1、关键概念 促销（Promotion） 广告营业推广（Advertising Sales Promotion） 公共关系（Public Relation） 企业识别系统（Corporate Identity Systems）6 物流企业促销策略教学目标 知识目标：理解物流企业促销的本质；基本掌握促销策略组合的内容；了解人员推销的基本特点和策略；了解广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；了解公共关系的基本内容；基本掌握公共关系的活动方式和促销途径；掌握营业推广形式。 能力目标：基本具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系实施和营业推广的能力。 素质目标：具有营业推广及公关策划的能力，
2、具备推销人员的基本素质。教学重点与难点 教学重点：促销、推销、营业推广、公共关系。 教学难点：推销方法、营业推广形式、公共关系的实施。6 物流企业促销策略6.1物流企业促销与促销组合6.2物流人员推销6.3物 流 广 告6.4物流营业推广6.5物流公共关系6.6物流企业识别系统CIS本章小结6.1物流企业促销与促销组合6.1.1物流企业促销的含义与目标 物流企业促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法，最大限度地增加服务产品的销售。促销的特定目标将
3、依目标市场的不同而有所差异。其主要有：开发新客户的目标；维持老客户的目标；传播企业的目标；改变消费者对服务特性认识，说服客户购买或使用该项服务的目标；解决风险的目标；国际市场开拓的目标以及竞争的目标等。6.1.2物流企业的促销组合策略 物流促销组合是一种组织促销活动的策略思路，是指物流企业把人员推销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式合理选择、互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合策略是指物流企业对各种促销方式的选择及在组合中侧重使用某种促销方式的策略。一般来说有三种组合策略。 1.推式策略 推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。其具体
4、运作如图6-1所示。 这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收较快。物流企业采用推式策略，常用的方法主要有人员推销、营业推广等。图6-1物流企业推式策略示意图 2.拉式策略 拉式策略是企业把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。这类策略适用于具有新的物流服务的推广。其具体运作如图6-2所示。物流企业采用拉式策略，常用的主要方式有价格促销、广告、试销等。图6-2物流企业拉式策略示意图6.2物流人员推销6.2.1物流企业人员推销的含义与特点 1物流人员推销的含义 物流人员推销是指物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市
5、场的客户及潜在客户推销物流服务产品的经营活动。 2物流人员推销的特点 （1）信息沟通的双向性 （2）促销方式的灵活性 （3）沟通对象的选择性 （4）沟通过程的情感性 （5）推销人员角色的双重性 （6）推销过程的完整性6.2.2物流企业推销人员的素质要求 推销人员的素质是指推销人员在商品销售过程中，其品质、作风、知识结构、性格等内在因素有机结合所表现出来的各种能力。一个合格的推销人员，应具备以下素质。 1思想政治素质 推销人员应具有强烈的事业心和责任感，具有集体利益高于个人利益的思想境界，具有公道、正派的思想作风和合作共事的精神。 2知识修养 推销人员经常与各种各样的顾客打交道，需要具备较广的知
6、识面。 3实际工作能力 合格的推销人员应具有业务推销能力、处理人际关系的能力、为顾客服务的能力以及较强的应变能力。 4个性素质 推销工作的特殊性决定了对推销人员的特殊性格要求。合格的推销人员应具有感情外露、热情奔放、活动能力强、当机立断的外向型性格特征，沉默寡言、具有内向型性格的人不宜做推销工作。6.2.3物流企业人员推销的程序 1寻找并识别目标顾客 2前期调查 3试探式接触 4介绍和示范 5应付异议 6达成交易 7后续工作6.2.4物流企业人员推销策略 1防止丧失关键顾客 2增加与关键顾客的交易 3增加选定的边际顾客的业务量 4排除选定的边际顾客 5.保留选定的边际顾客 6从选定的潜在顾客中
7、获得新业务6.3物 流 广 告6.3.1物流广告的含义及作用 1.物流广告的含义 物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。 2.物流广告的作用 广告的基本功能是促进销售，它是以迅速性、全面性、深入性为特征的信息传递行为。物流企业的广告活动就是利用广告的基本功能来发挥对企业有利的作用。总体来看，物流企业的广告具有以下功能： （1）广告具有传递信息、促进销售的作用 （2）广告可以介绍商品、引导消费 （3）广告可以有利于树立企业形象、提高企业知名度6.3.2广告媒体及其选择 1.广告媒体 一般来说，企业在市场
8、营销活动中可以选择的广告媒体主要有印刷媒体、流动媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等。其中，报纸、杂志、广播、电视是常见的四大广告媒体。近年来，互联网在广告促销中的作用日益突出，已被人称之为第五大广告媒体。 2.选择广告媒体时应考虑的因素 物流企业在选择广告媒体时，除了要认清各种媒体的特点，扬长避短外，还应考虑物流企业及产品的特性、目标客户的媒体习惯、媒体的传播范围及影响力、媒体成本等因素。6.3.3物流企业广告策略 1.确定广告目标 广告的最终目标是通过广告宣传提高物流服务产品或物流企业的知名度，影响顾客的购买行为，从而为企业赚取更多的利润。进行广告宣传，主要的目标有创品牌目标、保
9、牌目标、竞争目标和公共宣传目标。进行广告宣传要做到： （1）宣传购买物流服务的好处。 （2）劝说尝试物流服务。 （3）对物流服务加以区别。 （4）保持顾客的忠诚。 （5）纠正错误的感觉。 （6）记忆。 （7）支持人员推销。 2.决定广告预算 进行广告策划及编制广告策划书都要建立在广告费用的基础上，广告费用作为生产成本的组成部分受到企业的重视，因此要合理制订广告预算。广告预算的安排方法主要有四种： （1）销售比例 （2）可能/需要 （3）面对竞争 （4）专门目的6.4物流营业推广6.4.1物流营业推广的含义 1.物流企业营业推广的含义 物流企业营业推广是指物流企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求
10、和鼓励购买而采取的非经常发生的推销努力。其最大的作用就是通过某种营业、营销刺激，以极强的诱惑力，使对方中间商或消费者迅速作出购买决策，产生即时购买效应。 2.物流企业营业推广的特点 (1)刺激需求效果显著 (2)形式具有局限性6.4.2营业推广的形式 1针对最终客户的营业推广 2针对物流中间商的营业推广 3针对推销人员的营业推广6.4.3物流企业进行营业推广时应考虑的因素 1营业推广的目标 2营业推广的对象 3营业推广的途径 4营业推广的时机 5营业推广的期限 6营业推广的费用6.5物流公共关系6.5.1公共关系的含义及特点 1公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公
11、众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 2物流企业公共关系的特点公共关系作为物流企业促销组合的一个重要组成部分，较之人员推销、广告宣传、营业推广具有以下特点： （1）从公关目标来看，公关注重长期效应 （2）从公关的对象来看，公关注重双向沟通 （3）从公关的手段看，公关注重间接促销6.5.2公共关系的对象及活动方式1公共关系的对象 公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的组织或个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部员工等。 2公共关系的活动方式 其具体活动方式主要有以下几种：（1
12、）新闻宣传；（2）开展公益活动；（3）收集、处理和反馈公众的意见；（4）与各机构建立全方位的联系；（5）组织专题公关活动；（6）建立健全内部公关制度。6.5.3物流企业的公关活动 1与新闻界沟通 2产品和服务宣传 3公司内宣传 4企业外宣传 5游说 6咨询6.5.4物流企业公共关系的实施步骤序号序号过程过程项目项目内容内容1 1调研调研企业内外信息企业内外信息 内部信息包括企业战略、使命、目标内部信息包括企业战略、使命、目标和文化等；外部信息包括社会事件、社和文化等；外部信息包括社会事件、社会关注和政治、经济、科技、文化、自会关注和政治、经济、科技、文化、自然动态等然动态等 2 2建立营销目标
13、建立营销目标 知名度、信誉、激励中间知名度、信誉、激励中间商、降低促销成本商、降低促销成本 公关活动、营业推广公关活动、营业推广3 3界定公关目标群体界定公关目标群体 一般大众、客户、供应商、一般大众、客户、供应商、政府还是竞争对手政府还是竞争对手 他们是谁、在什么地方、什么时间需他们是谁、在什么地方、什么时间需要、需要什么公关信息和方式、为什么要、需要什么公关信息和方式、为什么需要以及如何实现需要以及如何实现4 4选择公关信息选择公关信息 新闻价值、影响力和传播新闻价值、影响力和传播性性新闻价值高、一触即发的焦点新闻价值高、一触即发的焦点5 5选择公关工具与媒选择公关工具与媒体体出版物、活动
14、和新闻出版物、活动和新闻6 6实施公关计划实施公关计划 计划、组织、控制和领导计划、组织、控制和领导 关注细节、控制意外和偏差、准备预关注细节、控制意外和偏差、准备预案案7 7评价公关效果评价公关效果 曝光率、知名度、销售增曝光率、知名度、销售增长长 媒体曝光次数及频率、公众参与人数媒体曝光次数及频率、公众参与人数和内容被记住人数、活动前后销售变化和内容被记住人数、活动前后销售变化表6-1物流公共关系过程6.6物流企业识别系统CIS CI是英文Corporate Identity的缩写，也就是企业形象。CI中的Identity一词含有同一性、整体性的意思，而且从哲学和逻辑学观点去研究，含义也是
15、相当广泛和丰富的。然而，企业的形象，不是由单一的某一个因素所构成，它是一个系统，所以这个系统就叫CIS（即Corporate Identification System）或Identity。 1.企业形象CI （1）企业形象的概念 企业形象概括地讲，是社会公众（用户和未来客户）对企业组织行为（包括商品、服务、员工行业、经营作风、标志、信条、广告等）的综合性评价。 （2）企业形象构成要素 一是企业理念。 二是企业行为（BI）。 三是视觉识别（VI）。序号条目内容1基本设计要素内容包括有：公司名称、标准字、企业标志、商标和标准色等，能表达公司的统一性基本设计要求。这类识别要素，是凭借各种信息的传达
16、，而表示出企业的所在位置、责任及差别化2证件类用于识别员工的项目，如徽章、员工识别证、名片、旗帜等3文具类在信息传递过程中，均应使用公司专用信封、信纸等，具有增进企业信誉的功效4交通工具类使业务用车或运货车，均标示有公司的名称或商标名称，借以作为活动广告之用5账票类以公司名称来办理手续所需的账票以及用纸、账票样式6推销用具类直接诉求顾客、推销产品，如印刷、说明书、其他用具等7招牌、标志类利用公共设施和建筑物为装置对象，在户外设置路标来指示出公司的位置、路线或加深公司本身的商标名称的印象等，作为广告宣传的项目之一8大众传播广告运用新闻、杂志、电视、收音机等大众传播媒介所做的一系列宣传广告9包装用
17、品类属于公司商品的各类包装用品10制服公司员工的统一业务用制服等11其他不属于上述各项的对外标识物表6-2企业形象的视觉条目 2.物流企业形象表现及战略原则 （1）企业的外在形象 企业的名称、商标和标志 企业的名称、商标和标志是企业外部被感知的最直接的象征，是最具有视觉效果的。 企业的建筑物和构筑物 企业所在地的建筑物和构筑物，不仅是企业外部形象的重要特征，有时也成为企业形象的标志之一。 企业的资产和资金 在现代的企业竞争中，拥有充分和先进的设施设备，往往可以使自己的企业在竞争中处于十分有利的位置。拥有足够和必要的资金，企业的设施设备也就可以得到不断更新，可以对设施设备进行技术改进，可以引进高
18、技术的设施设备，可以不断改进产品的品质，开拓和研制新产品，使企业的产品处于领先位置。 企业产品的质量 产品的质量是企业的生命。 企业和品牌的名牌效应 企业的技术水平和研制能力 企业热心参与社会公益事业 (2)企业的内在形象 企业领导者的能力和知名度 企业职工的精神面貌 企业和品牌的名牌效应 企业的技术水平和研制能力 企业热心参与社会公益事业本章小结 物流企业在营销活动中应搞好市场沟通活动。这些沟通活动必须要靠物流企业的促销活动来实现。物流企业促销的实质是一种信息沟通的功能。促销组合就是有目的地将人员的分销、广告的推销、营业推广和公共关系等四种促销方式配合起来，综合运用。这四种促销方式所包括的推销方法是很多的，如何从中加以选择，予以适时、适地和适量的协调和配合，是物流企业经营管理的一项艰巨工作，也是整体营销的一个重要表现。
