1、第第 1 章章Screen graphics created by:Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast“没有战略的组织就像没有舵的船一样，停止不没有战略的组织就像没有舵的船一样，停止不前！前！ .”Joel Ross and Michael Kami The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill“Quote”本章概述本章概述战略管理的五个任务战略管理的五个任务 发展战略远景和使命发展战略远景和使命 ；确立目标；确立目标； 设计战略蓝图；设计战略蓝图； 执行战略；执
2、行战略； 评价业绩并及时进行调整；评价业绩并及时进行调整；为什么战略管理是一个过程？为什么战略管理是一个过程？ 谁是战略的执行者谁是战略的执行者 ？谁是战略管理的受益者？谁是战略管理的受益者？术语；术语； 战战 略略 性性 思思 考考 :三三 大大 战战 略略 性性 问问 题题 1.我们目前所处的位置我们目前所处的位置 ?2.我们想要达到的目标我们想要达到的目标 ? 我们所处的商业领域和我们想达到的市我们所处的商业领域和我们想达到的市场位置场位置 ? 目标顾客和顾客需求目标顾客和顾客需求? 我们想达到的成果我们想达到的成果 ?3.需要采取的措施是什么？需要采取的措施是什么？ ?什么是战略？什么
3、是战略？? 在公司运作中，管理者所采取的竞争性举措和在公司运作中，管理者所采取的竞争性举措和商业手段；商业手段； 管理管理“策略策略”； 顾客满意；顾客满意； 合理的目标市场定位；合理的目标市场定位； 发挥竞争优势；发挥竞争优势； 取得最优表现；取得最优表现；概概 念念战战 略略 的的 必必 要要 性性 积极促进公司业积极促进公司业务的拓展务的拓展 ；统一管理者和员统一管理者和员工的行动，形成工的行动，形成公司发展策略；公司发展策略； 战略管理概念战略管理概念 有能力执行一个很好的战略是 组织成功的一个有效的处方和卓越管理的最好的实验!设计战略设计战略目标目标的实施方案的实施方案设定目标设定目
4、标发展远景发展远景和使命和使命 贯彻和执行贯彻和执行战略任务战略任务评估和调整评估和调整提高提高/改进改进必要的修订必要的修订必要的修订必要的修订提高提高/改进改进必要的重复必要的重复任务任务1任务任务2任务任务 3任务任务 4任务任务 5战略管理的五个任务战略管理的五个任务发展一个远景和使命发展一个远景和使命 战略思考着眼于： 公司未来的业务组成 公司的发展方向 任务是 勾画公司未来的蓝图 决定公司未来的市场位置 提供长远导向提供长远导向 创造公司伟大形象创造公司伟大形象 战略管理的首要任务战略管理的首要任务使命与战略远景使命与战略远景 使命主要阐述目前的使命主要阐述目前的业务活动业务活动
5、公司目前的业公司目前的业公司目前满足的客户公司目前满足的客户需求需求 战略远景关注的是企业战略远景关注的是企业长远的业务发展道路长远的业务发展道路 公司想成为什么样的公司想成为什么样的企业企业满足顾客的潜在需求满足顾客的潜在需求 发展一个战略远景发展一个战略远景 战略远景是公司未来的长战略远景是公司未来的长远规划远规划 确立公司的发展方向确立公司的发展方向 确立公司的商业地位确立公司的商业地位 确立公司的规确立公司的规满足顾客的潜在需求满足顾客的潜在需求 例：使命和远景描述例：使命和远景描述麦当劳公司麦当劳公司麦当劳的战略远景是在全球食品行业占主导地位；麦当劳的战略远景是在全球食品行业占主导地
6、位；全球性的主导地位意味着在通过便利、价值和执行战略增加市全球性的主导地位意味着在通过便利、价值和执行战略增加市场份额和利润的同时，确立以顾客满意为中心的运作准则。场份额和利润的同时，确立以顾客满意为中心的运作准则。例：使命和远景描述例：使命和远景描述Otis 电梯电梯我们的使命是为每一个顾客提供运载人和物体（向上、向下、短我们的使命是为每一个顾客提供运载人和物体（向上、向下、短距离倾斜）的工具，并确保比其他同类公司的产品具有更高的耐距离倾斜）的工具，并确保比其他同类公司的产品具有更高的耐用性。用性。微软公司微软公司我们做任何事情都致力于我们做任何事情都致力于: 世界上任何计算机都使用我世界上
7、任何计算机都使用我们授权的软件。们授权的软件。例：使命和远景描述例：使命和远景描述艾维斯出租车公司艾维斯出租车公司我们的业务是出租汽车，我们的使命是使顾客全方位的满意。我们的业务是出租汽车，我们的使命是使顾客全方位的满意。 美国红十字协会美国红十字协会美国红十字协会的使命是改善人类生命的质量美国红十字协会的使命是改善人类生命的质量; 增强自增强自力更生和关爱他人的能力力更生和关爱他人的能力; 帮助人们避免、预防和治疗帮助人们避免、预防和治疗急症！急症！例：使命和远景描述例：使命和远景描述车身制造厂车身制造厂我们旨在通过满足顾客需求来取得商业成功，为此，我们我们旨在通过满足顾客需求来取得商业成功
8、，为此，我们向顾客提供高质量、超价值的产品，提供杰出的服务和旨向顾客提供高质量、超价值的产品，提供杰出的服务和旨在使顾客了解产品和做决定的相关信息。在使顾客了解产品和做决定的相关信息。东方人柯达东方人柯达我们从事图片生意。我们从事图片生意。 例例: 使命和远景描述使命和远景描述里兹考顿饭店里兹考顿饭店在在里兹考顿饭店里兹考顿饭店，我们的顾客可以得到真正的关怀和舒适，这，我们的顾客可以得到真正的关怀和舒适，这是我们最高的天职。是我们最高的天职。我们承诺为我们的顾客提供最好的个人服务和设施，以便顾客我们承诺为我们的顾客提供最好的个人服务和设施，以便顾客能够享受温暖、放松而高雅的气氛。能够享受温暖、
9、放松而高雅的气氛。里兹考顿饭店里兹考顿饭店将为您提供愉悦身心的场所，并满足你的各种愿将为您提供愉悦身心的场所，并满足你的各种愿望和需求。望和需求。例例: 使命和远景描述使命和远景描述英特尔英特尔英特尔公司为计算机行业提供芯、硬盘、系统及软件，英英特尔公司为计算机行业提供芯、硬盘、系统及软件，英特尔的产品被用作支持计算机用户的高级系统，就像建筑特尔的产品被用作支持计算机用户的高级系统，就像建筑积木一样；英特尔的使命是成为全球范围内杰出的计算机积木一样；英特尔的使命是成为全球范围内杰出的计算机积木供应商。积木供应商。康柏电脑康柏电脑成为所有消费者电脑和服务器的顶级供应商！成为所有消费者电脑和服务器
10、的顶级供应商！例例: 使命和远景描述使命和远景描述Long John SILVERS我们的使命是成为美国最好的快餐连锁店！我们将以快捷、我们的使命是成为美国最好的快餐连锁店！我们将以快捷、友好的态度为顾客提供美味、健康、价格公道的鱼肉、海友好的态度为顾客提供美味、健康、价格公道的鱼肉、海鲜、鸡肉等快餐！鲜、鸡肉等快餐！ Bristol-Myers Squibb我们的使命是通过提供高质量的健康和保健产品来延长和我们的使命是通过提供高质量的健康和保健产品来延长和提高人类寿命！提高人类寿命！ 我们致力于成为全球卓越的经营健康和我们致力于成为全球卓越的经营健康和保健产品的企业！保健产品的企业！设立目标
11、设立目标 建立目标把远景分解为具体的具体目标把远景分解为具体的具体目标 确立执行标准确立执行标准 推进公司的创造性和集中性推进公司的创造性和集中性 标的需要扩大时，防止自满和滑坡标的需要扩大时，防止自满和滑坡战略管理的第二个任务战略管理的第二个任务目标的类型目标的类型目标的结果要确保改善目标的结果要确保改善公司的收支公司的收支 目标的结果要确保提高目标的结果要确保提高公司的竞争力和长远的公司的竞争力和长远的商业地位；商业地位；财务目标财务目标 战略目标战略目标$例例: 财务目标财务目标每股收益年增长率每股收益年增长率15%年投资收益率年增长年投资收益率年增长15-20% 每股红利年增长率每股红
12、利年增长率5% 争取做到股票升值达到或大于争取做到股票升值达到或大于S&p500平均指数平均指数 保持资金的正态周转保持资金的正态周转 达到并保持债券的达到并保持债券的AA评级评级 例例: 战略目标战略目标 提高市场份额提高市场份额 在产品质量、客户服务或产品性能上超过主在产品质量、客户服务或产品性能上超过主要竞争对手要竞争对手 成本低于竞争对手成本低于竞争对手 提高公司在客户心中的声誉提高公司在客户心中的声誉 在国际市场上站稳脚跟在国际市场上站稳脚跟 实现技术领先实现技术领先 领先推出新产品领先推出新产品 抓住机遇，促进成长抓住机遇，促进成长 例例: 耐克公司目标耐克公司目标保持并提高耐克产
13、品作为美国第一运动品牌的地位保持并提高耐克产品作为美国第一运动品牌的地位 ；在日益兴起的健身产品市场上保持强劲势头在日益兴起的健身产品市场上保持强劲势头； 大力开发妇女用品大力开发妇女用品 ； 开发符合美国成人特殊需求的市场；开发符合美国成人特殊需求的市场； 持续发展中管理和运营公司的国际业务；持续发展中管理和运营公司的国际业务； 通过少而优的产品和合适的财务管理来增加利润；通过少而优的产品和合适的财务管理来增加利润； 例例: 迈克考米克公司目标迈克考米克公司目标放弃不能有充分利润和不宜于业务开展的战略放弃不能有充分利润和不宜于业务开展的战略 ；确保净资产确保净资产20%的收益率；的收益率；
14、确保净销售收入确保净销售收入10%的年增长率；的年增长率； 确保每股的平均收益以确保每股的平均收益以15%的年增长率；的年增长率； 保持保持40%或少于或少于40%的资产负债率；的资产负债率； 纯利润的纯利润的25-35%支付红利；支付红利； 例例: 战略目标和财务目标战略目标和财务目标 Banc One 公司公司成为以市场份额衡量的三大银行之一成为以市场份额衡量的三大银行之一 ；多米诺比萨饼多米诺比萨饼在在30分钟内以公道的价格和合理的利润将一个分钟内以公道的价格和合理的利润将一个热的、保质保量的比萨饼安全送到顾客手中；热的、保质保量的比萨饼安全送到顾客手中；例例: 战略和财务目标战略和财务
15、目标 福特汽车公司福特汽车公司提供以下产品满足顾客需求；提供以下产品满足顾客需求； 质量过硬的轿车和卡车质量过硬的轿车和卡车,开发新产品开发新产品 ,缩短新产品上市时间缩短新产品上市时间 ,提高公司和生产流程的效率提高公司和生产流程的效率并并 增强与雇员、工会、供方的合作增强与雇员、工会、供方的合作 。例例: 战略和财务目标战略和财务目标 Exxon确保股东的安全投资和高收益确保股东的安全投资和高收益 ；Alcan Aluminum成为铝产品成本最低的生产者成为铝产品成本最低的生产者 、获得超过平均水平和获得超过平均水平和可怜产业股指的回报；可怜产业股指的回报；例例: 战略和财务目标战略和财务
16、目标 通用电器通用电器通过占公司所涉及业务领域市场份额的前两名成为世界上最通过占公司所涉及业务领域市场份额的前两名成为世界上最具有竞争力的公司；到具有竞争力的公司；到1998年收回企业投资的年收回企业投资的10%并完成企并完成企业赢利业赢利16%的目标。的目标。例例: 战略和财务目标战略和财务目标 Atlas Corporation成为一个低成本、中等规模的黄金生产商成为一个低成本、中等规模的黄金生产商, 生产超过生产超过125000盎司的黄金每年盎司的黄金每年 储存储存1500000盎司的黄金每年盎司的黄金每年。Bristol-Myers Squibb全部精力集中于健康和个人保健领域，以使我
17、们通过为顾客提全部精力集中于健康和个人保健领域，以使我们通过为顾客提供超价值的服务成为行业第一或第二；供超价值的服务成为行业第一或第二；3M 公司公司每股收益年平均增长在每股收益年平均增长在10%或以上；或以上； 普通股收益普通股收益20-25% ；资金回报率在资金回报率在27%以上；以上； 确保过去确保过去4年引进的产品年引进的产品30%的销售收入；的销售收入； 例例: 战略和财务目标战略和财务目标 战略设计战略设计 战略包括决定是否：战略包括决定是否： 集中于单一业务还是多样化？集中于单一业务还是多样化？ 迎合多层次顾客还是集中于某一特定人群？迎合多层次顾客还是集中于某一特定人群？ 生产线
18、是长还是短？生产线是长还是短？ 寻求建立在以下基础上的竞争优势；寻求建立在以下基础上的竞争优势； 低成本；产品优越；产品优越； 独树一帜的组织能力；独树一帜的组织能力； 战略管理的第三个任务战略管理的第三个任务包括决定怎样包括决定怎样 对消费者的消费偏好做对消费者的消费偏好做出反应；出反应； 击败竞争对手；击败竞争对手；对新的市场情况做出反对新的市场情况做出反应；应； 在长远期扩大业务；达到工作目标；我们的战略将我们的战略将会是会是 . . . 战略设计战略设计 战略具有计划性和对环境变化战略具有计划性和对环境变化的适应性的适应性实际战略实际战略有计划的有计划的 (有有目的的目的的)战略战略反
19、馈反馈/调整调整定义公司战略的定义公司战略的“6 H” 怎样扩大业务范围？怎样扩大业务范围？ 怎样取悦顾客？怎样取悦顾客？ 怎样击败竞争对手？怎样击败竞争对手？ 怎样对变化着的市场做出反应？怎样对变化着的市场做出反应？ 怎样管理业务的功能和发展必须的组织能力？怎样管理业务的功能和发展必须的组织能力？ 怎样达到战略和财务目标？Strategy is HOW to . . .理解公司战略理解公司战略寻求什么？寻求什么？ 追求规定策略追求规定策略的行动的行动的新机会模式的新机会模式增强资源和能力的行动增强资源和能力的行动 多样化多样化对变化的条件做出反应对变化的条件做出反应向收获进行进攻性向收获进行
20、进攻性移动移动追求在产品线、品追求在产品线、品质或者服务中的新质或者服务中的新机会；机会；地理的覆盖范围地理的覆盖范围向前或向后融合，合作向前或向后融合，合作功能活动的控制功能活动的控制防御性活动防御性活动追求新机会追求新机会战略范例战略范例: 麦当劳公司麦当劳公司战略优先权持续增长；提供顾客的非预期性消费便好；保持一个高效的和高质量的生产者地位；提供价值高口味好的产品；全球范围内有效推广麦当劳品牌；麦当劳战略的核心麦当劳战略的核心每年增加2500家连锁店；通过提供有吸引力的菜单、超低的价格、超价值的产品提高顾客光顾率；成为特许经营领域的首选；定位于给顾客提供便利和潜在利润的增长；致力于有限项
21、目的发展和持续稳定的质量；密切关切储存效率；广泛宣传和利用Mc标志；雇佣有修养的员工; 支付公平的薪水; 提供良好的培训。设计战略对企业家来说是一门必修课设计战略对企业家来说是一门必修课战略设计是一个市场驱动和顾客驱动的活动，包括：冒险和敢于冒险；创新和业务再造；把握未知市场机会的敏锐眼光；对顾客需求的敏锐的洞察力；在两难之间做出选择；具有企业家特质的管理者的特征具有企业家特质的管理者的特征勇敢追求新的战略机会；致力于外部竞争的创新；引领公司提高业绩；敢于冒险，敢为人先；善于抓住新机会，迅速做出反应；有能力使公司战略发挥作用；为什么战略需要调整为什么战略需要调整?总是有一些不断的变化需要做出反
22、应：变换的市场市场环境；新的竞争举动；新的技术；逐步形成的消费者偏好；政策法规的变动；新的机会；当前危机。什么是战略计划什么是战略计划?长远战略 战略远景和商业战略远景和商业使命；使命；达到获得目标性结果的行动 - 综合战略；短期和长期业务目标 战略和财战略和财务目标；务目标；执行战略执行战略创建执行战略的方法和其所要达到的目的之间的结合点；促使组织熟练和高效地执行战略；用及时的态度产生最优结果；战略管理的第战略管理的第4个任务个任务战略工具是一个内部的, 经营驱动的活动，包括组织、预算、动机、 文化创建、监督 和 领导“使战略按计划运行！” 战略工具战略工具战略工具包括什么战略工具包括什么?
23、l创建一个能干的组织；l对关键战略活动配置资源；l制定战略支持政策；l激励员工追求目标；l将成果和报酬联系起来；l创建一个战略支持团体文化；l创建一个必须的信息、沟通和运作的系统；l为持续的发展创造最好的实践机会；l发挥关键领导人物的才能。执行评估执行评估战略任务不是一次性的活动：变化的时间和条件；逐步开展的活动；进行中出现的好的方法；不同思想的新管理者接管工作。战略管理的第战略管理的第5个任务个任务执行评估执行评估纠正性调整：改变长远方向；重新确定业务；提高或降低执行目标；修改战略；促进战略执行。战略管理进程的特征战略管理进程的特征l一贯推进；l任务界限不清；l战略活动和其他管理活动紧密相连
24、；l需要大块和连贯的时间；l巨大的挑战是为了从员工那里得到最好的战略支持, 完美的现行战略,并提高战略执行能力。谁执行战略管理的谁执行战略管理的5个任务个任务?资深团队领导者子公司的管理者；职能部门的管理者；执行管理者。战略执行战略执行: 个人还是集体的责任个人还是集体的责任?团队越来越多地被提倡，是因为：团队越来越多地被提倡，是因为： 战略问题和分散的部门相背离；不同背景员工的思想可以融会；更多的员工希望在战略活动中得到认同。战略计划者的角色战略计划者的角色搜集必要的信息； 在战略计划调整中提供支持；使回顾和推进管理进程得以协调；使战略问题得到准备；指导学习工业和竞争状况；建立年度执行评估；
25、发展战略执行评估。Why Planners Should NotBe Strategy Makers管理者可能将棘手的决定扔给计划者；管理者可能将棘手的决定扔给计划者； 计划者对公司情况了解较少；计划者对公司情况了解较少； 很难纠查责任；很难纠查责任； 管理者不能充分理解战略；管理者不能充分理解战略； 战略计划可能被视为没有成效的战略计划可能被视为没有成效的“官僚官僚式式”活动；活动； 战略管理的原则战略管理的原则 制定战略是直线经理的责任，而不是一群计划者的工作执行者应该是战略的制定者。董事长的战略性角色董事长的战略性角色审查公司的长远目标和战略的有效性；审查公司的长远目标和战略的有效性；
26、评价首席执行官的战略领导才能和他的继任评价首席执行官的战略领导才能和他的继任者的才能；者的才能； 战略管理的原则战略管理的原则 董事会在战略管理进程的作用就是严格评定和最终通过战略实施计划，但却很少制定细节。战略管理的益处战略管理的益处 在在“我们想做什么和要完成什么我们想做什么和要完成什么”的问题上的问题上起客观指导作用，能将公司上下团结起来。起客观指导作用，能将公司上下团结起来。 支持改变；支持改变； 提供评价竞争性预算请求的依据；提供评价竞争性预算请求的依据； 同意与战略有关的决定；同意与战略有关的决定； 创造积极进取的气氛；创造积极进取的气氛； 加强长远性工作；加强长远性工作； 重要条
27、件概述重要条件概述 组织未来的奋斗方向和业务进程的总体蓝图；组织未来的奋斗方向和业务进程的总体蓝图； 一个组织正在做什么和将要一个组织正在做什么和将要成为什么组织的的整体概念；成为什么组织的的整体概念； 对诸如我们的工作是什么，将来又是什么做出回答，对公司任务的总结，大对诸如我们的工作是什么，将来又是什么做出回答，对公司任务的总结，大体勾勒公司未来的奋斗方向，并解决了公司将要做什么以及成为什么的问题。体勾勒公司未来的奋斗方向，并解决了公司将要做什么以及成为什么的问题。战略远景战略远景Organization Mission重要条件概述重要条件概述 为取得成功需要制定长期目标和短期目标；为取得成
28、功需要制定长期目标和短期目标；.公司所要达到的财务目标；公司所要达到的财务目标； 建立旨在增强公司总体市场地位和竞争力的目标；建立旨在增强公司总体市场地位和竞争力的目标； 执行目标执行目标财务目标财务目标战略目标战略目标重要条件概述重要条件概述 将来三、五年内所要达到的水平；将来三、五年内所要达到的水平； 近期工作目标；完成长远目标和步骤；近期工作目标；完成长远目标和步骤； .长远目标长远目标短期目标短期目标重要条件概述重要条件概述 实现组织目标的管理计划；实现组织目标的管理计划；战略反应在管理部门制定的行动和方法的模式；战略反应在管理部门制定的行动和方法的模式； 战略是如何完成组织任务和目标
29、的问题；战略是如何完成组织任务和目标的问题；综合组织内外形势，大体规划组织任务、未来方向、近期、远期工作目标综合组织内外形势，大体规划组织任务、未来方向、近期、远期工作目标和战略。和战略。 战略战略战略性计划战略性计划重要条件概述重要条件概述 有关被选战略的定位、监督、达到预期结果的管理活动。有关被选战略的定位、监督、达到预期结果的管理活动。 战略工具战略工具第第2章章Screen graphics created by:Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast “管理的任务不是看到公司的现在，而是看到公管理的任务不是看到公司的现在
30、，而是看到公司的未来司的未来”“战略是试图对一系列而不是一战略是试图对一系列而不是一个活动的承诺个活动的承诺.” “引文引文” John W. Teets Sharon M. Oster The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998Irwin/McGraw-Hill本章概述本章概述发展一个战略远景或使命；建立一个财务和战略目标；设计战略；形成公司战略的因素；战略和伦理结合；接近执行战略构造。发展一个战略远景或使命发展一个战略远景或使命标明为组织勾画好的长期进程管理蓝图：追求的商业活动；未来的市场地位；未来的顾客群；公司将成为的企业类型。首要方向性任务首要方向性任务
31、我们未来的我们未来的方向将是方向将是 . 为什么要有一个使命或战略远景？为什么要有一个使命或战略远景？一个构想优异的战略远景的一个构想优异的战略远景的力量：力量：指导管理者做决策；指导管理者做决策；唤醒员工的认同感；唤醒员工的认同感；勾画公司的未来；勾画公司的未来；战略远景的特征战略远景的特征勾画公司未来战略进程明确公司未来5-10年的业务进程，公司的特性，不是一般属性；使公司具有特殊身份和业务发展道路， 远景不是获得利润；真正的使命或远景是 “为了获得利润我们为了获得利润我们需要做什么？需要做什么？”要求管理活动具有前瞻性。战略远景的要素战略远景的要素明确公司现在和未来业务组成勾画一个长远发
32、展之路以激人奋进的方式进行沟通例子：战略远景例子：战略远景. . . . . . 我们需要多边发展以在全球范围内做出选择。多边航线多边航线例：战略性远景例：战略性远景 因为我们正在和致力于保持一个 创新的, 有冲击力的, 讲伦理的, 和为顾客提供全球范围内最高标准服务的有成就竞争者的形象。 我们将通过需求新的业务和创造性的全球联盟来寻求机会拓展我们的业务范围。多边航线多边航线例子：战略远景例子：战略远景 因为我们要致力于我们最熟悉的领域 空中运输和相关服务。 我们不想迷失方向。 我们相信飞机工业长期利润增长的前景, 我们将不断地集中时间, 注意力, 并投资以提高我们在那个商业环境地位。多边航线
33、多边航线例：战略远景例：战略远景因为我们尊重我们的顾客、员工和 投资者的忠诚。对乘客和托运人, 我们将不断地提供最好的服务和尊重。 对我们的员工, 我们将提供更多具有挑战性的工作，更好的薪资福利， 和承认和感激他们所做贡献的结果导向的工作场所。 对我们的股东, 我们将给予 一个持续的、超级的回报。多边航线多边航线定义公司业务定义公司业务一个好的业务定义包括3个因素：顾客需求顾客需求 什么什么正在被满足？正在被满足？顾客群顾客群 谁谁正在被满足？正在被满足？技术运用和作用技术运用和作用 怎么怎么满足顾客需满足顾客需求？求？业务使命业务使命:拉塞尔公司拉塞尔公司拉塞尔公司是一个垂直的、整体的、国际
34、的运动服设计、制造和销售公司, . . . , 拥有综合生产轻薄染织品的生产线。公司生产运作包括 使未加工的纤维变成织品和成衣的整个生产过程。产品被销售给运动商人, 部门和特色商店, 大批发商, . . . , 和其他服装制造商。商业使命商业使命:麦当劳公司麦当劳公司 给顾客提供一份热的、口味好的、干净快捷的食品，给 全球范围内巨大的快餐消费者提供一个友好的、高价值享受的场所。 麦当劳每天在90多个国家2000多加连锁店为大约3亿人提供服务。广泛广泛狭义使命声明？狭义使命声明？狭义狭义声明可以明确自己兴趣声明可以明确自己兴趣 所在所在服务于： 什么什么能做什么不能做泾渭分明能做什么不能做泾渭分
35、明管理层打算引导公司到何出处去的管理层打算引导公司到何出处去的信号信号多样多样的公司使用的公司使用广泛广泛的定义的定义 定义定义: 广泛广泛狭义范围狭义范围广泛定义饮料儿童产品家具全球邮递旅行和旅游业狭义定义软饮料玩具除草机短程包裹邮寄加勒比海轮船旅行各种公司的使命声明各种公司的使命声明TIMES MIRROR 公司公司Times Mirror 是一个主要从事报纸出版、书是一个主要从事报纸出版、书籍、杂志和其他印刷品籍、杂志和其他印刷品 、电缆和广播电视业电缆和广播电视业务的媒体和信息公司。务的媒体和信息公司。职能部门的使命声明职能部门的使命声明聚光灯部门对公司的使命对公司的使命/远景远景/目
36、标目标的的贡献贡献活动的活动的角色角色和和范围范围部门需要追求的部门需要追求的方向方向职能部门的使命声名职能部门的使命声名人力资源人力资源 通过发展高效的领导者、创建高绩效的团队、最大限度地开发员工的潜能对组织的成功做出贡献。集体安全集体安全通过预防措施和调查对公司的人员和财产安全提供服务。时间决定时间决定: 远景将是什么样子远景将是什么样子?企业家的挑战 -公司未来的创造性准备；敏锐的战略家致力于： 转移顾客需求；新的技术吸引海外市场；增大或缩小机会；英特尔的英特尔的“战略转折点战略转折点”20世纪80年代中前期业务集中在存储芯片； 20世纪80年代中后期放弃存储芯片业务；采用新的战略远景；
37、成为计算机业卓越的微处理机供应商；使计算机应用于家庭和办公室；成为推动计算机技术发展的无可辩驳的领导者。沟通远景沟通远景一个令人兴奋的、鼓舞人心的远景鼓舞士气、具有挑战性、强烈的动机、高强度的工作；唤起强大的组织目标感和员工认同感；使员工具有高度的凝聚力、齐心协力为公司的发展做出贡献； 管理的价值管理的价值: 战略性远景和使命战略性远景和使命明确长远方向；减少无益的决策风险；传达组织目标和身份；使低水平管理者和公司战略方向保持一致；帮助组织未来做好准备；设立目标设立目标对在某一个时间达成一定绩效目标做出承诺；必须是可以衡量的并有最终截止期限；写出什么样的、多大的和什么时候的绩效。第二个方向设定
38、的任务第二个方向设定的任务目标的意图目标的意图对准备达成的盲目的结果导向决策做出替代方案；提供判断组织绩效的标准；战略管理原则战略管理原则 管理者在每个主要领域都设立目标的公司 然后在采取推动行动 来完成这些绩效成果 胜过那些管理者只陈列意图、努力工作和希望成为最好的公司！必须的目标的类型必须的目标的类型改进公司财务绩效的结果；加强公司竞争力和长远市场位置的结果；财务目标财务目标 战略目标战略目标$战略管理原则战略管理原则 任何一个公司都需要战略和财务目标；例：财务目标例：财务目标l每年完成税收收入增长10%；l每年提高所得收入15%；l每股收益增长5%；l净收入提高2-4%；lAttract
39、ive EVA performancel提高债券和接待利率；l股票价格上涨 (超过 S&P 500)lAttractive increases in MVAl被公认的“蓝筹股”公司；l一个多变的税收基地。例：战略性目标例：战略性目标l巨大的市场分额；l超越竞争对手，实现市场领先；l产品质量超过竞争对手；l价格低于主要竞争对手；l比竞争对手广泛的产品生产线；l比竞争对手享有更强的声誉；l胜过竞争对手的服务；l公认的技术领导者地位；l胜过竞争对手的地域覆盖。l比竞争对手更多的创新产品。公司目标公司目标: 麦当劳公司麦当劳公司100%的满意率100% . . . 每天 . . . 在没间店 . .
40、. 对每个顾客。公司目标公司目标: 3M 公司公司30%的销售额卖给4岁以下儿童。公司目标公司目标: Anheuser-Busch使我们所有的公司在其所处领域生产出超越顾客期望的高质量的产品；完成美国啤酒市场50%的销售额；建立和保持在国际啤酒市场的统治地位；为我们的员工提供具有挑战性的工作和丰厚的报酬 . . . , 和个人发展、进步和竞争的机会；通过达到两位数的赢利增长为我们的股东提供超级的回报 . . .公司目标公司目标: McCormick & Co.l完成净产值20%的回报；l净销售额每年增长10%；l每股年收益15%；l 保持40%或少于40%的资产负债率； l纯利润的25-35%
41、支付红利； 战略和财务目标战略和财务目标 哪一个优先？哪一个优先？l提出好的短期财务绩效目标成为必然：4公司陷入财务困境；4新的战略主动对资源供给提出挑战；4战略动机具有较大的危险性；l一个经常错过加强长远竞争地位机会的公司： 4风险破坏竞争机会； 4风险使之在市场中丧失了地位；4丧失挑战竞争对手的能力。战略管理原则战略管理原则 长远竞争地位比短期利益更能使股东获利，更能吸引股东。战略意图的概念战略意图的概念当一个公司它无情地追求一个有野心的战略目标和并它所有的竞争活动和精力以达到那个目标时，它会展示它的战略意图：战略意图的概念战略意图的概念表明公司取得长期特殊地位的意图；号召公司员工尽最大努
42、力做得最好；发出取得最终胜利承诺的信号；短期和长期目标短期和长期目标短期目标：短期目标：短时间完成的目标；为达成长期目标打下坚实的基础；长期目标：长期目标：3-5年实现的目标；现在的 活动为未来的目标的实现做贡献；任何阶段都需要目标任何阶段都需要目标 过程是自上而下，而不是自下而上! 1 首先, 建立组织目标； 2. 其次, 建立业务和产品线目标； 3. 再次, 建立职能和部门目标； 4. 最后是个人目标；战略管理原则战略管理原则 目标设定需要 从上到下进行，而不是从下到上，是为了 引导低水平管理者个组织单位朝着成果努力 并为公司全面的经营和目标提供支持！设计目标设计目标组织战略处理：怎样使战
43、略远景成为现实？战略计划：使公司进入一个有竞争力的领域；建立一个能保持竞争力的优势； 第三个方向设定的任务第三个方向设定的任务战略设计是战略设计是如何如何 . . .完成绩效目标；击败竞争对手；获得保持竞争力的优势；加强公司长远竞争地位；使战略远景成为现实；我们的战略计划是使公司成为. . . 战略构造的特征战略构造的特征行动取向行动取向超越时间超越时间一个永不结束，始终进一个永不结束，始终进行的任务行的任务Fig. 2-1(a): 战略构造的水平战略构造的水平:一个多样化的公司一个多样化的公司公司战略公司战略业务战略业务战略职能战略职能战略执行战略执行战略双向影响双向影响双向影响双向影响双向
44、影响双向影响高级管理人员高级管理人员业务管理者业务管理者执行管理者执行管理者职能管理者职能管理者战略构造水平战略构造水平:业务单一的公司业务单一的公司业务管理者业务管理者双向影响双向影响双向影响双向影响职能战略职能战略操作战略操作战略执行管理者执行管理者操作管理者操作管理者职能管理者职能管理者多样化公司战略多样化公司战略CorporateStrategy多少多样化多少多样化多样化的种类多样化的种类对变化的条件做出反应对变化的条件做出反应建立公司取得竞争建立公司取得竞争优势的努力优势的努力在新近的业务中提高地位在新近的业务中提高地位和利润和利润增加新的业务增加新的业务资本分配资本分配放弃薄弱环节
45、放弃薄弱环节公司战略的任务公司战略的任务实现多样化；提高个别业务绩效的活动；提高业务的效益； 2 + 2 = 5!确立投资优先权，使公司资源进入有吸引力的领域。单一业务公司的战略构成单一业务公司的战略构成业务战略业务战略战略联盟和合作战略联盟和合作伙伴关系伙伴关系对变化着的条件做出反应对变化着的条件做出反应基本竞争之路基本竞争之路获得安全的获得安全的竞争优势竞争优势地域覆盖地域覆盖;垂直结合垂直结合生产战略生产战略营销战略营销战略研究与发研究与发展战略展战略人力资源战略人力资源战略财务战略财务战略业务战略包括什么？业务战略包括什么？对产业变化、竞争条件、顾客需求和偏好、经济规则等等；设计保持竞
46、争优势的竞争变化；建设有竞争力价值的保证能力和约束能力；联合联合职能地区的战略主动权；职能地区的战略主动权；演说公司面对的战略问题职能战略职能战略战略性职能、活动或业务进程的战略计划关键活动如何管理的细节；给业务战略提供支持；详细说明职能目标如何实现。运作战略运作战略基层管理活动的狭义战略和战略相关的运作单位；在较小范围内填加业务细节和职能性战略例：运作战略例：运作战略公司管理者 以更少的价格、更高的价值采取下列活动来提高生产率10%：招聘经理设计甄选程序选择合格的管理者；信息系统管理者设计方法利用信息技术提高生产率；薪资经理设计薪资激励政策；采购经理设法购买高效率的工具和设备；提高生产率提高
47、生产率例：运作战略例：运作战略垂直设备制造商在其服务过程中强调快速交货和准确的定单反馈； 库管采取下列方法：除非在没有任何交货的情况下，仓库管理战略允许定单的99%库存；在劳动力条件允许的范围内24小时送货；改善送货和定单反馈改善送货和定单反馈联合公司战略联合公司战略-做出努力做出努力 一个公司的战略是战略和主动权的集合体；独立的战略必须被组合成一个一体化的、公司范围内的行动计划；分离的战略部分必须被集合成一个复杂的战略整体。网络化使命、目标战略部署网络化使命、目标战略部署第一层次第一层次第二层次第二层次第三层次第三层次第四层次第四层次公司目标公司目标覆盖范围和覆盖范围和战略使命战略使命公司战
48、略公司战略业务目标业务目标业务使命业务使命业务战略业务战略职能目标职能目标职能使命职能使命职能战略职能战略运作目标运作目标运作使命运作使命运作战略运作战略双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响高级管理人员高级管理人员业务管理者业务管理者职能管理者职能管理者厂长，低层次管理者厂长，低层次管理者双向影响双向影响双向影响双向影响战略管理原则战略管理原则 在层级组织中实现从上到下统一目标和战略需要团队的努力.形成公司战略选择的因素形成公司战略选择的因素竞争条件和竞争条件和产业吸引力产业吸引力社会、政治和社会、政治和规则因素规则因
49、素公司的机会公司的机会和威胁和威胁公司的战略位置公司的战略位置关键人物影响关键人物影响资源优势和劣势资源优势和劣势价值和文化的分享价值和文化的分享内部的相关内部的相关决定和外部决定和外部因素因素身份和身份和选择的评估选择的评估战略设计战略设计外部因素外部因素内部因素内部因素社会、政治、规则和民权因素社会、政治、规则和民权因素特殊偏好群体的压力；调查报告的炫耀；健康和营养方面；酗酒和吸毒；性骚扰；公司业务萎缩；企业倒闭；银行提息或降息；经济衰退；贸易限制、关税、进口限额。公司的社会责任公司的社会责任l在伦理和公众利益范围内领导公司活动；l对出现的社会优先和期待做出积极反应；l在规则有异议前做出反
50、应；？l将平衡股东利益和社会做以对比；l做社会的“好公民”。竞争条件和产业吸引力竞争条件和产业吸引力l公司必须对下做出反应： 4新竞争者的出现；4产业的价格、成本、利润等经济条件的变化；4变换的顾客需求和期望；4新技术的发展；4市场步伐的加快；战略管理原则战略管理原则 一个公司除非和产业与竞争条件相匹配，才能在市场中取得成功！公司机会与挑战公司机会与挑战战略要取得成功，必须和以下方面相匹配：公司的最好机会；公司面临的挑战；公司面临的挑战；公司的实力、资格和竞争能力公司的实力、资格和竞争能力一个公司必须具有或有能力获得执行所选择战略所必须的资源、资格和竞争能力。资源的缺乏、技术落后、竞争乏力使得
