1、第三讲 旅游客户关系管理的营销学基础导读 客户关系管理，是现代营销理念与信息技客户关系管理，是现代营销理念与信息技术相结合所衍生的新型经营理念和商业模式。术相结合所衍生的新型经营理念和商业模式。因而，在阐述旅游企业客户关系里管理之前，因而，在阐述旅游企业客户关系里管理之前，有必要探讨与客户关系管理紧密相连的新型营有必要探讨与客户关系管理紧密相连的新型营销理念销理念关系营销、整合营销和网络营销，正关系营销、整合营销和网络营销，正是这些营销理念奠定了客户关系管理的理论基是这些营销理念奠定了客户关系管理的理论基础，促进了客户关系管理理论和实践的发展。础，促进了客户关系管理理论和实践的发展。旅游客户关
2、系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析1.关系营销 指企业与客户及其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销理念。本质上表明从注重交易到注重客户保留的营销理念的转变。2.信任 指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。 可分为一般性信任、系统性信任、品行性信任和经验性信任。旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析3.交换承诺 指合作关系的一方在某种程度上对另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系
3、的长期承诺。 交换承诺=企业承诺客户满意的程度客户承诺行为的强度4.吸引 指进行合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。 从企业产品交易来看，吸引是建立在利益基础上的。旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（一）关键概念解析5.一对一营销 指企业的营销者通过与客户的双方沟通，根据每位客户的不同需求，提供相应产品和服务，使客户感到满意的过程，是关系营销最主要的表现形式。6.客户忠诚 由一种整体满意所产生的作用，这种作用可表现为一种强化关系的意愿、一种重复购买并乐意向他人推荐的行为。客户忠诚以满意为基础。包含客户承诺以持续性投入来维持与企业不断发展的关系。表现为
4、重复购买、并把产品向他人推荐、承诺抵制转向竞争品牌的态度和行为的组合。旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（二）关系营销的特点1.专注保留客户 一个满意的客户会给企业带来8笔潜在的生意，其中至少1笔成交； 一个不满意的客户会影响25个人的购买愿望； 争取一个新客户的成本是留住一个老客户的6倍。2.产品效益取向 通过优质服务，提高客户的感知价值，在使客户全面满意的基础上，激发客户的频繁购买，注重效益取向。 根据分析，多次光顾的客户比初次购买的客户，能给企业带来更丰厚的利润，因为老客户不仅可以节省企业开发新客户所需要的广告、促销等费用，而且随着客户对企业产品和服务
5、信任度的增加，可以诱发客户交叉购买。 旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（二）关系营销的特点3.强调客户服务 要留住客户，使客户长期为企业提供更多的价值，企业必须提供与承诺一致的服务质量，并且要持续地超过客户的期待。客户服务是实现客户与企业长期关系的基础。4.高度接触客户 信息技术为关系营销中高度接触客户创造了条件，企业可以利用网络信息技术加强与客户的沟通和互动，收集客户信息，建立客户数据库，并实现内部信息的共享。5.专注所有的服务质量 企业的服务质量是一个系统，包括外部客户、内部客户、推荐市场、供应市场、劳动力市场以及影响市场的服务质量，而对外部客户的服务
6、质量是其中的核心。 旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述一、关系营销概述（三）关系营销的目标 建立和维持一个对企业有益的、有承诺的客户基础。 开发客户关系 对市场细分，发现可能与企业保持长期关系的目标市场 维持客户关系 提供持续优质的产品和高价值的服务，或者通过个性化服务、客户奖励等维持与客户的关系 增强客户关系 持续为这种关系投资，使客户的感知价值得以持续提供 旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述二、客户终生价值分析（一）客户关系生命周期 “客户关系”可以看成一个生命周期，在不同阶段，客户与企业之间的作用是不同的。四阶段： 五阶段： 初始阶段 客户获取 购
7、买阶段 客户提升 消费阶段 客户成熟 退出关系 客户衰退 客户离网旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述二、客户终生价值分析（二）客户终生价值的内涵 客户终生价值，指以客户在其生命过程中可以给企业带来的收入和利润贡献为基础，来看待客户的概念和计算方法。 当企业考虑建立长期客户关系时，计算客户的终生价值是必要的。 例如：一位经常在世界各地乘飞机旅行的商人，每年的旅费至少是5000美元。对于一家航空公司来说，如果以20年的时间跨度来计算这位客户的生命价值，则这位客户可以创造的收益达100万美元。旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述二、客户终生价值分析（三）客户终生
8、价值的影响因素 客户终生价值，会受到个人生命长度、生命期内每个相关时期的平均收入、长期的附加产品和服务的销售额，以及长期内由客户介绍的其他客户流的影响。 生命价值意味着“生命盈利性”。 案例：达美乐比萨是一家成功的特许经销商，公司经过计算认为，一位忠诚客案例：达美乐比萨是一家成功的特许经销商，公司经过计算认为，一位忠诚客户的终身价值是户的终身价值是40004000美元，这是以美元，这是以1010年内每年平均购买年内每年平均购买5050个个8 8美元（美元（6.56.5，约合人民，约合人民币币5252元）的披萨为基础计算的。但是，这个客户在购买披萨的同时，可能还会产生元）的披萨为基础计算的。但是
9、，这个客户在购买披萨的同时，可能还会产生饮料和其他产品的消费。另外，忠诚客户还会介绍新客户，这样，这个忠诚客户的饮料和其他产品的消费。另外，忠诚客户还会介绍新客户，这样，这个忠诚客户的生命价值远远超过生命价值远远超过40004000美元。美元。 旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述三、客户保留策略（一）财务型关系营销 又称保持性营销或频率型营销，是指通过财务刺激将客户与企业联系在一起，即大规模购买量下的低价格和给予与企业有长期生意往来的客户以低价格，是关系营销最低的一个层次。 例如：航空公司、连锁酒店等联合推出的的“常客奖励计划”。 客户忠诚度的过度使用，容易导致忠诚短命。
10、需采用结构化手段，用以吸引新客户，会引起客户频繁更换企业。（容易被竞争对手模仿） 不能保证长期成功 旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述三、客户保留策略（二）社交型关系营销 是指企业通过社会或人际关系以及财务刺激与客户管理长期关系的过程。 社交型关系营销的主要表现形式，是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业特定的组织中，使客户与企业保持更为紧密的联系。 客户组织包括有形客户组织和无形客户组织。有形客户组织包括正式和非正式的俱乐部、客户协会、客户之家等，无形客户组织是指企业通过数据库建立客户档案保持联系。 例如，客户在沃特福德集团所属的酒店入住十次，第一十次将免费，同时成为
11、集团的“常驻客俱乐部”会员，永久享受一切优惠待遇，还会定期收到所属酒店的各种信息。旅游客户关系管理第一节第一节 关系营销概述关系营销概述三、客户保留策略（三）定制化关系营销 指在社会联系和财务联系的基础上，为客户提供更多个性化的服务内容，包括两种基本的形式： 一，大规模的定制化。使用灵活的服务流程和组织结构，以标准的或大批量生产的价格生产可变的、定制化的产品和服务。例如，美国查尔斯酒店选定上午客人作为其大规模定制化的对象。 二，一对一的客户服务。根据每位客户的特殊需求，提供一对一的服务解决方案。例如，凯悦酒店开辟了摄政俱乐部，为高档商务客人提供一对一的定制化服务。旅游客户关系管理第一节第一节
12、关系营销概述关系营销概述三、客户保留策略（四）结构型关系营销 又称忠诚型关系营销，是关系营销最高的一个层次。它是指在财务和社交营销的基础上，通过使用高新技术，精心设计服务体系，使客户可以得到更有价值、又不易获得的特殊服务，从而提高客户的可感知价值，实现客户和企业之间的双向忠诚。 结构型关系营销中，企业为客户提供特殊服务往往以技术为基础，通过创造性地设计产品系统，提高产品的附加值，使竞争对手难以模仿。例如。上海和平酒店充分利用外滩金融一条街的历史和地理位置优势，建立了以高科技含量为主体的“金融家俱乐部”，采取限额会员的措施，以保证高档联谊的性质。俱乐部像会员提供24小时的全球股票、期货、外汇交易
13、的即时行情，并安排服务人员提供会员的临时服务。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销一、整合营销的内涵 20世纪90年代初，美国学者舒尔茨首先提出整合营销的概念，是一种系统化的动态营销观念。 系统化是指将企业、客户和环境作为一个和谐的整体来认识。 动态是指企业提供的一切产品和服务都要随着客户需求的变化而灵活变化，没有固定模式。 整合营销是在兼顾企业、客户、社会三方共同利益的前提下，为了更好地协调企业内外系统的关系和活动，演变和发展起来的一种更适合现代营销需求的新模式。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销一、整合营销的内涵以市场为调
14、节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，具有以下四个特点：（一）营销的非职能性 传统营销理念，企业营销人员在进行市场营销工作时，将营销活动看成企业营销部门的一个职能。 整合营销要求以客户利益为企业中心，所有部门必须协调一致、共同努力为满足客户需求而服务，营销活动不再只是营销部部门的工作，任何影响客户满意度的人员或部门都将承担营销职能，这就是营销的非职能化。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销一、整合营销的内涵（二）动态性 传统营销观念从静态角度分析、研究市场，然后再制定营销计划来迎合市场需求。 整合营销强调以动态的观念，主动接触市场，在与市场的主动接触中，认识企业与市场之间的互动
15、关系和相互影响，从而更加努力地发现潜在市场、创造新市场。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销一、整合营销的内涵（三）信息化 传统的营销理念强调以促销的方式来与客户联系，但是促销和产品和服务并不一定是客户需求的，从而形成营销活动与客户需要的矛盾。 整合营销在坚持客户利益为核心的前提下，强调运用信息社会的一切手段加强客户沟通，如互联网、电子邮件、市场调研等，从而做到更有针对性地提供个性化产品定制和服务。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销一、整合营销的内涵（四）整合外部环境 传统的营销理念强调外部环境是企业市场营销不可控制的因素，企业只能被动接受外部环境带来的挑战。 整合营销认
16、为在动态复杂的环境中，企业不能只是被动适应环境，须将外部环境纳入整体的营销战略，对外部环境进行系统监控和分析，发现外部环境变化的规律和趋势，使企业的营销活动始终能与外部环境保持一致。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销二、整合营销的4C理论 在传统营销4P理念的基础上发展来的4C理论。（一）客户的需要与欲望（Consumers needs and wants）（二）客户的购买成本（Consumers cost）（三）便捷性（Convenient）（四）沟通（Communication）旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（Integrated Marketi
17、ng Communication）（一）信息沟通的渠道1.计划性信息：指针对目标市场客户所采取的一系列有计划性、有目的性的营销传播信息。这类信息经过了提前加工，针对现实和潜在客户促使他们购买的特定手段。2.产品信息：指物理外观的基础上，关于产品厂家及产品的详细信息。包括产品的设计过程，产品的原材料组合、产品的生产加工过程、产品的功能性组合，以及怎样使用等。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（Integrated Marketing Communication）（一）信息沟通的渠道3.服务信息：指服务过程中出现的信息。信息来自于服务人员的仪表仪容、行为态度、服务系统和
18、技术发挥作用的方式以及服务环境等。4.非计划性信息：指通过企业难以控制的渠道所发出的有关企业产品或形象的信息。包括客户的口碑宣传、专家或关键人物的评论、大众媒体（报纸、杂志、电视、广播等）中的新闻报道。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（二）沟通的类型一，个人沟通，指与企业生产没有直接关系的沟通，包括销售人员的销售和渠道的人员销售。二，大众沟通，指非个人的沟通，包括广告、宣传册和各种促销刊物。三，直接沟通，指将信息直接传递给制定接受者的非个人化沟通，如将促销刊物直接邮寄给目标客户。四，互动沟通，指在服务过程，客户在互动过程中所感受到的沟通效应。与个人沟通相比，具有明
19、显的非计划性。五，缺乏沟通，指企业不通知客户关于产品质量的不良信息。客户也可通过其他渠道获取产品信息，这种方式会令客户对企业难以信赖，直接损害企业形象。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（三）口碑沟通 美国商业企业每年要花费115亿美元做广告，但只有25%的被调查对象认为电视广告诱发购买，15%的认为报纸广告诱发购买，13%认为杂志，总之传统广告在消费者中的信任度并不高，相反，亲戚朋友的推荐或忠告则是人们决定购买某种产品或服务的决定因素，占63%。1.口碑沟通的内涵 口碑沟通是指建立在关系视角基础上，基于客户的长期体验和行为。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整
20、合营销三、整合营销沟通（三）口碑沟通2.口碑沟通的乘数效应 口碑沟通的乘数效应指亲身经历某一产品或服务、并了解该产品或服务质量的客户口碑传播信息的放大倍数。 如果传播的信息是正面的，则客户所形成的与其对企业是有利的，不仅传播的客户会成为企业的回头客，而且潜在客户也会对企业的产品感兴趣。 如果是负面的，则对企业是不利的。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（三）口碑沟通3.沟通周期 指客户消费前、消费过程中、消费之后所形成的周期性沟通规律，包括期望/沟通、服务互动、体验（经历）、口碑沟通的参考四个阶段。 现实客户或潜在客户产生预期后，会决定购买某种产品，从而与服务提供者
21、发生沟通关系，企业的沟通主要采取计划性信息沟通。在客户消费阶段，服务的供需双方会产生互动作用，客户对企业的技术性质量和功能性质量做出评价，尤其是关键事件的接触质量，在这一阶段信息沟通的方式主要以服务质量和形象进行评估，进而决定是否进行口碑沟通，同时伴随再次消费的意向。旅游客户关系管理第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销沟通（三）口碑沟通4.企业整体沟通管理企业的沟通体现在整体性的沟通，包括广告、公共关系、宣传册等外部沟通，也有内部成员之间的沟通，还包括服务过程中的互动沟通。 首先，企业要做好沟通前的准备工作。有针对性进行市场调研，准确把握客户期望、需求和变化趋势。 其次，将能满足客户需求
22、的信息通过广告等外部沟通方式传递给目标客户。 第三，通过内部营销使内部沟通保持畅通，这是服务人员做好互动服务的前提，也是保证关键时刻服务质量的基础。 最后，在服务互动中满足客户的需求，甚至超过他们的期望。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销一、网络营销概述（一）网络营销的概念指以互联网技术为基础，以互联网为传播手段，通过与客户在网上直接接触和双向互动沟通，最大限度满足客户个性化需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的营销模式。1.网络营销不是网上销售2.网络营销不是网上广告3.网络营销实质是客户需求管理4.网络营销是直接市场营销的有效形式旅游
23、客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销一、网络营销概述（二）网络营销的意义有利于企业开拓市场，实现全球化营销有利于企业进行“一对一营销”，实现“大众定制化”有利于无形服务有形化，增强营销力度满足客户便利性的要求，降低企业的营销成本旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销一、网络营销概述（三）网络营销的特点1.鲜明的理论性2.市场的全球性3.资源的整合性4.开拓市场的冲击性5.极强的实践性旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销二、网络营销的功能（一）信息搜索功能（二）信息发布功能（三）商情调查功能（四）销售渠道开拓功能（五）品牌价值拓展和延伸功能（六）特色服务功能（七）客户关系
24、管理功能（八）经济效益增值功能旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（一）网络市场调查1.网络市场调查的内涵 网络市场调查是指在现代营销活动中，利用互联网为媒介，对市场态势和竞争对手情况进行电子侦察的过程，是正确制定网络营销战略的依据。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（一）网络市场调查2.网络市场调查的特点 真实性 广泛性 及时性 便捷性 交互性 共享性旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（一）网络市场调查3.网络市场调查的步骤首先，现在方便适应的搜索引擎。其次，确定调研对象。大致分为：企业现实或潜在客户、企
25、业的竞争者、企业的合作伙伴和其他业内人士。第三，查询实用的信息并加以分析。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（一）网络市场调查4.网络市场调查的技巧（1）当营销人员掌握了目标市场客户电子邮件地址时，可以直接采用发放电子调查表的形式，使客户对问卷做出回答。（2）营销人员有时可以通过物质奖励来鼓励客户参与调查。（3）当客户不愿意填写个人资料时，可通过大量有价值的信息和免费使用软件的方式鼓励客户访问，设法进入访问者的主页获取他的信息。（4）通过连接交换程序，把访问者从其他网站站点链接到企业的网站上。（5）为了向访问者提供完整、有价值的信息，可建立虚拟展厅，用立体逼真的图
26、像，让访问者深入了解企业。（6）可以建立网络消费论坛，以此掌握客户的各种意见和建议。（7）当访问量增加时，企业可通过在线监控和在线服务统计出访问者最关心的内容，分析对客户最有吸引力的因素。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（二）网络广告1.网络广告的定义 网络广告指利用网络技术在网络站点上发布，以数字代码为载体的最具发展潜力的新媒体，是企业在网络营销中进行市场拓展的有效促销工具和手段。 最早，1994年美国著名IT媒体hot-wired开始在自己的网站上放置了第一个网络广告。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（二）网络广告2.网络广告
27、的特点（1）受众范围的广泛性（2）信息的高度密集性（3）深入了解的可能性（4）广告效果的可见性（5）广告内容跟进的实时性（6）广告价位的可接受性旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（二）网络广告3.网络广告的方式（1）利用自己的网站来发布广告（2）在其他的网站上发布广告（3）使用旗帜广告交换服务网络（4）利用其他媒体发布广告（5）电子邮件广告（6）使用新闻组发布广告旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（二）网络广告4.网络广告技巧（1）网络广告的关键在于是否被大众注意并留下深刻映象（2）网络广告最好能设置一些方便访问者回复的方法，以便实现双向互动（3）如果能和其他站点链接，给客户营造一个开放型的浏览空间，也是吸引客户的好方法。（4）由于网络本身具有追踪功能，它也可以看做是一种可测试、可计量的广告。（5）通过比较单位消费者的广告费用，可以看出使用网络广告室友有效。旅游客户关系管理第三节第三节 网络营销网络营销三、网络营销的形式（三）网站设计1.网络设计的要求2.网络建设的过程3.推广旅游客户关系管理思考思考& &行动方案行动方案1举例说明旅游企业有哪些客户保留策略。2.如何理解口碑沟通的作用，旅游企业应如何运用口碑管理。3与传统的市场调查和广告形式相比，网络市场调查和网络广告有怎样的特点。旅游客户关系管理
