1、第八章第八章 网络营销价格策略网络营销价格策略 o 知识点：知识点：o 网络营销定价目标与程序；o 网络营销定价的特点与方法；o 网络营销定价策略；o 网络营销中的免费价格。o 难难 点：点：o 网络营销中的典型定价策略第八章第八章 网络营销价格策略网络营销价格策略 o 本章要求：本章要求：o 掌握掌握：网络营销定价的基本程序，网络营销定价的特点与方法，低价定价策略，定制定价策略，拍卖竞价策略，网络免费产品的特性，个性化定价策略，顾客主导定价策略，免费价格的实施。o 了解了解：网络营销定价目标及影响因素，免费价格的形式及流行的原因8.1 网络营销定价概述网络营销定价概述o 价格策略是企业营销策
2、略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成，是企业的重要竞争手段。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。8.1.1 网络营销定价目标网络营销定价目标o 企业定价目标主要有以下几种：o 1维持生存目标维持生存目标o 2当期利润最大化目标当期利润最大化目标o 3市场占有率最大化目标市场占有率最大化目标 o 4产品质量最优化目标产品质量最优化目标8.1.2 网络营销定价程序网络营销定价程序 o 1分析测定市场需求分析测定市场需求 o 2掌握同类产品成本掌握同类产品成本 o 3分析竞争对手营销价格与策略分析竞争对手营销价格与策
3、略o 4选择定价目标选择定价目标 o 5选择定价方法选择定价方法o 6制定可选择价格制定可选择价格o 7征询相关人员意见征询相关人员意见 o 8确定最终销售价格确定最终销售价格 8.1.3 网络营销定价的影响因素网络营销定价的影响因素 o 影响企业产品网络营销定价的因素主要有以下几个方面： o 1成本因素成本因素o 2顾客因素顾客因素 o 3市场类型市场类型 o 4产品的生命周期产品的生命周期 o 5供求关系供求关系o 6竞争因素竞争因素 8.2.1 网络营销定价的特点网络营销定价的特点o 1低价位定价低价位定价 o 2价格动态化价格动态化 o 3全球化定价全球化定价 o 4趋于一致化和非垄断
4、化价格趋于一致化和非垄断化价格 o 5智能化定价智能化定价 o 6透明化价格透明化价格 8.2.2 网络营销定价的方法网络营销定价的方法 o 1成本导向定价方法成本导向定价方法 o 2顾客需求导向定价法顾客需求导向定价法 作为需求导向定价的两种方法，理解价值法和区分需求定价法将在网络市场上得到充分的应用。 （1）理解价值法 （2）区分需求定价法 8.2.2 网络营销定价的方法网络营销定价的方法 o 3竞争导向定价法竞争导向定价法 o 以竞争为基础的定价方法一般有三种： o （1）招投标定价法o （2）拍卖定价法o （3）随行就市定价83 网络营销定价策略网络营销定价策略o 价格策略一直是营销理
5、论研究中一个技巧性很强的问题。因为价格对企业、客户乃至中间商来说都是最为敏感的问题。Internet和网络营销的发展，为人们解决这一难题找到了一条出路。由于企业面对的是Internet这个全球化市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格现状，来确定本企业的价格策略。 8.3.1低价定价策略低价定价策略o 1直接低价策略直接低价策略o 2折扣定价策略折扣定价策略 o 3促销定价策略促销定价策略 8.3.2 定制价格策略定制价格策略o 1定制生产定制生产 o 2定制价格定制价格8.3.3 使用价格策略使用价格策略 o 所谓使用定价，就是顾
6、客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。 8.3.4 拍卖竞价策略拍卖竞价策略 o 网上拍卖就是利用网络公司提供的平台，进行拍卖的交易形式，属于竞争导向定价的方法之一。1网上拍卖方式网上拍卖方式(1)竞价拍卖o (2)竞价拍买o (3)集体议价o (4)供方定价直销o (5)需方定价求购2拍卖交易模式拍卖交易模式o
7、2拍卖交易模式拍卖交易模式 在拍卖交易关系中，有下面四种模式。o 第一，1 1(1对1)的交易模式：大部分的个人交易(C2C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。 第二，1 n(1对多)的交易模式：多数企业对个人的交易(B2C)是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。 2拍卖交易模式拍卖交易模式o 第三，m 1(多对1)的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m 1的交易模式的使用。第四，m n(多对多)的交易模式：当集体议价模式盛行，同时
8、参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m n交易模式将会出现。 8.3.5 个性化定价策略个性化定价策略 o 个性化定价是企业网络营销中对客户实行个性化服务的一种方式，它通过一对一的个性服务来确定一对一的价格，即“量体裁衣”。 o 实行个性化定价要求企业保持与客户的直接接触、理解客户的特殊需要。 o 实行个性定价还要求企业能够及时地根据市场需要组织原材料，以最快的速度生产客户所需要的产品。o 个性化定价策略可以更好满足客户需求，同时，客户很难进行价格比较。 84 网络营销中的免费价格网络营销中的免费价格 o 在网络营销中，一些企业通过实施免费价格策略来达到营销的目的。在网上，人
9、们普遍使用“免费电子邮件”，获得各种“免费软件”、“免费电子报刊”等，这并不是传统市场中商家使用的那种“买一赠一”的销售手法，而是实实在在的经营行为，因此也可以将其称为“零价格策略”。这看来有悖常理的举措，却是企业在网上进行商务活动的策略之一。 8.4.1 免费价格内涵免费价格内涵o 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，以满足客户需求的一种策略。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。 1免费价格的形式免费价格的形式 o 免费价
10、格有这样几类形式：o 第一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；o 第二类是对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务；1免费价格的形式免费价格的形式o 第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站只公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款并成为公司客户；o 第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。2网上免费价格流行的原因网上免费价格流行的原因o 免费价格策略之所以在互联网上流行，原因大致归结为两个方面，一是网络市场的巨大潜力；二是通过免费，
11、占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。o (1) “免费”促进互联网的发展o (2)“免费”可带来更大收益8.4.2 网络免费产品的特性网络免费产品的特性 o 网上免费产品具有以下特性。o 1易于数字化易于数字化o 2无形化无形化o 3零制造成本零制造成本o 4成长性好成长性好o 5冲击性强冲击性强o 6间接收益明显间接收益明显8.4.3 免费价格的实施免费价格的实施o 提高免费价格策略的成功性，应注意以下问题：o 1选择运作模式选择运作模式 o 2提高市场认可程度提高市场认可程度o 3推出时机的选择推出时机的选择o 4获取附加价值获取附加价值o 5做好宣传推广做好宣传推广本章小结本章小
12、结o 本章在对网络营销定价目标；影响网络营销定价的相关因素及对网络营销定价程序介绍的基础上，详细阐明了网络营销定价的基本特点和定价的若干方法。o 本章的中心内容是网络营销中的定价策略问题，这其中包括：低价定价策略；定制定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略；个性化定价策略等。如何根据不同的营销背景环境，合理有效地使用这些定价策略是本章教学中对学生的重点要求。 o 免费价格是网络营销定价的特色之一，本章专节阐述了“免费价格”的相关内容，及“免费价格”的实施要略。 复习题复习题o 一、基本概念一、基本概念o 网络营销定价；定价目标；直接低价定价策略；定制价格策略；使用定价；网上拍卖； o 个性化定价
13、；免费价格策略。复习题复习题o 二、选择题二、选择题（包括单项选择和多项选择）o 1网络营销的定价目标一般包括（ ）。o A. 维持生存目标 B. 当期利润最大化目标 C. 市场占有率最大化目标 o D. 股东利益最大化目标 E. 产品质量最优化目标o 2如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变客户需求，则需要把（ ）为主要目标。o A. 维持生存 B. 当期利润最大化 C. 市场占有率最大化 o D. 股东利益最大化 E. 产品质量最优化复习题复习题o3企业面对网络客户大众市场时，应当采用（ ）的定价策略来占领市场。oA.随机 B.中价 C.相对高价 D. 相对低价 E.优质高价o4在网
14、络营销中智能化价格可表现为（ ）。oA. 智能化市场调研 B. 价格弹性智能化 C. 智能化调整价格 oD. 智能化公布价格 E. 智能化定制价格o5在网络市场中，以竞争为基础的定价方法主要有（ ）。oA. 招投标定价法 B. 拍卖定价法 C.随行就市定价法 oD. 理性定价法 E. 头脑风暴法复习题复习题o 6使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据（ ）进行付费，而不需要将产品完全购买。o A.使用数量 B.使用频率 C.使用次数 D.使用时段 E.以上全错o 7免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是（ ）。 o
15、A.循环性的 B. 短期性的 C.长期性的 D.临时性的 E.周转性的 复习题复习题o 三、判断正误题三、判断正误题o 1网络营销的初期，企业进入网络营销市场的主要目标应当是占领市场，求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。 o 2企业不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业的定价目标应是单一的，而不能是一个多元目标的结合体。o 3网络营销中价格同样受供求弹性的影响，一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取适当高价策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取薄利多销策略。复习题复习题o4虽然企业面对的是全球性网络市场，但价格制定时不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球市场，必须采用全球化和
16、本地化相结合的原则进行。o5由于网上价格具有透明化的特点，客户很容易全面掌握同类产品的不同价格。o6定制价格策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助客户选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品价格。o7个性化定价是企业网络营销中对顾客实行一对一的确定价格方式。o8采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。复习题复习题o 四、问答与思考四、问答与思考o 1. 企业网络定价目标主要包括哪几种?o 2. 说明影响网络定价的基本因素。o 3. 你认为网络定价有那些特点？ o 4简述网络定价的一般方法。o 5. 你是如何理解低价定价策略？o 6. 怎样理解定制价格策略？复习题复习题o 7. 说明使用定价策略。o 8. 说明拍卖竞价策略的方式与交易模式。 o 9你对个性化定价策略的认识。o 10. 什么是免费价格策略? 免费价格有哪几种形式?o 11网络营销中免费产品有哪些特性？o 12如何实施免费价格策略？
