1、市场营销与特许经营市场营销与特许经营第1页，共133页。讲讲 师师 简简 历历现现 任任：蒙牛连锁事业总部总经理台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理学学 历历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经经 历：历：台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人专专 长：长：特许经营特许经营：特许经营战略规划特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式企业战略企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版第2页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场
2、营 销 与 特 许 经 营市场营销市场营销理论演变理论演变组织演变组织演变8P整合整合营销渠道营销渠道策略策略建设建设评估评估激励激励特许经营特许经营定义定义优势优势分类分类系统系统ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysical oviductRelationship实施步骤实施步骤营运管理营运管理特许规划特许规划加盟开发组织加盟开发组织市场营销市场营销加盟实施加盟实施加盟管理加盟管理十五字真言十五字真言顾 客 模 块顾 客 模 块服 务 模 块服 务 模 块营 销 模 块营 销 模 块有形资产有形资产无形资产无形资产智能有形化智能有形化目标订定
3、目标订定第3页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义1 1第4页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义2 2第5页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义3 3第6页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义4 4第7页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与
4、 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义5 5第8页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的定义市场营销的定义定义定义6 6 萧 桂 森萧 桂 森 第9页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营销售主管销售主管 销售人员销售人员 销售的其它职能销售的其它职能（订货、发货、收款等）（订货、发货、收款等）市场营销的组织演变市场营销的组织演变11第10页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营销售主管销售主管销售人员及日常销售人员及日常销销 售售 业业
5、务务 市场营销经理市场营销经理市场营销的其市场营销的其它它 功功 能能市场营销的组织演变市场营销的组织演变22第11页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营 总总 经经 理理 销销 售售 经经 理理 市市 场场 营营 销销 经经 理理市场营销的其它功能市场营销的其它功能 销销 售售 人人 员员市场营销的组织演变市场营销的组织演变33第12页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营 总经理总经理 销售经理销售经理 市场营销经理市场营销经理市场营销的其它功能市场营销的其它功能 销售人员销售人员 营销主管营销主管市
6、场营销的组织演变市场营销的组织演变44第13页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营销销 售售产产 品品 储储 运运营营 销销 主主 管管广广 告告 促促 销销公公 共共 关关 系系市市 场场 研研 究究市场营销的组织演变市场营销的组织演变55第14页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营销销 售售产产 品品 储储 运运营销主管营销主管广广 告告 促促 销销公公 共共 关关 系系市市 场场 研研 究究产品组经理产品组经理产产 品品 储储 运运公公 共共 关关 系系产品组经理产品组经理市场营销的组织演变市场营
7、销的组织演变66第15页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营产品组经理产品组经理营销主管营销主管产品组经理产品组经理产品组经理产品组经理广告促销广告促销销销 售售市场研究市场研究广告促销广告促销销销 售售市场研究市场研究广告促销广告促销销销 售售市场研究市场研究市场营销的组织演变市场营销的组织演变77第16页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场经理市场经理营销主管营销主管市场经理市场经理市场经理市场经理广告促销广告促销销销 售售市场研究市场研究广告促销广告促销销销 售售市场研究市场研究广告促销广告促
8、销销销 售售市场研究市场研究市场营销的组织演变市场营销的组织演变88第17页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营营销发展的五个阶段营销发展的五个阶段市市场场空空间间过去过去现在现在未来未来时间时间生产导向时代生产导向时代 销售导向时代销售导向时代 营销导向时代营销导向时代 营销控制时代营销控制时代营销变化时代营销变化时代第18页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的组织演变市场营销的组织演变99营销主管营销主管产品组经理产品组经理A A产品组经理产品组经理B B产品组经理产品组经理A A产品组经
9、理产品组经理A A产品组经理产品组经理1 1，2 2，3 3产品组经理产品组经理1 1，2 2，3 3产品组经理产品组经理1 1，2 2，3 3产品组经理产品组经理1 1，2 2，3 3销售管理销售管理市场研究市场研究广告促销广告促销产品储运产品储运第19页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场营销的组织演变市场营销的组织演变1010形势形势优点优点缺点缺点适用情形适用情形功能型功能型在具体的工作上的专门在具体的工作上的专门化从而形成专业技能；化从而形成专业技能；营销工作和责任可以清营销工作和责任可以清楚地定义楚地定义层次多会降低控制的统层次多会
10、降低控制的统一性；可能会忽视直接一性；可能会忽视直接沟通；可能出现冲突；沟通；可能出现冲突；营销主管要处理繁重的营销主管要处理繁重的集成综合工作集成综合工作简单的营销业务；只有简单的营销业务；只有一个主要的产品或市场一个主要的产品或市场产品管理产品管理针对产品或品牌的专门针对产品或品牌的专门管理；管理层能更多地管理；管理层能更多地注意不同产品和品牌的注意不同产品和品牌的营销要求；对与产品相营销要求；对与产品相关的变化反应灵活关的变化反应灵活重复报告；重复报告；对产品注意过多；管理对产品注意过多；管理层次多，成本高，产生层次多，成本高，产生冲突冲突多个产品系列，其顾客多个产品系列，其顾客群是相似
11、的，共享生产群是相似的，共享生产或营销系统；品牌的增或营销系统；品牌的增加或产品的多样化需要加或产品的多样化需要不同的技能和活动不同的技能和活动市场或地市场或地区区针对市场进行专门管理；针对市场进行专门管理；更注意顾客的要求；对更注意顾客的要求；对市场相关的变化反应灵市场相关的变化反应灵活活功能重复；功能重复；有协调问题；有协调问题；较多的管理层次较多的管理层次向不同行业的顾客销售向不同行业的顾客销售有限的类似产品；每项有限的类似产品；每项产品的服务市场的增加产品的服务市场的增加需要单独的努力需要单独的努力产品与市产品与市场重叠场重叠强调对职能、产品、市强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协
12、场的专门管理和集成协调调责任分工困难；重复工责任分工困难；重复工作产生低效率作产生低效率众多产品和众多市场众多产品和众多市场第20页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营 基本战略基本战略成长战略成长战略维持战略维持战略撤退战略撤退战略发展战略发展战略优、精、强、大优、精、强、大策略联盟策略联盟垂直整合垂直整合水平整合水平整合购并购并上市上市市场战略市场战略市场区隔市场区隔市场定位市场定位市场开发市场开发市场转进市场转进竞争战略竞争战略差异化差异化目标集中目标集中总成本降低总成本降低核心竞争力核心竞争力STRATEGY4C时时 代代8P整合整合Cus
13、tomer PeopleCustomer benefits ProductCycle of Success ProcessCost to Customer PriceCompetitionPhysical OviductConvenience PLACECustomer Relationship People RelationshipCommunication PromotionTACTICS营销管理营销管理方针管理方针管理目标管理目标管理日常管理日常管理领导管理领导管理组织管理组织管理激励管理激励管理辅导管理辅导管理培训管理培训管理总部管理总部管理渠道管理渠道管理顾客管理顾客管理开发管理开发
14、管理营运管理营运管理后勤管理后勤管理ACTION营 销 控 制营 销 控 制人员管控人员管控质量控制质量控制成本控制成本控制时间控制时间控制计划调整计划调整CONTROL品牌管理品牌管理数据管控数据管控资讯管理资讯管理知识管理知识管理智能管理智能管理顾客现状顾客现状顾客轮廓顾客轮廓顾客调研顾客调研今日需求今日需求明日需求明日需求满足系统满足系统竞争现状竞争现状主要竞争者主要竞争者竞争营销分析竞争营销分析竞争定位竞争定位竞争手段竞争手段商品现状商品现状商品调研商品调研商品分析商品分析产品定位产品定位产品研发产品研发生命周期生命周期公司现状公司现状品牌经营品牌经营核心竞争力核心竞争力资源盘点资源盘
15、点营业现状营业现状生命周期生命周期企企业业经经营营理理念念市场现状市场现状市场轮廓市场轮廓市场规模市场规模占有率占有率市场调研市场调研市场分析市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机 构建成功的市场营销战略构建成功的市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies企业救命战略企业救命战略（）OBJECTIVE缩短目标差距对策缩短目标差距对策培训、学习培训、学习变革与创新变革与创新人力资源人力资源研发研发投资投资整合整合变革变革创新创新外脑外脑明年度目标明年度目标利润利润营业额营业额市场占有率市场占有
16、率人力资源人力资源资产负债目标资产负债目标商品研发商品研发Know-How创新与变革目标创新与变革目标长期战略目标长期战略目标核心竞争力核心竞争力品牌经营品牌经营企业定位企业定位研发目标研发目标营业额营业额利润利润市场占有率市场占有率全员满意度全员满意度市市场场需需求求营营销销环环境境企企业业资资源源需需求求点点问问题题点点机机会会点点PESTPEST分析分析SWOTSWOT分析分析五力五力分析分析第21页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营 People Product ProcessPhysical OviductPrice PlacePeop
17、le RelationshipPromotion8P整整合合第22页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营商品商品利益利益整体整体内容内容需求需求信誉信誉第23页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营总产品的概念：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在第24页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营总产品的概念：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系
18、列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面第25页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营核核心心价价值值有形资产有形资产无形资产无形资产顾客顾客利益利益原材料原材料形式形式特性特性包装包装品牌品牌知识知识产权产权营运
19、营运模式模式管理管理科技科技性能性能造型造型标签标签专利专利服务服务第26页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营核心价值商 品 整 体 价 值包装包装服务服务质量质量第27页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营短期利益顾 客 利 益短期利益短期利益=兴奋点兴奋点中长期利益中长期利益=卖点卖点长期利益长期利益=成长点成长点第28页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营4总结效用的商品概念32该商品的效益1第29页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市
20、 场 营 销 与 特 许 经 营顾 客 需 求顾 客 需 求智能需求智能需求心理需求心理需求生理需求生理需求第30页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营生理需求协调性康 寿安 全5 感第31页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营心理需求永恒自我实现尊 重爱归 属第32页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营智能需求IntelligenceManagementKnowledgeInformationData Base第33页，共133页。市 场 营 销 与 特
21、许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营顾客顾客Customer竞争竞争Competition企业企业Company价格制定金字塔价格制定金字塔第34页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营价格订定步骤价格订定步骤选定定价目标选定定价目标确定顾客需求确定顾客需求估计制造与销售成本估计制造与销售成本分析竞争者成本价格与产品分析竞争者成本价格与产品选定定价方法选定定价方法决定最后价格决定最后价格第35页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道渠道二阶二阶一阶一阶零阶零阶特许特许加盟加盟第36页，共133页
22、。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道策略渠道策略 结构结构消费品制制 造造 商商家家 户户 消消 费费 者者零售商一级批发商代理商二 级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商第37页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道策略渠道策略 结构结构工业品企企 业业 客客 户户制制 造造 商商代理商工业配销商工业配销商工业配销商第38页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营有关渠道选择的行销计划有关渠道选择的行销计划厂厂 商商下订单下订单渠道长度渠
23、道长度下订单下订单配送配送物流公司物流公司下订单下订单市场（顾客）市场（顾客）渠道宽度渠道宽度大型零售店大型零售店非系列零售店非系列零售店系列零售店系列零售店集货分散集货分散 搜集情报搜集情报支援零售支援零售 开发商品开发商品一次批发一次批发二次批发二次批发渠道建设渠道建设 渠道选择渠道选择第39页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道成员的力量平衡渠道成员的力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店GMS手机厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表渠道领导者渠道建设渠道建设 渠道领导者渠道领导者第40页，共133页。市 场
24、 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道战略渠道战略 渠道选择渠道选择 激激 励励 控控 制制 冲冲 突突 抱抱 怨怨 修修 正正 排他性排他性 密集性密集性 选择性选择性 复式复式建档建档 分级分级 陈列陈列 管理管理议价议价 划清界限划清界限 互相干涉互相干涉 超组织超组织第41页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道激励渠道激励 达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产
25、品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式第42页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营渠道评估渠道评估效率效率销售效率分析雷达图销售效率分析雷达图销售目标达成率非常不好不好普通好非常好60%80%100%120%140%6810141810，000150，000200，000250，0000%25%50%75%100%80%85%90%95%100%65055045035025020，00030，00040，00050，00060，0005075100125150毛利目标达成率日平均访问件数每件访问
26、平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单第43页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营有关现有产品定位的行销计划书有关现有产品定位的行销计划书检讨产品定位时所需的资料检讨产品定位时所需的资料市场分析市场分析市场规模演变市场规模演变类别的演变类别的演变厂商占有率厂商占有率的演变的演变取得消费者资料取得消费者资料调查各种消费者调查各种消费者调查消费者的调查消费者的实际使用情形实际使用情形调查品牌忠诚度调查品牌忠诚度掌握品牌掌握品牌掌握成长市场掌握成长市场掌握厂商竞争状况掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率掌握成长市场上的占有
27、率掌握消费者的意识及掌握消费者的意识及使用趋势使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场掌握成长市场产品定位的典型方向性产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）发展成长类别（充实阵容）不变更概念不变更概念线路延伸战略线路延伸战略变更、更新品牌定位变更、更新品牌定位不变更概念不变更概念重新定位战略重新定位战略展开的方向性展开的方向性品牌方向性品牌方向性渠道建设渠道建设 产品定位产品定位第44页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场领导者的促销战略市场领导者的促销战略扩大市场扩大市场规模规模战略方向性战略方向性市场本身的需求
28、扩大后，最大占有率商市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大品的销售量也会扩大创造出新的创造出新的使用者使用者使用频率和使用频率和使用量增加使用量增加试卖试卖提供试用品提供试用品广告、宣传广告、宣传增量销售增量销售价格政策价格政策市场挑战者的促销战略市场挑战者的促销战略追赶最大占有追赶最大占有率商品率商品战略方向性战略方向性市场挑战者为了扩大占有率，必须争市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客取竞争厂商的顾客争取最大占有争取最大占有率使用者率使用者争取其他争取其他使用者使用者价格政策价格政策举办有魅力的消费举办有魅力的消费者活动、广告者活动、广告价格政策价格政策消费者活动
29、广告消费者活动广告取第三名以下的商品占有率取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率，扩大相对占有率渠道建设渠道建设 促销战略促销战略第45页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营市场追随者的促销战略市场追随者的促销战略维持占有率维持占有率战略方向性战略方向性不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。连想到市场领导者的商品和服务。模仿最大占有率商品模仿最大占有率商品价格政策价格政策市场利基者的促销战略市场利基者的促销战略针对特定市场针对特定市场创造出市场创造出市场战略方向性战略方向
30、性跳过市场领导者，在规模小但是具有高度跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。专业性的市场中提供特殊商品和服务。争取最大占有争取最大占有率使用者率使用者渠道政策渠道政策针对特定顾客举办活动针对特定顾客举办活动渠道建设渠道建设 促销战略促销战略第46页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营促销的投入能力如何？促销的投入能力如何？保持何种促销战略概念？保持何种促销战略概念？促销能力促销能力是否有能力采取这样的价格战略？是否有能力采取这样的价格战略？采取何种价格战略？采取何种价格战略？价格政价格政策能力策能力营业能力如何？营业
31、能力如何？有没有流通改革能力，如何支援管道？有没有流通改革能力，如何支援管道？有没有管道开发能力有没有管道开发能力流通管道的支配能力和涵盖能力如何？流通管道的支配能力和涵盖能力如何？流通力流通力准备多少资源执行危机管理？准备多少资源执行危机管理？采用何种体制进行危机管理？采用何种体制进行危机管理？如何看待企业的社会责任及如何应对？如何看待企业的社会责任及如何应对？拥有何种企业文化拥有何种企业文化有多少资源可以展开营销？有多少资源可以展开营销？有多少营销意识？有多少营销意识？保持何种促销战略概念？保持何种促销战略概念？营销部门定位如何？营销部门定位如何？产品的品质和服务体制如何？产品的品质和服务
32、体制如何？品牌资产程度如何？品牌资产程度如何？形成何种投资组合？形成何种投资组合？产品种类如何？产品线的范围是否适当？产品种类如何？产品线的范围是否适当？支援技术能力的资源如何？支援技术能力的资源如何？传统和特殊技术能力如何？传统和特殊技术能力如何？在基础技术能力与应用技术能力上，与公司比较在基础技术能力与应用技术能力上，与公司比较起来如何？起来如何？危机管危机管理能力理能力社会对社会对应能力应能力行销能力行销能力产品力产品力技术能力技术能力分析与竞争企业竞争的结构检查要点分析与竞争企业竞争的结构检查要点渠道建设渠道建设 竞争力竞争力第47页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市
33、场 营 销 与 特 许 经 营特 许 经 营FranchiseFranchise古意及今意古意及今意：特许经营的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。变成英文后的Franchise，有特别的权利，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解释成特许人赋与被特许人一种特权，（这种特权我们又可以解释成执照，而非一般所指治政上特权阶级的所谓特权），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。第48页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营
34、 销 与 特 许 经 营国际特许经营协会I.F.A 所谓特许经营就是特许人授权被特许人经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助被特许人，相对地，被特许人也必须付予相当代价给特许人且是一种持续性的关系。日本特许经营协会J.F.A 特许人与被特许人签订合约，特许人授权被特许人使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时被特许人需支付一定的代价给特许人，在特许人的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。特 许 经 营第49页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营商业特许经营管理办法（商务部令2004年
35、第25号）特许经营定义，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。特 许 经 营第50页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营经济学最理想的合同经济学最理想的合同特许经营合同特许经营合同被特许人提供自营资金并付特许人费用被特许人全心投入经营管理被特许人全员培训被特许人支持并参与特许人决策特许经营定义特许经营定义特许人授权商标、商号商品/服务、销售特许人提供发展战略、营销战略、识别系统特许人提供S.O.C.&S.O.P.（经营
36、技术）管理规范特许人为质量标准、服务标准、管理标准的控制特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训第51页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特 许 经 营 优 势特 许 经 营 优 势大环境优势大环境优势与国际接轨与国际接轨符合符合 WTOWTO 承诺承诺知识产权和品牌意识增强知识产权和品牌意识增强中小企业中小企业“创名牌创名牌”的捷径的捷径个体创业最佳捷径个体创业最佳捷径解决解决“恐龙效应恐龙效应”的良药的良药第52页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营优势特许经营优势特许人特许人被特许
37、人被特许人增加公司品牌利润增加公司品牌利润用无形资产换取有形利润用无形资产换取有形利润快速有效发展营销通路快速有效发展营销通路将风险降至最低程度将风险降至最低程度增加竞争力增加竞争力品牌经营品牌经营增进效益增进效益降低成本降低成本第53页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营对于特许人的优缺点缺点被特许人可能会产生独立性想法，应以技巧的方式处理特许人与被特许人二者关系特许人必须保证产品和服务的质量标准，并在整个特许体系中保持它被特许人自身存在的问题：不适合做老板，不思进取被特许人与特许人的职员之间的矛盾会破坏互相的信任有些特许人应做的工作较难得到被特
38、许人的合作对被特许人进行管理时会有矛盾产生被特许人在财务方面回有所隐瞒优点1只须建立一个紧密的组织，包括一些与业务有关的高度专业化的经理和辅助人员2无须冒很高的风险，也无须处理各分店在日常经营中出现的问题，且又能得到合理利润3可以只用少许的风险资金和管理资源在世界范围内快速发展组织4利用被特许人对当地的兴趣和知识扩展组织5生产商通过特许批发或零售商，为其产品建立稳定的分销渠道6可以减少资金和人力资源需求7第54页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营对于被特许人的优劣势劣势开创自己事业就得先对特许人的整个经营理念进行投资必须按特许人所规定的规则经营管
39、理本属于你自己的产业，当你的事业步入正轨而想扩展时，可能不能如愿的进入邻区，因为那里已是其他被特许人的“地盘”。特许合同中规定由特许人统一配送的原料，成本则由特许人控制可能因特许人或其他被特许人的疏忽导致的整个特许体系声誉受损而受牵连。优势投入开创自己事业的同时，就已经可以从一个被认可的商标产权中受惠风险产品，服务，动作方式是经过市场考验而确定可行的，风险较小管理特许人提供经营手册，会计系统，促销指南和行政支援，尤其在运营初期被特许人可得到确实的协助原料特许人大量的采购，与原料供应商的谈判在价格上大有优势，也因此建立起较有可靠的供应网络促销可以在特许人全国的促销宣传中受惠第55页，共133页。
40、市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营C.I.S.M.I.(理念)B.I.（行为识别系统）V.I.（）S.I.第56页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营 3C 3C 3L3LLocationLocationLocationLocationLocationLocation3S3S品牌利润品牌利润特许经营本质第57页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营3S3S第58页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营3L3LLocationLo
41、cation地域地域LocationLocation商圈商圈LocationLocation店面店面第59页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营第60页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营第61页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营加加 盟盟 连连 锁锁 的的 形形 态态特许总部特许总部特许连锁特许连锁直营连锁直营连锁自愿加盟自愿加盟特许经营特许经营自愿加盟自愿加盟合作加盟合作加盟委托加盟委托加盟特许加盟特许加盟合资合资独资独资合作合作第62页，共133页。
42、市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营特许经营 的的 发发 起起由厂商或代理商发起的特许经营由厂商或代理商发起的特许经营由经销商发起的特许经营由经销商发起的特许经营由零售商发起的特许经营由零售商发起的特许经营独立企业发起的特许经营独立企业发起的特许经营第63页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营特许经营 的的 分分 类（美类（美 国）国）商品、商标型的特许经营商品、商标型的特许经营Product and trade name franchise成功经营模式的特许经营成功经营模式的特许经营Business
43、 format franchise成功伙伴的特许经营成功伙伴的特许经营Partnerschafts franchise第64页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营“第一代特许经营”制造商，为其产品寻找销路 与被特许人签定合同，授权被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力 被特许人定期向特许人支付费用 以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表 商品、商标型的特许经营商品、商标型的特许经营第65页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营“第二代特许经营”要求被特许人经营特许人的产品和服务 被特许人的商
44、店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照特许人的全套方式进行 被特许人购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权 以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士成功经营模式的特许经营成功经营模式的特许经营第66页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营“第三代特许经营”组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性 成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成特许经营系统 被特许人共同参与特许经营系统的领导行动及决策过程 特许人与被特许人就特许经营系统之营运，互相平等权利成功伙伴型的特许经营成功伙伴型的特许经营第67页
45、，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（一）特许经营形态比较表（一）项目项目资金资金决策决策所有权所有权经营权经营权CISCIS商品进货商品进货营业利润营业利润价格价格经营技术经营技术教育训练教育训练促销促销店铺经营者店铺经营者直营RC特许人投资特许人特许人特许人统一特许人统一归特许人统一售价特许人全套供应特许人全套供应统一实施由总公司任之店长委托加盟IC特许人投资特许人为主特许人被特许人统一特许人统一特许人被特许人分享统一售价特许人全套供应特许人全套供应统一实施被特许人特许经营FC被特许人为主特许人为主被特许
46、人为主被特许人统一特许人统一被特许人为主统一售价特许人全套供应特许人全套供应特许人全套供应被特许人自愿加盟VC被特许人被特许人为主被特许人被特许人原则统一原则统一归被特许人售价弹性空间大自由利用自由利用自由加入被特许人第68页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营形态分类比较表特许经营形态比较表（二）特许经营形态比较表（二）项目项目市场市场开店速度开店速度契约范围契约范围价格管制价格管制援助援助营业之终止营业之终止指导指导直营直营RCRC因新店之开发而扩大市场受限于资金条件，比FC，VC慢没有总公司规定依营运手册实施（按总公司指示）总公司之意
47、思特许人派驻人员委托加盟委托加盟ICIC因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场受限于资金条件，比FC，VC慢经营之全部原则上由总公司规定或推荐依营运手册实施（按总公司指示）依合同内容专门人员之巡回指导特许经营特许经营FCFC因新店之开发与既存店之加盟而扩大市场可以迅速开店经营之全部原则上由总公司依营运手册实施规定或推荐（按总公司强而有力的指导援助）依合同内容专门人员之巡回指导自愿加盟自愿加盟VCVC因既存店之加入而扩大市场可以迅速开店经营之一部自由因产品多样，仅要点式的接受总公司指导援助依合同内容自由利用第69页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营服
48、服 务务 体体 系系被特许人被特许人特特许许经经营营机机制制特许经营特许经营 合合 同同特许人特许人 组组 织织特许经营管理体系特许经营管理体系 管理管理开发开发营运营运特许经营模块体系特许经营模块体系第70页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营经营分析部董 事 长董 事 长管 理 部管 理 部行政总务组行政总务组人资组人资组培训组培训组项目部项目部营运部营运部营运管理组营运管理组企划组企划组资讯组资讯组开发部开发部会员开发组会员开发组主管会计主管会计出纳出纳总 经 理总 经 理市调组市调组研发组研发组设计组设计组客服组客服组采购组采购组营运分析组
49、营运分析组工程组工程组开发组开发组会计会计第71页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营绩效管理人力规划短期年度经营计划中、长期经营计划聘 用 管 理薪 资 管 理员工发展员工生涯管理训 练 管 理经营层（策略规划）管理层（制度规划）基层（作业执行）第72页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营人 力 资 源 总 监培训经理组织规划薪资经理招聘经理人事服务经理劳工关系经理培训管理人员技术培训人员管理培训人员培训行政人员薪资管理人员人事管理人员人事协调员组织和规划员工薪资发展与控制聘用主管聘用与甄募应聘者面试
50、员工与应聘者测验基本面试校园招聘招募兼职人员兼职人员评估人事服务主管人事服务管理人员人事服务辅导员工福利宣传人事助理劳工关系辅导合同宣传合同管理讲解合同谈判工资调查兼职工作说明书及评估员工抱怨第73页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营特许经营合同特许经营合同一、主体一、主体特许人特许人 客体客体被特许人被特许人特许人甲方被特许人乙方三、费用及支付方式三、费用及支付方式加 盟 金保 证 金权 利 金二、授二、授 权权 许许 可可内 容期 限地 域第74页，共133页。市 场 营 销 与 特 许 经 营市 场 营 销 与 特 许 经 营四、双方权利义
