1、工业品市场营销工业品市场营销industrial marketing第七章第七章 工业品分销管理与策略工业品分销管理与策略第七章第七章 工业品分销管理与策略工业品分销管理与策略n第一节第一节 工业品分销渠道建设工业品分销渠道建设n第二节第二节 工业品营销创新渠道模式工业品营销创新渠道模式n第三节第三节 产品物流管理与通路优化产品物流管理与通路优化一、工业品分销渠道建设的意义一、工业品分销渠道建设的意义（一）中国制造的崛起对工业品分销有新（一）中国制造的崛起对工业品分销有新的需求的需求 （二）经济全球化要求工业品市场空间的（二）经济全球化要求工业品市场空间的全球化全球化（三）现有分销体系不适应新
2、经济变革发（三）现有分销体系不适应新经济变革发展的要求展的要求二、工业品分销渠道建设二、工业品分销渠道建设（一）工业品市场的渠道成员（一）工业品市场的渠道成员n1经销商经销商n经销商是指用钱从生产者那里买来产品或服务，经销商是指用钱从生产者那里买来产品或服务，通过提供各种相关的服务再把产品或服务卖给通过提供各种相关的服务再把产品或服务卖给其他用户的企业或机构。他们购买产品或服务其他用户的企业或机构。他们购买产品或服务不是自己用，而是转手卖出去，产品对于他们不是自己用，而是转手卖出去，产品对于他们来说只是过手销售而已。他们关注的是利差，来说只是过手销售而已。他们关注的是利差，而不是实际的价格。企
3、业对他们不是赊销，而而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是现款拿货。因此经销商对他们经营的产品拥是现款拿货。因此经销商对他们经营的产品拥有所有权，可以自主经营。所以有所有权，可以自主经营。所以“经销商经销商”一一般是从企业拿钱进货的营销渠道机构。般是从企业拿钱进货的营销渠道机构。2代理商n代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是收取厂家给予的一定额度佣金的一种经营行为。货物的所有权属于厂家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”一般是企业指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样，都是独立的渠道中间机构，参与到
4、产品销售的渠道环节中。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是赚取佣金。n代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客户联系、迅速获取信息的能力、卓越的推销及谈判能力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出独有的渠道优势。但同时也存在一些潜在的问题。 n代理商可以分为以下几种。制造商代理商。销售代理商。采购代理商。佣金商。进出口代理商。信托商。 3其他中间商n经销商和代理商是营销渠道中的主要成员，其他的中间商起着补充作用，如批发商、零售商、经纪人等。n对于一般小的工业品而言，如服装辅料、纽扣等，批发商、零售商也是市场营销渠道的重要一员。批发商联结的是制造商和零售商，他们将产品批发给零售商
5、或制造商，一般不直接同终端用户发生交易。而零售商将产品直接卖给需要的终端用户，在消费品市场零售商是企业不可缺少的合作伙伴，是营销渠道的重要一环。而在工业品市场，零售商是营销次渠道，对于高价值的大件工业品甚至不需要零售商。（二）工业品营销渠道设计n营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标，对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。n营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败。1营销渠道设计的目标 n（1）使顾客购买方便，让顾客让渡价值
6、最大化。n（2）开拓市场，提高市场占有率。n（3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱。n（4）渠道设计顺畅，便于管理、控制。n（5）设计科学合理的市场覆盖面及密度。n（6）扩大品牌知名度，提升信赖度。n（7）选择渠道类型和中间商种类。n（8）设定不同营销渠道的投资报酬目标。n（9）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。2营销渠道设计的需求识别n营销渠道设计的需要存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构，二是进行原有营销渠道再造。 3营销渠道设计的基本原则n营销渠道设计不管从何目的出发，企业决策者在作渠道设计时一般都应遵循以下原则。（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。（2）渠道设计还必须考虑中
7、间商的优缺点。（3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。（4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。（6）渠道设计切忌“一刀切”。（7）渠道设计要最大发挥企业的优势。 4营销渠道设计的程序n营销渠道设计虽没有固定的程序，但可以总结分“三大步”进行：n第一步，确定营销目标n第二步，选择渠道类型n（1）直营销售与分销n（2）长渠道和短渠道 n（3）宽渠道和窄渠道 n广泛营销策略。n有选择的营销策略。n独家经营销售策略。 n第三步，选择渠道成员三、工业品分销的总体流程和价值环节三、工业品分销的总体流程和价值环节n工业品分销是连接制造业上下游企业的中间环节，通过工业品生产、分销
8、及相关服务最终到达客户共同形成了一条完整的业务流程关系。 n在由生产厂商、中间商和客户三个环节形成的分销业务流程中，影响分销模式最基本的要素是三者之间资金流、信息流与物流的交换。 第二节第二节 工业品营销创新渠道模式工业品营销创新渠道模式一、工业品分销与消费品分销的差异及其特点一、工业品分销与消费品分销的差异及其特点n工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众工业品市场面对的都是产业客户，同消费品面对大众消费者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相消费者不一样的是其购买者数量少、目标客户群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相比较，
9、工业品的客户群只是几十分之一。同消费品零散较，工业品的客户群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多的消费需求不同的是，产业客户对工业品的需求大多是大批量的，购买规模大。从消费弹性来看，工业品是大批量的，购买规模大。从消费弹性来看，工业品的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品，较消费品要小的多，但对于化工钢铁等战略性产品，其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。其市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。 二、传统的工业品分销模式二、传统的工业品分销模式n1人员直
10、销模式 n人员直销模式是工业品分销最基本的方式。直销模式是工业品分销最常见的一种分销模式，具有以下几个特征：n（1）信息流通过网络、电话等媒介传递；n（2）是零渠道分销，即厂家直销，没有渠道中间商；n（3）可以再细分为多种具体的模式；n（4）厂家直销方式是其核心。n直销模式包括直接邮售、目录售货、电话直销、电视直销、网络直销等具体的方式，其中许多已经广泛运用于消费品的分销中，在工业品分销中最常见的是人员直销近年来随着互联网的飞速发展，网络直销 （BB）成为一种吸引各类商品生产商的分销模式。 n在人员直销中厂商销售人员采取的方式也各式各样，有邮递产品目录、电话推销上门拜访和网络直销等方式。 2直
11、接邮售n由企业的营销人员把信函、样品或者广告、产品目录等有关生产产品信息直接邮寄或传真给目标客户，通过目标客户的选择，达到分销产品目标的产品分销方式。 3电话推销n由企业的营销人员通过电话向客户进行产品推介，或者客户通过电话向厂直接询问。在相互交流基础上，双方达成产品购买的协议。 4上门推销n工业品生产厂商不设立固定的销售网点，一般由企业销售人员不定期、不定点地登门拜访目标客户，向客户直接面对面的推介产品。三、工业品分销模式的创新发展三、工业品分销模式的创新发展n相对于传统的直销和代理而言，第三渠道是指企业用市场功能来统领渠道销售，以实现在代理的基础上直销、在直销的基础上代理。其对外集中优势表
12、现直销，对内风险分担按代理结算收益。 分销模式创新趋势：1专业化服务n工业品领域的专业化服务大体是指从事工业品分销的中间商向产品用户提供专门的服务、专业的知识以及某一狭窄的产品线上的众多品牌产品、或者是同一品牌的众多产品、或者不提供实体的产品而仅提供信息服务等等。2信息化支撑n信息化支撑是指工业品生产分销企业需要加强信息技术应用，保持企业在获取市场资源等方面的竞争优势，借以培育在市场中的核心竞争力。3品牌化运作 n不论是对工业品生产厂商还是中间商而言，创新性地进行品牌化运作、突现企业的“品牌知名度”将成为分销模式创新发展的一个方面和未来争夺市场的重要因素之一。 n4国际化经营n对于工业品分销，
13、我国大型的贸易企业集团实施国际化经营的战略可以有下述一些可供选择的途径。（1）规模集中。（2）虚拟联合（3）网络合作与学习。（4）产业链整合。 （5）增值型分销。 （6）虚拟式生产。 （7）价值链分解。 n连锁分销模式再细分为多种模式。1直营连锁模式 2特许经营模式 3自由连锁模式 第三节第三节 产品物流管理与通路优化产品物流管理与通路优化一、物流与工业品一、物流与工业品（一）工业品的流通特点（一）工业品的流通特点n 1供需双方都是生产者，流通是生产过程连续进行的一个供需双方都是生产者，流通是生产过程连续进行的一个环节。环节。n 2生产资料在消费过程中，有的只发生形态的变化，有的生产资料在消费
14、过程中，有的只发生形态的变化，有的成为下一阶段产品的组成部分，还有一部分被一次或多次消成为下一阶段产品的组成部分，还有一部分被一次或多次消费使用，情况各异。费使用，情况各异。n3生产资料的生产和消费都相对稳定，大部分品种供求关系生产资料的生产和消费都相对稳定，大部分品种供求关系稳定，交易关系简单。稳定，交易关系简单。n4生产资料特别是原材料受产地或销地相对集中的影响，批生产资料特别是原材料受产地或销地相对集中的影响，批发市场相对来讲数量少、层次少、规模大，地位非常重要。发市场相对来讲数量少、层次少、规模大，地位非常重要。n5生产资料市场透明度高。生产资料市场透明度高。 （二）物流管理在工业品分
15、销中的应用（二）物流管理在工业品分销中的应用n工业品的单位价值往往较高，且供应的稳定性要求高，这使工业品的存货在数量和资金占用上较大。物流管理在工业品存货上的选择是以顾客细分为基础的，通过优先安排和满足核心顾客的存货需求，以合理的成本满足最关键的服务需求。 n在工业品的供应中，运输是比较关键的一个环节，对产品的取得成本、供应周期和供应可靠性都有较大的影响，实际上是一种动态的存货方式。二、物流管理的核心二、物流管理的核心n物流管理的任务可以概括为5Rights：以最少的成本，在正确的时间（Right Time）、正确的地点（Right Location）、正确的条件（Right Conditio
16、n）、将正确的商品（Right Goods）正确的顾客（Right Customer）手中。n物流管理的核心在于创造价值。n物流管理有如下核心内容：订单处理，运输管理，仓储管理，库存控制和物流信息管理。 （一）订单处理（一）订单处理n订单处理是企业的一个核心业务流程，包括订单准备、订单传递、订单登录、按订单订货、订单处理状态跟踪等活动过程。改善订单处理过程，缩短订单处理周期，提高订单满足率和供货的准确率，提供订单处理全程跟踪信息，可以大大提高顾客服务水平与顾客满意度，同时也能够降低库存水平，在提高顾客服务水平的同时降低物流总成本。（二）运输管理（二）运输管理n运输是用设备和工具，将物品从一地点
17、向另一地点运送的物流活动。其中包括集货、分配、搬运、中转、装入、卸下、分散等一系列操作过程。n1运输管理的原则n运输管理的两条基本原则是规模经济和距离经济。n2运输管理的关键因素n（1）运输成本。n（2）运输速度。n（3）运输稳定性。 n3运输方式n（1）铁路运输n（2）水路运输n（3）公路运输 n（4）航空运输 （三）仓储管理（三）仓储管理 n仓库在生产和销售环节的流通过程中担负着存储物品（包括原材料、零部件、在制品和产成品等）的职能，并提供有关存储物品的信息以供管理决策之用。仓库是企业物流系统的重要组成部分。仓库的基本功能是储存、移动及信息传递；同时也担负着处理破损、集成管理和信息服务的任
18、务。 n1仓库的分类n2库存的作用n3库存的分类n4库存控制的方法三、通路优化三、通路优化n要取得好的营销效果，就必须建立良好的营销通路，但一个良好的营销通路也有它的时效性，不能一用到底，长期不变。因为一切都在变化，企业要生存和发展，就必须适应变化的营销环境。而且，即使外部环境没多大变化，对通路进行优化也是必需的，因为再好的通路也不是十全十美的。 （一）通路优化的原因（一）通路优化的原因n1现有通路存在弊端 n2营销环境发生变化n3企业的发展战略发生变化（二）通路优化的步骤（二）通路优化的步骤n1分析营销通路调整的原因，如前面所讲。n2在界定主要原因的基础上，结合原来的通路设计标准，重新界定营销通路目标。n3对目前的营销通路进行评估，分析营销通路存在的问题与弊端，找出影响营销通路效果的主要原因。n4优化通路模式，调整通路策略。 （三）通路优化的途径（三）通路优化的途径n1最基本的是对渠道成员的调整n2对部分或全部通路模式进行调整n3对整个营销系统进行优化改造或重新设计复习思考题n1、试述工业品营销发展背景。n2、工业品渠道组成特点是什么？有哪些主要形式？n3、工业品渠道设计的目标和原则是什么？n4、简述工业品渠道创新模式。n5、为什么要进行通路优化，优化的措施有哪些？
