1、 新饭店的开业新饭店的开业 前期基础工作前期基础工作 前期市场营销前期市场营销 试营业试营业 第一节第一节 前期基础工作前期基础工作l项目启动阶段项目启动阶段l报批各类证照报批各类证照l确定管理模式确定管理模式l设计组织架构设计组织架构一、工作启动阶段一、工作启动阶段（一）制定饭店总体战略（一）制定饭店总体战略lSTRATEGYlMASSION STATEMENT l使命使命 l战略目标战略目标 （二）报批各类证照（二）报批各类证照1饭店开业所需的各类证照饭店开业所需的各类证照l营业执照营业执照 （工商局）（工商局） l税务登记许可证（税务局）税务登记许可证（税务局）l企业法人代码（技术监督局
2、）企业法人代码（技术监督局）l外汇登记证（外汇管理局）外汇登记证（外汇管理局）l外汇兑换许可证（外汇管理局）外汇兑换许可证（外汇管理局）l烟草专卖许可证（烟草专卖局）、烟草专卖许可证（烟草专卖局）、l电梯使用许可证（劳动厅电梯使用许可证（劳动厅/局）局）l环保排污批准书（环保局）环保排污批准书（环保局）l消防验收许可证（消防队）等消防验收许可证（消防队）等l2保险保险l社会保险社会保险l财产险财产险l公众责任险公众责任险（三）确定管理模式（三）确定管理模式l自资自营（自资自营（Independent）l租赁经营（租赁经营（Lease）l委托经营（委托经营（Management Contract
3、）l特许经营（特许经营（Franchise）（四）设计组织架构（四）设计组织架构l直线职能架构直线职能架构l事业部制事业部制l矩阵制矩阵制l多层次的团队制多层次的团队制 （1）高层团队）高层团队 （2）流程团队）流程团队 （3）行动团队）行动团队 二、工作规划阶段二、工作规划阶段l开业工作计划书和费用预算开业工作计划书和费用预算 l各级管理制度及规范运作程序各级管理制度及规范运作程序 l开业前营销总体规划开业前营销总体规划 l饭店人力资源规划饭店人力资源规划 l开业前资金使用计划和采购清单开业前资金使用计划和采购清单 三、工作行动阶段三、工作行动阶段l人员招聘和开业前培训人员招聘和开业前培训l
4、设备用品的采购安装设备用品的采购安装l前期市场营销前期市场营销第二节第二节 前期市场营销前期市场营销一、制定营销战略一、制定营销战略不同的战略角度不同的战略角度各种替代战略及策略各种替代战略及策略基于产品生命周期基于产品生命周期引入期战略引入期战略 价格撇脂策略和价格渗透策略价格撇脂策略和价格渗透策略增长期战略增长期战略 开拓新市场、使用新分销渠道、降低价格开拓新市场、使用新分销渠道、降低价格成熟期战略成熟期战略 市场调整、产品调整策略、营销组合调整策略市场调整、产品调整策略、营销组合调整策略基于行业定位基于行业定位市场领导型战略市场领导型战略 以产品开发和改善服务扩大市场份额以产品开发和改善
5、服务扩大市场份额市场挑战型战略市场挑战型战略 以对比式广告努力取代领导型企业以对比式广告努力取代领导型企业市场追随型战略市场追随型战略 以同样的目标市场、系统的广告媒介和增加类似的服务紧紧以同样的目标市场、系统的广告媒介和增加类似的服务紧紧跟随跟随市场寻位型战略市场寻位型战略 单目标市场策略，适用于小型饭店和市场份额低的饭店单目标市场策略，适用于小型饭店和市场份额低的饭店二、饭店产品和服务定位二、饭店产品和服务定位（一）产品和服务设计（一）产品和服务设计一家度假饭店里的各种产品一家度假饭店里的各种产品客房：海景客房：海景/园景单人间、大床间、套房、带有露天浴室的套房园景单人间、大床间、套房、带
6、有露天浴室的套房餐饮：鸡尾酒廊、乡村酒吧、泳池畔酒吧、面条坊、健康餐厅、咖啡餐饮：鸡尾酒廊、乡村酒吧、泳池畔酒吧、面条坊、健康餐厅、咖啡厅、西餐厅、粤菜餐厅、沙滩餐厅、客房送餐服务、客房迷你酒吧厅、西餐厅、粤菜餐厅、沙滩餐厅、客房送餐服务、客房迷你酒吧娱乐：各种海上运动项目、网球场、台球厅、室内健身中心、温泉水娱乐：各种海上运动项目、网球场、台球厅、室内健身中心、温泉水疗、鱼疗、桑拿、中式、泰式理疗中心、美体沙龙疗、鱼疗、桑拿、中式、泰式理疗中心、美体沙龙其他：国际会议中心、商务中心、旅游柜台其他：国际会议中心、商务中心、旅游柜台l饭店的产品有饭店的产品有核心产品核心产品、支持性产品支持性产品
7、和和扩展性产品扩展性产品三个层次，包括各种有形物品、服务、氛围、互动三个层次，包括各种有形物品、服务、氛围、互动体验等。体验等。 1、核心产品、核心产品l给目标顾客带来的核心利益的产品给目标顾客带来的核心利益的产品. 特特 征征 利利 益益客房海景阳台客房海景阳台 在阳台上边喝咖啡边欣赏椰风海韵在阳台上边喝咖啡边欣赏椰风海韵客房园景阳台客房园景阳台 私人空中花园、放松休闲私人空中花园、放松休闲露天浴室露天浴室 热带雨林沐浴体验、新奇独特热带雨林沐浴体验、新奇独特迷你吧迷你吧 自己选择食物、经济、便利自己选择食物、经济、便利夜床赠品夜床赠品 海南水果、椰味点心海南水果、椰味点心2支持性产品支持性
8、产品l在核心产品之外追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争对在核心产品之外追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争对手相区别的作用。手相区别的作用。 l只有专业的支持性产品才能满足甚至超过顾客的期望，从而为只有专业的支持性产品才能满足甚至超过顾客的期望，从而为饭店提供竞争优势。饭店提供竞争优势。3、扩展性产品、扩展性产品l扩展性产品就是旅游产品的非物质形态的效用和价值，包括氛扩展性产品就是旅游产品的非物质形态的效用和价值，包括氛围、顾客的参与、顾客与顾客的互动等。围、顾客的参与、顾客与顾客的互动等。l扩展性产品不易复制，成为市场领导型饭店的特色。扩展性产品不易复制，成为市场领导型饭店的特色。（二
9、）饭店的价格制定（二）饭店的价格制定1价格的战略维度价格的战略维度l追随战略追随战略 l渗透战略渗透战略 l领先战略领先战略 建议：选择两个或三个不同的价格战略来开发产品，吸引每个细分市建议：选择两个或三个不同的价格战略来开发产品，吸引每个细分市场的消费者。场的消费者。 2定价目标与方法定价目标与方法（1）维持）维持l服务于市场追随型或挑战型的营销战略，定价以成本为基础。服务于市场追随型或挑战型的营销战略，定价以成本为基础。l适用：适用：面临激烈的竞争和不断变化的消费需求、以维持为目面临激烈的竞争和不断变化的消费需求、以维持为目标、倾向于削价竞争标、倾向于削价竞争 l定价方法：定价方法：成本加
10、成定价法、盈亏平衡法成本加成定价法、盈亏平衡法 （2）短期利润最大化）短期利润最大化l服务于市场领导型的营销战略服务于市场领导型的营销战略 ，是以消费者为基础的定价方法，是以消费者为基础的定价方法 l适用：适用：领导型的饭店、开业之初、旅游旺季开业领导型的饭店、开业之初、旅游旺季开业 （3）产品质量领先）产品质量领先 l服务于市场领导型和寻位型的营销战略服务于市场领导型和寻位型的营销战略 ，是以消费者为基，是以消费者为基础的定价方法础的定价方法 l适用：适用：饭店行业的质量领先者饭店行业的质量领先者 （4）市场份额领先）市场份额领先 l服务于市场追随型营销战略服务于市场追随型营销战略 ，以价格
11、渗透策略扩大市场份额，以价格渗透策略扩大市场份额，最终拥有成本优势，长期获利。最终拥有成本优势，长期获利。l适用：适用：以竞争为基础，采取随行就市或略微低于竞争对手的方式，以竞争为基础，采取随行就市或略微低于竞争对手的方式，将略低的产品价格和具有竞争力的顾客价值很好结合。将略低的产品价格和具有竞争力的顾客价值很好结合。 （三）饭店形象策划（三）饭店形象策划1、饭店标志、饭店标志l体现产品的某种价值体现产品的某种价值l与众不同、清晰和易识别与众不同、清晰和易识别 2、产品广告、产品广告l重要的大众促销工具重要的大众促销工具 l开业前的广告决策开业前的广告决策包括包括确定目标确定目标、制定广告预算
12、制定广告预算、设设计广告内容计广告内容、选择广告媒体选择广告媒体和和评价广告效果评价广告效果五个重要五个重要步骤。步骤。（1）确定目标）确定目标 l广告目标应建立在目标市场、市场定位的基础之上。广告目标应建立在目标市场、市场定位的基础之上。 l广告目标通常为三种：宣传、劝说和提示。广告目标通常为三种：宣传、劝说和提示。 （2）编制广告预算）编制广告预算l广告预算的数额取决于要达到的销售量目标。广告预算的数额取决于要达到的销售量目标。 l预算特别侧重开业前、试营业和头开业的几年预算特别侧重开业前、试营业和头开业的几年 （3）设计广告内容）设计广告内容l广告可以描述一种有形产品广告可以描述一种有形
13、产品桌子、食物和健身器，但它怎样描桌子、食物和健身器，但它怎样描述一个饭店的服务呢？述一个饭店的服务呢？ l设计内容：广告信息的风格、形象、音乐、文字、图片和形式。设计内容：广告信息的风格、形象、音乐、文字、图片和形式。l广告风格：生活片段、生活方式、幻境、形象代言人和数字证据广告风格：生活片段、生活方式、幻境、形象代言人和数字证据 l广告文字措辞：便于记忆并能引起人们的注意广告文字措辞：便于记忆并能引起人们的注意 l广告软促销：形象和音乐广告软促销：形象和音乐 l广告图片：足够的视觉冲击力广告图片：足够的视觉冲击力 l饭店知名度较低时可采用联合广告促销的形式饭店知名度较低时可采用联合广告促销
14、的形式 lHilton：Travel is more than just a to b. 旅行不仅是旅行不仅是A地到地到B地。地。 lConrad ：The luxury of being yourself. 做高贵的你！做高贵的你！ lDouble tree：This summer is packed with the fun of kids at doubletree! 今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！ lHoliday Inn：Be yourself.自在自我。自在自我。 lMarriott：Thinking of you! 全心为你！全心为你！
15、lDays Inn ：The best value under the sun. 天下最划算的地方天下最划算的地方 lKempinski Beijing：The access to success.生意成功的方向。生意成功的方向。（4）选择广告媒体）选择广告媒体 l根据广告的覆盖面、频率和影响力来选择媒体根据广告的覆盖面、频率和影响力来选择媒体 （5）评价广告效果）评价广告效果l将过去的销售量与过去的广告支出相比较将过去的销售量与过去的广告支出相比较 3员工制服员工制服l要体现饭店的特色要体现饭店的特色 l应具有完善的功能性应具有完善的功能性 l要能创造一种工作态度要能创造一种工作态度 4客用
16、品客用品l要能体现饭店的特色和产品定位要能体现饭店的特色和产品定位 l更体现处处为客人着想的服务精神更体现处处为客人着想的服务精神 三、分销系统构建和前期市场推广三、分销系统构建和前期市场推广（一）分销系统的构建（一）分销系统的构建l所谓分销系统，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转所谓分销系统，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列销售组织。移的一系列销售组织。l即：饭店利用一些专业营销渠道如旅游代理商、旅游批发商、互即：饭店利用一些专业营销渠道如旅游代理商、旅游批发商、互联网、全球预订系统等销售客房和其他饭店产品。联网、全球预订系统等销售客房和其他饭店产品。 1旅游代理
17、商旅游代理商l旅游代理商是一个中间机构，它代表顾客与旅行供应商（航空公旅游代理商是一个中间机构，它代表顾客与旅行供应商（航空公司、饭店、汽车租赁公司等）进行合作，并从后者那里获得佣金。司、饭店、汽车租赁公司等）进行合作，并从后者那里获得佣金。l订房中心、订房网等是典型的旅游代理商。订房中心、订房网等是典型的旅游代理商。 2旅游批发商旅游批发商l批发商是策划、筹备、推销和管理全包服务的公司，通常集结了批发商是策划、筹备、推销和管理全包服务的公司，通常集结了大量供应商和运输商的服务。大量供应商和运输商的服务。 l批发商组合旅游产品，大量预订饭店的客房和运输商的座位并得批发商组合旅游产品，大量预订饭
18、店的客房和运输商的座位并得到特定的数量折扣。到特定的数量折扣。 l旅行社是典型的旅游批发商。旅行社是典型的旅游批发商。 3全球预订系统全球预订系统l饭店自己的计算机预订系统同全球交换设施连接。饭店自己的计算机预订系统同全球交换设施连接。l预订系统的作用：预订系统的作用： 确保旅游者有一次愉快的旅行确保旅游者有一次愉快的旅行 为饭店提供稳定的、长期的客源为饭店提供稳定的、长期的客源 饭店整体的信息管理系统进行规划，支持管理决策。饭店整体的信息管理系统进行规划，支持管理决策。 4互联网互联网l互联网已经成为一种直接高效的分销渠道。互联网已经成为一种直接高效的分销渠道。l互联网的作用：互联网的作用：
19、 成本低、效率高；成本低、效率高； 消除了旅行社的佣金和计算机预订系统服务费，为独立的饭店消除了旅行社的佣金和计算机预订系统服务费，为独立的饭店进入世界市场开辟了道路。进入世界市场开辟了道路。（二）前期市场推广（二）前期市场推广1营业推广营业推广l营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激营业推广包含着各种短期的用于鼓励购买或销售产品和服务的激励手段，包括：面向消费者的推广、面向中间商的推广、面向推励手段，包括：面向消费者的推广、面向中间商的推广、面向推销人员的推广。销人员的推广。l步骤：步骤： 制定营业推广目标制定营业推广目标 选择营业推广工具选择营业推广工具 制定并实施营业推
20、广计划制定并实施营业推广计划 评估营业推广的效果评估营业推广的效果2公共关系的建设公共关系的建设l公共关系是通过第三方的支持公共关系是通过第三方的支持树立自身积极的形象树立自身积极的形象和和培育顾客偏好培育顾客偏好的过程。的过程。 l公关活动是一种成本低而收益高的促销手段。公关活动是一种成本低而收益高的促销手段。 l饭店的公关活动内容：饭店的公关活动内容： 与新闻界的关系与新闻界的关系 产品宣传产品宣传 公司宣传公司宣传 同政府主管部门的关系同政府主管部门的关系 咨询咨询 第三节第三节 试营业试营业一、饭店试营业的准备一、饭店试营业的准备l确定酒店各部门的管辖区域及责任范围确定酒店各部门的管辖
21、区域及责任范围 l确保试营业所需的各项设备物品到位确保试营业所需的各项设备物品到位 l确保员工的数量和质量达到要求确保员工的数量和质量达到要求 l建立各部门财产档案建立各部门财产档案 l饭店装饰工程验收合格饭店装饰工程验收合格 l饭店开荒工作完成饭店开荒工作完成 l部门的模拟运转合格部门的模拟运转合格 二、试营业期间的质量管理二、试营业期间的质量管理l持积极的态度持积极的态度 l经常检查物资的到位情况经常检查物资的到位情况 l重视过程的控制重视过程的控制 l加强对成品的保护加强对成品的保护 l加强对钥匙的管理加强对钥匙的管理 l确定物品摆放规格确定物品摆放规格 l注意工作重点的转移，使部门工作逐步过渡到正常运转注意工作重点的转移，使部门工作逐步过渡到正常运转 l确保提供足够的、合格的客房确保提供足够的、合格的客房 l使用电脑的同时，准备手工应急表格使用电脑的同时，准备手工应急表格 l加强安全意识培训，严防各种事故发生加强安全意识培训，严防各种事故发生 l加强对饭店设施设备使用注意事项的培训加强对饭店设施设备使用注意事项的培训
