1、加油站客户价值取向加油站客户价值取向 RCVPRetail Customer Value Proposition1第1页，共26页。培训内容培训内容 品牌管理品牌管理 合资公司品牌原则合资公司品牌原则 加油站客户价值取向加油站客户价值取向2第2页，共26页。你喜欢哪些品牌？你喜欢哪些品牌？3第3页，共26页。石油行业的品牌石油行业的品牌4第4页，共26页。品牌的特性品牌的特性视觉特征（logo）个性具有价值 品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或设计引发品牌是：存在于顾客头脑中的，一套独特的理解元素，由不同的名字、符号或设计引发的，的，能够增加基本服务能够增加基本
2、服务“价值价值”，通过竞争能够创造长期认可度，通过竞争能够创造长期认可度.5第5页，共26页。对于消费者来说，品牌对于消费者来说，品牌=员工行为和态度 产品和服务 宣传6第6页，共26页。品牌管理品牌管理 品牌管理的目的品牌管理的目的 更多满意的客户更多满意的客户 能达到更高的利润能达到更高的利润 品牌管理的要素品牌管理的要素 知名度知名度 美誉度美誉度 忠诚度忠诚度7第7页，共26页。品牌情感路线Awareness 认知Information 信息Respect 尊重Friendship 友好Trust 信任Loyalty 忠诚在一起的伙伴在一起的伙伴8第8页，共26页。形象形象 VI（Vi
3、sual Identities）VIVI是一种符号、标志和颜色是一种符号、标志和颜色(三者的结合三者的结合)，代表品，代表品牌的独特性牌的独特性 VIVI品牌最重要的有形的组成部分品牌最重要的有形的组成部分 一致地使用符号和颜色至关重要一致地使用符号和颜色至关重要9第9页，共26页。培训内容培训内容 品牌管理品牌管理 合资公司品牌原则合资公司品牌原则 加油站客户价值取向加油站客户价值取向10第10页，共26页。母公司品牌母公司品牌 保持中石化壳牌两个品牌的力量保持中石化壳牌两个品牌的力量 保持两个品牌的品牌元素保持两个品牌的品牌元素 保证市场接受保证市场接受 需要考虑的其他因素需要考虑的其他因
4、素:两个集团之间的合作两个集团之间的合作为什么选择联合品牌？为什么选择联合品牌？11第11页，共26页。注释：以出示图片后中石化壳牌的认知度作为提示后的认知度；报告中关键指标报告中关键指标中石化第一提及率（中石化第一提及率（66）远远高于中石油（）远远高于中石油（34）；）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石化稍微高于中石油；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相对来说，中石化稍微高于中石油；在未提示的情况下，只有在未提示的情况下，只有 4%的用户提到了中石化壳牌加油站；的用户提到了中石化壳牌加油站；%9995712第12页，共26页。报告中关键
5、指标报告中关键指标2005（2）中石化第一提及率（中石化第一提及率（60）远远高于中石油（）远远高于中石油（38）；）；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差异；中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，总的来说两者没有显著差异；在未提示的情况下，已有在未提示的情况下，已有22 的用户提到了中石化壳牌加油站；的用户提到了中石化壳牌加油站；999928181913第13页，共26页。中石化壳牌中石化壳牌 中石化壳牌中石化壳牌 提示前：提示前：少数人知道这个新品牌少数人知道这个新品牌大部分人对此标志一无所知大部分人对此标志一无所知一部分人认为是中石化的
6、加油站，同时兼营壳牌的机油一部分人认为是中石化的加油站，同时兼营壳牌的机油有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油有人认为壳牌在中石化的加油站做广告，卖机油 有人认为是一个新的合资公司有人认为是一个新的合资公司 提示（并介绍解释）后：提示（并介绍解释）后：传统与活跃的结合传统与活跃的结合 职业档次提升了，有气派了职业档次提升了，有气派了 强强联手，会觉得更有信心强强联手，会觉得更有信心 普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受普通人能接受，工人能接受，开宝马的也能接受类似于类似于“合资的车子合资的车子”，既能商务用，也能私用，既能商务用，也能私用品质上更多一些保障，信任度可以增加品质上更多
7、一些保障，信任度可以增加感觉新鲜，可以去尝试他们感觉新鲜，可以去尝试他们加油站品牌评价加油站品牌评价14第14页，共26页。品牌管理品牌管理:政策和规定政策和规定 左右摆放左右摆放 上下摆放上下摆放 标志比例标志比例 标志间的距离标志间的距离:所有标志间距是中石化标志的所有标志间距是中石化标志的1.5倍，倍，除了工作服除了工作服 工作服标志间距是中石化标志的工作服标志间距是中石化标志的0.75-0.8倍倍 颜色颜色,字体字体 标语标语=“中石化与壳牌，携手创未来中石化与壳牌，携手创未来”15第15页，共26页。品牌是每个人的责任！品牌是每个人的责任！16第16页，共26页。培训内容培训内容 品
8、牌管理品牌管理 合资公司品牌原则合资公司品牌原则 加油站客户价值取向加油站客户价值取向17第17页，共26页。讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？讨论：对客户来说，加油站最重要的是什么？18第18页，共26页。加油站的重要因素加油站的重要因素 外观装修服务态度设施设备油品质量外观规模油品质量油品计量服务态度油品价格油品质量油品计量服务态度油品品质油站信誉服务态度油品计量外观规模设施设备服务态度油品品质油品计量环境外观重要因素重要因素油站位置油站位置油品质量油品质量油品计量油品计量服务态度服务态度外观规模外观规模油品价格设施设备在交通便利的地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：在交通便利的
9、地理位置前提下，被访者关注的重要因素有：用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段石油销售是一用户普遍认为价格因素已经被政府控制，并且在目前阶段石油销售是一个垄断行业，所以对价格没有很强的意识个垄断行业，所以对价格没有很强的意识 19第19页，共26页。CVPCVP（顾顾 客客 价价 值值 取取 向向 ）指指 的的 是是 我我 们们 为为 使使 选选 定定 的的 目目 标标 顾顾 客客 群群 对对 我我 们们 的的 （产产 品品 或或 服服 务务 ）感感 到到 满满 意意 所所 做做 的的 一一 切切 行行 动动 的的 总总 和和 。是是 我我 们们 向向 目目 标标 顾顾 客客 群群
10、 传传 达达 品品 牌牌 信信 息息 所所 采采 取取 的的 沟沟 通通 手手 段段 。针针 对对 目目 标标 顾顾 客客 群群 的的 CVP CVP品品 牌牌 20第20页，共26页。RCVP 伞顾顾 客客 服服 务务 燃燃 油油 润润 滑滑 油油 软软 饮饮 料料 小小 吃吃 香香 烟烟 洗洗 车车 换换 机机 油油 服服 务务 食食 品品 提提 供供 咖咖 啡、啡、热热 饮饮 检检 查查 油油 位位 加加 油油 服服 务务 ATMATM自自 动动 提提 款款 邮邮 寄寄 服服 务务 烘烘 烤烤 食食 品品 生生 鲜鲜 食食 品品 熟熟 食食 酒酒 付付 款款 方方 式式 汽汽 车车 保保
11、 养养 21第21页，共26页。消费者处于变化的环境中消费者处于变化的环境中生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求基于有形的、功能性的利益作出决定基于无形的、情感性的利益作出决定 不断增长的社会财富 和 组织需求基于精神的利益或价值作出决定自我实现自我实现22第22页，共26页。CVP 产产 生生 的的 步步 骤骤步 骤 1：顾顾 客客 调调 查查 步 骤 2：确 定 目 标 顾 客 群 及 其 品 牌 趋 向 步 骤 3：搜 集 意 见 步 骤 4：确 定 取 向 和 经 济 分 析 步 骤 5：小 范 围 测 试 步 骤 6：评 估-定 量 市 场 调 查 步 骤
12、 7：再 测 试 步 骤 8：全 面 铺 开1234567823第23页，共26页。顾客的价值取向是不断变化、提升的，顾客的价值取向是不断变化、提升的，我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客我们每个人都要以顾客为中心，想在顾客前面，满足并不断超越顾客的期望。前面，满足并不断超越顾客的期望。24第24页，共26页。如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都
13、是很崇高的。文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基
14、本都中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把把“神神”和和“人人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲
15、，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。无束、热爱自由的性格。需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说
16、。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是也是“一片混沌一片混沌”之说。之说。“混沌混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混这个词，指的就是
17、在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。成一团而又无边无际的状态。25第25页，共26页。待情绪稍微冷静后，阿元才略带平稳的语气地说：待情绪稍微冷静后，阿元才略带平稳的语气地说：“没错。他是个小有名气的铸剑师，也是个酒鬼，没错。他是个小有名气的铸剑师，也是个酒鬼，”她说着她说着解开头上的围巾，一条暗红色骇人的疤痕从脖颈根部一直延伸到锁骨中心，同阿元白皙的肌肤形成对比，但她解开头上的围巾，一条暗红色骇人的疤痕从脖颈根部一直延伸到锁骨中心，同阿元白皙的肌肤形成对比，但她很快又把围巾重新围上，说：很快又把围巾重新围上，说：“那天晚上我和他发生了争执，酒气熏熏的他不知用什么东西把我打昏。后
18、来，那天晚上我和他发生了争执，酒气熏熏的他不知用什么东西把我打昏。后来，虽然我被一个医生救活了，但是我的心却死了。那个男人不仅给我留下了这条疤痕，还带走了我的女儿虽然我被一个医生救活了，但是我的心却死了。那个男人不仅给我留下了这条疤痕，还带走了我的女儿”阿元的语气冰冷，与之前温和的样子截然相反。阿元的语气冰冷，与之前温和的样子截然相反。“带走？带走？”白术不解。白术不解。“我醒来后，别人告诉我，我的丈夫和女儿都失踪了。所以我猜测，可能是被他带走了，也可能是被他杀掉了。我醒来后，别人告诉我，我的丈夫和女儿都失踪了。所以我猜测，可能是被他带走了，也可能是被他杀掉了。”“也有可能是你的女儿自己逃跑了
19、。也有可能是你的女儿自己逃跑了。”白术接下去说。白术接下去说。阿元抱住自己的臂膀，低下头说无限悲哀地说：阿元抱住自己的臂膀，低下头说无限悲哀地说：“不管是哪一点，总之，生不见人，死不见尸。不管是哪一点，总之，生不见人，死不见尸。”“从那天之后，从那天之后，”阿元继续说：阿元继续说：“我努力忘记过去，忘记那天晚上发生的事情。我在冰冷的孤独中生活了七年，我努力忘记过去，忘记那天晚上发生的事情。我在冰冷的孤独中生活了七年，一直在寻找着女儿，就算那希望如同蛛丝一样细弱，我也一直在寻找下去。如果不是那个医生救活了我，就算一直在寻找着女儿，就算那希望如同蛛丝一样细弱，我也一直在寻找下去。如果不是那个医生救
20、活了我，就算我死了也不会安息的。我死了也不会安息的。”阿元叹气，道：阿元叹气，道：“关于过去，我已经几乎快忘光了。若不是你来问我，大概我再也不会记起了。关于过去，我已经几乎快忘光了。若不是你来问我，大概我再也不会记起了。”“很抱歉很抱歉”白术真心诚意地向阿元致歉。白术真心诚意地向阿元致歉。阿元摇摇头，道：阿元摇摇头，道：“不不也许也是好事，因为那个医生的名字也差点被我忘了。也许也是好事，因为那个医生的名字也差点被我忘了。”“名字？名字？”“嗯，那个恩人的名字，嗯，那个恩人的名字，”阿元稍稍露出微笑，道：阿元稍稍露出微笑，道：“我没有见过他。醒来之后，一直照顾我的邻居说，那个我没有见过他。醒来之
21、后，一直照顾我的邻居说，那个大夫的名字叫大夫的名字叫厚朴厚朴。”“什么？什么？”惊诧同难以言表的微喜混合着一道向白术袭来。他顿时觉得逝去的时间在他的面前急速倒流，一个模糊而熟悉的身影在远处微微转惊诧同难以言表的微喜混合着一道向白术袭来。他顿时觉得逝去的时间在他的面前急速倒流，一个模糊而熟悉的身影在远处微微转身。一切似乎触手可及。身。一切似乎触手可及。“是啊，听说大夫姓是啊，听说大夫姓白白那么全名就叫那么全名就叫白厚朴白厚朴了。了。”那是白术失踪的父亲的名字。没想到，在七年前的某日，自己的父亲还救过一个濒死的女人。而这个女人，目前所知唯一遇见过那是白术失踪的父亲的名字。没想到，在七年前的某日，自
22、己的父亲还救过一个濒死的女人。而这个女人，目前所知唯一遇见过父亲的女人，正站在自己的面前。与此同时，这个女人很有可能是楼上失忆少女的母亲。父亲的女人，正站在自己的面前。与此同时，这个女人很有可能是楼上失忆少女的母亲。“白厚朴白厚朴是我的父亲是我的父亲我以为他失踪了。我以为他失踪了。”白术的嘴角柔和地上翘，显出好看的弧度。白术的嘴角柔和地上翘，显出好看的弧度。“您您您是恩公的儿子么？您是恩公的儿子么？”阿元也惊喜万分。阿元也惊喜万分。“没错。没错。”“感谢您父亲的救命之恩。感谢您父亲的救命之恩。”阿元朝白术跪下，但白术将女人扶起。阿元朝白术跪下，但白术将女人扶起。阿元哽咽着说：阿元哽咽着说：“该怎样报答您才好呢？该怎样报答您才好呢？”26第26页，共26页。
