1、第五章第五章 跨国公司的经营管理跨国公司的经营管理（教材第七章）（教材第七章）本章要点：本章要点：跨国公司经营管理面临的挑战跨国公司的采购管理跨国公司的生产管理跨国公司的营销管理第一节 跨国公司经营管理面临的挑战传统经营管理模式 以公司总部为中心的全球管理 全球规模的跨国经营活动由总公司总部统一安排、协调和控制。 当地管理的本土化 设在各东道国的子公司根据当地市场需求，利用所有的资源与能力组织和管理各种生产经营活动。 第一节 跨国公司经营管理面临的挑战传统经营管理模式的改变 全球性联系模式 在实行全球战略的公司中，资源和管理力量被分散到公司总部和国外子公司中，依靠相互之间的密切联系共同管理跨国
2、经营活动。 当地性杠杆模式 在实行多国战略的公司中，各子公司不仅仅把着眼点放在东道国当地市场上，还要满足世界范围经营管理的需要。第一节 跨国公司经营管理面临的挑战跨国经营管理面临的挑战 寻求新的组织系统或管理模式，能同时兼容各种传统经营管理模式的长处。 为了做到这一点，跨国公司必须解决两类问题： 一是克服每种管理模式存在的局限性 二是克服不同管理模式之间的矛盾跨国经营管理面临的挑战有效的集权式管理 加强母公司与子公司的联系 提高对东道国市场的适应能力 增强公司统一协调的有效性跨国经营管理面临的挑战高效率的当地化经营 当地化管理的授权 建立国外子公司经理与总部决策过程的联系 子公司各种职能工作的
3、一体化跨国经营管理面临的挑战提高跨国经营管理的能力 跨国公司有效的经营管理客观上要求一种以充分利用东道国当地资源为基础的全球性联系。跨国经营管理面临的挑战从对称性到差异性从依赖或独立到相互依存从单调控制到多样化协调企业经营管理的环节生产生产采购采购销售销售研发研发核算核算第二节跨国公司的采购管理什么是采购？ 采购(Purchasing)是指企业在一定的条件下向供应商购买产品或服务的全过程 ，即企业根据需求提出采购计划、审核计划、选好供应商、经过商务谈判确定价格、交货及相关条件、最终签订合同并按要求收货付款的过程。所有采购，都是从资源市场取得资源的过程。 采购，既是一个商流过程，也是一个物流过程
4、。采购，是一种经济活动，是企业经济活动的主要组成部分。 第二节跨国公司的采购管理企业采购与消费品采购 第二节跨国公司的采购管理几个概念：买、订购、前期采购、后期采购、战略采购 买(Buying)或购买：指普通意义上用货币换取商品的交易过程，而采购更为专业化 订购(Ordering)：是指采购下订单的过程 前期采购(Initial Purchasing)：指采购过程中下订单之前的相关工作 后期采购(Procurement)指采购过程中自下订单开始以后的相关工作 战略采购(Strategic Purchasing)：是指宏观范围内确立采购资源、建立最优的供应商体系及战略伙伴关系的过程第二节跨国公司
5、的采购管理采购的作用 采购是工厂成本管理的核心资源 采购是工厂供应链管理过程中的主导力量 采购是企业产品质量的基本保证 采购是促进产品开发的重要因素第二节跨国公司的采购管理采购管理 采购管理是计划下达、采购单生成、采购单执行、到货接收、检验入库、采购发票的收集到采购结算的采购活动的全过程，对采购过程中物流运动的各个环节状态进行严密的跟踪、监督，实现对企业采购活动执行过程的科学管理。 第二节跨国公司的采购管理采购管理的内涵 1、就企业功能而言的内涵 采购管理是企业为了达成生产或销售计划，从适当的供应厂商，在确保适当品质下，于适当的时期，以适当的价格，购入必需数量的物品或劳务所采取的一切管理活动。
6、第二节跨国公司的采购管理采购管理的内涵 2、就管理功能而言的内涵 采购管理系研究在取得物品与劳务的过程中，统筹兼顾事前的规划、事中的执行以及事后的控制，以达到维持正常的产销活动，降低产销成本的目的。第二节跨国公司的采购管理跨国公司的采购管理 跨国公司的采购管理是指利用全球的资源，为跨国公司在全球范围内寻求能够提供质量好、价格最合理的货物和服务的供应商，以满足其生产经营的需要。第二节跨国公司的采购管理跨国公司采购管理的特点 在全球范围内追求获得更低的生产要素成本 货源的供应具有更大的不确定性，要求采购管理必须更多地考虑供货时间和空间的协调 由于不同国家地区运输能力、社会条件、自然环境、运作模式等
7、条件的不同，全球性采购更加复杂，难度更大 与国内采购管理不同，全球性采购管理涉及到物料跨国流动、资金和汇率管理、风险控制、战略合作等，因此要求有更先进的技术和设备作为支付手段采购管理的内容 交易管理订单管理运输管理财务管理战略采购采购管理的层次 交易管理 采购管理 供应链管理（战略采购）战略采购的特征与供应商建立策略性伙伴关系 更 加 重 视 整 个 供 应 链 的 成 本 和 效 率 管 理 与 供 应 商 共 同 研 发 产 品 及 其 对 消 费 者 的 影 响 寻求新的技术和材料替代物充分利用诸如跨地区，跨国家的公司(工厂)的集团力量集中采购 更 为 复 杂 ， 广 泛 的 应 用 投
8、 标 手 段 采购外包 采购外包就是将全部或部分的采购业务外包给供应商，采购人员通过分析供应市场的变化，辅助管理人员进行决策。采购外包 采购外包的优势 有利于降低成本 有利于获得跨国经营的灵活性 有利于建立核心能力采购外包策略的适用范围 采用供应细分法，对企业供应的各种产品和服务进行分类分析。采购外包采购外包的流程管理 1、评价采购外包策略的重要性 2、评估供应管理风险 3、确定外包业务范围 4、从各种合作方式中选择恰当的外包方式 5、挑选供应商 6、按有关标准评估供应商 7、在合约到期时更新合约，更换供应商或停止外包第三节 跨国公司的生产管理 生产管理概述跨国生产的标准化 跨国生产的当地化
9、工厂设计 质量管理 一、生产管理概述生产 生产是企业（包括制造业和服务业）创造产品或提供服务的一切活动的总称。 生产活动是一个由投入、转换、产出所构成的综合体。信息反馈信息反馈（产品生产过程产品生产过程）信息反馈信息反馈生产资源的输入：生产资源的输入：如人、财、物、设备、如人、财、物、设备、工具等工具等信息：信息：进行反馈进行反馈系统转换系统转换投入投入产出产出 企业生产系统企业生产系统 生产指令的输入：生产指令的输入：如品种、数量、质如品种、数量、质量、进度、成本、量、进度、成本、交货期等交货期等产品或服务：产品或服务：面向市场及用面向市场及用户户生产过程1 12 23 34 45 5投投入
10、入* *工工人人* *管管理理 人人员员* *设设备备* *设设施施* *原原材材料料* *能能源源等等产产出出* *有有形形 产产品品* *无无形形 服服务务作作业业和和转转换换过过程程外外部部反反馈馈内内部部反反馈馈增值增值供应商供应商顾客顾客生产生产系统系统投入投入转换转换产出产出反馈反馈汽车装汽车装配厂配厂人员、能源、人员、能源、部件、机器人部件、机器人焊接、装配焊接、装配汽车汽车成本、产成本、产量、质量量、质量医院医院病人、医护人病人、医护人员、病床、药员、病床、药物、医疗设备物、医疗设备手术、诊断、手术、诊断、药物管理药物管理健康的人、健康的人、医学研究成医学研究成员员药物反应、药
11、物反应、手术并发手术并发症症大学大学高中毕业生、高中毕业生、教师、教学设教师、教学设备、教材备、教材授课、试验、授课、试验、科研科研学士、硕士、学士、硕士、博士、科研博士、科研人员人员教学质量、教学质量、淘汰率淘汰率具体组织的生产作业转换分析具体组织的生产作业转换分析服务业与制造业的比较服务业与制造业的比较比较项目比较项目制造业制造业服务业服务业产出本身产出本身产出的存储性产出的存储性产出的一致性产出的一致性顾客参与程度顾客参与程度产业性质产业性质规模经济的实现规模经济的实现质量度量质量度量有形有形高高高高低低资本密集资本密集增加批量增加批量容易容易无形无形低低低低高高劳动力密集劳动力密集多店
12、作业多店作业较难较难一、生产管理概述生产管理 生产管理就是对生产过程的计划、组织和控制活动。 无论一个企业生产什么，生产管理在企业经营中都居于核心地位。 生产管理生产管理 财务财务资本市场、股东资本市场、股东 营销营销 消费者消费者 员工员工 供应商供应商 采购采购 人力资源人力资源生产管理管理核心生产管理的任务 现代企业生产管理的任务现代企业生产管理的任务就是通过合理组织企业的生就是通过合理组织企业的生产活动，实现企业的经营战略和目标。产活动，实现企业的经营战略和目标。 企业生产管理任务的核心企业生产管理任务的核心就是如何解决生产的基本就是如何解决生产的基本问题，实现生产管理目标。问题，实现
13、生产管理目标。v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题威尔纳格里希 威尔纳格里希与武汉柴油机厂1984年武汉市政府聘请德国发动机制造和铁芯技术专家威尔纳格里希担任武柴厂长，任期为1984年11月1日到1986年11月4日，是中国国企第一位“洋厂长”。“洋厂长”走马上任后，马上开始了大刀阔斧的改革。为了提高产品质量，格里希每天背上工具包逐个车间巡查；为了解决管理上人浮于事的情况，格里希免去了严重失职的总工程师和检验科长的职务，将一批能干的技术人员调到质检部门，质检人员甚至拥有与厂长同等的质量否决权；为了调动员工积极性和责任心，格里希在1985年初提出了
14、结构工资制，在此制度下，职工的工资随着工龄的延续、岗位的变迁、工作成果的变化而升降，每两个月浮动一次。威尔纳格里希与武汉柴油机厂威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希的改革终于给武柴带来了新气象：1986年，柴油机气缸杂质从5600毫克下降到100毫克以内，居国内领先水平；废品率由30%至40%降到10%以下；向东南亚7个国 家 出 口 ， 创 汇 超 过 百 万 美 元 。然而，在当时的环境下，这些新做法一直无法获得武柴员工广泛的理解。1985年6月的一次全厂中层干部、技术人员会议上，格里希甚至恳求：“你们有人可能认为我是发疯了，每天不知道享受，天天到车间去吹零部件，累得满身是汗我六七十岁的老人了
15、，我拼命干，不是为自己，是为了你们，为了你们的老婆孩子！”威尔纳格里希与武汉柴油机厂格里希的离任(1986年11)月后，格里希苦心经营起来的质量检测体系，因为格里希的离任，立即名存实亡。1988年4月，洛阳拖拉机厂订购一批柴油机。当武柴将精心挑选的10多台样品送上检验台时，全部被检验为不合格。1993年，武柴开始出现亏损，到1998年已经完全破产，职工下岗，资产重组。 威尔纳格里希与武汉柴油机厂v 质量管理质量管理v 成本管理成本管理 v 进度管理进度管理生产管理的三个基本问题1 1、计划职能、计划职能 What做什么？目标与内容做什么？目标与内容Why为什么做？原因为什么做？原因Who谁去做
16、？人员谁去做？人员Where何地做？地点何地做？地点When何时做？时间何时做？时间How怎样做？方式和手段怎样做？方式和手段 生产管理的基本职能2、组织职能生生 产产 部部物物料料管管理理组组计计划划协协调调组组质质量量检检 验验组组安安全全保保护护组组工工业业工工程程组组生生产产车车间间生产部门组织结构图生产部门组织结构图 控制工作的主要内容：控制工作的主要内容：确立标准确立标准衡量绩效衡量绩效纠正偏差纠正偏差 3、控制职能v准时化准时化 准时化生产准时化生产( (Just-In-Time 即即JIT) ) v精益化精益化 精益生产精益生产( (Lean Production 即即LP)
17、) 现代企业生产管理的发展趋势准时生产方式（JIT） v基本原则是基本原则是“准时准时” v理想目标是理想目标是“零库存零库存” vJITJIT生产方式的基本手段生产方式的基本手段 （1 1）适时适量生产）适时适量生产 （2 2）弹性配置作业人数）弹性配置作业人数 （3 3）质量保证）质量保证 JITl实现适时适量的基本条件 （1）生产的同步化 （2）生产均衡化 l实现适时适量生产的管理工具-看板管理看板看板就是表示出某工序何时需要就是表示出某工序何时需要多少数量的某种物料的卡片。多少数量的某种物料的卡片。看板管理看板管理是只对最后一道工序下是只对最后一道工序下达生产指令，而不进行将主生产达生
18、产指令，而不进行将主生产计划按照物料清单分解到各个工计划按照物料清单分解到各个工序和原材料采购的方法。序和原材料采购的方法。 JIT的构造体系的构造体系 精益生产方式（LP）精益生产方式，是一种以顾客需求为拉动，以消灭浪费和快速反应为核心，使企业以最少的投入获取最佳的运作效益和提高对市场的反应速度。精益思维 精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、精益思维的核心就是以最小的资源投入，包括人力、资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾资金、材料、时间和空间，创造出尽可能多的价值，为顾客提供新产品和及时的服务。客提供新产品和及时的服务。 精益生产的特点 v强调人的作用和以人为中心强
19、调人的作用和以人为中心 v简化简化 v把浪费降到最低程度把浪费降到最低程度 v以用户为以用户为 上帝上帝 二、跨国生产的标准化 跨国生产中推行标准化的作用 降低设计费用，缩短建设时间 加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置 降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求 便于公司总部的统一控制与协调二、跨国生产的标准化标准化与母公司生产系统 产品标准化 生产过程和方法的标准化 生产系统设计和机器设备的标准化二、跨国生产的标准化跨国生产标准化的障碍 文化背景、消费习惯、经济收入的差异 政治因素 需要资本密集型的生产线三、跨国生产的当地化 表现 产品的设计和生产 强调技术的适用性 生产系统相对独立 三、
20、跨国生产的当地化 决定当地化生产效率的主要因素 当地化生产管理的授权 建立国外子公司经理与总部决策过程的联系 子公司内部各种职能工作的一体化四、工厂设计 厂址选择工厂规模五、质量管理 跨国公司质量管理面临的挑战 文化背景 技术差异人的技术素质、产品制造技能、标准化水平五、质量管理跨国公司质量管理的原则 制定统一的质量管理方针 健全覆盖全球业务的质量保障体系 增强质量管理工作的灵活性 建立高效的质量信息网络五、质量管理跨国公司质量管理的特点 品牌效应 质量控制需软硬件齐备 借助世界范围的学习增强质量管理能力 质量控制费用的补偿第四节 跨国公司的营销管理跨国市场营销调研 国际市场细分及定位 跨国公
21、司的市场营销组合管理 第四节 跨国公司的营销管理跨国公司营销与国际营销 跨国公司的营销活动包括出口销售和在各国 （包括母国）市场的当地销售。 国际营销一般仅指出口销售。 跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的国际营销和在各国国内的营销。一、跨国市场营销调研跨国市场营销调研的主要内容 营销环境 顾客 市场需求 产品 价格 分销渠道 促销 竞争状况一、跨国市场营销调研跨国市场营销调研的主要方法 1、案头调研 2、类比分析 3、个人访谈 4、邮寄问卷调查一、跨国市场营销调研市场预测市场预测的主要内容包括：目标国家的宏观经济预测市场供求预测产品生命周期预测投资收益预测汇率变动预测二、国际市场细分及
22、定位国际市场细分 所谓国际市场细分， 是指企业按照一定的标准， 把整个国际市场细分为若干个子市场， 其中任何一个子市场中 的消费者都具有相同或相似的需求特征，而子市场之间在需求特征以及企业的营销组合方面存在比较明显的差异性。二、国际市场细分及定位国际市场细分的作用 便于产品的市场定位 有利于企业捕捉市场营销的良机 为制定正确的营销战略和策略提供依据二、国际市场细分及定位国际市场细分的标准 地理标准 经济标准 文化标准 组合法二、国际市场细分及定位按照产品的类别不同， 国际市场可以大体上分为国际消费品市场和国际工业品市场。二、国际市场细分及定位J国际消费品市场 依据地理变数细分 依据人口变数细分
23、 按照人均收入细分按照人均收入细分 按照人口总量细分按照人口总量细分 按照人口按照人口 年龄细分年龄细分 按照宗教信仰细分按照宗教信仰细分 依据心理变数细分依据心理变数细分 依据行为变数细分依据行为变数细分二、国际市场细分及定位国际工业品市场 依据最终用户细分 依据顾客规模与购买力大小细分 依据购买组织的特点细分二、国际市场细分及定位国际市场的定位 定位于产品特色 定位于消费者所获利益及满足程度 定位于市场空档 定位于使用者的种类 跨种类定位 价格定位三、跨国公司的市场营销组合管理营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。 产品 价格 分销 促销一、产品策略 产品策略是市场营销组合中最为复杂
24、的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。一、产品策略产品的概念 核心产品 (或产品实体) 核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。 形式产品 所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。 延伸产品 所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。一、产品策略产品组合 产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有机结合方式，包括产
25、品整体组合和产品线组合。产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。 产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。 一、产品策略产品生命周期策略 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 主要包括 ： 介绍期（引入期）、 成长期 、成熟期、 衰退期。介绍期的市场营销策略新产品进入市场，便进入介绍期 。在产品的介绍期，仅考虑价格、促销两个因素的市场营销战略。 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗
26、透战略成长期市场营销策略企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种战略： 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 在适当时机可以采取降价战略成熟期市场营销策略对成熟期的产品，只能采取主动出击的战略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 调整市场。这种战略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量
27、的回升。衰退期的市场营销策略面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。 继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略一、产品策略品牌策略常用品牌策略 质量不同品牌不同策略 统一品牌策略 质量相同品牌不同策略 同一产品多品牌策略 不同市场相似品牌策略一、产品策略包装策略 相似包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 分等级包装策略 差异包装策略二、价格策略 产品定价因素 成本因素 市场供求因素 竞争因素 政策因素二、价格策略产品定价目标 利润最大化目标 以获得市场支配地位为目标 以击败竞争对手为目标二、价格策略产品定价策 撇脂（油）定价策略
28、渗透定价策略 差别定价策略 折扣定价策略撇脂定价策略 撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。渗透定价策略渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件： 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而
29、下降。 低价不会引起实际和潜在的竞争。 满意定价策略。三、分销策略分销渠道 国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者 (消费者和最终用户)所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动(功能)的一套组织机构。直接分校渠道与间接分销渠道直接分销渠道优点:企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根
30、据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。间接分销渠道优点:企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。四、促销策略 人员推销 广告 公共关系 营业推广人员推销 人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。广告 广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因富有表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。公共关系 公共关系是指企业为增进公众对企业的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。营业推广 营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销和公共关系的销售促进活动的总称。 营业推广是一种辅助性的促销工具，只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。本章结束
