1、策划学理论与实务策划学理论与实务主讲人：陈刚主讲人：陈刚北京第二外国语学院会展管理系北京第二外国语学院会展管理系策划学课程架构第一章第一章 策划导论策划导论第二章第二章 策划理论与哲学基础策划理论与哲学基础第三章第三章 策划实务三要素策划实务三要素第四章第四章 策划流程策划流程第五章第五章 节点调研方法节点调研方法第六章第六章 策划书的写作与包装策划书的写作与包装第七章第七章 经典策划案例解析经典策划案例解析第一章第一章 策划导论应识庐山真面目策划导论应识庐山真面目第一节 策划活动溯本逐源第二节 从行为学到策划理念第三节 策划学在我国的发展情况第四节 策划的涵义探究第五节 策划与相似概念的区分
2、第一节第一节策划活动溯本逐源策划活动溯本逐源一、策划活动起源一、策划活动起源策划是人类有意识的活动，即古人所谓的策划是人类有意识的活动，即古人所谓的“出出谋划策谋划策”。策划活动由来已久，可以说自智能人出。策划活动由来已久，可以说自智能人出现以后，便出现了策划。现以后，便出现了策划。二、现代发展二、现代发展如果说，古代策划主要体现在战争、制度以及如果说，古代策划主要体现在战争、制度以及人类生活上，而现代策划业的发展则主要体现在公人类生活上，而现代策划业的发展则主要体现在公共关系策划、广告策划、企业共关系策划、广告策划、企业CI策划和企业经营策策划和企业经营策划上。划上。第二节 从行为科学到策划
3、学（1）行为科学热：开始于80年代初，马斯洛的行为科学阶段（2）公共关系学阶段：（3）CIS阶段：（4）策划，它是战略。公关、广告、CIS是战术。战略和战术只有有效地组合才能推动一部庞大的机器。第三节我国策划学的发展情况发展阶段及代表人物：（1）零星的点子阶段：何阳（2）单步谋略阶段：王力（3）系统工程阶段：王志纲（4）模型构建阶段：我们的创新？策划是一个系统工程策划是一个系统工程体式策划体式策划第一阶段第一阶段面式策划面式策划第二阶段第二阶段面式策划面式策划第三阶段第三阶段面式策划面式策划第第N阶段阶段面式策划面式策划第一阶段第一阶段线式策划线式策划第二阶段第二阶段线式策划线式策划第三阶段第
4、三阶段线式策划线式策划第第M阶段阶段线式策划线式策划点式策划点式策划1点式策划点式策划2点式策划点式策划3给出一个主意即可。给出一个主意即可。较为复杂的方案，较为复杂的方案，对某一项目的某对某一项目的某一方面的问题给一方面的问题给出较系统的策划。出较系统的策划。第四节策划的涵义探究第四节策划的涵义探究从行为目标上定义：策划是为组织达到一定目标从行为目标上定义：策划是为组织达到一定目标而制定的行动方案，它是一种高智能活动。而制定的行动方案，它是一种高智能活动。从策略角度分析：策划是在科学意义上，可以看从策略角度分析：策划是在科学意义上，可以看作是一种解决问题的策略。作是一种解决问题的策略。从学科
5、角度：策划是随着市场经济的大潮新兴的从学科角度：策划是随着市场经济的大潮新兴的一种智力产业，策划又是一门涉及到社会科学、一种智力产业，策划又是一门涉及到社会科学、自然科学诸学科的系统学科。自然科学诸学科的系统学科。美国哈佛企业管理丛书有关美国哈佛企业管理丛书有关策划的定义策划的定义：策划是是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划是是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划是找出事物因果关系，衡量未来可的途径，策划是找出事物因果关系，衡量未来可的途径，作为目前决策之依据。作为目前决策之依据。策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。做。目标目标起点起点
6、方案评估、动态创新谋划策略、方案实施策划策划决策决策战略战略计划计划运筹运筹预谋性预谋性一定有一定有不一定有不一定有 一定有一定有基本有基本有不一定有不一定有创新性创新性基本有基本有不一定有不一定有 不一定有不一定有 不一定有不一定有 不一定有不一定有研究的问研究的问题题不受限制不受限制 不受限制不受限制 具有长远具有长远意义的问意义的问题题不受限制不受限制 具体的战具体的战术问题术问题最主要的最主要的研究内容研究内容方案方案选择方案选择方案 方案方案方案方案方案方案思维方法思维方法 强调直觉强调直觉思维、形思维、形象思维与象思维与辩证思维辩证思维强调逻辑强调逻辑思维思维强调逻辑强调逻辑思维与
7、形思维与形象思维象思维强调逻辑强调逻辑思维思维强调逻辑强调逻辑思维思维第五节：相似概念辨析第五节：相似概念辨析策划、决策、战略、计划、运筹差异表策划、决策、战略、计划、运筹差异表第二章策划理论及哲学基础引言：策划活动的本质及学科特征第一节 玲珑理论第二节 钻石模型第三节 节点创新模型第四节 策划活动的哲学基础引言1：策划本质=整合创新 讲故事（1）整合创新是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合。（2）策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生。（3）策划不是万能的，不
8、能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。（4）策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。引言2：策划学的学科特征 策划学是一门复合性的交叉科学、边缘科学。奥妙之处在于：将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。引言3：策划学的基础理论木桶论黑箱论灰色地带论冰山理论整合创新论-钻石理论为代表?第一节 策划理论模型1:玲珑理论假设条件节点代表物质性创意载体：细胞、基因平面连接线代表逻辑思维：骨骼架构立体链接线代表抽象思维：精神架构1.创意点代表统领全局的主题概念：大脑策划理论模型1:
9、玲珑理论节点1节点3节点2创意A创意B第二节 策划理论模型2:钻石模型节点1节点3节点2创意A创意B在玲珑理论的基础上，考虑到在玲珑理论的基础上，考虑到社会性共振社会性共振引起的逆向策划风险引起的逆向策划风险第三节 策划理论模型3:节点创新模型XY研究工具：创意最优化路径理论模型理论模型3:节点创新模型节点创新模型巧借东风、力拨千斤巧借东风、力拨千斤两次惊险跳跃是关键两次惊险跳跃是关键：A B;C D节点创新模型的应用实现两次惊险跳跃的能力保障：创新力为策划灵魂预见力为策划源泉1.整合力为策划血脉创新力创新的根本是跳出传统的思维定势，寻求超越。超越常规，超越克隆，超越行业界限，超越区域市场的板
10、结状态。把目光由死盯领头羊及竞争对手转向开发潜在的、根本性的消费需求。换一种思路，换一种策略、换一种打法，从而在众多竞争者中脱颖而出，实现项目的引爆，并在此基础上超越项目本体，实现企业的突破和转型。预见力-好风凭借力，送我上青云面对时代的快速变革，一个企业能否持续发展，能否打造百年老店，不在于它一时的技术领先或市场的占有率，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整企业的航向，让大势推涌向前。整合力整合是在财智时代实施创新的一种重要手段和支撑。整合力的强弱决定了一个企业的能量大小和生命力的强弱。优秀的策划机构应是整合平台的搭建者，而企业家则应是整合操作的高手。相关要素不齐，创
11、新理念和创新战略无法有效推进和实施。整合是各种创新的集成，是各种优势资源的集中与互补，是各种市场要素协调配置与有机重组。整合三性原则唯一性权威性排他性 做事、做市、做势做事、做市、做势策划在于帮助企业根据自身的实力和发展阶段选择和设计不同的发展策略。大企业、大项目考虑的应是如何借势、用势、造势，从而确立行业的领先和优势地位。做市市场经营有三种境界等市场-就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法，重生产与内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来；找市场-是目前最惯常的做法，从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，开始讲究营销策略，但一般还是按惯常的思维方式
12、跟风，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发“价格大战”、“广告大战”等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤；做市场-是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界。强调企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争障碍。做势时势造英雄者，英雄者，非必大异于常人者，而是善识时势，且善用势能而已。“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转木石于千仞之山者，势也。”策划方法策划方法哑铃模式哑铃模式企业项目策划流
13、程第四节 策划活动的哲学基础哲学基础：任何经典策划都是创意在线性特征基础上的非线性组合。推论：经典策划的四大源泉时间压缩空间拓展速度极限1.技巧性突破第五节第五节 方法概述方法概述法无定法法无定法点子方法：点子方法：谋略策划法谋略策划法运筹学策划法运筹学策划法阴阳五行策划法阴阳五行策划法灰色系统策划法灰色系统策划法决策规划策划法决策规划策划法分层策划法分层策划法切块策划法切块策划法时序策划法时序策划法中心策划法中心策划法组合分解策划法组合分解策划法综合集成策划法综合集成策划法传统传统+现代现代具体的策划方法：具体的策划方法：点子方法：点子是关于某事物的具体创意和创意的实施。点子方法：点子是关于
14、某事物的具体创意和创意的实施。具有针对性、直接性、和个性化的特征。具有针对性、直接性、和个性化的特征。谋略策划法：谋略是关于某项事物、事情的决策和实施方谋略策划法：谋略是关于某项事物、事情的决策和实施方案，谋略的中心是一个案，谋略的中心是一个“术术”字。字。运筹学方法：对策论、博弈论、排队论、全息论、组合论、运筹学方法：对策论、博弈论、排队论、全息论、组合论、库存论等都是运筹学的具体方法，田忌赛马就是典型的运库存论等都是运筹学的具体方法，田忌赛马就是典型的运筹学。筹学。阴阳五行策划法：阴阳五行策划法：周易周易是最早关于阴阳五行学说的理是最早关于阴阳五行学说的理论著作。论著作。德尔菲法：采用信函
15、、电话、网络的方式，反复咨询专家德尔菲法：采用信函、电话、网络的方式，反复咨询专家们的意见，然后由策划人做出统计。们的意见，然后由策划人做出统计。灰色系统法：指利用一些书籍的行为结果，来推断行为的灰色系统法：指利用一些书籍的行为结果，来推断行为的原因或未来模糊的不确定性的行为。原因或未来模糊的不确定性的行为。自学补充资料非线性现象：初始状态的变化导致后续状态成不规则比例变化哲学解释：非线性是事物的原始属性，即第一性问题，再思维哲学方面具有创新的表现特征。时间解释：非线性特性在于它的随机结构，初始时间和终止时间不规则运动导致时间产生拉伸、压缩、弯曲，时间的压缩和延长。非线性现象（续1）空间解释：
16、非线性的空间特征在于它的不规则运动轨迹形成的不规则几何形状图形，并由分形几何加以度量。经典物理解释：力的叠加、速度叠加、波的叠加、量子中的态叠加原理。量子解释：不确定原理表明不能够同时精确确定一个粒子的位置和速度。非线性现象（续2）混沌解释：非线性是产生混沌现象的前置条件，度量非线性运动的混沌标准在于刻画运动有序和无序之间的转换。结果解释：原因与结果之间不存在因果关系的唯一性，不能获得微分方程的解析解，只能够以数值解的形式存在。第三章策划实务第一节 策划专业机构及策划人才素质第二节 实现创意的三要素第三节 创造性思维的生成路径第四节 催生创意的训练法门第五节 如何自学？第六节 妨碍创意产生的绊
17、脚石策划任务策划任务决断机构决断机构策划咨询策划咨询服务机构服务机构策划信息策划信息调研机构调研机构策划方案策划方案执行机构执行机构策划效果策划效果评估机构评估机构1、策划组群构成图策划组群构成图第一节第一节 策划专业机构及策划人才素质策划专业机构及策划人才素质2、策划工作从业人员的素质要求 策划家的素质要求：一专多能的复合型人才丰富的阅历、深厚理论功底、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。3、从业人员必备的四种思维素养：超常思维：超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。包括：逆向、超越、超前、新异、非传统等。系
18、统思维：特别强调整合的重要性。策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。科学思维：要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。辨证地思维：强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。4、企业家与策划人的关系：内脑与外脑左脑思维特征：擅长逻辑思维惯于实务性计划、管理和控制倾向于稳健型管理优点：专业优势、务实型实操人才右脑思维特征：擅长发散型、创造性思维惯于打破思维定式，乐于挑战规则实务性计划、管理和控制优点：不受企业内部具体而繁杂的事务及错综复杂的矛盾冲突所困，能以更客观、中立和超脱的立场思考问题。互补互补策划人策划人企业家企业家第二节 创意三要素构思概念选择表达工具展现表现手法 创意案例1：
19、创意字典可不可以讲话？寻找素材来表现-语言学习机or找一个专业翻译。不同的表现手法一种是现场同步翻译；一种是逐段翻译第三节 创造性思维的生成路径1.魔岛理论 2.天才理论 3.拼图游戏.巴列托法则.重新组合.改变用途新语言新感觉1.魔岛理论寓言：在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”结论：灯泡一亮灵感一来创意诞生 非线性改良魔岛案例按摩袜子日本人的汽车音乐按摩椅明星效应我们的魔岛超级女生活动2.天才理论基于
20、聪明创意的不可预测性。有一些人是天才，他们的想法经常和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。天才理论案例疯狂英语一个语言教育天才叫李阳，他发明了一种学习英语的好办法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英语，这是一种非常有效的新模式。3.拼图游戏 “创意就是旧有元素的重新排列和组合。”创意大师黄霑 案例：台湾发明的电子笔和音乐贺卡1.英国人爱逛街也能赚钱拼图练习用三张纸写下名称、地点和行动，经过混合后重组，可能会得到各种结果，比如：林美丽在厕所捉蝴蝶张小明在玻璃杯里养老虎越晓霞在飞机上卖东西现在，请你对所连成的每一个句子给出一个合理的解释。案例提示：游戏其实是许多伟大创意的源头 把“林美丽在
21、厕所捉蝴蝶”运用于工业创意。比如一间厕所里安装的电风扇，可以不是平常的圆圈转动模式，而是采用上下振动的转动模式，就像一只蝴蝶的翅膀在不停地扇动“张小明在玻璃杯里养老虎”，好像很离谱，但是我们可能有在玻璃杯里养一只壁虎或者蜥蜴的经历。“赵晓霞在飞机上卖东西”？.巴列托法则 重新组合相关的要素汽车可以飞吗？（汽车与飞行的组合）杂志可以像书本一样持久吗？（杂志的快速更新与书的耐久性的组合）不喝香槟的人，可以享受开瓶时“嘭”的一声乐趣吗？（香槟的开瓶情调与其他饮料的组合）“中菜”可以“西吃”吗？（享受中国菜的美味和西式餐厅的情调）昂贵的汽车可以像水果一样零买吗？（高价值与低消费的组合）案例解析法拉利送
22、来中国参加F1比赛的汽车是空运日本人发明的杂志书一种汽水饮料也做成像香槟的样子，顾客把汽水摇一摇，开瓶的时候就会像香槟一样发出“嘭”的一声。西式中餐诸多自助餐创意来源。零买汽车分期付款就是出自这一概念。5.改变观念变形者之一观念就是力量 创意有时候只是用不同的眼光看一个旧东西，只是视角改变了，东西就成了新的。案例：电视节目制作公司录像带租赁商6.改变用途变形者之二改变用途可以创造更多新的可能和发现。案例染布工人的手经常泡在水里面，难免会皮肤皲裂。宋国一个人家里有一个祖传的秘方，这个秘方可以有效地防止手皲裂。一个聪明人听说了这件事之后，就花钱买下了这个药方，拿回来之后用于国防。因为冬天将士们手会
23、皲裂，会疼得拿不了兵器，所以不能打仗。而使用了这个秘方配制的药，将士们不再出现手脚冻伤的现象，所以一口气打败了敌人，而这个聪明人因为贡献秘方有功，得到了“赏地封侯”的报酬。改变用途的三个维度改变人的用途；改变物的用途，比如，鞋子虽然不能用来作装酒的容器，但是我们可以把杯子做成鞋子形状的装酒容器；改变知识的用途，比如，因为“超级女声”，现在全国都在讲PK，PK就是一个被创造出来的新词。7.新语言符号者之一语言是概念的载体 新语言可能来源于新概念的发生，也可能是旧语言的应用发生变化。语言本身又可以带来更多的改变。现在很多公司和媒体都喜欢使用同音词或者同义词来表达一种意思。案例百货公司打出大大的条幅
24、，上面写着“夏一跳”，意思是现在是“盛夏”，如果你来商场，打折价格会让你“吓一跳”。“超级女声”风靡全国之后，“玉米”、“凉粉”、“盒饭”等词语有了新的含义，也成为了最新的流行词。巧用反义词：真难吃美食城，狗不理包子铺8.新感觉符号者之二所有的符号都可以传递信息，语言只是其中之一 一切颜色、线条、声音及其他符号，都是创意的来源。案例：有一家日本公司叫做“罗曼蒂克公司”，每年情人节的时候，“罗曼蒂克公司”推出的巧克力都很特别。1984年它的创意是“爱情诙谐故事”系列。一块心形巧克力的里面有一个小小的核心，把核心打开，上面会写着一些话，比如“你的存在使我的人生有了意义”等，或者是爱情存折，上面写着
25、“请允许我热吻一次”。案例：副市长辞职曝官场潜规则之领导签字横竖有别2019年，姜宗福41岁，曾经挂职担任湖南省临湘市副市长，2019年1月和4月两次在网上实名发帖，炮轰张艺谋“印象”系列演出和高房价，由此成为网络名人。不过，身在官场的他也因此惹来麻烦，当地主要领导甚至到组织部门推动他离开临湘。2019年5月初，姜宗福离开临湘，就任岳阳的湖南民族职业学院院长助理。没有了副市长的光环，姜宗福也没有了专车待遇，需要挤公交车上下班。姜宗福拿领导签字举例官场潜规则字怎么签？原来是早有约定的 如果字是横着签的，意思是“可以搁着不办”；如果是竖着签的，则要“一办到底”；如果在“同意”后面是一个实心句号，说
26、明要“全心全意”办；如果点的是一个空心句号，百分之百办不成，拿领导的话说是“签了字也是空的”。本节思考题（1）创意的三要素是什么？（2）创意的作用是什么？（3）创意的来源有哪些？第四节 催生创意的训练法门1.生活经验法案例刷马桶并不是一件愉快的事情，于是有人发明了易洗涤的马桶，这就是来自于生活经验。2.文字符号法案例“超级女声”红遍中国之后，“PK”成为了一个特殊的词语，于是又有人举办PK大擂台，还有人推出了PK口服液等。催生创意的方法（续）3.事实乖离法事实乖离法就是完全背离现在的事实状况。案例当初我们强调快节奏生活，但是现在世界流行慢节奏的生活。4.移花接木法也就是把旧的东西装到新的东西里
27、面，产生新的格局和思想。案例袜子可不可以变成帽子？可以，圣诞老人就是这样做的。催生创意的方法（续）5.同质异化法：同样的品质、同样的才能，放到不同的地方，就会产生不同的效果案例手套分塑胶手套、橡胶手套，还有皮手套，这就是用不同的材质做成同样的东西，即异质同化法。什么是同质异化法呢？同样是手套，我们既可以戴在手上保暖，也可以用来端很烫的锅，还可以用来打棒球。6.逻辑推理法案例孩子们喜欢去麦当劳，一个重要的原因就是麦当劳里有很多玩具，孩子们要想得到玩具，就要先购买麦当劳的食品。第五节：自学练习想象力三醒己身训练法反手刷牙训练法科幻小说训练法字词观察熟练法重新定义训练法反分析训练方法刺激反应训练法想
28、象力练习：一个人平均一天要使用马桶五六次，花费时间短则30秒，长则半小时。你想过马桶是什么样子吗？你想过10年之后或者30年之后马桶会有怎样的改变吗？运用马桶进行想象力练习一个玻璃杯可以做什么？运用三角形进行想象力训练运用三角形进行想象力训练(1)三醒己身训练法唤回你的本能，用来帮助你弥补文字思考的不足。反手刷牙训练法有了观察的能力，有了细节的记忆，你还要对抗“习惯”。科幻小说训练法当我们学会“假设”思维，我们的想象力和创造力就会被极大地解放出来，不再受事实和习惯的约束。字词观察熟练法语言是“创意中的创意”。当他看到街上的招牌、报纸的新闻或分类广告时，他看到的不仅是文字，还会看到生活的改变，也
29、就是创意的结果。案例1：周杰伦的歌词 案例2：上海“一茶一座”餐厅 重新定义训练法一个人的认知每天都在改变，整个社会的认知也在改变，但社会的变化是渐进的、缓慢的、不惹人注意的。案例如果你是一个早上卖豆浆的人，你的问题就是：如何把豆浆、油条做得好吃，而且能降低成本，招揽顾客？如果你是一个供应早餐的人，你的问题就是：我可以卖咖啡、油条、豆浆和煎饼的组合套餐吗？如果你是一个为早上外出人士供应方便、快捷食品的人，你的问题就是：即使豆浆店是最方便、最快速的进餐之处，但还是有很多人来不及吃，你是不是可以设计一种容器，让人们在车上享用早餐？进一步，让顾客一边吃早餐，一边坐车去往办公室，即有没有“早餐巴士”的
30、可能？反分析训练法异中求同，对两种不相关的东西找到其共同的地方。反分析训练法要求你每天花5分钟时间，试图找出两个不相关的事物之间的共同之处比如杯子与苍蝇有什么相关之处？另外再花3分钟时间，为两个事物找到一个有用的或者有趣的组合。刺激反应训练法任何观念都是可以被接受的，即使是听起来很愚蠢的观念；求取观念的“量”，高品质的创意往往会随后出现；鼓励“搭便车”；鼓励参与成员大胆设想一种观念的反面内容。游戏案例：甲说一个词语，乙要立即说出它的反面或者相关的词语。甲：我在跳伞。乙：开飞机。甲：我在开飞机。乙：运动手。甲：我在运动手。乙：抽筋。甲：我在抽筋。乙：医院。甲：我在医院。乙：氧气瓶。本章小节：创意
31、就是致富的知识货币只要有创意，到处都会有商机。商人面临的阻碍和困难往往非比寻常，不管是什么样的麻烦，只要能够乐观面对、冷静迎战，都可以想出轻松回击的办法。如果眼前出现危机，就让脑袋多转几个弯，自然就会想出绝妙的好点子，让人生更加精彩。第六节妨碍创意产生的绊脚石 1.血统主义 2.直线主义 3.逆变心理 4.影响创意的15种情意习惯 所谓血统主义就是对于自己已经认可的东西就认为是最好的，而对于新的东西则采取排斥的态度。案例苹果电脑刚刚开发出第一台个人电脑的时候，美国德州仪器无线半导体领域的领先制造商却非常瞧不起它，称那根本不能叫做电脑，可是事实证明，苹果电脑迅速风靡全球。白话文刚出现的时候，那些
32、相信古文才是正统的文人，都不愿意接受白话文，认为用白话文写的诗根本不能称之为“诗”，但是事实证明，白话文才是符合时代要求的东西。直线主义的危害创意的发生，就历史经验来看，并非直线前进，而是声东击西、忽左忽右、迂回前进的。所以寻找创意的人，不应该只沿着一条直线去找，而应该记住：旁跨一步，海阔天空。案例杂志将会朝着什么方面发展一种直线思考的人会说：杂志会越来越豪华、越来越昂贵。另一种直线思考的人会说：不，它会越来越简单，越来越便宜。而创意思考的人会考虑以下每一种可能的发展：它可能越豪华，但是越便宜吗？它可能越简单，但是越昂贵吗？它会变得越迅速，还是越深入？它会变得多角度发展，一个杂志可以有多重延伸
33、产品吗？它会和其他媒体，比如报纸、电视、网络做某种类型的结合吗？逆变心理有时候是一个成功创意产生后所形成的依赖心理。当一个创意者创造一个伟大的东西后，他常常会有一段时间不能适应必须“持续创造”的暗示。他开始不愿接受新的改变，也因此不再有新的创意。案例美国1900年时的100强企业，到了1990年只剩下了16家。在中国，一家公司从开业到倒闭，平均时间是29年 第四章第四章 策划工作流程第一节策划工作流程图第二节策划层级划分与分类第三节策划工作中的实操性原则第一节策划工作流程图节点调研构想策划化灵感酝酿灵感构想化策划动态化补充调研构想图表形象化策划立体化、书面化第二节策划层级划分与分类战略型创新(
34、strategy planning)两个“1”原则下的，节点调研 1*2*3*4*=24战术型策划(planning)趋势性框架下的，策划谋略 3*4*2*1=24阳谋阳谋阴谋阴谋第三节策划工作中的实操性原则转变思维法则创新法则自选动作法则背景第一法则适度超前法则系统分析法则辨证施治法则“垫脚石”法则核心优势法则量身度造法则战略之上法则系统定位法则预留“管线”法则换芯片法则第五章第五章 节点调研步骤与方法节点调研步骤与方法1 确定调研目的 2 确定调查的选题 3 调研对象的确定 4 制定调研计划 5 确定调研方法 6确定访问方式7确定调研结果调研方法的种类（1）普查）普查（2）典型调查）典型调
35、查（3）抽样调查）抽样调查（4）拟定调查表）拟定调查表三种典型的访问方式（1）深度访问：在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。（2）问卷访问方式：问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访问的问题。（3）网络访问：现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。（1）资料的整理与分析对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分
36、类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。（2）撰写调研报告实际调研结束后，要把结果写成调研报告。在调研报告中要把所了解到的有关形象的状况、问题都阐述清楚。外部环境调研消费者供应商竞争对手公众公众-主要是指新闻媒介、融资公众、政主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区公众府公众和社区公众内部环境调研（1）基础设施（2）技术（3）设备（4）资金（5）人力资源第六章策划书的写作与润色包装策划书架构：标题导言正文结语语策划书模板创意简报楷模、简报范例、标准简报策划书的写作及策划案集锦青岛市奥运形象公关策划书报告书表述效果的三种包装润色方法总叙与分述结合、个案分析与总体把握相结合。既全面系统又表述明确。纵横比较相关的因素，举一反三。将文字说明与数据、图表相结合、提高真实感和形象感。第七章 经典策划案例解析案例1：超级女生与快乐男生案例2：哈尔滨啤酒节与白酒节对比分析案例3：高校更名潮背后的启示
