1、第十章第十章 渠道策略渠道策略第一节分销渠道的含义和功能第一节分销渠道的含义和功能第二节渠道策略第二节渠道策略第三节渠道设计和管理第三节渠道设计和管理第四节中间商的类型第四节中间商的类型第一节第一节 分销渠道的含义和功能分销渠道的含义和功能一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念n是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。n包括生产者、中间商、消费者或用户。二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能n研究n促销n接洽n配合n谈判n实体分销n融资n风险承担 第二节第二节 渠道策略渠道策略一、渠道长度策略一、渠道长度策略n渠道长度就是指产品在
2、流通中经过的拥有所有权或负有销售责任的机构的多少。 n根据是否经过中间环节分为：直接渠道间接渠道直接渠道直接渠道生产者消费者零级渠道零级渠道生产者生产者生产者消费者消费者消费者零售商零售商间接渠道间接渠道批发商一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道批发商零售商代理商三级渠道三级渠道二、渠道宽度策略二、渠道宽度策略n是指渠道每一层级使用同类型中间商的多少。n策略：密集分销 、选择分销、独家分销渠道宽度策略：渠道宽度策略：n密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。适用性：便利品；标准件、通用小工具n选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。适用性：选
3、购品；零配件、机器设备n独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。适用性：品牌、高档消费品；技术性强、价格较高的工业用品三、渠道联合策略三、渠道联合策略n类型：传统渠道系统和整合渠道系统n传统的分销渠道是一个高度分散的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换，它们各行其是，为了自身的利益互不相让、激烈竞争，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而基础很脆弱。整合渠道系统整合渠道系统n是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。n主要包括：垂直渠道系统水平渠道
4、系统多渠道系统 垂直渠道系统垂直渠道系统n是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。 n形式：公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统n公司式垂直渠道系统由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。n管理式垂直渠道系统通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 n契约式垂直渠道系统不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直分销渠道结构契约式垂直分销渠道结构n批发商创办的自愿连锁组织：是批发商组织独立的
5、零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。n零售商合作社：零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。n特约代营组织：是指由生产与市场营销系统中各个机构与其中某一机构组成的联合体。方式：制造商创办的零售特约代营组织；制造商创办的批发特约代营组织；服务公司创办的零售特约代营组织。水平式渠道系统水平式渠道系统 n是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统多渠道系统 n是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。 圆钉生产企业日用杂品批发企业电工工具批发企业建筑材料批发企业 小五金 批发企业五金店工具商店代理机构建筑
6、材料门市部建筑工程队家具加工企业各种其他生产企业广大消费者各种零售企业第三节第三节 渠道设计和管理渠道设计和管理一、渠道的设计一、渠道的设计n分析服务产出水平n确定渠道目标n确定渠道结构方案n评估主要渠道方法分析服务产出水平分析服务产出水平n是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。n渠道可为消费者提供五种服务产出：n购买批量n等候时间n便利程度n选择范围n售后服务确认渠道结构方案确认渠道结构方案n营销渠道结构的因素市场因素产品因素企业因素n设计渠道结构方案包括：渠道长度、宽度中介机构的类型影响渠道结构的因素：市场因素影响渠道结构的因素：市场因素 短渠道短渠道n市场规模 小n市场聚集度
7、目标顾客集中，空间范围小n购买数量 批量大影响渠道结构的因素：产品因素影响渠道结构的因素：产品因素 短渠道短渠道n产品价值 大n产品易腐性 易腐、保质期短 n产品体积重量 体积大或重的n产品时尚性 时尚n产品标准化程度 非标准化n产品技术度 技术性强n产品生命周期 导入期影响渠道结构的因素：企业因素影响渠道结构的因素：企业因素n企业规模n企业的市场营销能力n企业的声誉与市场地位n渠道经验确认渠道结构方案确认渠道结构方案n营销渠道结构的因素市场因素产品因素企业因素n设计渠道结构方案包括：渠道长度、宽度中介机构的类型一家消费电子产品公司决定利用其多余一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产
8、汽车用调频收音机的生产能力生产汽车用调频收音机n可供选择的方案有:与一个或几个汽车制造商签订合同,销售它的收音机,汽车制造商将其安装在所造企业设备上。把收音机卖给不同的汽车经销商，共后者在提供汽车修理业务是调换。可通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。在大城市设立汽车收音机转配站，直接销售给汽车使用者。评估主要渠道方案评估主要渠道方案n经济性标准n控制程度n适应性 代理商代理商本企业推销人员本企业推销人员销售成本销售成本销售水平销售水平SB二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理n选择渠道成员n激励渠道成员合作合伙分销规划： “分销商关系规划处”n评估渠道成员n调整渠道增减渠道成员增减一条渠道调整
9、整个渠道结构第四节第四节 中间商的类型中间商的类型一、零售商一、零售商n定义：以零售活动为其主营业务的机构或个人。n特点：交易次数频繁，交易批量小对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度经营场所分散，经营受商圈的限制零售商的主要类型零售商的主要类型n专业商店n百货商店n超级市场n便利店n折扣商店n仓储商店n连锁店非商店零售商非商店零售商n直复市场营销n上门推销n自动售货n购物服务二、批发商二、批发商n定义：向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。n特点处于流通领域的中间环节批发业务规模比较大不太注意促销、氛围和店址 批发商的类型批发商的类型n商人批发商n经纪人和代理商n制造商销售办事处商人批发商商人批发商n定义：是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。n是批发商的最主要类型n分为：完全服务批发商和有限服务批发商有限服务批发商有限服务批发商n现款交易运货自理批发商n卡车批发商n直送批发商n专柜寄售批发商n生产合作社n邮购批发商经纪人和代理商经纪人和代理商n定义：从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。类型类型n商品经纪人n制造商代理商n销售代理商n采购代理商n佣金商
