1、2.1 营销整体策划的基本内容2.2 营销整体策划的一般程序2.3 营销整体策划方案设计22.1.1 市场营销整体策划的概念市场营销整体策划的概念32.2.1 市场营销环境分析市场营销环境分析45自然环境经济环境政治环境社会文化技术环境一、宏观环境一、宏观环境人口6二、微观环境二、微观环境: 波特的五种力量模型波特的五种力量模型供应商供应商营销中营销中间商和间商和顾客顾客潜在潜在 竞争者竞争者 直接竞直接竞争者争者替代品替代品Michael E. Porter （迈克尔（迈克尔波特）波特）19851985竞争优势竞争优势 782.2.2 市场机会分析市场机会分析910v竞争对手的市场定位竞争对
2、手的市场定位v竞争对手的营销战略竞争对手的营销战略v竞争对手的竞争态势矩阵竞争对手的竞争态势矩阵2.2.3 竞争对手分析竞争对手分析11 竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）有助于更好的认识企业竞争对手的情况，了解这些企业相对于竞争对手的战略地位和特定优势与弱点。以恒龙通信公司（某手机代理商）为例：根据资深营销专家的分析，设定行业竞争力的关键因素为：广告、销售能力、产品质量、价格竞争力、管理、财务状况、客户忠诚度、市场份额、资源状况等。如下表（恒龙公司竞争态势矩阵）所示，对恒龙通信的竞争威胁按能力大小依次是：深圳天音、五星电器、烽星通讯、江苏松联和其他
3、竞争者。12132.2.4 企业自有资源评估企业自有资源评估 企业价值链分析模式企业价值链分析模式：迈克尔迈克尔波特（波特（ Michael E. Porter）19851985竞争优势竞争优势14 基本活动：基本活动： 内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的内部后勤是指与接收、存储和分配相关联的各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料各种活动。考察物资和库存控制系统的完备性以及原材料入库工作的效率等条件。入库工作的效率等条件。生产作业是与由投入转化为最生产作业是与由投入转化为最终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程终产品的相关活动。主要考察设备的生产效率，生产过程的自动
4、化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间的自动化程度，提高质量和降低成本的效果，工厂、车间和工作流程设计水平等。和工作流程设计水平等。外部后勤，包括考察产成品交外部后勤，包括考察产成品交货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。货和服务的及时性和效率，产成品入库的效率等。市场市场营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场营销与销售，包括考察用以识别目标顾客及其需求的市场研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品研究情况，促销手段的创新，分销渠道的评价，顾客对品牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。牌的忠诚度，还有销售队伍的能力等。服务项目包括考服务项目包括考察对顾客意见反馈的
5、及时性，提供零部件和维修服务的能察对顾客意见反馈的及时性，提供零部件和维修服务的能力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。力等，服务项目是为保持和增加产品的价值。15 辅助活动：辅助活动：企业基本管理包括总体管理、计划、财务、企业基本管理包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。会计、法律、信息系统等价值活动。人力资源管理包括人力资源管理包括各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。技术技术开发，包括基础研究、产品设计、工艺与装备设计、技术开发，包括基础研究、产品设计、工艺与装备设计、技术创新等价值活动。创新等价值活动。采购，包括原
6、材料采购，设备、建筑采购，包括原材料采购，设备、建筑设施等物品采购。设施等物品采购。 1617成功的价值链运作过程：成功的价值链运作过程：18 市场营销战略策划在整体策划中，居于核心和首要市场营销战略策划在整体策划中，居于核心和首要地位，是其他市场营销策划的前提，它渗透于市场营销地位，是其他市场营销策划的前提，它渗透于市场营销活动的全过程。战略策划主要包括确定战略目标、市场活动的全过程。战略策划主要包括确定战略目标、市场细分、营销战略选择、目标市场定位、确定战略重点等细分、营销战略选择、目标市场定位、确定战略重点等策划内容：策划内容：v确定战略目标确定战略目标v市场细分市场细分v目标市场选择目
7、标市场选择v市场定位市场定位v营销战略选择营销战略选择2.2.5 营销战略策划营销战略策划192.3.6 营销组合策划营销组合策划20 市场营销策划书的撰写市场营销策划书的撰写 （一）封面要求：（一）封面要求：1、策划书名称；、策划书名称； 2、策划书文号；、策划书文号； 3、保密等级；保密等级； 4、姓名或策划组织名称；、姓名或策划组织名称；5、完成日期或修订日、完成日期或修订日期期 （二）目录和前言（二）目录和前言 （三）市场营销策划书正文内容（三）市场营销策划书正文内容 1、市场环境分析、市场环境分析 2、市场机会分析、市场机会分析 3、竞争对手分析、竞争对手分析 4、企业自有资源评估、
8、企业自有资源评估 5、市场营销战略和策略组合策划、市场营销战略和策略组合策划 6、市场营销策划实施细则和行动方案设计、市场营销策划实施细则和行动方案设计 7、市场营销策划实施的管理和控制措施、市场营销策划实施的管理和控制措施 8、其他备选方案的概要说明、其他备选方案的概要说明21v1市场营销整体策划应包括哪些内容？v2. 简述营销营销策划的主要环境因素。v3. 如何分析企业自有资源状况？（基于企业价值链）v4. 简述营销策划的基本格式。22v实训目的实训目的 掌握市场营销整体策划的基本内容。掌握市场营销整体策划的基本内容。v实训内容实训内容 6-7人一组，主要做好以下工作：人一组，主要做好以下
9、工作：选出组长；选出组长；确定公司名称；确定公司名称；职位分工（可以画出组织结构图，每个组员都要选择组织结构图中的职位分工（可以画出组织结构图，每个组员都要选择组织结构图中的职位）；职位）；确定产品（系列）；确定产品（系列）；作出营销策划书基本框架。作出营销策划书基本框架。v提交材料提交材料 每组提交一份公司基本资料，作业本单页填写，第一行：小组名称，每组提交一份公司基本资料，作业本单页填写，第一行：小组名称，即公司名称，居中填写；第二行：组长姓名班级学号；第三、四、五即公司名称，居中填写；第二行：组长姓名班级学号；第三、四、五行：组员姓名班级学号；第七行以后画出组织结构图，并标出组员相行：组员姓名班级学号；第七行以后画出组织结构图，并标出组员相应职位。应职位。 每组拟定一份营销策划书基本框架，各组员抄写至作业本。要求：每组拟定一份营销策划书基本框架，各组员抄写至作业本。要求：第一行左边顶格：公司名称；第二行左边顶格，组长姓名学号，依次第一行左边顶格：公司名称；第二行左边顶格，组长姓名学号，依次填写组员姓名；隔一行，第四行居中：填写组员姓名；隔一行，第四行居中：XXXXX营销策划书纲要；第营销策划书纲要；第五行以后填写具体内容，左边顶格，具体格式：封面、说明、目录、五行以后填写具体内容，左边顶格，具体格式：封面、说明、目录、1 1.1 1.1.1 1.2 1.2.1 23
