1、主讲教师：吴卫红第2章 战略分析方法与预测技术l战略分析方法l市场分析技术l市场预测方法第第2.1节节 战略分析方法战略分析方法l企业战略类型企业战略类型 l产品生命周期产品生命周期l行业竞争结构分析行业竞争结构分析l企业竞争能力分析企业竞争能力分析lSWOT分析分析l企业战略企业战略企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞企业战略是指企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼争优势，实现企业经营目标和使命，而着眼于长远，适应企业内外形势而做出的企业总于长远，适应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。体发展规划。l企业战略规划企业战略规划是规划企业未来长期目标，并制定实施计
2、划是规划企业未来长期目标，并制定实施计划的过程。的过程。企业战略规划过程企业战略规划过程企企业业经经营营特特征征分分析析 企企业业内内外外部部环环境境分分析析 市市场场机机会会分分析析 企企业业战战略略目目标标设设定定 制制定定实实施施计计划划资资源源配配置置计计划划战战略略执执行行过过程程控控制制战战略略审审查查和和批批准准战战略略执执行行和和反反馈馈战略分析阶段战略分析阶段战略选择阶段战略选择阶段 战略实施阶段战略实施阶段 2. 企业战略类型l企业总体战略l竞争战略 l职能战略 企业总体战略l含义：企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。
3、企业总体战略l稳定战略l撤退战略l发展战略新领域进入战略l新市场、新行业一体化战略l纵向一体化l横向一体化多元化战略l相关多元化l不相关多元化企业竞争战略l含义：企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。 l类型：成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 特征特征 战略战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略重点集中战略重点集中战略产品多样化产品多样化较低较低较高较高围绕特定目标围绕特定目标市场分割市场分割面向大众和普通顾面向大众和普通顾客客市场细分市场细分一个或少数几个市一个或少数几个市场分割场分割基本能力要求基本能力要求持续的资本投资和持续的资本投资和
4、良好的融资能力；良好的融资能力；工艺加工技能高；工艺加工技能高；生产管理严格；产生产管理严格；产品易于制造和大批品易于制造和大批量生产；低成本的量生产；低成本的分销系统分销系统强大的营销、产强大的营销、产品加工能力；创品加工能力；创新能力；销售渠新能力；销售渠道高度配合；强道高度配合；强调品牌、设计、调品牌、设计、服务和质量服务和质量针对具体目标，确针对具体目标，确定相应的各项能力定相应的各项能力组合组合特殊能力需求特殊能力需求制造、物料管理能制造、物料管理能力力研发能力研发能力集中战略下的各种集中战略下的各种能力能力基本组织要求基本组织要求组织职责明确、严组织职责明确、严格的定量目标激励；格
5、的定量目标激励；严格成本控制严格成本控制研发、销售部门研发、销售部门密切配合；重视密切配合；重视主管评价和激励；主管评价和激励；宽松的工作氛围宽松的工作氛围针对具体战略目标，针对具体战略目标，确定相应的组织要确定相应的组织要求求三种基本战略的特征和基本要求三种基本战略的特征和基本要求2.1.2 产品生命周期时间销售额导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期是指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点因素 阶段导入期成长期成熟期衰退期市场容量小逐步扩大逐渐饱和迅速下降生产规模小逐步提高，生产能力不足大规模生产，生产能力剩余生产能力严重过剩，规模缩
6、小生产成本高逐步降低最低提高市场价格高不断降低由竞争策略而定 产品质量技术不稳定技术相互竞争质量低技术趋于稳定标准化质量改进技术稳定标准化质量稳定便利品市场竞争少数企业企业数量增加企业众多，竞争激烈企业逐步退出消费者认知认知度低面向高收入人群逐步提高向大众扩散全面认同产品替代逐渐放弃新产品替代产品生命周期各阶段的战略特点 导入期成长期成熟期衰退期投资策略加强研发重视市场开发盈利最大化回收投资市场策略广告宣传开辟销售渠道建立商标信誉拓展销售渠道市场份额竞争选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率开发标准产品改进产品质量增加产品品种加强客户关系降低成本缩减生产能力保持价格优势财务利用金融杠杆
7、支持生产改进控制成本提高管理效率人事促进员工适应生产和市场发展生产/技术能力提高生产效率 研发掌握技术秘密提高产品质量降低成本开发新品种面向新的增长领域成功关键点产品创新市场培育生产工艺创新创立品牌建立销售网络规模经济生产提高产品质量缩减生产能力压缩开支缩小市场l行业竞争结构 l行业竞争结构分析模型 l行业吸引力分析1、行业竞争结构特征特征 类型类型完 全 竞完 全 竞争争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断集中度集中度大 量 公大 量 公司司一些公司一些公司少数几家少数几家公司公司一家公司一家公司进 入 和 退进 入 和 退出障碍出障碍无障碍无障碍明显障碍明显障碍很大障碍很大障碍
8、严重障碍严重障碍产品差异产品差异无差异无差异有潜在的产品差异可能有潜在的产品差异可能信息信息完 全 信完 全 信息息不完全信息不完全信息波特波特“五要素五要素”现有竞争对现有竞争对手之间的竞争手之间的竞争供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力行业新进入行业新进入者的威胁者的威胁替代品替代品的威胁的威胁客户讨价客户讨价还价的能力还价的能力波特波特“五要素五要素”l行业新进入者的威胁带来的威胁l挤占现有企业一部分市场份额l行业原材料等资源供应的紧张威胁的大小l行业进入的障碍l现有企业的反击能力与策略波特波特“五要素五要素”l替代品的威胁替代品在价格上的竞争力替代品质量和性能的满意度客户转向替代品
9、的难易程度波特波特“五要素五要素”l供应商讨价还价的能力供货商的数量、品牌产品特色和价格企业在供货商销售战略中的地位供货商之间的关系波特波特“五要素五要素”l客户讨价还价的能力客户的集中程度产品市场的集中程度客户自身垂直整合能力客户对产品的了解市场供求状况等波特波特“五要素五要素”l现有企业之间的竞争行业内竞争者的数量均衡程度增长速度固定成本比例产品或服务的差异化程度退出壁垒等l对企业而言，最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供应商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。l行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值，它取决于行
10、业的发展潜力、称为行业价值，它取决于行业的发展潜力、平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的平均盈利水平等因素，同时也取决于行业的竞争结构。竞争结构。l行业吸引力分析行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。基础上，找出关键性的行业因素。 例题：当前电视机、洗衣机等家电市场已趋于饱和，但3G手机有良好的市场前景，家电企业纷纷进入手机制造行业。针对某家电企业，手机行业的吸引力评价如表所示。关键行业特征权重得分市场规模0.124市场增值率0.285行业盈利水平0.155竞争强度0.133产业政策0.153技术要求0.12资
11、金需求0.071社会环境可接受性可接受 合计13.74结论：最后得出手机制造行业的吸引力分数是3.74，具有较高的进入价值。l企业竞争地位 l竞争态势矩阵l核心竞争力l企业战略对企业市场位置的影响；l在竞争关键因素和竞争优势、资源能力的指标上，企业与关键对手的比较；l企业相对竞争对手所处的地位；l在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。l含义：竞争态势矩阵式是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供的一种竞争态势分析工具。 分析步骤l（1）首先确定行业中的关键战略因素。 l（2）根据每
12、个因素对该行业成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。 l（3）筛选出关键竞争对手，按每个指标对企业进行评分。l（4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。l（5）加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定出与竞争能力最强和最弱地位的公司，以及公司之间的竞争优势的差异。例： 目前家电市场逐步饱和，市场竞争日益激烈，上游的彩色显像管企业和玻璃外壳企业的利润下滑。为了制定企业的竞争策略，某玻璃外壳企业利用竞争态势矩阵，对企业的竞争能力与主要竞争对手A、B两公司进行了对比分析，如表所示。 关键竞争因素权重得分某玻壳企业A公司B公司1产品质
13、量/性能0.14322声誉/形象0.15433制造能力0.14534技术能力0.053455销售网络0.053456研发能力0.15347财务资源0.13428自然资源0.12349区位优势0.0513510相对成本地位0.243211客户服务能力0.05334加权总评分13.63.53.15结论：该企业的综合竞争能力比B公司要强，但只是略强于A公司，需要在弱势因素方面进一步加强，保持竞争优势。 l核心竞争力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具有优势的关键资源、知识或能力，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点。l作用核心竞争力在战略制定中的重要意义在于它能给公司带来具
14、有某种宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，可能为公司带来某种竞争优势。 2.1.5 SWOT分析优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats增长性战略扭转性战略防御性战略多元化战略l优势与劣势分析企业内部因素评价矩阵l机会与威胁分析企业外部因素评价矩阵l企业战略选择劣势Weakness05-5扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-55优势Strengths机会Opportunities威胁Threatsl市场调查l市场预测l1.市场调查的内容市场调查的内容市场需求调查l产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等
15、的历史情况、现状和发展趋势l市场需求调查包括三个方面：有效需求、潜在需求、需求的增长速度。市场供应调查l调查市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力消费调查l产品或服务的消费群体，消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。竞争者调查l同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，市场占有率以及市场集中度l2.市场调查的程序市场调查的程序准备阶段调查阶段l收集文案资料l收集一手资料分析总结阶段l分析整理l综合分析l编写调查报告l3. 市场调查的类型市场调查的类型市场普查l是对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。重点调查l在市场调查对象总体中选定一部分
16、在总行业中处于十分重要地位的企业，或者在总体某指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。典型调查l是在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。抽样调查l4.市场调查方法市场调查方法文案调查法实地调查法问卷调查法实验调查法l市场预测要解决的主要问题市场预测要解决的主要问题投资项目的方向投资项目的方向投资项目的产品方案投资项目的产品方案投资项目的生产规模投资项目的生产规模l市场预测的内容市场预测的内容市场需求预测市场需求预测产品出口和进口替代分析产品出口和进口替代分析价格预测价格预测市场预测方法定量预测定性预测因果分析法延伸预测法回归分析法弹性系数法消费系数法移
17、动平均法指数平滑法成长曲线法季节波动模型类推预测法专家会议法德尔菲法一元回归多元回归非线性回归简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法l德尔菲法 l一元线性回归法l简单移动平均法l指数平滑法l弹性系数分析法l含义：德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表向专家进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见，对预测对象的未来做出推断。l特点匿名性、反馈性和收敛性。l（1）组成调查工作组。 l（2）选择专家。 l（3）函询调查。 l（4）调查结果分析整理。 l优点是简单易行，用途广泛，费用较低，在大多数情况下，可以得到比较准确的预测结果。 l不足其预测是建立在专家主观判断的基
18、础上的，从而使预测结论不够稳定；采用函询方式调查，信息交流受到限制；在综合整理数据时，容易忽视少数人的意见，而且提供的数据资料存在组织者的主观影响。l适用在四个方面：缺乏足够的资料；作长远规划或大趋势预测；影响预测事件的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。l定义：回归分析法是分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。 l类型：一元回归和多元回归 线形回归与非线性回归 l相关系数 l一元线性回归基本公式 l例题l相关系数描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用R表示。 22)()()(yyxxyyx
19、xRiiiixi、yi分别是自变量x和因变量y的观察值nyynxxii,lR的取值在1和1之间，有以下几种情况：（1） 当R=1时，变量x和y完全正相关；（2） 当R=1时，变量x和y完全负相关；（3） 当0R1时，变量x和y正相关；（4） 当-1R R0.05，所以在=0.05的显著性检验水平下，第二产业产值与镀锌钢板需求量存在线性关系。 59. 92iiiiixxxyxyxb55.7xbya（3）参数计算 （4）需求预测。根据地方规划，2015年地区第二产业产值将达到： x(2015)= x(2010) (1+r)5=2.274(1+0.12)5=4.01千亿元 2015年当地镀锌钢板需求
20、量预测为： y(2015)=a+b x(2015) =-7.55+9.594.01=30.88万吨 l含义：简单移动平均法是以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。 l公式：tntiitxnF111式中，Ft+1是t+1时刻的预测值；n是计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度。 l优点：简单易行，容易掌握。 l缺点：只有在处理水平型历史数据时才有效， 应用范围有限。l应用范围：适用于短期预测，在大多数情况下只适用于以月度或周为单位的近期预测。 例题： 某商场2011年1-12月电视机销售
21、量如表所示，用简单移动平均法预测2012年第一季度该商场电视机销售量。（n=3） 时间2011.72011.82011.92011.102011.112011.12序号123456销量383458644542解：采用三个月移动平均法，2012年1月电视机销售量预测：Q1=(x4+x5+x6)/3=(64+45+42)/3=502012年2月电视机销售量预测：Q2=(x5+x6+Q1)/3=(45+42+50)/3=462012年3月电视机销售量预测：Q3=(x6+Q1+Q2)/3=(42+50+46)/3=462012年第一季度电视机销售量预测为Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142l
22、指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权移动平均法的一种变化，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。l一次指数平滑法（Single Exponential Smoothing）又称简单指数平滑，是一种较为灵活的时间序列预测方法，这种方法在计算预测值时对于历史数据的观测值给予不同的权重。l这种方法与简单移动平均法相似，都能够提供简单适合的预测。l两者之间的区别在于简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正。）时的平滑值（时的平滑值时的观测值在
23、历史数据系列平滑系数，110111tFtFtxxFxFttttttl一次指数平滑法适用于适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下的预测l它以本期指数平滑值作为下期的预测值，预测模型为：tttttxxxFx111亦即l平滑系数实际上是前一观测值和当前观测值之间的权重。当接近1时，新的预测值对前一个预测值的误差进行了较大的修正；当=1时，Ft=Xt，即t期平滑值就等于t期观测值；而当接近于0时，新预测值只包含较小的误差修正因素；当=0时，Ft=Ft-1，即本期预测值就等于上期观测值。l一般情况下，观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.3之间；观测值波动较大时，值取0.30.5之间；观
24、测值波动很大时，值取0.50.8之间l从指数平滑法的计算公式可以看出，指数平滑法是一个迭代计算过程，用该法进行预测，首先必须确定初始值F0，实质上它应该是序列起点t=0以前所有历史数据的加权平均值。由于经过多期平滑，特别是观测期较长时，F0影响作用就相当小，故在预测实践中，一般采用这样的方法处理：当时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替，即F0=x1；当时间序列期数在20个以下是，初始值对预测结果有一定的影响，可取前35个观测值的平均值代替，如：F0=（x1+x2+x3）/3。l某地区煤炭消费量预测。l112月，某地区煤炭消费量见下表，请用一次平滑指数法
25、预测明年1月的煤炭需求量（值取0.3）。月份t月消费量xt（万吨）月份t月消费量xt（万吨）1131.67 7 737.072233.998839.053339.719940.594439.71101041.955540.29111144.036640.47121250.31l首先，计算初始平滑值：lF0=（x1+x2+x3）/3=（31.67+33.99+39.71）/3=35.12l 按照指数平滑的计算公式，得出：lF1=x1+（1-）F0=0.331.67+（1-0.3）35.12=34.09l F2=x2+（1-）F1=0.333.99+（1-0.3）34.09=34.06lF3=x3
26、+（1-）F2=0.339.71+（1-0.3）34.06=35.75l l F12=43.92l 于是，明年1月煤炭需求量x13= F12=43.92万吨。具体数值见下表。l弹性系数亦称弹性，弹性是一个相对量，它衡量某一变量的改变所引起的另一个变量的相对变化。弹性总是针对两个变量而言的。l一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。l收入弹性就是商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比。因此可以把收入弹性表示为：收入弹性=购买量变化率/收入变化率 IIQQnIIInQQQInn/.21.21.2121则收入弹性系数的收
27、入水平，为时期，的商品购买量；，为时期，设l某企业考虑实施多元化战略，由传统的制造行业转入数码相机行业。在对市场进行预测时，收集到该地区20052010年照相机销售量和人均年收入如下表所示，预计到2015年人均年收入较2010年增加86%，人口增长控制在0.4%。请用收入弹性法预测2015年照相机需求量。l从上述表中可以看出20052010年照相机消费收入弹性系数为0.300.42，平均为0.35，因此，取2015年的弹性系数为0.35；l计算2015年照相机需求量增加率。以2010年为基数，2015年人均年收入增长86%；则每万人均照相机消费需求增长为收入增长比率收入弹性系数=86%0.35
28、=30.1%l计算2015年万人照相机需求量。2015年每万人照相机需求为： 2010年万人照相机需求量需求增长=74（1+30.1%）=96.27（台）l计算2015年当地人口量l2015年当地人口=2010年人口数（1+年人口增长速度）5=715（万人）l计算2015年照相机需求量l则，2015年当地照相机需求量=715万人96.27台/万人=6.88（万台）l价格弹性就是商品需求的价格弹性。某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化率之比。因此可以把价格弹性表示为：l价格弹性=购买量变化率/价格变化率 PPQQnPPPnQQQpnn/.21.21.212
29、1则价格弹性系数的商品价格，为时期，的商品购买量；，为时期，设l某空调生产企业正实施发展战略，打算开拓乡村市场。在预测该地区农村市场的空调销量时，收集到20052011年某地空调消费量和平均销售价格，如表2-17所示。如果2012年空调价格下降到2000元/台，请用价格弹性系数法预测2012年空调需求量。l从上表中可以看出，20052011年该地空调的价格弹性系数在-0.86-1.19之间，取20052011年价格弹性系数的平均值-1.04，作为2012年的价格弹性，即价格每降低10%，需求增长10.4%。l计算2012年空调需求增长率。2012年如果价格降低到2000元/台，较2011年价格
30、降低了18.4%，空调需求增长率为：l空调价格下降率价格弹性系数=18.4%1.04=19.1%l计算2012年空调的需求量。2012年空调需求量=2011年空调消费量2012年需求增长率=62（1+19.1%）=75（万台）。l能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量变化率与国内生产总值变化率之比。因此可以把能源的国内生产总值弹性表示为：l能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率 GDPGDPEEnGDPGDPGDPnEEEenn/.21.21.2121弹性系数则能源的国内生产总值的国内生产总值，为时期，的能源消费量；，为时期，设l某市电力需求预测l某市2010年GDP达1
31、788亿元，当年电力消费量269万千瓦小时。经分析，预计未来10年中前5年和后5年，GDP将保持9%和8%的速度增长，同期的电力需求弹性系数分别为0.66和0.59。请用弹性系数法预测2015年和2020年该市电力需求量。l按照公式，20112015年电力弹性系数为0.66，年均电力需求增长速度为ls1=电力消费弹性系数GDP年增长速度=0.669%=5.94%l20162020年电力弹性系数分别为0.59，年均电力需求增长速度为ls2=电力消费弹性系数GDP年增长速度=0.598%=4.72%l则2015年电力需求量为ld1=2010年电力消费量（1+20112015年电力需求年增长速度）5=269（1+5.94%）5=359（万千瓦时）l2020年电力需求量为ld2=2015年电力需求（1+20162020年电力需求年增长速度）5=359（1+4.72%）5=452（万千瓦时）l企业的战略类型可分为三类：总体战略、竞争战略、职能战略，每类战略又可进一步细分。l在企业战略的引导下，还需进行产品、行业、企业的分析，具体的分析方法包括产品生命周期分析、行业结构分析、竞争态势矩阵、SWOT分析等方法。l为支持企业战略决策，需要进行市场调查与预测，遵循一定的市场调查程序与方法。在具体的数据分析方法中，常用的方法包括德尔菲法、一元线性回归法、简单移动平均法、指数平滑法、弹性系数分析法等。
