1、第六章第六章 目标市场营销目标市场营销现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销细分细分 segmentingsegmenting目标目标 targetingtargeting定位定位 positioningpositioningSTPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念
2、市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略第三节第三节 市场定位市场定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇 TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们
3、经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两让开两厢占领中间厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。TCL如何在激烈的彩电市场取得成功？思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他
4、命原B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌子品牌细分市场细分市场 广告诉求广告诉求全球通全球通高端客户高端客户我能我能关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通神州行神州行无月租，小无月租，小额话费客户额话费客户充值方便充值方便轻松由我轻松由我动感地带动感地带灵活资费套灵活资费套餐，餐，18-2518-25岁岁年轻人群体年轻人群体年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的我的地盘，听我的整体市场整体市场子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场
5、子市场5子市场子市场6第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性消费者需求偏好的差异性。 因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许
6、多小的消费者群的过程。所以当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同 。 日本女性对化妆品需求调查日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供）年资生堂公司提供） 第一类：第一类：1517岁的女性。讲究打扮，追求时髦，岁的女性。讲究打扮，追
7、求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 第二类：第二类：1824岁的女性。非常关心化妆品，消费岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。性动机剂，只要中意，价格在所不惜。 第三类：第三类：2534岁的女性。多数已婚，化妆已成为岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。日常习惯。 第四类：第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。对化妆品需求比较单一。市场细分的原因： 市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限企业资源相对有限
8、竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动其他营销活动思考：为什么可以细分市场？（可能性）思考：为什么可以细分市场？（可能性） 异质需求异质需求 为什么需要细分市场？（必要性）为什么需要细分市场？（必要性）资源资源的有的有限性限性产品产品供应供应多元多元市场细分市场细分消费消费者差者差异性异性企业定企业定位行为位行为市场细分的依据市场细
9、分的依据 案例： 日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。该案例说明了市场细分对企业有什么意义？二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于提高企业竞争能力 当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我当前世界
10、几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？冲出重围，寻找到生存的机会呢？ 通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？型的车？ 这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？优势吗？ 我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？需求呢？也就是说能不能生产其他类
11、型的汽车呢？ 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露洁”，洗发水也有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从
12、功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55。 讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？三、消费者市场细分的标准三、消费者市场细分的标准（细分变量）（细分变量） 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式生活格调生活格调行为因素行为
13、因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实（一）按地理变量细分市场（一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。则具有明显的差异。 （二）按人口变
14、量细分市场主要变量主要变量 营销要点营销要点 性别性别男女比例男女比例了解男女构成及消费需求了解男女构成及消费需求特点特点 年龄年龄婴儿、儿童、少年、青婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年年、成年、老年 掌握年龄结构、比重及各掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征档次年龄的消费特征 收入收入白领和蓝领；高收入、白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者中高收入和低收入者 掌握不同收入层次的消费掌握不同收入层次的消费特征和购买行为特征和购买行为 家庭生命家庭生命周期周期 筑巢期、满巢筑巢期、满巢期、满期、满巢巢期、空巢期期、空巢期 研究各家庭处在哪一阶段、研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数
15、量不同阶段消费需求的数量和结构和结构 职业职业工人、农民、军人、学工人、农民、军人、学生、干部生、干部等等了解不同职业的消费差异了解不同职业的消费差异 文化程度文化程度 文盲、小学、中学、大文盲、小学、中学、大学等学等 了解不同文化层次人群购了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构买行为、习惯及结构 民族民族 汉族、满族、回族、蒙汉族、满族、回族、蒙古族等古族等 了解不同民族的文化、宗了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习教、风俗及不同的消费习惯惯 （三）心理细分（三）心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例
16、如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。(四四)、行为细分、行为细分寻求利益寻求利益首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什
17、么；首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。有得到满足。使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采
18、取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机购买时机 根据所列的细分变量来讨论解决： 1）如何对牙膏市场进行细分？ 2）如何对鞋类市场进行细分？牙膏市场的利益细分 利益细分利益细分 人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素（低价）男性经常使用者 高度自主，价值导向大减价品牌医 疗 因 素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美 容 因 素（洁齿
19、）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用
20、户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量铝制品公司的市场铝制品公司的市场细分细分生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准 四、市场细分方法四、市场细分方法1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机
21、会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是越少越好，也不是越多越好。五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开
22、拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 从该例可以看出市场细分的程序是怎么样进行的？ 市场细分包括以下步骤： 1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 六、有效市场细分的基本条件六、有效市场细分的基本条件 1
23、 1、独特性（可区分）：、独特性（可区分）： 细分后不同子市场间在需求上有显著区别细分后不同子市场间在需求上有显著区别 2 2、可衡量性：、可衡量性： 规模和购买力可衡量程度的大小规模和购买力可衡量程度的大小 3 3、可盈利性：、可盈利性： 细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力展潜力 4 4、可实现性：、可实现性： 企业有能力进入细分后的市场企业有能力进入细分后的市场 5 5、稳定性：、稳定性： 构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程度度 一个大城市使馆区的小商场
24、曾考虑要为法国消一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？细分的条件？ A A可盈利性可盈利性 B B可衡量性可衡量性 C C 可实现性可实现性 D D可区分性可区分性 小思考：小思考： 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因
25、此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充
26、满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 请思考： （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？ （1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。 （
27、2）这种细分是否有效？ 实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 （3 3）该公司的营销策略是如何体现的？）该公司的营销策略是如何体现的？ 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分
28、标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液太太口服液 2.大学教材专卖店大学教材专卖店 3.精装礼品月饼精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 5.男士服装男士服装 6.农用载重自行车农用载重自行车 7.增白霜增白霜 8.商务电脑商务电脑第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场目标市场： 目标市场是指通过市场细分，被企业目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。市场。 选择目标市场的理由选择目标市场的理由 并非
29、所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力 不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进进入的入的 资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制一、评估细分市场一、评估细分市场 1. 细分市场规模和发展潜力细分市场规模和发展潜力 2. 细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力 3. 细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 细分市场内的竞争状况细分市场内的竞争状况 新加入的竞争性产品的提供状况新加入的竞争性产品的提供状况 替代品替代品 购买者的议价能力购买者的议价能力 供应商的议价能力供应商的议价能力 4企业目标和资源
30、企业目标和资源 5. 市场机会及获利情况市场机会及获利情况同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 二、目标市场覆盖策略选择二、目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化市场全面化市场全面化子市场产品（一）市场集中化
31、（一）市场集中化 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销 1.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要； 2.并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。 3.另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 4.如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。 （二）选择性专业化（二）选择性专业化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引
32、力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （三）产品专业化（三）产品专业化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （四）市场专业化（四）市场专业化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，
33、并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （五）市场全面化（五）市场全面化 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 三、确定目标市场营销策略三、确定目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3产品一产品一 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的
34、缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。适用范围有限。 无差异营销无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点 2.差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3产品二产品三产品一差异营销差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细
35、分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3 3.集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3产品一产品二产品三集中营销集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售
36、渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销营销成本成本所提供的产品乏味所提供的产品乏味单调，企业在竞争单调，企业在竞争面前更加脆弱面前更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分能
37、更好地满足细分市场的需求；市场的需求；使小企业能更好地使小企业能更好地与大企业竞争与大企业竞争细分市场太小或经细分市场太小或经常变化；常变化；大的竞争者可能更大的竞争者可能更有效地占有补缺市有效地占有补缺市场场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模生产营销中的规模经济经济高成本；高成本；上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：择时需要考虑五方面的主要因素：四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品生命周期阶段产品生命周期阶段4市场的类同性市
38、场的类同性5竞争者目标市场战略竞争者目标市场战略产品生命周期阶段产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。利润时间导入期导入期
39、 成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期Lee牌牛仔牌牛仔:准确定位准确定位贴贴近目标市场近目标市场 牛仔裤的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一，就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场。对这一市场的主体2544岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此。在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴
40、身和穿脱自如。 “最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。 案例案例:美国米勒公司营销案美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，
41、并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义 70年代由美国营销学家艾年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特里斯和杰克特劳特提
42、出 市场定位（市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）是根）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。标市场上占据强有力的竞争地位。 定位的起源定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代8
43、0年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同二、定位的重要性二、定位的重要性漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异（1）定位的重要性定位的重要性市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢（2）定位的重要性定位的重要性企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略（3）
44、定位的重要性定位的重要性七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功（4）例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位 “海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌； “碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油玉兰
45、油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。 永争某一永争某一属性属性的第一的第一 因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌三、市场定位的方式三、市场定位的方式1、领先定位2、空隙定位、空隙定位寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级避开强有力的竞争对手，将其位置确定在市场“空白点”开辟新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明形象3、比附定位、比附定位比附定位不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居
46、其次比附定位不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次4、对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的定位方式。的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争把产品定在与竞争者相似的位置上，
47、同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。例：例： 肯德基与麦当劳肯德基与麦当劳 联通与移动联通与移动5 5、初始定位、初始定位 企业新产品投入市场，或产品进入新市场企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的营销组合，使产
48、品特色确实符合所选定的目标市场。目标市场。6、重新定位、重新定位原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象万宝路的市场定位四、市场定位四原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质
49、量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌） 汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍 快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮
50、 波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。 小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当
