1、顧客關係管理 2.01目錄導讀企業與顧客對話第一節 讓顧客關係更有利可圖第二節 會話式溝通與顧客聯繫第三節 個人化與量身訂做第四節 改變與顧客的互動方式第五節 延伸企業服務至合作夥伴-PRM第六節 將代工廠轉型為以顧客為中心的組織結構第七節 顧客聯結策略第十節 顧客流失與顧客保留個案聯合航空Mileage Plus顧客忠誠度計畫顧客關係管理 2.02導讀企業與顧客對話7-11某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多，在櫃檯結帳時店員：總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？顧客：？不用了，謝謝！在店內的所有人都笑到不行，此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：有7-11真好。顧客關係管理 2.03導讀企業與顧客
2、對話肯德基顧客：小姐，我要兩塊雞。店員：你的炸雞要辣嗎？顧客：一點點。店員：實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！顧客關係管理 2.04導讀企業與顧客對話麥當勞篇有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。店員：您好，請問您要點什麼？顧客：我要一份兒童餐！店員：好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？顧客：此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說：對不起，那您的可樂是飲料嗎顧客：呃是的，我要可樂。其他的顧客和店員：顧客關係管理 2.05導讀企業與顧客對話吉野家篇店員：歡迎光臨，請問您要什麼顧客：我要一杯巧克力冰沙。店員：好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？顧客：嗯我要冰的顧客關係管理 2.06導讀企業與顧客對話全
3、家便利商店篇全家有一個新來的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下 對話：店員：收您XX元，找您XX元，請問您需要 吸管嗎？顧客：其他的客人和店員：我：顧客關係管理 2.07導讀企業與顧客對話小販篇顧客：老闆，我要一盤蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋顧客：老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味顧客：老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜顧客關係管理 2.08因應今日顧客多變的個性，企業的顧客維持之道，除了規劃吸引顧客自動上門的因素，還需要思考能否為顧客帶來效益的問題Reichheld&Sasser（1990）指出，和顧客維持的關係越久（
4、忠誠顧客），則顧客會帶來更多的利潤 顧客關係管理 2.09顧客關係維持越久，顧客會帶來越多的利潤顧客關係管理 2.010忠誠顧客在不在 業績的穩定需要老顧客的持續再購買，業績的成長要靠新顧客的不斷增加。所謂老顧客，從忠誠度的觀點上，就是他的忠誠度高。但是這種持續往來的老顧客是否存在呢？當市場已呈現競爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的狀況下，忠誠的顧客已經愈來愈少。大部份的顧客，可能會選擇兩、三家的供應廠商，做為交易對象。或許今天因為你價格低，我跟你買；但是明天我有錢了，另外一家企業離辦公室較近，雖然價格稍高，但是比較方便，我就琵琶別抱了。顧客關係管理 2.011顧客關係的
5、演進財務誘因關係(Financial Incentives)社會聯繫關係(Social Bonding)結構互動關係(Structural-Interactions)顧客關係管理 2.012顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認清企業提供的核心效益(Core Benefit)為何？企業關心的應是消費者所獲得效益，而不是單純的有形商品和無形服務l7-ELEVEN 您方便的好鄰居 顧客關係管理 2.013改造接觸顧客的技巧利用新科技支援的通路來與顧客互動利用量身訂做與個人化科技，將深度的顧客洞察力轉化為更有意義、會話式的互動重新編制第一線客服人員並增加士氣強化與通路夥伴的關係顧客關係管理 2.014
6、維繫顧客的實務作法1.服務態度親切和善2.服務時間長3.服務等待短4.提供額外服務n 本業額外服務n 非本業額外服務5.營造朋友關係顧客關係管理 2.015ISP客服人員接到一通抱怨電話顧客：我的電腦很奇怪哦！我明明住在高雄，它卻一直要我去檢查台中的網路，你們台中是不是有什麼問題啊？客服：你能把電腦的訊息唸給我聽嗎？顧客：嗯它寫著無法連線，請檢查控制台中的網路客服：（臉上出現許多斜線）顧客關係管理 2.016買賣雙方共創價值報酬與風險分享 以市場為基礎的報酬分享模式 顧客關係管理 2.017會話式溝通與顧客聯繫一、會話問題面臨三項重要議題1.哪一種會話方式與顧客互動，才能支援 真正顧客會話的進
7、行。2.要如何選擇與執行符合顧客需求的會話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技3.企業內部要由誰來參與顧客會話，這些 參與者又要以何種方式來加入會話？顧客關係管理 2.018會話式溝通與顧客聯繫二、利用會話中的顧客回饋(Feedback)三、進行討論l所有會影響買方決定的人 四、改造與教育員工l有滿意的員工，才有滿意的顧客 顧客關係管理 2.019某位顧客打電話到電腦公司的一段對話：顧客：你們賣我的電腦有點問題.客服：什麼問題?顧客：在電腦上的咖啡杯架壞了，但還在保固期內，你們可不可以派人來修一下?客服：咖啡杯架?顧客：是的，在我的電腦前面那個杯架。客服：嗯?小姐，抱歉！你有沒有搞錯?你確定杯
8、架是在我們這邊買的嗎?上面有沒有什麼商標呀?顧客：有呀，上面寫著 Acer 50 x 顧客關係管理 2.020個人化與量身訂做 個人化：係在企業控制下，修改互動形式。量身訂做：係在使用者控制下，修改互動形式。研究顯示，顧客明顯偏向量身訂做。這表示顧客希望在與企業互動時，擁有更大的自主權，透過網站與企業互動尤其如此。因此，企業最好將量身訂做與個人化整合。顧客關係管理 2.021以人工智慧所呈現的個人化，目前並沒有達到預期的效果，至少在創造可觀顧客價值方面是如此由使用者執行的量身訂作，為企業所低估與閒置，這是很大的錯誤評估量身訂作網站時，一定要將網站性質考量進去如果企業想要建立一個與顧客發展緊密關
9、係的網站，要重視以下三點顧客關係管理 2.022個人化與量身訂做 一、有效互動接觸點設計一、有效互動接觸點設計 1.企業必須在目前個人化應用軟體的限制下，盡量強化其效果。2.企業必須增加量身訂作選項內容與容易度，更積極地鼓勵使用者參與接觸點設計與開發。二、尋找更好的方法二、尋找更好的方法l創造量身訂作的個人化創造量身訂作的個人化 顧客關係管理 2.023改變與顧客的互動方式 錯誤觀念第一個錯誤觀念是，企業可以輕易地計算顧客服務成本第二個錯誤觀念是，所有的顧客都是同樣的重要顧客關係管理 2.024改變與顧客的互動方式 面臨風險企業1.錯誤的互動策略2.死板的投資選擇3.不當的服務提供模式顧客關係
10、管理 2.025改變與顧客的互動方式關鍵作為1.建立顧客服務的精英管理制度2.了解真正的成本3.連結成本和營收4.推動工作績效顧客關係管理 2.026顧客偏好與顧客價值 顧客關係管理 2.027延伸企業服務至合作夥伴-PRM 合作夥伴關係管理（PRM）是指透過企業與通路夥伴間共享的Extranet 應用，促使雙方能夠就各項合作事宜進行即時的溝通及互動，提升企業銷售、行銷與客服活動的效率，並可大幅降低企業的通路管理成本，對企業而言是一項相當重要的企業策略顧客關係管理 2.028通路夥伴關係管理具體效益1.低通路管理的成本2.提升企業與通路夥伴雙方的營業額3.縮短企業商品上市的時間4.幫助企業建立
11、及維繫與通路夥伴間的關係，並強化通路的忠誠度5.增進通路主管與業務人員的績效6.有助於制定更靈活的配銷策略7.協助通路夥伴對最終消費者提供更佳的服務顧客關係管理 2.029合作夥伴關係管理(PRM)的電子商務工具 1.產品與服務評估工具：強調網站內容、提供產品、服務目錄與售後支援服務資訊。2.動態資訊：使通路夥伴關係個人化，包括個別授權商品、價格、促銷、服務等資訊。3.擴張交易：能夠提升企業的交易能力，幫助通路夥伴直接管理帳戶和自組訂單，追蹤服務要求、訂單或其他交易狀況。顧客關係管理 2.030案例：和泰汽車之顧客抱怨追蹤系統 鼎新EasyFlow電子流程管理系統顧客抱怨追蹤系統 顧客關係管理
12、 2.031案例：和泰汽車之顧客抱怨追蹤系統成效：1.處理效率完全透明化，以往人工登記處理時間及效率，常因人的因素，登錄不實，無法反應真實狀況，導入電子化之後，系統自動紀錄並計算，即不存在人為因素。2.案件追蹤容易，處理過程完全電子化紀錄，客訴歷史資料隨時調閱，掌握顧客關係，提昇顧客滿意度。3.運用分析工具，輕易統計各種資訊，如各車種問題分析、各經銷商問題分析等，提供生產單位改進參考。4.減少紙張消耗，原本需填寫的書面表單，完全電子化填寫5.節省傳真費用，表單傳遞不再因傳真造成字跡模糊等困擾，人員更不需因傳真的不確定性，多花時間處理。顧客關係管理 2.032以產品為中心vs以顧客為中心 將代工
13、廠轉型為以顧客為中心的組織結構顧客關係管理 2.033以顧客為中心的服務管理的三個構成要素 顧客關係管理 2.034以顧客為中心的服務管理(CCSM)以顧客為中心的服務管理(CCSM)必須有 健全的技術架構支援，包含：l資料倉儲l維修應用程式l企業應用程式整合(EAI)l行動商務平台顧客關係管理 2.035聯結顧客價值與股東價值 顧客關係管理 2.036顧客聯結策略 顧客聯結策略分為兩個部分1.顧客聯結策略的基礎2.價值羅盤的定位顧客關係管理 2.037顧客關係價值的四個主要因素1.顧客組合管理2.價值定位3.附加價值角色4.報酬與風險的分享顧客關係管理 2.038顧客聯結策略的三個基本要素
14、顧客關係管理 2.039顧客知識管理：封閉迴路的程序 顧客關係管理 2.040顧客聯結主要目標 顧客關係管理 2.041顧客獲利性的定義 顧客關係管理 2.042顧客關係價值分佈曲線 顧客關係管理 2.043經濟性的市場區隔 顧客關係管理 2.044顧客生命週期顧客關係管理 2.045顧客保留策略1.歡迎策略（Welcome）2.可靠性（Reliability）3.回應性（Responsiveness）4.肯定（Recognition）5.個人化（Personalization）甚至量身訂做顧客關係管理 2.046顧客流失的原因1.顧客喜新厭舊（Novelty Seeking）2.顧客不滿意（
15、Dissatisfaction）3.競爭對手相對優勢(Relative Advantage)4.觀點衝突（Conflict）5.失去信任（Loss of Trust）6.不再需求（Cease to Need）顧客關係管理 2.047挽回顧客的思維 顧客關係管理 2.048再次強調：CRM就是溝通 影響CRM所有階段的要素中，最重要的是溝通(Communication)CRM的本質不是資訊科技，而是一種企業與顧客不斷地溝通與互動的過程以溝通的角度來看，CRM的實踐步驟，就是l(1)透過溝通，形成顧客關係l(2)透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度l(3)透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值l(4)進一步
16、深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化 顧客關係管理 2.049以溝通的角度來看CRM的實踐步驟 顧客關係管理 2.050CRM的目的是顧客價值最大化，從顧客佔有率的角度來看，顧客關係管理的任務：顧客價值最大化，也就是要把衡量顧客佔有率的顧客終生價值最大化所謂顧客終生價值(CLTV)是指，顧客在其一生中將會為企業貢獻多少利潤的意思，也就是把顧客佔有率長期擴展開來的想法。顧客價值的最大化，就是要從每位顧客身上獲得最大限度的終生佔有率 顧客關係管理 2.051溝通的構成要素 溝通是指各種方法資訊、觀念、知覺、態度等傳達他們，以達成共同理解的活動溝通的構成要素主要有七：l1.訊息來源l2.訊息l3.編碼l4.溝通通路l5.解碼l6.訊息接收者l7.回饋顧客關係管理 2.052溝通要素與溝通過程 顧客關係管理 2.053所謂CRM的基本溝通戰略，包括以下步驟，使其滿足顧客需求 Why：企業為了什麼樣的目的？Who：企業鎖定何種顧客為目標？What：以怎樣的企業訴求滿足怎樣的顧客需求？How：企業利用怎樣的手法？When：在什麼樣的時候、什麼樣的時機？How Much：企業預計投下多少成本？顧客關係管理 2.054多重顧客溝通管道 顧客關係管理 2.0個案聯合航空Mileage Plus顧客忠誠度計畫
