1、方方 法法 篇篇 第一节：包装设计的市场与定位第一节：包装设计的市场与定位 对于包装，找对设计的对于包装，找对设计的方向方向很重要很重要全新的产品原产品的更新换代 充分了解消费者的需求，对市场了解。构思-设计-设计分析 核心-视觉传达杜邦公司的营销人员经过市场调查发现：63%63%的消费者的消费者是以商品的是以商品的包装包装和和外观设计外观设计为依据进行购为依据进行购买决策的。买决策的。 由精美的包装而吸引购物的通常超出他们预算的45%，这就是著名的杜邦定律。(1)(1)市场调研市场调研 包装是否具有销售力，是与产品内容、消费群以及销售地点紧密联系在一起的。了解产品的内容:外形特征、材质. 了
2、解产品类型:是食品、化妆品、五金还是文化用品；了解档次:是属于礼品档次还是 ；了解产品价格定位、企业发展、产品知名度与同类产品比较，新老产品等。了解产品的消费群:包括其特定年龄层、性别、职业、文化层次以及民族等。市场调研活动的程序包括以下几点(重要）A.确定市场调研的目的有的只是改良或扩展 为什么要进行改良? 改良的方向? 方法与成功的可能性?B.选定市场调研对象与内容 调研内容一般包括： 1、市场的特点与潜力 2、竞争对手与产品等方面 3、消费者的基本情况:年龄、经济收入、文化教育等。 4、市场相关产品与自身产品的基本情况:品牌形象与知名度、好感度、信任度，价格、质量、销售方式，包装的优劣。
3、C.实施市场调研 最常见的调研方法-调研问卷 从理论上讲，调查的人数越多，调研的结果就越具有客观性。也可以采取主观观察，这主要是从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，并搜集资料。D.总结市场调研结果 对调研进行消化总结， 并根据需要写出调研报告。(2)(2)设计定位设计定位选择出最佳的设计方案发达国家提出设计思想定位，即：B.产品定位a.产品特色定位 b.产品功能定位 c.产品产地定位A.品牌定位形象色品牌的图形品牌的字体形象d.传统特色定位 e.纪念性定位 f.产品档次定位 C.消费者定位a . 地域区别定位 城市、乡镇、国家、种族、民族特点。b.生活方
4、式区别定位 文化、年龄、职业c.生理特点区别定位 (3)包装设计策略 企业通常根据不同的市场营销要素而采取相应的包装策略，主要的方法有以下几种：A.系列包装策略 B.等级化包装策略 C.便利性包装策略D.配套包装策略 E.随附赠品的包装策略 F.更新包装策略A.系列包装策略同类产品，在包装设计上采用相同或近似的视觉形象设计。B.等级化包装策略包装制作-简洁便利C.便利性包装策略人性化D.配套包装策略带动销售E.随附赠品的包装策略F.更新包装策略新焕发生机-锦上添花G.复用包装策略H.企业协作的包装策略进行市场调查并进行分析。 选定某样商品作为调查对象，进行市场调查，并对此包装的改良提出新的设计
5、定位及理论依据，制定重新包装的策略。 作 业第二节：纸盒包装结构设计 包装的结构设计必须满足包装的功能，在此前提下，就产生了便于保护的包装结构、便于展示的包装结构和便于使用的包装结构。 包装纸盒一般情况下都是以折叠压平的形态制造出来。这是纸盒包装的特点。1.纸盒包装的基础知识(1)(1)纸盒的尺寸纸盒的尺寸 包装的尺寸非常重要。纸盒尺寸要使产品放进去适合，如此就安全可靠了。 纸盒的长、宽、高又如何确定？ 盒子开口的那部分，应该是长，接着是宽，真正盒子放置物品的厚度或深度才是它的深。当然也会有例外的情况，不过绝大多数是如此计算的。（P42)(2)(2)各种折合线的样式及功能各种折合线的样式及功能
6、 一个纸盒的组合是靠折合线来完成的，不同的折合刀模，产生不同的折合线，也有着不同的用途。适当、正确地使用折合线，能使盒子更容易达到最高品质。(3)(3)国际标准中小型反相合盖纸盒国际标准中小型反相合盖纸盒A.纸盒的长度，即纸盒的开口处，也就是纸盒的第一个尺寸。B.纸盒的宽度，即纸盒的第二个尺寸。注意糊头边的盒宽已减去一张纸厚，其用意是修正纸盒。糊好后，盒宽的纸边不会从糊头处凸出，甚至割手。C . 纸盒的深度（ 俗称为盒高），它是纸盒收纳物品的深度。D.糊头，是纸盒成形主要的结合部位。所谓胶合处，两头各向内收15。在糊盒后，组立时，不会阻碍防尘翼的盖合。至于糊头的尺寸，一般与纸盒的大小成正比，通
7、常是15mm20mm。E.插舌，它是插入盒身（或盒底），固定盒盖用的。盒盖多采用磨擦式插舌，可多次开合，不至于损伤盒盖。F.肩，是盒盖磨擦扣受阻力的部分。F值越大，得到的磨擦效果越多。通常5mm就够了。G.半径，等于插舌减去肩。H.公锁扣，是插舌锁扣锁合处，它应小于母锁扣2m m，以确保锁合后的紧密性。母锁扣应比公锁扣大0.2cm。I.防尘翼，其实它的作用不止是防尘，对纸盒整体强度也有关键性的帮助。没有它，整个纸盒会松懈无力。防尘翼可为1/2宽1/2插舌，或多于或少于此尺寸，完全视需要而定，但不得大于1/2长，否则左右两片会重叠在一起。2.2.纸盒包装的结构分类纸盒包装的结构分类课后练习：以临
8、摹基本盒型为主，掌握盒型的成型特点。从纸盒的造型结构与制造过程看，大致可分为折叠纸盒和固定纸盒两大类。（1)盒体结构盒体结构的变化从外观上直接决定纸盒的造型特点和设计个性。因此，在设计中盒体的变化就显得格外突出。盒体结构的主要形式分为直筒式和托盘式两大类。直筒式的最大特点是纸盒呈筒状，盒体只有一个粘贴口，可形成套筒用以组合、固定两个或两个以上的套装盒；或由盒体两头的面延伸出所需要的底、盖结构。而托盘式，则纸盒呈盘状，它的结构形式是在盒底的几个边向上延伸出盒体的几个面及盒盖，盒体可选用不同的栓结形式锁口或粘合，使盒体固定成型。此外，上述两大类中又有多种变化形式。以下将要介绍8种盒体结构的变化形式
9、：A. 摇盖盒；B. 套盖盒;C. 开窗盒；D. 陈列盒；E. 手提盒；F. 姐妹盒;G. 方便盒；H. 趣味盒。这8种方式，在很多情况下并不是以单一的方式出现，常常是以两种或三种方式的组合体现，如一个盒体既可开窗又可手提，同时还是姐妹盒。结构的确定也主要视所包装商品的大小、轻重、形状等外观因素及便于纸盒成型而定。A.A.摇盖盒摇盖盒 结构简单、使用最多。这种纸盒用一张纸做成B.B.套盖盒套盖盒 即盒盖与盒身分开，以套扣形式封闭内容物。保护效用理想。外观给人以厚重、高档感。多用于礼盒上。C.C.开窗盒开窗盒 特点-直接展示。开窗的形式有多种 在设计这款包装的时候，要注意糊头的朝向以及糊头的尺寸
10、，当糊头和开窗同方向时，糊头要小于窗户的框。D.D.陈列盒陈列盒 展示架作用。主要变化在盒盖部分，盖子根据盒面的图形文字，起着广告宣传的作用。这类盒型最大的优越性在展这类盒型最大的优越性在展示示E.手提盒 提 携 方 便F.F.姐妹盒姐妹盒 这种纸盒结构适宜盛装系列套装小商品G.方便盒 如洗衣粉、巧克力豆、麦圈等。H.趣味盒 新颖，增加了消费者在选购商品时的兴趣。(2)(2)间壁结构间壁结构 隔离各类易于破损的商品。例如：陶瓷、玻璃类(3)(3)盒底结构（盒底结构（P49P49了解）了解） 因为底部是承受载重量、抗压力、振动、跌落等影响时作用最大的部分。以下介绍几种运用纸板相扣锁、粘合等方法，
11、使盒底牢固地封口、成型的结构。纸盒包装的基本造型可分为以下几大类纸盒包装的基本造型可分为以下几大类(P51(P51阅读）阅读）(1)运用几何形态变化进行盒型创意从抽象几何形态变化入手是纸器造型设计技巧训练的最佳突破口，仔细观察任何盒形的某一个面，就会看出立体盒变化不外乎是在方形、矩形、三角形、多边形等基础上向垂直方向或水平方向延展合围形成不同的体积变化，千变万化的盒形中，方、圆、三角等几何形态仍然是纸器造型与容器造型形态变化的基础。在表现盒型深度和整体造型时糅进不同形状的几何形变化，可以改变抽象几何形态的呆板状态，赋予盒型一定的灵性，增强包装盒型的艺术感染力。纸盒包装结构设计技巧纸盒包装结构设
12、计技巧 包装容器造型设计包装容器造型设计(P56(P56阅读）阅读） 了解各类材质容器的特质，及基本功能，并在此基础上掌握容器设计的程序与方法，具备一般的设计能力,能够独立开展容器设计工作。 包装容器造型设计的方法步骤（包装容器造型设计的方法步骤（P60P60阅读）阅读） 包装平面视觉设计包装平面视觉设计 通过对技术美学和商品美学的思考和研究，使商品达到使用价值与审美价值的统一。 包装的视觉传达设计由容器形态、纸盒造型以及平面信息共同组成。包装的平面视觉设计是将文字、图形、色彩等平面要素通过综合编排，清晰而准确地传达商品信息。1.1.包装平面视觉设计的构图元素包装平面视觉设计的构图元素(1)(
13、1)文字设计要素文字设计要素传达商品信息。包装中的文字分为三个主要部分：第一是品牌形象文字：品牌名称、商品名称、企业标识名称，代表了产品的品牌形象，通常要求精心设计和编排；第二是广告宣传性文字：即广告语，根据产品销售计划灵活运用，但视觉表现力不宜超过品牌名称第三是功能性说明文字：对商品的内容做出细致说明，根据包装的结构特点安排次要位置。汉字的基本印刷字体主要指宋体和黑体包装上中英组合应用也越来越多，注意和谐统一，编排上要分开排列。通常最多采用三种字体通常最多采用三种字体(2)(2)图形设计要素图形设计要素 图形在视觉传达方面直观、有效。插画是一种介于图案与摄影之间的视觉艺术，具有灵活性。更强调
14、表达个性的追求。插画的表现方法多种有丰富的表现力。 QS标志由英文（Quality Safety）字头“QS”和“质量安全”中文字样组成，标注在产品、包装或说明书上，用以证明某企业具有市场准入资质，表明该企业生产的产品的质量达到相应水平。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境的严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基本条件。“C E”标志是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。凡是贴有“C E”标志的产品就可在欧盟各成员国内销售，无须符合每个成员国的要求，从而实现了商品在欧盟成员国范围内的自由流通。适用于循环、废物回收等相关标识，它提醒人们，在
15、使用完印有这种标志的商品或包装后，请把它送去回收，而不要把它当作垃圾扔掉。它也标志着商品或商品的包装是用可再生的材料做的，因此是有益于环境和保护地球的。(3)(3)色彩设计要素色彩设计要素 色彩具有丰富的表现力。色彩具视觉冲击力，容易引发人情感反应。因此，对色彩的应用是包装设计的关键。A.商品的形象色 其色彩设计应该使顾客能联想出商品的特点、性能。也就是说，不论什么颜色，都应以配合商品的内容为准。 各种颜色对人的心理作用是不同的。在包装设计时，对商品形象色的选择和运用是一个举足轻重的问题。B.B.色彩与销售的关系色彩与销售的关系包装的色彩设计一般应以少胜多。 可口可乐只是两种颜色：白色、曙红，
16、非常醒目。当然，在消费者中，由于年龄和地区差异等因素，他们对色彩的爱好也是有很大区别的。从色彩学的角度看国内外的香烟设计 寻求一定的突破！？C.C.色彩的时尚性和民族性色彩的时尚性和民族性 时尚性是指一定时期中流行性的审美因素，也指某地方的风尚习惯，民族对色彩的喜爱。使用包装色彩一定要了解一些国家、民族对色彩的喜爱与禁忌。2.2.包装平面视觉设计的构思方法包装平面视觉设计的构思方法 了解作为包装平面视觉设计的三大构图元素后，如何着手进行包装设计的构思呢？可以从以4个方面下功夫。(1)掌握设计的一般标准(2)研究具体商品的特殊要求(3)确定包装设计的主题(4)选择包装设计的表现方法3.包装平面视
17、觉设计的版面编排设计 包装设计的版面编排设计，意指在一个平面的视觉空间内将信息按照一定的次序进行合理的布局，组成一个视觉整体。(1)(1)包装平面视觉设计版面编排原则包装平面视觉设计版面编排原则 包装设计中版面是在一个三维立体媒介上传达信息，所以其中的版式原则应服从于每项设计任务的具体情况。包装设计中的版式必须遵循以下原则：包装设计中的版式必须遵循以下原则：A. 可读性B.与该三维立体结构的大小形状相配合 C.信息设计与精确传达，所提供的产品信息真实可信 (2)包装设计版面编排方法 清晰的商品名称，棕红的色彩透露出咖啡饮料的特质，合理的文字准确地传达出商品的各类信息。 包装的平面信息编排设计遵
18、循的仍然是包装的平面信息编排设计遵循的仍然是平衡、对称、节奏、韵律、对比、和谐等形平衡、对称、节奏、韵律、对比、和谐等形式美法则。式美法则。包装设计中的版面设计编排还必须注意以下几个方面：包装设计中的版面设计编排还必须注意以下几个方面：A.为该版式的个性特色进行定义 版面式样必须彰包装的个性。B.限定字体种类 到底需要多少种字体来传达一个设计概念。对于包装设计中的主要展示版面来说，通常最多采用三种字体。有时候由于所需文本的数量太多， 很难对字体种类加以限制。在这种情况下就最好采用那些在同一字体家族内有多种风格选择的字体， 这样就能使外观保持清爽一致， 使传达的信息始终具有统一感。C.创建版面层
19、次即视觉信息的布置安排，提供了如何按照重要性高低依次阅读信息的框架。例如定位布置、排列方式、相互关系、比例尺寸、重量、对比和色彩等考虑因素，就能创造出符合视觉传达目标的版面层次来。将相关条目归集到一处，同时增大不相关条目间的距离，通过这种方式就能创造出层次效果。汇聚在一起时，若干单词或者说一群单词就会在传达信息时被视为一个整体单位。一件包装设计上的版面安排均要有的放矢，字体选择和版面布局应该与设计概念相协调。各种版面元素的位置安排要考虑到它们的相互关系是直接相关、间接相关还是毫无瓜葛。速食食品包装往往需要快速吸引消费者的视线，引起其对美食的欲望。精美的摄影图片为此包装定性，色彩又是区分口味的关
20、键，版面上文字主次清晰，让人能快速抓住重点。图标虽小，但也清楚地标示了商品的特征，是对主画面有效的补充。D.确定文字对齐方式对齐方式决定了版面布局的整体结构。包装设计上每个单词的排列方式都要经过精心考虑，因为居中、左对齐、右对齐或两端对齐的文字排列会导致完全不同的传达效果。包装结构的形状决定了版面布局的组织方式和最恰当的对齐方式。E.变化版式缩放比例在版面设计中，成比例缩放通常是指文字尺寸的放大或缩小。在包装设计的版面编排中则是指各版面元素相对于彼此的大小关系。例如，品牌标识(品牌的名称、标志等)通常在比例尺寸上大于产品描述(或花色品种说明)。一件包装的前面板或主要展示版面内的所有文本都必须按
21、比例缩放到一定尺寸，以便人们从一段较短的距离之外仍能清晰阅读这段距离就是零售环境中消费者与货架上包装之间的距离。版式缩放比例应该始终与其他设计元素以及包装的整体大小相配合。缩放比例关系到重点在何处，在设置定位和对齐方式时同时要考虑到缩放比例。在系列产品的包装设计上，往往包装的尺寸不尽相同，因此版面的编排要因地制宜。这套酒包装的瓶型各有不同，瓶贴或大或小，或方或圆，或横或竖，但当它们排列在一起，还是有很高的品牌识别度，这必须归功于版式的统一与变化。除了标志外，包装上固定的图形色块也是识别产品的重要标志。当大小组合的两个圆反复出现在同一个系列的包装中，无疑它的识别性和重要性已经超越了品牌标志，即使
22、这些产品可能不被放在同一个货架，它们也能很快地被消费者快速发现。F.创建可专有的设计品牌名称和产品名称是与消费者从思想上和情感上建立联系的对象，所以其字体版式应该是该品牌独家所有和“可专有的”。无论是变更单个字符还是修改整套字体，目标就是设计出一种可让人轻松联想到某种特定产品或某个特别品牌的字体。营销商们纷纷意识到，令一个品牌与众不同的常常是其独特的字体设计。对包装上的字体风格、字体形式、符号、字距调整和版面布局进行大胆尝试就是设计工作中的一个重要部分。通过这些尝试，设计师们才能够创造出更多独特的设计方案。在呈现同等重要但又差异很大的数个单词或者数行文本时，可采用对比强烈的字体。字体式样的鲜明
23、反差细划对粗体、斜体对正体、衬线对无衬线，可使设计师从消费者的角度组织信息并为布局增添情趣。为了使字体对比的效果明显，两个词组或者两组文字必须看上去明显不同，且让人感觉出这种差异是设计师们刻意创造出来的。如果创造出的对比效果不易被人发觉，那么这种对比也就毫无意义了。G.保持协调一致在个性、风格、布置和层次等方面保持字体使用的一致性，这样才能体现出整体感。此外，保持字体使用的一致性还会有助于建立品牌资产，因为消费者们会逐渐把这种字体风格与这种品牌联系在一起。H.精细修饰以求版面的卓越效果精细修饰是指为了使字体版式取得完美效果而对版面进行审查和修改的过程。要改进一个品牌图标使其臻于完美，可能会耗费
24、大量时间。必须关注每个细节，包括字母的形状、字符间距、连字符号和版面的整体特色。版面的修饰直接影响着最终成果的质量水平。如果字体颇具表现力，能够对整个包装设计产生正面影响，进而吸引消费者并促成一笔买卖，那么这种字体版式就达到了最理想的效果。不要让设计师的个人喜好影响其版面设计。所有的包装都采用没有图片的纯黑设计，设计时坚信黑色是永恒和古典的完美组合，也是商店的标志色，通过不同的字体和颜色区别产品，如粉色字体的是草莓酱。正是由于黑色具有如此强势的效果，即使同其他竞争品牌的产品一同出现在货架上，顾客也会很容易挑选自己打算购买的商品。按照当代的包装标准，该设计具有强烈的反包装风格。这些由荷兰生产、以
25、荷兰著名的绘画大师梵高命名的五星级伏特加，不仅将各种口味的伏特加销往世界各地，也把荷兰文化带向全球，引领时尚成为一种高品位的象征。梵高伏特加始终倡导和强调个性。细看那瓶，也堪称精美的艺术品。不透明的磨砂玻璃质感十足，凸现出后现代主义的本色。瓶上的画融汇和传达了野性、优雅、激情、含蓄、热烈等梵高风格。当瓶中的伏特加缓缓倒入酒杯之时，线条和瓶身的弧形所带出的旋转感使画面上的丰富色彩从立体的三维方向透射出来，传递出一种深沉而流畅的美感，给人以绝佳的视觉享受。作业6作业名称：系列包装平面视觉设计。作业形式：进行电脑编排和手样制作。相关规范：任选一类商品，完成一套不少于4件的系列化包装设计，具有一定的民
26、族风格或地方特色，并写出一份500字左右的市场调查报告。第五节：包装的印刷与工艺（第五节：包装的印刷与工艺（P92阅读阅读) 包装设计只有经过大量的复制才能体现出其实用价值，而印刷则是这种大量复制的最主要和有效的手段。一件包装设计的最终效果，取决于文字、图形、色彩通过印刷在包装材料上的综合反映。 作为包装设计人员，应了解设计与印刷之间的关系，各种印刷的特点，印刷与各种工艺的表现力，印刷制作的流程以及印刷的成本核算等基本知识，这样才能有效地结合制作，将设计意图准确地反映出来，甚至为设计效果添辉增彩。否则设计同印刷工艺相脱节，会给后期制作生产带来很大难度。(5)“出血”的设置在制版稿中，包装的底色
27、或图片达到边框的情况下，色块和图片的边缘线应跨出到裁切线以外至少3m m处，以免印刷成品在裁切加工过程中由于误差而出现白边，影响美观。色块跨出到裁切线以外的边缘线在制版过程中称为“出血线”。(6)套准线设置当设计稿需要两色或以上的印刷时，就需要制做套准线，套准线通常安排在版面的四角，呈十字形或丁字形，目的是为了印刷时套印准确。所以为了做到套印准确，每一个印版包括模切版的套准线都必须准确地套准叠印在一起，以保证包装印刷制作的质量。(7)条形码的制版与印刷商品条码化使商品的发货、进货、库存和销售等物流环节的工作效率大幅度提高。条形码必须做到扫描器能正确识读，对制版与印刷提出了较高的要求。4.印刷后
28、期加工工艺包装印刷的加工工艺，是为了提高印刷成品的美观程度和包装的功能。在包装印刷品上所进行的加工，包括上光、过油和磨光、覆膜、“U V”、 烫印、凹凸压印、激光压纹、裱纸、模切和压痕等。(1)上光上光是在印刷品表面涂（或喷、印）上一层无色透明的涂料（上光油），经流平、干燥、压光后，在印刷品表面形成一层薄且均匀的透明光亮层。上光包括全面上光、局部上光、光泽型上光、哑光上光等。(2)过油和磨光过油是印刷物的表面覆盖一层油，以达到保护印刷颜色的功能。目前常用的材料有亮光油（光油）、消光油（哑油）。先将印刷品过油，再通过磨光机的输送，在输送过程中的温度、压力的影响下完成磨光工艺，从而提高印刷品表面颜
29、色的光亮度、鲜艳度，并能收到一定的防潮效果。(3)覆膜覆膜是通过一定的温度、压力和粘合胶将塑料薄膜与以纸为承印物的表面粘合，形成纸塑合一的加工工艺。由于表面多了一层薄而透明的塑料薄膜，因此，具有十分良好的光亮度和耐磨、耐化学腐蚀性能，起到美化、防潮、防污、增加牢度和保护包装的作用。覆膜分光膜和哑膜两种(4)“UV”“U V”上光是20世纪80年代兴起的新型上光涂料。在印刷品表面均匀地涂抹一层紫外线固化亮光油，再经紫外线照射，由上光油交联结膜固化而成。局部印了“UV”的地方会变得光亮，与未印 “U V”的地方形成质感上的对比，增强了画面的立体感。U V上光油的优点是：它不仅可在纸面印刷，也可以进
30、行塑料、金属、玻璃、木材等印刷。U V上光具有传统上光和覆膜工艺无法比拟的优势。(5)烫印先将需要烫印的图案或文字制成凸型版，在凸型版下借助于一定的压力和温度，使电化铝箔转印到承印物上，以增加装饰效果。它不仅适用于纸张，还可用于皮革、漆布、木材、丝绸、棉布和塑料制品。烫印材料为电化铝箔，其颜色有金、银、红、绿、蓝、桔黄等，都具有色泽鲜艳、美观醒目的特点。(6)凹凸压印又称压凹凸，即用压力而不用油墨，在印刷完毕的承印物表面压出凹凸图文的工艺方法。先制成凹型和凸型两块相配套的压模，将纸张置于凹凸版之间，通过压力使印刷品基材发生塑性变形，显现出深浅不同、粗细各异的浮雕效果。(7)激光压纹也称折光印刷，是20世纪80年代初国外兴起的一种印刷新工艺，它特别适于在高档次的包装印刷品上应用。它是采用压印法在镜面承印物上印制出细微的凹凸线条，使印刷品根据光的漫反射原理，多角度反映光的变幻，产生有层次的闪耀感或三维立体形象。所选的承印物越具有金属光泽，质地越平滑，对光的反射能力越强，折光效果就越好，如电化铝、铝箔类。
