁电器系统的第一大供应商第一大供应商。苏宁。苏宁电器与海尔集团通过电器与海尔集团通过ECRECR（高效（高效消费者响应，消费者响应，EffcientConsumerEffcientConsumer Response Response）合作，将基）合作，将基于全面对接的于全面对接的B2BB2B系统创新供应链管理模式，通过双系统创新供应链管理模式，通过双方的资金信息化流动，提高整个供应链体系的方的资金信息化流动，提高整个供应链体系的运作运作效率效率，为客户提高更好的服务，为客户提高更好的服务，建立，建立具有高效反应能具有高效反应能力和以客户需求为导向的体系
15、。苏宁电器在实现了力和以客户需求为导向的体系。苏宁电器在实现了B2BB2B供应链对接后，使得双方在对账、发货、收货、供应链对接后，使得双方在对账、发货、收货、订单方面，形成了很高的一一对应性，节省订单方面，形成了很高的一一对应性，节省了时间。了时间。自自20082008年以来年以来，苏宁，苏宁电器加大了对供应商的预付款比电器加大了对供应商的预付款比例例，加大，加大了现金的支付，在缓解厂家资金压力的同时，了现金的支付，在缓解厂家资金压力的同时，也拿也拿到了更好的政策到了更好的政策。苏宁苏宁电器与电器与核心供应商核心供应商共享共享采采购购数据数据，比如从比如从三星三星产品产品的研发阶段开始，苏宁电
16、器的研发阶段开始，苏宁电器就就参与参与介入。介入。苏宁电器苏宁电器对消费者对消费者直接接触得来的市场直接接触得来的市场信息进行信息进行分析，分析，供应商可以更快地清除库存，生产适供应商可以更快地清除库存，生产适销对路的产品，供应链在这种循环当中得到完善销对路的产品，供应链在这种循环当中得到完善。近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感不大，消费者对价格较敏感。家电。家电销售销售业所业所提供的产提供的产品占消费者可支配收入的很大一部分，又因家电产品品占消费者可支配收入的很大一部分，又因家电产品就其本身性质来说是标准的或非
17、歧视性的，因此，买就其本身性质来说是标准的或非歧视性的，因此，买方总不惜为获得优惠价格而耗费方总不惜为获得优惠价格而耗费精力精力进行购买。进行购买。由于由于通讯技术，网络技术的发达，购买者掌握充分的通讯技术，网络技术的发达，购买者掌握充分的市场市场和价格的和价格的信息信息，随时随地，随时随地有有机会有条件机会有条件货比三家货比三家。苏苏宁在宁在空调行业空调行业，有，有“三分质量，七分安装三分质量，七分安装”的说法。的说法。空调安装、连接与调试的好坏，将直接影响到用户的空调安装、连接与调试的好坏，将直接影响到用户的使用效果。与其他商家不同，苏宁很早就组建了自营使用效果。与其他商家不同，苏宁很早就
18、组建了自营的安装维修队伍，为自己维护着顾客的信任。的安装维修队伍，为自己维护着顾客的信任。 为了为了避免顾客对家电方面的无知，苏宁提出要做避免顾客对家电方面的无知，苏宁提出要做“生活中的家电专家生活中的家电专家”，去把握、引导和满足顾客真，去把握、引导和满足顾客真实的消费需求。首先建起了实的消费需求。首先建起了“专家级的导购专家级的导购”主动帮主动帮助顾客了解需求，然后从众多的商品中间找出几种方助顾客了解需求，然后从众多的商品中间找出几种方案给他们，将那些真正符合顾客需求的商品推荐给他案给他们，将那些真正符合顾客需求的商品推荐给他们。从了解需求们。从了解需求找出可行方案找出可行方案选择顾客需要
19、选择顾客需要的产品的产品这个过程才是真正的销售过程，给购买者这个过程才是真正的销售过程，给购买者带来了很大的满意度。带来了很大的满意度。 像像沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、华联、一般都沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、华联、一般都兼营家电兼营家电 , ,但超市竞争优势主要在一般日用品但超市竞争优势主要在一般日用品, ,设有的设有的家电部仅被定位为补充品类，提供的主要是小家电及家电部仅被定位为补充品类，提供的主要是小家电及中低价位产品中低价位产品。此外，。此外，厂家厂家自建销售渠道，即专卖店，自建销售渠道，即专卖店，因为渠道的议价能力很大，专卖店只经营某个品牌或因为渠道的议价能力很大，专卖店只经
20、营某个品牌或某类家电某类家电, ,目标群体是对此品牌有一定忠诚度的顾客目标群体是对此品牌有一定忠诚度的顾客。例如例如，松下公司，松下公司之类的厂家之类的厂家大力大力发展专卖店，也取得发展专卖店，也取得了很大的成功，但是在了很大的成功，但是在9090年代以后，它的专卖店模式年代以后，它的专卖店模式也慢慢退出了家电销售渠道，让位于更有效率的家电也慢慢退出了家电销售渠道，让位于更有效率的家电连锁企业。连锁企业。 20092009年年8 8月月1818日，苏宁日，苏宁电器集团的新一代电器集团的新一代B2CB2C网上商网上商城城苏宁易购，上线苏宁易购，上线试试运营，自主运营，自主采购、独立运营，采购、独
21、立运营，苏宁苏宁电器正式进军电子商务电器正式进军电子商务B2CB2C领域。苏宁易购是建领域。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴先的合作伙伴IBMIBM合作开发的新型网站平台。合作开发的新型网站平台。 苏宁易苏宁易购虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁购虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2CB2C的的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。发展。 万得城万
22、得城电器电器 (Media (Media MarktMarkt) )隶属于麦德龙集团，是欧洲第隶属于麦德龙集团，是欧洲第一大消费电子产品零售商。在欧洲一大消费电子产品零售商。在欧洲1515个国家开出了个国家开出了600600多家门店。万得城电器于多家门店。万得城电器于20102010年进入中国市场，共开设年进入中国市场，共开设了了7 7家分店。家分店。20132013年年3 3月月1111日，宣布退出中国市场。日，宣布退出中国市场。万得万得城不仅城不仅拥有丰厚的资金，还拥有成熟的销售拥有丰厚的资金，还拥有成熟的销售模式。模式。此外，此外，诸如日本索尼、松下、德国西门子、美国苹果、史密斯诸如日本
23、索尼、松下、德国西门子、美国苹果、史密斯等品牌在同行业一直走高端路线，这些企业会通过与制等品牌在同行业一直走高端路线，这些企业会通过与制造商在本土的合作基础，在价格方面会比较优惠，那么造商在本土的合作基础，在价格方面会比较优惠，那么国美苏宁等国内家电巨头将面临失去高端客户的可能。国美苏宁等国内家电巨头将面临失去高端客户的可能。以以iphoneiphone在国内首发为例，百思买凭借作为苹果公司在在国内首发为例，百思买凭借作为苹果公司在北美最大零售商地位，成为上海最高规格的苹果经销商。北美最大零售商地位，成为上海最高规格的苹果经销商。 日本日本家电零售业最大的家电零售业最大的连锁店连锁店“山田电机
24、山田电机”，于于20102010年年1212月在沈阳市开业，山田月在沈阳市开业，山田电机正式拉开了登陆中国市电机正式拉开了登陆中国市场的序幕。场的序幕。 在在沈阳店开幕仪式上，山田电机的一宫社长沈阳店开幕仪式上，山田电机的一宫社长表示：表示：“为了寻求与其它家电连锁店的差异化，沈阳店为了寻求与其它家电连锁店的差异化，沈阳店打出了打出了家电购物休闲广场家电购物休闲广场的新概念。沈阳店共有的新概念。沈阳店共有7 7层，总面积超过层，总面积超过2400024000平米，除了品种齐全的家电产品平米，除了品种齐全的家电产品和日用百货以外，我们还为顾客准备了餐饮区和儿童乐和日用百货以外，我们还为顾客准备了
25、餐饮区和儿童乐园，即使顾客在店内徜徉一整天，也绝对不会感到枯燥园，即使顾客在店内徜徉一整天，也绝对不会感到枯燥乏味乏味。 20132013年年4 4月，月，亚玛达亚玛达山田电机的中国第三店山田电机的中国第三店仅营业一年多时间，因业绩不理想将于仅营业一年多时间，因业绩不理想将于6 6月月1 1日停止日停止营业。营业。作为日本最大的家电连锁商作为日本最大的家电连锁商”黯然黯然退出中国市场。退出中国市场。 请请运用迈克尔运用迈克尔波特的波特的“五力模型五力模型”对苏宁电器对苏宁电器所处的竞争环境进行分析，研究其竞争战略的选择所处的竞争环境进行分析，研究其竞争战略的选择。19Thank You & Questions?Thank You & Questions?
