1、营销心理学营销心理学Marketing Psychology第十二章第十二章 推销员的心理及策略推销员的心理及策略 【本章导读本章导读】推销是指企业营销人员通过宣传与说服，推销是指企业营销人员通过宣传与说服，把商品卖给顾客的过程。在当今国内外市场上，主要由买方把商品卖给顾客的过程。在当今国内外市场上，主要由买方主宰、同行竞争日益激烈，顾客心理更加复杂多变的情况下，主宰、同行竞争日益激烈，顾客心理更加复杂多变的情况下，推销工作表现得艰巨且繁重，它对企业产品的销售和经济效推销工作表现得艰巨且繁重，它对企业产品的销售和经济效益起着重要作用。通过本章的学习，可以了解推销员的类型、益起着重要作用。通过本
2、章的学习，可以了解推销员的类型、职能心理、素质及推销技巧等，有利于从事企业经营管理工职能心理、素质及推销技巧等，有利于从事企业经营管理工作的人员开展好营销工作，取得较显著的经济效益。作的人员开展好营销工作，取得较显著的经济效益。【关键词关键词】推推 销销 员（员（salesman）职能心理（职能心理（function psychology）职业素质（职业素质（occpation quality）推销技巧（推销技巧（promote sales skill）心理策略（心理策略（psychology tactics）乔乔吉拉德的推销秘诀吉拉德的推销秘诀 乔乔吉拉德是世界上最伟大的推吉拉德是世界上最伟
3、大的推销员，他所保持的世界汽车销售纪录：销员，他所保持的世界汽车销售纪录：连续连续1212年平均每天销售年平均每天销售6 6辆车，至今无人能破。辆车，至今无人能破。乔的推销生涯中有很多成功的推销秘诀，其中最著名的乔的推销生涯中有很多成功的推销秘诀，其中最著名的一条是：建立顾客档案，更多地了解顾客。一条是：建立顾客档案，更多地了解顾客。乔说：乔说：“不论你推销任何东西，最有效的办法就是让顾不论你推销任何东西，最有效的办法就是让顾客相信客相信真心相信真心相信你喜欢他，关心他。你喜欢他，关心他。”如果顾客对如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你你抱有好感，你成交的希望就增加了。要
4、使顾客相信你“喜喜欢他、关心他欢他、关心他”，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。关资料。【开篇案例开篇案例】乔中肯地指出：如果你想要把东西卖乔中肯地指出：如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去搜集他给某人，你就应该尽自己的力量去搜集他与你生意有关的情报与你生意有关的情报不论你推销的是不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。么，你就不愁没有自己的顾客。刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，
5、塞进刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录卡，建立起了他的顾客档案。上的资料全部做成记录卡，建立起了他的顾客档案。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的情况都记录的
6、功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。下来，从中把握一些有用的材料。乔说：乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题
7、，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈兴高采烈，手舞足蹈只要你有办法使顾客心情舒畅，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。他们就不会让你大失所望。”启示：启示：从上述例子可以看出，推销员应尽可能多地了从上述例子可以看出，推销员应尽可能多地了解每一位顾客，在销售前做好准备，能引导顾客敞开心扉。解每一位顾客，在销售前做好准备，能引导顾客敞开心扉。顾客一旦接纳了你，就不愁不接纳你的产品。顾客一旦接纳了你，就
8、不愁不接纳你的产品。第一节第一节 推销员的职能心理推销员的职能心理 第二节第二节 职业心理素质及职业心理素质及推销心理策略推销心理策略二、推销员心理素质的培养与训练二、推销员心理素质的培养与训练一、上门推销心理分析一、上门推销心理分析二、柜台推销心理分析二、柜台推销心理分析一、推销员的职业心理素质一、推销员的职业心理素质第三节第三节 推销员心理推销员心理素质的培养素质的培养二、二、推销心理策略推销心理策略 一、推销员心理素质的基本要求一、推销员心理素质的基本要求第十二章第十二章 推销员的心理及策略推销员的心理及策略 当今，随着我国社会主义市场经济的发展，商品推销已当今，随着我国社会主义市场经济
9、的发展，商品推销已经摆脱了传统模式，各种类型的推销人员在社会经济的大潮经摆脱了传统模式，各种类型的推销人员在社会经济的大潮中大显身手。中大显身手。资料资料1温州人的推销方式温州人的推销方式 我国改革开放之初，浙江温州人就带着自己的产品我国改革开放之初，浙江温州人就带着自己的产品“温州鞋温州鞋”走遍祖国的大江南北，温州人为了抓紧机会推销走遍祖国的大江南北，温州人为了抓紧机会推销产品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他产品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他们依靠不怕吃苦的精神，终于使温州成为我国先富起来的地们依靠不怕吃苦的精神，终于使温州成为我国先富起来的地区。区。第一节
10、第一节 推销员的职能心理推销员的职能心理 一、推销形式的分类一、推销形式的分类 推销一般可分为推销一般可分为下面下面三种形式。三种形式。1上门推销上门推销 上门推销是指营销人员采取上门推销是指营销人员采取“走出去走出去”的办法，到顾的办法，到顾客家中或用户单位进行推销。客家中或用户单位进行推销。2柜台推销柜台推销 柜台推销是指营销人员采取柜台推销是指营销人员采取“迎进来迎进来”的办法，接待的办法，接待顾客或用户单位进行推销。顾客或用户单位进行推销。3会议推销会议推销 会议推销是指举办的商品展销会、商品博览会和商品会议推销是指举办的商品展销会、商品博览会和商品洽谈会等，即运用举行会议的方式来接待
11、顾客和用户单位洽谈会等，即运用举行会议的方式来接待顾客和用户单位并进行推销，会议推销可以说是上门推销与柜台推销相结并进行推销，会议推销可以说是上门推销与柜台推销相结合的很受人们欢迎的一种推销形式。合的很受人们欢迎的一种推销形式。二、上门推销心理分析二、上门推销心理分析 1.推销人员上门推销的心理准备推销人员上门推销的心理准备 推销人员的上门推销，首先在心理上必须作好充推销人员的上门推销，首先在心理上必须作好充分的准备，以解决在推销开始和过程中顾客的各种心分的准备，以解决在推销开始和过程中顾客的各种心理疑虑。如理疑虑。如“质量性能质量性能”、“品种不全品种不全”、“谁已使谁已使用用”、“有何效益
12、有何效益”等疑虑。等疑虑。2.展示和表演是引起顾客购买兴趣的重要手段展示和表演是引起顾客购买兴趣的重要手段 （1）展示）展示即是推销员把自己要推销的商品展即是推销员把自己要推销的商品展现在顾客面前，让其亲自体验。现在顾客面前，让其亲自体验。（2）示范表演）示范表演通过示范表演让顾客更加信服，产通过示范表演让顾客更加信服，产生美好的联想（如示范去污剂去油渍、菜刀砍铁丝）。生美好的联想（如示范去污剂去油渍、菜刀砍铁丝）。资料资料2 美国孩之宝的变形金刚美国孩之宝的变形金刚 美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销“孩之宝孩之宝”变形金刚，经调查得结论：变形金刚虽然价
13、格较高，但中变形金刚，经调查得结论：变形金刚虽然价格较高，但中国的独生子女很多，父母舍得投资这种玩具在中国的大城国的独生子女很多，父母舍得投资这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是该公司先将一套市会有广阔的市场。于是该公司先将一套变形金刚变形金刚系系列动画片无偿送给北京、上海等大城市的电视台拨放。该列动画片无偿送给北京、上海等大城市的电视台拨放。该片便成了不花钱的广告，给孩子们带来了启迪和乐趣，孩片便成了不花钱的广告，给孩子们带来了启迪和乐趣，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。孩之宝公司的此子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。孩之宝公司的此举达到了事半功倍的效果。举达到了事半功倍的效果
14、。三、柜台推销心理分析三、柜台推销心理分析 1.柜台推销与上门推销顾客不同的心理状态柜台推销与上门推销顾客不同的心理状态 （1）购买动机的不同）购买动机的不同 顾客来到柜台，可能顾客来到柜台，可能是参观考察，是参观考察，或或是有意购买，或是代购。而上门推是有意购买，或是代购。而上门推销时，顾客的购买动机不明确，有时是在推销员推销时，顾客的购买动机不明确，有时是在推销员推销过程中或结束时，顾客才形成一定的购买动机。销过程中或结束时，顾客才形成一定的购买动机。（2）购买欲望不同）购买欲望不同 柜台推销时，顾客来柜柜台推销时，顾客来柜台购买商品的欲望要远比上门推销时强烈得多，他台购买商品的欲望要远比
15、上门推销时强烈得多，他们购买动机明确、商品指向集中，有时表现出非买们购买动机明确、商品指向集中，有时表现出非买不可的欲望。他们中有的是急需，有的是任务限期。不可的欲望。他们中有的是急需，有的是任务限期。1.柜台推销与上门推销顾客不同的心理状态柜台推销与上门推销顾客不同的心理状态 （1）购买动机的不同）购买动机的不同 （2）购买欲望不同）购买欲望不同 （3）购买行为成效的不同）购买行为成效的不同与上门推销相比，柜与上门推销相比，柜台推销在与顾客一对一的业务接触中所发生的购买行为台推销在与顾客一对一的业务接触中所发生的购买行为成效较为显著。就心理状态而言，如果说推销员上门推成效较为显著。就心理状态
16、而言，如果说推销员上门推销是销是“上门找生意上门找生意”，那么，柜台推销则可以说是，那么，柜台推销则可以说是“生生意找上门意找上门”。当然，当然，“生意找上门生意找上门”也不也不一定能成功，一定能成功，因为在市场经济条件下，顾客是市场的主体，因为在市场经济条件下，顾客是市场的主体，要要分析柜分析柜台推销时顾客的心态，采取有效的心理对策，认真、积台推销时顾客的心态，采取有效的心理对策，认真、积极、热情地接待好顾客，提高柜台推销的成功率。不然，极、热情地接待好顾客，提高柜台推销的成功率。不然，“送上门的生意送上门的生意”也会跑掉。也会跑掉。三、柜台推销心理分析三、柜台推销心理分析 1.柜台推销与上
17、门推销顾客不同的心理状态柜台推销与上门推销顾客不同的心理状态 2柜台推销接待顾客的程序与策略柜台推销接待顾客的程序与策略 （1）在柜台接待顾客的程序）在柜台接待顾客的程序 顾客购买商品的心顾客购买商品的心理活动过程一般是：理活动过程一般是：注意注意兴趣兴趣联想联想比较比较决定。决定。根据顾客这一心理活动过程，推销员的任务就是要根据顾客这一心理活动过程，推销员的任务就是要设法加速推进顾客从设法加速推进顾客从“注意注意”到到“决定决定”的过程，即尽的过程，即尽快促成实际购买行为，为此，推销员在顾客购买心理活快促成实际购买行为，为此，推销员在顾客购买心理活动的每一阶段都要做好接待工作。动的每一阶段都
18、要做好接待工作。（2）在企业接待用户的策略）在企业接待用户的策略 1）接待老用户）接待老用户应热情、周到，并密切关注客户的反应热情、周到，并密切关注客户的反应，了解和掌握客户心理发展动向，想方设法满足客户的要应，了解和掌握客户心理发展动向，想方设法满足客户的要求。同时，在价格上也要尽量给予适当优惠。求。同时，在价格上也要尽量给予适当优惠。2）接待新用户）接待新用户应注重礼节，十分尊重，认真听取他应注重礼节，十分尊重，认真听取他们对产品的意见和要求并给以充分满足，为们对产品的意见和要求并给以充分满足，为其其排忧解难，排忧解难，说说清楚产品使用注意事项，使清楚产品使用注意事项，使其其产生良好印象，
19、扩大产品市场。产生良好印象，扩大产品市场。3）接待重点客户）接待重点客户接待和服务好重点客户对该行业所接待和服务好重点客户对该行业所产生的作用重大，也会对本企业的产品销售产生重大的影响。产生的作用重大，也会对本企业的产品销售产生重大的影响。4）接待零星客户）接待零星客户对零星客户，推销员也不能嫌生对零星客户，推销员也不能嫌生意小、利润低而冷淡歧视，更不能嫌麻烦，应同样热情接待，意小、利润低而冷淡歧视，更不能嫌麻烦，应同样热情接待，满足客户需求。当然，在供货价格上可根据具体情况做适当满足客户需求。当然，在供货价格上可根据具体情况做适当调整。调整。第二节推销员应具备的素质第二节推销员应具备的素质一
20、、推销员的职业心理素质一、推销员的职业心理素质 推销员就必须具有克己所短、顺应各种客户需要、推销员就必须具有克己所短、顺应各种客户需要、获得所有顾客喜欢、打开所有客户大门、在激烈的销售获得所有顾客喜欢、打开所有客户大门、在激烈的销售竞争中取胜的能力。这就要求推销员应具有丰富的知识竞争中取胜的能力。这就要求推销员应具有丰富的知识和灵活的技巧。一般要求推销员应具备以下素质。和灵活的技巧。一般要求推销员应具备以下素质。1开朗的性格开朗的性格 开朗的性格在人际交往中易受人喜欢，推销员的工开朗的性格在人际交往中易受人喜欢，推销员的工作需要四处走访用户，不断地与社会各界联络沟通，参作需要四处走访用户，不断
21、地与社会各界联络沟通，参加各种类型的推销活动、社交活动，需要接触各式各样加各种类型的推销活动、社交活动，需要接触各式各样的陌生人，其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上的陌生人，其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落。性格开朗的推销员，会面带笑容、后者有时会遭到冷落。性格开朗的推销员，会面带笑容、悠闲自得地应酬，很快地把对方巧妙地引到自己的思路悠闲自得地应酬，很快地把对方巧妙地引到自己的思路上来。因此，性格开朗的人比较适合从事推销工作。上来。因此，性格开朗的人比较适合从事推销工作。2宽容大度的胸怀宽容大度的胸怀 宽容大度是一种宽容忍耐的心理。人的心理容量是一宽容大度是一种宽容
22、忍耐的心理。人的心理容量是一个变量，容忍就是心理容量的扩大，正如俗话所讲的个变量，容忍就是心理容量的扩大，正如俗话所讲的“虚虚怀若谷怀若谷”、“宰相肚里能撑船宰相肚里能撑船”。能够忍受挫折的打击，。能够忍受挫折的打击，或者能够承受超过一定限度的外界刺激，而仍能保持个人或者能够承受超过一定限度的外界刺激，而仍能保持个人心理活动正常的适应能力，叫作挫折容忍力。扩大其心理心理活动正常的适应能力，叫作挫折容忍力。扩大其心理容量，提高其挫折容忍力，则能保持容忍大度。做推销工容量，提高其挫折容忍力，则能保持容忍大度。做推销工作经常会遇到各种各样的困难，有时会遇到个别客户的挖作经常会遇到各种各样的困难，有时
23、会遇到个别客户的挖苦、讽刺，甚至谩骂而碰一鼻子灰，所以要求推销员应具苦、讽刺，甚至谩骂而碰一鼻子灰，所以要求推销员应具有有“宽容大度宽容大度”的胸怀。的胸怀。3充足的自信心充足的自信心 （1）对推销职业的自信）对推销职业的自信推销是一种光荣而高尚推销是一种光荣而高尚的职业，推销能为消费者带去的职业，推销能为消费者带去福利福利、提供方便。、提供方便。（2）对自己的自信）对自己的自信自信是自信是成功成功的先决条件。你的先决条件。你只有对自己充满自信，在客户面前才会表现得落落大方，只有对自己充满自信，在客户面前才会表现得落落大方，胸有成竹，你的自信才会感染、征服胸有成竹，你的自信才会感染、征服消费消
24、费者，用户对你推者，用户对你推销的产品才会充满信任。学会在工作点滴中体味成就感，销的产品才会充满信任。学会在工作点滴中体味成就感，只有积点滴小成就，才会累筑成大成就；你只有每天去体只有积点滴小成就，才会累筑成大成就；你只有每天去体味成就，才有信心与勇气继续走下去。味成就，才有信心与勇气继续走下去。（3）对公司的自信）对公司的自信推销员要及时了解公司的推销员要及时了解公司的动态、变化和市场发展前景，包括要熟悉公司获得的一动态、变化和市场发展前景，包括要熟悉公司获得的一些奖励、近期开发的新产品，以及薪资改革、政府部门些奖励、近期开发的新产品，以及薪资改革、政府部门访问公司等信息，这样有助于培养访问
25、公司等信息，这样有助于培养销售销售人员对公司的自人员对公司的自信心。推销员要相信自己的公司是一家有前途的公司，信心。推销员要相信自己的公司是一家有前途的公司，是一家长远的公司，是时刻为客户提供最好产品与服务是一家长远的公司，是时刻为客户提供最好产品与服务的公司。的公司。（4）对产品的自信）对产品的自信很多推销人员在听到用户很多推销人员在听到用户议论公司产品有一点点不足时，就马上开始抱怨公司产议论公司产品有一点点不足时，就马上开始抱怨公司产品质量的低下，这是不利于推销的。当今时代，产品高品质量的低下，这是不利于推销的。当今时代，产品高度同质化，同类产品在功能方面没有太大的区别。只要度同质化，同类
26、产品在功能方面没有太大的区别。只要公司产品符合国标、行业或企业标准，就是合格产品，公司产品符合国标、行业或企业标准，就是合格产品，也是公司最好的产品，好产品一定能找到购买者。在整也是公司最好的产品，好产品一定能找到购买者。在整个推销过程中，能不能达成交易，取决于你对公司产品个推销过程中，能不能达成交易，取决于你对公司产品的自信和你认真的态度与推销技巧。的自信和你认真的态度与推销技巧。4坚韧刚强的毅力坚韧刚强的毅力推销工作艰巨而繁杂，有时甚推销工作艰巨而繁杂，有时甚至是单调乏味的。要求推销人员至是单调乏味的。要求推销人员有顽强的有顽强的意志，意志，不畏不畏艰难险艰难险阻，能始终百折不挠，坚定不移
27、，努力克服主观和客观的困阻，能始终百折不挠，坚定不移，努力克服主观和客观的困难，以充沛的精力和顽强的毅力去完成自己的本职工作，不难，以充沛的精力和顽强的毅力去完成自己的本职工作，不达目的绝不罢休。有时勇气和毅力比经验、技巧更为重要。达目的绝不罢休。有时勇气和毅力比经验、技巧更为重要。5有效的自我控制能力有效的自我控制能力自我控制能力是一种自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是意志力和自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是意志力和理智水平的综合表现，是推销人员必备的一种十分重要理智水平的综合表现，是推销人员必备的一种十分重要的心理素质。的心理素质。6较好的创新能力较好的创新
28、能力推销人员在推销产品过程推销人员在推销产品过程中，要和形形色色的顾客打交道，要使顾客接受自己的中，要和形形色色的顾客打交道，要使顾客接受自己的观点，购买自己所推销的产品，如果推销方式千篇一律，观点，购买自己所推销的产品，如果推销方式千篇一律，就难以适应各种不同类型消费者的要求，这就要求推销就难以适应各种不同类型消费者的要求，这就要求推销人员有人员有“见什么人说什么话，遇什么难题想什么招见什么人说什么话，遇什么难题想什么招”的的创新能力。创新能力。7诙谐幽默的风格诙谐幽默的风格 诙谐幽默的风格能使人豁达超脱、生气勃勃，具有超诙谐幽默的风格能使人豁达超脱、生气勃勃，具有超强的影响力。幽默在人际交
29、往中往往能打破僵局、摆脱困强的影响力。幽默在人际交往中往往能打破僵局、摆脱困境。诙谐幽默运用于推销工作中取得的成功也不乏其例。境。诙谐幽默运用于推销工作中取得的成功也不乏其例。二、推销员的品德素质二、推销员的品德素质 品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。1消费者权益意识消费者权益意识 消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权利和利消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权利和利益。在市场经济条件下，消费者拥有以下权益：益。在市场经济条件下，消费者拥有以下权益：有权不买不喜欢的商品。有权不买不喜欢的商品。有权挑选商品的式样和种类。有权挑选
30、商品的式样和种类。有权了解商品制造、使用及维修方面的信息和知识。有权了解商品制造、使用及维修方面的信息和知识。有权对商品质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权对商品质量、款式、性能、价格等提出意见，并有权要求这些意见被有关工商企业听取。有权要求这些意见被有关工商企业听取。当使用不良的商品使消费者受到损害时，有权要求得当使用不良的商品使消费者受到损害时，有权要求得到补偿。到补偿。世界各国的推销员，都要以消费者主权意识作为推销的世界各国的推销员，都要以消费者主权意识作为推销的指导思想，以此赢得消费者的信任与支持。指导思想，以此赢得消费者的信任与支持。2诚实守信诚实守信 推销员应该实事求是、以诚待
31、人，严格履行自己的承推销员应该实事求是、以诚待人，严格履行自己的承诺，让顾客感觉到你确实是一个可以信赖的人。做到诚实、诺，让顾客感觉到你确实是一个可以信赖的人。做到诚实、守信，言行一致，不说大话，更不能说假话，是推销员优守信，言行一致，不说大话，更不能说假话，是推销员优良品格的最基本要求，也是促使顾客购买的最有效的方法。良品格的最基本要求，也是促使顾客购买的最有效的方法。3强烈的事业心和责任感强烈的事业心和责任感 一个人具有强烈的事业心，他就能激发自己的工作干劲，一个人具有强烈的事业心，他就能激发自己的工作干劲，挖掘潜在的主观能动性，提高工作效率。责任感是人对社会、挖掘潜在的主观能动性，提高工
32、作效率。责任感是人对社会、他人或工作抱有无法推卸的责任而产生的一种义不容辞的情他人或工作抱有无法推卸的责任而产生的一种义不容辞的情感体验。当一个人在行为上尽到了自己应承担的责任时，就感体验。当一个人在行为上尽到了自己应承担的责任时，就会觉得问心无愧，有一种满意、喜悦、自豪的体验；相反，会觉得问心无愧，有一种满意、喜悦、自豪的体验；相反，若没尽到责任，就会受到良心责备，会感到惭愧、内疚、羞若没尽到责任，就会受到良心责备，会感到惭愧、内疚、羞耻等。现代企业的推销员，一般都有较大的自主权和灵活性，耻等。现代企业的推销员，一般都有较大的自主权和灵活性，而作为与顾客或用户打交道的代表，他们的言行举止代表
33、着而作为与顾客或用户打交道的代表，他们的言行举止代表着企业的形象，推销员应以高度负责的精神来塑造和维护企业企业的形象，推销员应以高度负责的精神来塑造和维护企业的形象，为企业创造更大的社会效益和经济效益。的形象，为企业创造更大的社会效益和经济效益。三、推销员的业务素质三、推销员的业务素质 1敏锐的洞察力敏锐的洞察力 推销员对市场行情应该有特殊的职业敏感，善于捕捉推销员对市场行情应该有特殊的职业敏感，善于捕捉市场信息，能眼观六路，耳听八方，见微知著，对市场的市场信息，能眼观六路，耳听八方，见微知著，对市场的发展趋势能够做出正确的判断。要获得有价值的市场信息，发展趋势能够做出正确的判断。要获得有价值
34、的市场信息，推销员就应有一双推销员就应有一双“火眼金睛火眼金睛”。2灵活的反应能力灵活的反应能力 具有敏锐的观察和判断能力，能够灵活地做出反应是具有敏锐的观察和判断能力，能够灵活地做出反应是推销人员必备的心理素质。如果没有灵活的反应能力，就推销人员必备的心理素质。如果没有灵活的反应能力，就会应接不暇，甚至出现差错，而如果怠慢了顾客，还会造会应接不暇，甚至出现差错，而如果怠慢了顾客，还会造成连锁效应，贻误了良好的成交机会。成连锁效应，贻误了良好的成交机会。3丰富的产品知识丰富的产品知识 推销员要将产品推销出去，必须了解相关的产品知识，推销员要将产品推销出去，必须了解相关的产品知识，熟悉所推销的产
35、品，并对其充满信心和自豪感，从而为顾客熟悉所推销的产品，并对其充满信心和自豪感，从而为顾客当好参谋，提供高水平、高质量的咨询服务，真正满足顾客当好参谋，提供高水平、高质量的咨询服务，真正满足顾客的需要。的需要。要要熟知自己所推销产品的品种、规格、型号、性能、熟知自己所推销产品的品种、规格、型号、性能、特点、用途、价格以及维修保养知识，并能自己动手操作、特点、用途、价格以及维修保养知识，并能自己动手操作、示范表演和修理产品，排除使用中易出现的故障。示范表演和修理产品，排除使用中易出现的故障。资料资料11眼见为虚，耳听为实眼见为虚，耳听为实 在某县城的集市上响起了一阵阵悠扬动听的乐器声，一位中年男
36、子正在某县城的集市上响起了一阵阵悠扬动听的乐器声，一位中年男子正在吹奏葫芦丝，只见在他的背包里还有很多各式各样的葫芦丝。很显然，在吹奏葫芦丝，只见在他的背包里还有很多各式各样的葫芦丝。很显然，他并不是在自娱自乐，而是想通过现场演奏推销他的乐器他并不是在自娱自乐，而是想通过现场演奏推销他的乐器葫芦丝。葫芦丝。中年男子高超的葫芦丝演技着实吸引了不少赶集的男女老少，悠扬中年男子高超的葫芦丝演技着实吸引了不少赶集的男女老少，悠扬的葫芦丝声使听众们几乎都陶醉了。人群中走出一位年过花甲的老者，的葫芦丝声使听众们几乎都陶醉了。人群中走出一位年过花甲的老者，接过葫芦丝叼在嘴里吹了一声说道：接过葫芦丝叼在嘴里吹
37、了一声说道：“音质还可以！音质还可以！”经过讨价还价他经过讨价还价他最终花最终花2020元买了一支，看起来可能是一位乐器爱好者。一名中年妇女也元买了一支，看起来可能是一位乐器爱好者。一名中年妇女也为她的女儿买了一支，小女孩拿到手里乐得合不拢嘴。紧接着，你买一为她的女儿买了一支，小女孩拿到手里乐得合不拢嘴。紧接着，你买一支，我买一支支，我买一支不一会儿，就卖出去二十多支葫芦丝。不一会儿，就卖出去二十多支葫芦丝。由此可见，由此可见，乐器推销员掌握熟练的演奏技术，对促销乐器的确具有乐器推销员掌握熟练的演奏技术，对促销乐器的确具有帮助作用。帮助作用。4高超的社交能力高超的社交能力 推销员社交能力是指自
38、觉地塑造自身形象，增强魅力推销员社交能力是指自觉地塑造自身形象，增强魅力，以吸引和影响其对象顾客。推销人员要与各种各样的人，以吸引和影响其对象顾客。推销人员要与各种各样的人打交道，应具备高超的社交能力，要学会说服，善于倾听打交道，应具备高超的社交能力，要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。，能够与各种性格的人友好相处。老练的推销员都有一条秘诀，那就是推销员要有老练的推销员都有一条秘诀，那就是推销员要有效地推销产品，首先必须先推销自己效地推销产品，首先必须先推销自己，能够拥有众多能够拥有众多的顾客。的顾客。社交能力不是天生的，是在生活实践中逐步培养社交能力不是天生的，是在生活实践中逐
39、步培养出来的。出来的。首先首先必须努力拓宽自己的知识面，同时要掌必须努力拓宽自己的知识面，同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。握必要的社交礼仪、礼节常识。5良好的表达能力良好的表达能力 俗话说俗话说“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”，说明语言在说明语言在人际人际交往中交往中很很重要。推销人员的口语表达重要。推销人员的口语表达能力，对用户说话要讲究艺术，要使用礼貌用语和尊能力，对用户说话要讲究艺术，要使用礼貌用语和尊重称谓，用明快的语调说话，重称谓，用明快的语调说话，既既有诚意有诚意，又热情洋溢又热情洋溢，说话要富有感情，要善于聆听对方说话，话题要简，说话要富有感情
40、，要善于聆听对方说话，话题要简明扼要，恰当地使用方言，发挥语言的魅力等。明扼要，恰当地使用方言，发挥语言的魅力等。6基本的法律知识基本的法律知识 依法办事、依法保护自己的权益是推销工作的基本保依法办事、依法保护自己的权益是推销工作的基本保障。推销员每做一笔生意，从法律上讲，买卖双方同时承障。推销员每做一笔生意，从法律上讲，买卖双方同时承担相应的权利与义务，也就是一种经济法律关系。因此，担相应的权利与义务，也就是一种经济法律关系。因此，推销员应熟知经济合同法，了解双方的经济行为是否具有推销员应熟知经济合同法，了解双方的经济行为是否具有法律效力，签订经济合同的基本原则、程序、内容，合同法律效力，签
41、订经济合同的基本原则、程序、内容，合同变更和终止的程序，违约责任及其认定以及公证、担保，变更和终止的程序，违约责任及其认定以及公证、担保，发生合同纠纷时的仲裁和诉讼程序等，同时还要了解诸如发生合同纠纷时的仲裁和诉讼程序等，同时还要了解诸如计量法、食品卫生法、消费者权益保护法等计量法、食品卫生法、消费者权益保护法等法律知识。法律知识。四、推销员的仪表素质四、推销员的仪表素质 推销员的形象是销售工作中的第一块敲门砖，推销员的形象是销售工作中的第一块敲门砖，要注意要注意修修饰自己的仪表。饰自己的仪表。首先首先是身体素质，是身体素质，还要还要追求容貌、风度、服追求容貌、风度、服装、打扮、笑容、眼神、姿
42、态、说话的艺术。装、打扮、笑容、眼神、姿态、说话的艺术。1容貌和风度容貌和风度容貌容貌可装点，可装点，风度风度可培养训练可培养训练。2服装和打扮服装和打扮穿着要整洁、体面、利落，行动起穿着要整洁、体面、利落，行动起来要显得匀称、潇洒。根据不同季节常换衣服，给人新鲜感来要显得匀称、潇洒。根据不同季节常换衣服，给人新鲜感。要注意自身卫生，给人清新、典雅的感觉。要注意自身卫生，给人清新、典雅的感觉。3甜美的笑容甜美的笑容甜美的笑容可缩短人与人之间的心甜美的笑容可缩短人与人之间的心理距离，为深入沟通与交往创造温馨和谐的氛围。作为推销理距离，为深入沟通与交往创造温馨和谐的氛围。作为推销人员，人员，要要笑
43、口常开笑口常开，甜美的笑容可通过实践塑造出来。甜美的笑容可通过实践塑造出来。第三节推销技巧与心理策略第三节推销技巧与心理策略 所谓推销技巧，主要是接近技巧、面谈技巧、转化异所谓推销技巧，主要是接近技巧、面谈技巧、转化异议技巧、成交技巧；所谓心理策略，是指推销人员根据推议技巧、成交技巧；所谓心理策略，是指推销人员根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变而采取销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变而采取的心理策略。的心理策略。一、接近顾客的技巧与心理策略一、接近顾客的技巧与心理策略 1介绍接近技巧与心理策略介绍接近技巧与心理策略 （1）自我介绍法）自我介绍法主要是推销员自我口头介绍
44、，然主要是推销员自我口头介绍，然后用身份证、名片来达到介绍，从而接近推销对象。后用身份证、名片来达到介绍，从而接近推销对象。（2）他人介绍法）他人介绍法利用与顾客熟悉的第三者利用与顾客熟悉的第三者（如（如写写信、打电话或当面介绍信、打电话或当面介绍）来接近顾客。来接近顾客。（3）产品介绍法）产品介绍法直接将产品摆在顾客面前，使顾直接将产品摆在顾客面前，使顾客对产品产生极大的兴趣，从而让产品做出无声的介绍。客对产品产生极大的兴趣，从而让产品做出无声的介绍。2求教接近技巧与心理策略求教接近技巧与心理策略推销员利用人们好为人推销员利用人们好为人师的心理，有意找一些师的心理，有意找一些“不懂不懂”的问
45、题，向顾客请教以满足的问题，向顾客请教以满足顾客的自尊、成就感，以博得顾客的好感，进而接近顾客。顾客的自尊、成就感，以博得顾客的好感，进而接近顾客。3好奇接近技巧与心理策略好奇接近技巧与心理策略利用顾客的好奇心理利用顾客的好奇心理引起顾客的注意和兴趣，然后把话题转向要推销的产品，以引起顾客的注意和兴趣，然后把话题转向要推销的产品，以达到接近顾客，以至最终促成销售目的的策略。达到接近顾客，以至最终促成销售目的的策略。4赞美接近技巧与心理策略赞美接近技巧与心理策略利用人们喜欢被赞美利用人们喜欢被赞美的心理来达到接近的目的。人的本性就是喜欢别人赞美，每的心理来达到接近的目的。人的本性就是喜欢别人赞美
46、，每一个人都会觉得自己有可以被夸耀的地方，推销员如果能够一个人都会觉得自己有可以被夸耀的地方，推销员如果能够抓住并很好地利用这种心理，就能成功地接近顾客。但是，抓住并很好地利用这种心理，就能成功地接近顾客。但是，赞美并不是随便夸上两句，要讲究技巧和策略。赞美并不是随便夸上两句，要讲究技巧和策略。5表演接近技巧与心理策略表演接近技巧与心理策略是通过利用所携带的是通过利用所携带的推销产品巧妙而恰当地向顾客演示，以引起顾客的注意和兴推销产品巧妙而恰当地向顾客演示，以引起顾客的注意和兴趣，进而使其能顺利转入洽谈的一种接近顾客的策略。趣，进而使其能顺利转入洽谈的一种接近顾客的策略。6提问接近技巧与心理策
47、略提问接近技巧与心理策略通过推销员直接向通过推销员直接向顾客提问题，利用问题来引起顾客的注意和兴趣。在提问顾客提问题，利用问题来引起顾客的注意和兴趣。在提问题时要注意，问题要明确、具体，把重点放在顾客感兴趣题时要注意，问题要明确、具体，把重点放在顾客感兴趣的利益点上。推销员在向顾客提问题时，应精心设计、构的利益点上。推销员在向顾客提问题时，应精心设计、构思。通过连续提问几个事先设计好的问题，使对方无法回思。通过连续提问几个事先设计好的问题，使对方无法回避，从而达到接近的目的。避，从而达到接近的目的。7赠送礼品接近技巧与心理策略赠送礼品接近技巧与心理策略利用送礼品来利用送礼品来引起顾客的注意和兴
48、趣，以达到接近顾客的目的。例如，引起顾客的注意和兴趣，以达到接近顾客的目的。例如，免费赠送小袋牙膏、小包洗衣粉；推销皮鞋赠送一管鞋油，免费赠送小袋牙膏、小包洗衣粉；推销皮鞋赠送一管鞋油，推销冰箱送上一个温度计，推销衬衣赠送一条领带等。推销冰箱送上一个温度计，推销衬衣赠送一条领带等。二、面谈的技巧与心理策略二、面谈的技巧与心理策略 接近顾客取得成功后，下一个目标就是面谈。面谈接近顾客取得成功后，下一个目标就是面谈。面谈就是使顾客从对商品感兴趣上升到有强烈的购买欲望的就是使顾客从对商品感兴趣上升到有强烈的购买欲望的阶段。面谈技巧的运用在于掌握顾客的心理。阶段。面谈技巧的运用在于掌握顾客的心理。1故
49、事叙述法心理策略故事叙述法心理策略是用讲故事的方法来推是用讲故事的方法来推销、介绍、说明产品的用途、性质、优点等。销、介绍、说明产品的用途、性质、优点等。2资料介绍法心理策略资料介绍法心理策略是指在与顾客面谈时，是指在与顾客面谈时，巧妙地运用企业的产品目录、照片、说明书、广告文件、巧妙地运用企业的产品目录、照片、说明书、广告文件、产品效用的简报、顾客赞函、各种奖状等资料，通过资产品效用的简报、顾客赞函、各种奖状等资料，通过资料让顾客产生购买欲望。料让顾客产生购买欲望。3借助他人推荐法心理策略借助他人推荐法心理策略是指用其他客户对是指用其他客户对产品的见解、意见和赞扬，来证明推销产品的优异。所产
50、品的见解、意见和赞扬，来证明推销产品的优异。所谓其他客户，最好是推销对象的熟人、亲友、上司、同谓其他客户，最好是推销对象的熟人、亲友、上司、同事、同学，或者是社会名人，如影视明星、体育明星、事、同学，或者是社会名人，如影视明星、体育明星、大企业家、著名学者等，都会对推销起到很好的作用。大企业家、著名学者等，都会对推销起到很好的作用。4现身说法心理策略现身说法心理策略运用现身说法是指在推销运用现身说法是指在推销过程中，常常由于推销现场旁观者的三言两语对顾客产生过程中，常常由于推销现场旁观者的三言两语对顾客产生很大的影响，所以推销员要使现场的人站在自己的一边帮很大的影响，所以推销员要使现场的人站在
