1、广告与消费心理学概述What（研究内容）广告 消费行为 消费心理 广告与消费行为 消费行为与市场策略When（发展过程）Why（本学科的意义）广 告它是一种“说服”，利用传播媒体来传播其商品服务或观念，进而达到促销的目的美国前总统罗斯福热诚地说过：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业最早的广告：古希腊时代，在石板上刻字，向人们公告法令等信息现存的最早的广告：公元前3000多 年的遗物现存英国博物馆，在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，写在羊皮纸上：悬赏一个金币、缉拿一个名叫西姆的逃奴男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏；西姆是
2、HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠；若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币；技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来 中国的广告发展趋势：实物陈列 招牌 印刷广告 多媒体广告（电视、网络等）我国最早的广告，是在原始社会和奴隶社会：实物陈列和叫卖这种形式的广告，至今还在流传唐朝：招牌、旗帜、幌子、灯笼等广告 唐宋文学作品中有不少描述酒旗的佳句，如唐代诗人杜牧的“水村山郭酒旗风”，水浒传里也有这样描绘：“武松在路上行了几日望见前面有一个酒 店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：三碗不过岗。”宋代出现了
3、活字印刷，最早的印刷品广告：现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的绣花针广告这个广告雕刻在铜板上，整个版面图文并茂。中间是“白兔捣药”图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则有详细的广告文案：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。”（“白兔捣药”的图案相当于针铺的商标，广告文案将产品质量和售卖方法作了简明扼要的说明）我国的广告黄金发展期，是从改革开放开始的广告媒体报刊广告主要以文字和画面呈现，读者可以反复阅读报纸和杂志的广告比较报纸的覆盖面更大，信息传递更快；杂志的读者相对集中，出版周期长，影响范围较窄看报刊广告时，你首先注意什么内容？要有醒目的图画或照片
4、，有适当的大字或黑体广播广告以语言和音乐呈现，传播迅速，但声音转瞬即逝，又无视觉形象，所以留给消费者的印象较淡薄电视广告视听同时冲击，形式多样，生动活泼可以请行家、明星现身说法，同时播放商品图片，辅以动画、音乐影响力比其他媒体都高，但费用较高户外媒体：路牌、霓虹灯等；邮递广告影响范围很有限消费行为消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切体力和脑力活动举例：买雪糕消费行为是有目的的，包括购买前、购买中和购买后（这个目的实际上就是消费心理的一部分）消 费 心 理心理：对客观现实的反映狼孩的故事狼孩从小脱离人类社会环境，由母狼抚养并在狼窝生活了多年。当他回到人群后，既不会说
5、“人话”，也没有人类的生活习性。无论是喝水还是吃食，都伏在地上。多少年也不能达到同龄人的心理发展水平。消费心理：调节、控制自身消费行为的心理现象广告与消费行为广告的作用美国一家商场的调查：大多数买主事先只有朦胧的购买欲望，广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的购买愿望；使消费者注意到商品；广告的反复渲染、反复刺激，会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，从而记住产品的商标脑白金广告为什么那么成功消费行为与市场策略1、消费行为与产品设计新产品需要考虑消费者的心理特点美国一家制造捕鼠装置公司的失败案例：受老鼠欢迎的捕鼠装置却卖不动；家庭妇女不会使用该装置，害怕死老鼠速溶咖啡的成功推
6、销案例：强调速溶咖啡省时省事 强调其味道纯正，用节省的时间做更多的事2、消费行为与市场策略的制定只有理解消费者心理与行为才能有效的制定消费策略23届洛杉矶奥运会上，我国运动健儿取得骄人成绩，全国人民兴高采烈。以某种方式表达这种情感成了消费者的心理需要。商家在T恤上印上“女排胜利纪念”，极其抢手也可以从消费行为中分析滞销的原因小容量的保温瓶在南方受欢迎，在北方却滞销：北方需水量大研究内容1、消费者在消费过程中的知觉、学习、决策、个性、态度等心理过程和特点2、消费行为的研究在新产品的开发、广告、价格设计等市场策略上的应用3、家庭、文化等因素对消费行为的影响广告与消费心理学产生的过程广告与消费心理学
7、产生的过程也是市场营销观念演变的过程1、以“生产为中心”的市场营销时期供小于求，不需考虑消费者的需要美国福特公司的创始人福特宣称“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的一种。”2、以“销售为中心”的市场营销时期供开始大于求，销售很重要，企业改变了惟我独尊的面孔，开始对消费者的需求进行调查、分析3、以“消费者为中心”的市场营销时期市场竞争日趋激烈，消费者成为“上帝”，他们的心理与行为取向成为“看不见的手”，控制着市场。企业要畅销或者开发新产品，必须研究消费者的心理需求。广告与消费心理学应运而生研究消费行为的意义指导设计新产品和改进现有产品，确定商品的包装、商标、价格等盲目试制新产品可能导致失败
8、捕鼠装置的推出就是这样一个例子“激爽”沐浴露的失败：宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面（舒肤佳）为促进对外贸易服务。出口产品只有考虑各个国家和民族的文化传统、风俗习惯等才会占领国际市场红色包装在我国和日本是喜庆的象征，在瑞典和德国（鞭炮改为灰色；不安全的感觉）则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是个无关刺激，东方人把它与道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志（八卦国旗）有助于消费者识别一些容易上当受骗的销售手段 如通过“便宜”，“跳楼价”等达到推销次货、陈货的目的；
9、雇佣“托儿”，造成一种从众的气氛，引诱消费者上当消费者的感觉和知觉 感受性 阈限 感觉 差别阈限 感觉的适应性 联觉经营者希望自己的广告、包装等策略能为消费者接受。然而，人的眼睛不是照相机，是主动的反映过程。消费者所了解到的信息，可能是商家所要传达的信息，也可能是与之偏离的或误解的信息。因此需要弄清消费者对产品的感觉和知觉规律（眼见也并非为实）感觉、阈限及市场策略感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映如一个苹果：看到颜色（红、绿）、形状（圆），闻到气味（香），味道（甜）人的每种感觉器官只能反映特定性质的刺激如耳朵只能反映声音刺激，眼睛则反映光线的刺激人类还可以感受到自己体内
10、器官的状态：疼痛、饥饿、干渴消费者对商品外部的个别属性的反映：商品的颜色、包装或轻重等。没有这些感觉，消费者就不会认识到它是什么商品因此，厂商在设计、包装、宣传自己的产品时，总是千方百计的突出自己商品与众不同的差别和特点，以便给消费者留下深刻的印象（可口可乐与百事可乐，柯达为黄色，富士为绿色）感受性和感觉阈限感觉的种类：反映外部事物属性的：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉、温度觉、触觉、痛觉反映身体内部刺激：运动感觉、平衡感觉、饥饿感觉在一定强度下，外界刺激才能引起人的感觉（太强或太弱）感觉阈限：恰好能引起感觉的刺激强度视觉 30英里以外的一烛光听觉 安静环境中20英尺以外的手表滴答声味觉 两加
11、仑水中的一匙白糖嗅觉 弥散于6个房间中的一滴香水触觉 从一厘米距离落到你脸上的一个苍 蝇的翅膀在生产中，有许多产品的设计跟阈限有关如：设计一般家庭照明用灯，至少要有多少周波数，人眼看起来光是稳定的；在电影胶片上至少要有多少帧画面才能让观众产生似动的感受差别阈限你是否有这样的体验：在成堆的商品里要挑出一两个自己满意的，往往先挑者能如愿以偿，后来者挑来挑去却难以作出抉择为什么呢？挑剩下的商品差异很小，很难分辨对于物体，有最小可以觉察的差异量：差别阈限提一个物体，增加300克才会感觉出来重量的变化差别阈限在产品设计上的应用厂商在改善产品质量时，既希望消费者觉察到改变，又希望避免浪费，留下可以发展的空
12、间例如：我们电脑的升级换代，从286、386、486、586、奔腾1、奔腾2奔腾3直至奔腾4，每一次改进不多，但消费者都能觉察其进步。其实在推出386的时候，其586甚至更高档次已经研制出来了 产品的成本提高时，厂商需要调整产品的价格、数量或大小，但又不希望消费者发觉，因此需要将产品的这些变化低于差别阈限下面是通过改变产品大小来提高销售额的案例美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为10%20，令董事部雀跃万分。不过，随后的几年里，业绩却停滞下来，每个月维持同样的数字。董事部对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高
13、层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励。现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元。是不是过分了？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，看完，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏管口的直径扩大1毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？这个决定，使该公司随后一年的营
14、业额增加了30。差别阈限在识别真假名牌上的应用有些厂商使用与知名商品近似的名称、商标、包装，造成与知名商品相混淆，使消费者者误认为购买的是名牌产品，这种现象被称为“傍名牌”如“莲花”味精属名牌产品，另一个厂家就把生产的味精叫“菱花”味精；海南的“椰树”牌椰奶，靠“世界首创、中国一绝”而成为名牌商品，不久，电视广告中又冒出一个“椰风”牌椰奶，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡全国；“海飞丝”、“飘柔”、“小霸王”换为“海菲丝”、“飘柔极品”、“小霸天王”名牌厂商可以让真假名牌成对的列出来，让消费者辨认对于我们消费者来说在购买商品时，一定要明察秋毫，看看“老人头”像的皱纹是两道还是三道，“鳄鱼”的嘴是
15、朝左还是朝右，“梦特娇”的花瓣有几瓣 差别阈限在价格策略上的应用 让减价幅度大于差别阈限零售商的经验是：至少要削价15，才能吸引消费者购买感觉的适应性和相互作用感觉的适应性：人们受到外界刺激物的持续作用，感受发生变化的程度和现象例：在白天，走进已经熄灯的电影院，眼睛要很久才能适应刚买的新鞋，头两天觉得不合脚，过几天就觉得舒服了，脚适应了鞋子；新买的商品，开始时对商品的属性会敏感些，并且有很强的新鲜感，时间一常，便搁置一边消费者的这一类消费心理现象就是感觉的适应性 人的各种感觉不是孤立的，而是相互联系的暖色：红、橙、黄，给人以温暖的感觉；冷色：蓝、青、绿，给人以寒冷、凉快的感觉 视觉 温度觉 此
16、外极大的声响会引起麻疼的感觉；轻松的乐曲会使人感到重物变轻了，光亮还能提高声音的响度绿光会提高人的听力，红光则使听力下降 这种由一种感觉引起另一种感觉的现象在心理学上叫联觉联觉现象普遍存在，在中国的词库里，经常有：甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等跨感觉道的形容词联觉在广告中的应用任何广告媒体都有局限性广播广告：听觉 印刷广告：视觉电视广告：视听然而，广告信息涉及到人类的各种感觉道如菜肴的味道在广告设计中，如果善于利用联觉现象，就可以突破局限，使消费者获得多方面的心理感受（从视觉的画面上闻到、尝到、触摸到什么）日本“三得利”酒在电台的广告：酒桶已经打开了，满室都闻到“三得利”的芳香。现在一滴
17、一滴的象琥珀一样发出光芒。陈年好酒“三得利”，正像是古典音乐的馥郁。在这里，听众的直接感觉是听觉，但是“象琥珀一样发出光芒”听觉与视觉的联觉“正像是古典音乐的馥郁”听觉和嗅觉的联觉“康师傅方便面”的广告画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾、牛肉和蔬菜，广告语是“好吃看得见”，视觉、听觉和味觉联合，产生了非凡的感召力 知 觉 过 程 选择性 整体性知觉的特性 接近性 相似性 封闭性 解释性错觉我们要认识外界事物，不仅要感觉物体的各种属性，还要对各种感觉属性进行选择、组织、解释，从而形成对该物体的知觉例如 一个物体看：圆、红色 闻：香 吃：甜加上其它各种因素，你可以把这个物体知觉为“苹果”
18、知觉的特性知觉的选择性：对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工，未被知觉的作为背景知觉中的对象与背景的关系通常很明显，但有时也并不清楚。双关图形是最好的例子由于知觉的选择性，消费者不能对所有的商品都能知觉到研究表明，消费者在购买商品时，一般只能在5个或更少的商标上考虑当消费者注意柜台上的某一商品时，这一商品的颜色、质量、包装就成为知觉的对象，柜台上的其他商品就成为衬托这一商品的背景兴趣、需要会影响知觉的选择性小孩对玩具比大人更敏感；女孩对服装和化妆品观察的更仔细广告的位置、大小、强度都会影响消费者的知觉选择性位置：观察商场的货架，商店希望消费者大量购买的商品，一般放在最显眼、最适中的高度
19、，而最下面和最上面一般是价格较便宜或不经常出售的商品报刊广告的位置与消费者阅读率的关系美国的研究表明，美国广告排在报刊的上侧、左侧比起下侧、右侧更易引起读者注意在日本，右侧比左侧更易引起读者注意（日本的印刷品是竖写的）洪亮的声音、鲜明的色彩比细微的声音、暗淡的色彩更易引起人们的知觉活动的或变化的物体比不活动的或没有变化的物体更易引起人们的知觉商店在营业之前，进行时装表演或乐队表演消费者的期望也会影响知觉的选择性 饥饿的人更容易知觉到食物下列两行均有符号13，对它的知觉取决于情境 10 11 12 13 14 15 A 13 C D E F在消费者知觉产品、包装、商标时，期望的作用不可忽视如，在
20、方便面的包装上，画有一只虾或几块牛肉，容易被认为里面装有虾或牛肉；奶粉包装袋上画有奶牛，则不可能被认为里面有头牛商品出售时，如果适当归类，会使消费者的识别大为简化黑妹牌牙膏的包装和黑皮鞋油的包装相似，不易辨别。但黑妹牙膏和牙刷、香皂放一块，鞋油和皮鞋放一块，消费者就易辨别知觉的整体性人会在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体如右图，很容易把它知觉为一个正方体消费者在购买商品时，形成的也是对商品的整体印象比如，对一件衣服来说，消费者并不是仅仅注意到衣服的样式、色彩、质量、大小、手感等单一因素，而更多地是体验这件衣服的整体效果由于知觉整体性的特点，消费者在购买商品时，对商品的
21、知觉和印象不仅仅局限在商品的本身，还会把商品与购物环境、售货员的态度以及行为举止联系起来如果购物环境光洁明亮，商品摆放整齐有序，顾客人来人往，就会让人觉得该商场经营有方，货物齐全，质量可靠;如果购物环境光线暗，商品乱堆乱放，顾客冷冷清清，就会令消费者产生该商场经营很差的印象，他会怀疑商品的质量，甚至不愿光顾此商场，也不愿意到此购买商品知觉整体性规律在广告设计中 的应用在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水。构思巧妙，活泼新颖。知觉的接近性：在时间和空间上彼此接近的元素，人们在
22、知觉时倾向于把它们联系在一起（下图）知觉接近性的原理在营销活动中的应用在商店的货架上，牛奶、奶油、奶酪等各种奶制品与洗发水、护发素、化妆品分开陈列使得商品摆放有序，消费者也容易寻找如果把牛奶放在洗发水旁边，会怎么样呢？研究表明，牛奶的销量将下降知觉的相似性凡物理属性相近的物体容易被组织在一起 彼此类似的元素，指形状、颜色、方位等（下图）测试色盲的图形就是根据这一原理利用这一原则商家可以使自己的产品在操作性能、外貌样式上与某种名牌商品相似，以提高该产品的信誉和地位；名牌厂商应警惕冒牌货的出现知觉的封闭性 人们倾向于将缺损的轮廓加以补充，使之成为一个完整的封闭图形（经验的作用）（下图）知觉封闭规律
23、在广告设计中的应用不完整的广告比完整的广告更容易吸引人注意在广告中，设计者可以在画面上空着部分信息，让观看者自己完成。这一过程，可能引起消费者的兴趣，起到“奖励”的作用右下脚是一幅节油的广告这是个残缺的“油”字，看到的人都会去添补省缺的那两点，使之形成完整的“油”这一手法暗示了主题：节油开源20世纪50年代曾有过一幅“只有轮胎的汽车”的广告。画面上，没有车身，只有四个到位的旋转车胎和一个备用车胎；在驾驶室里的司机位置处，画有一个司机操作的姿势，却无座位和方向盘。整个广告就是这样简练和“破缺”。然而，观看者感受到的却是：一位司机在驾驶一辆奔驰着的汽车画面上的车胎正是广告所要推销的产品有研究表明，
24、在电视中播放的广告节目，在收音机中播放时效果较好 为什么呢？熟悉电视广告的消费者单独以听觉来知觉时会感到不完整，为了获得原有的完形，就在心理上展现视觉的内容知觉的解释性人们会根据过去的经验、知识对知觉到的零散信息进行有意义的解释（下图）罗夏测验（利用知觉的解释性）这个测验是将墨迹图出示给人们，测验者询问他们“这看上去像什么？”。通过人们的回答，测验者推测出他们的人格和人生态度原理：人们说出的内容都来自于以往的生活经验、情感和个性倾向，眼睛看到的正是心里想的。通过不同的回答和反应，人们把自己的心态投射到墨迹上，人格与人生态度在不知不觉中流露出来 图片知觉实验如果有一张图片，上面画着一个身穿运动服
25、正在奔跑的男子。看到这张画，你会想些什么呢？是不是可以断定，他正在锻炼?第二张图片，内容是，在那个运动员的前方，有一位惊慌奔跑的姑娘。看到这张画，你又会想些什么呢？是不是可以认为看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。第三张图片，在奔跑的两人后面又增加一头刚从动物园逃跑出来的狮子。看到这张画，你又会想些什么呢？是否明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。人们总会根据自己的知识和经验对知觉的物体进行不同的解释情绪会影响对知觉的解释当你心情很糟糕的走在路上，前面一条小狗挡在路上，你会怎么想如果此时，你的心情很愉悦呢态度也会影响对知觉的解释有研究者录下了一场有争议的足球赛。让参赛双方学校的学
26、生观看该比赛的录像。然后要求他们报告各队犯规次数结果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校球队犯规次数要少得多知觉的解释性对促进消费也是有着积极意义的 如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵 特别是一些礼品、化妆品，装饰品等 知觉的恒常性 指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变（下图）就像我们看到一个熟识的朋友，虽然他换了装束，仍然能够认出他 知觉恒常性在消费行为中的应用研究表明，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较
27、高的忠诚度知觉的恒常性也告诉我们的企业，要使自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客南京冠生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升。但2001年，该企业用去年的果馅处理后，卖给消费者。这一事件曝光后，再没有人购买该企业的产品，企业因此停产，职工下岗，甚至殃及上海冠生园。为此，上海冠生园通过多种媒体，澄清与南京冠生园没有任何关系，销量还是受到了一定的影响错 觉对客观事物不正确的知觉形成错觉的原因：受到并存的其他刺激的干扰，经验、情绪、年龄和性别也有影响比如用手去比较一斤铁
28、块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重 形重错觉在火车上候车时，临近的火车开动时，常常以为是自己乘坐的火车在动 运动错觉看着台上作报告的人会觉得声音是从前边传过来的，闭上眼睛就发现声音是从旁边的扩音器中传来的 视听错觉 Muller-Lyer illusionhttp:/ 深思熟虑 认牌购买 此外，凭票保修，合格证也有助于减少消费者的知觉风险商家的对策要让消费者接受新产品，必须使消费者知觉到的风险不大因此，经销者应设法帮助消费者了解新产品，减少风险知觉新产品上市时，可通过广告媒体来扩大影响；请专家和权威机构作科学鉴定；建立良好的售后服务、保修、维修制度；提供小包装的产品；免费赠送样品和试用品消
29、费者的学习与记忆消费者通过学习，了解到商品的信息，从而形成购买某种商品的倾向名牌商品知名度的习得也是消费者不断学习和记忆的结果了解消费如何学习与记忆对发展有效的市场策略有重要的意义学习的要素动机为什么要购买某种商品？动机决定行为体验消费者使用某种商品感到很满意，由此对该产品的商标有了学习的效果强化如果你按照电视介绍的烹调方法尝试做菜，经品尝味道好极了，由此获得了学习，并在以后经常使用该烹调方法 正强化有位消费者第一次穿丝绸衣服，抽烟时不慎把烟灰掉到衣服上，烧了个窟窿。以后他就会小心避免此类事件的发生。负强化重复以运动员为例，运动成绩的提高与反复练习是分不开的学习理论联想学习理论学习：刺激反应之
30、间建立联想这种联想是通过经典性条件反射和操作性条件反射形成的经典性条件反射：狗不仅在进食时会分泌唾液，而且看到食物的外形，闻到食物的气味，听到喂食者的脚步声时也会分泌唾液。脚步声成了食物的信号经典性条件反射必须通过强化才能形成经典条件形成的原理在消费行为中的应用一切符合消费行为特性的商品或劳务，如一块物美价廉的衣料、免费提供样品、优惠价、试用等都可能成为强化物结果：消费者对该产品的商标产生了好感，商品与特定商标形成了联想学习，从而有了认牌购买的倾向，该商标也就有了知名度 在广告中如何应用经典性条件反射的原理1、在广告中，将品牌和可以引起消费者积极情感的场景联系起来2、消费者从这种场景中获得满意
31、感3、不断重复第一步和第二步，最终消费者将满意感和广告的品牌联系在一起 经典条件反射原理在营销中的应用刺激 反应 示例熟悉的音乐 轻松、兴奋 零售店的音乐熟悉的声音 兴奋、注意 著名播音员叙述商业广告在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传商品知名度的保持，必须不断用优质产品来强化，否则知名度将消退操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。操作性条件反
32、射在营销上的运用在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。学习的某些特点与广告传播1 泛化如果人们学会对某个刺激作特定的反应，则类似的刺激也会引起同样的反应泛化对市场营销的意义家族商标：把企业生产的所有产品都采用同一商标泛化使消费者对新加入家族商标的新产品也产生信任感如娃哈哈集团的果奶、纯净水、八宝粥都采用“娃哈哈”的商标反面整个家族商标可能因为某一低劣产品
33、而身败名裂假冒伪劣产品：某些商家仿造名牌，使自己的产品包装、商标等与之相似，希望消费者对名牌产品的好感泛化到他的产品上分化对不同的刺激作出不同的反应市场上同类商品繁多，消费者不易分辨它们的差异。你能否区分高露洁和佳洁士两种牙膏？对于名牌商品的厂家来说，应通过广告或其它促销手段，使自己的商品分化出来途径：包装、商标、颜色等提高产品知名度：赞助各种文体表演、竞赛、命名运动队或举办各种社会公益事业记 忆消费者从广告中获得有关商品的信息到购买行为的发生，需要一段时间。因此，广告不仅要“一目了然”，还要“过目不忘”。我们有必要了解消费者的记忆规律。学习与记忆原理对广告活动的启示1、重复 消费者的决策过程
34、消费者不同的决策表现：有的直奔商场柜台，付钱买了就走；有的在柜台前对售货员反复询问，或者挑来挑去才买下一件；还有的议论一番什么也没买就走了主要内容：1、消费者的决策过程2、主要的理论模型与应用3、相应的广告策略消费者决策的一般特性决策的一般性质决策：作出决定决策的过程；问题 目标 5W 满足什么需要购买5W1、what（买什么）决策的核心和首要问题，不决定买什么就谈不上有购买活动夏季到了，为了降温，是买空调还是风扇；如果买空调，是买分体的还是买立式的？是买“春兰”的还是“海尔”的？买什么颜色的？2、how many/much（买多少）取决于消费者的需要、支付能力、市场供求情况若供不应求，消费者
35、即使不急需，也会大量买进；商品折扣时3、where（哪里买）到附近的商店买？到远处的大商场买？到价格便宜的店买？到服务周到的店买？研究表明，消费者决定到哪里买与买什么关系密切购买衣服最常见的决定地点的顺序是：商店类型、品牌、远近购买相机的顺序是：品牌、商店类型、远近4、when（何时买）取决于：需要的急迫性；市场的供求；营业时间；商品本身的季节性、时令性（蔬菜、衣服）5、how（如何买）直接到商场买？邮购？网上购物？托人代购？付现金？开支票？刷卡？分期付款？消费者的需要与动机人们的消费行为是各不相同的，有的攒钱是为了外出旅游，有的是为了买大件商品。然而，这些消费都是为了满足某种需要和动机。主要
36、内容：消费者的需要1、需要的产生人们缺乏某物，就会产生不舒服的紧张感，需要就是减少或消除这种紧张状态消费者的需要表现为购买商品或使用劳务的愿望有位同学在课间去买糕点，吃完后感觉口渴，嘴里缺少水份，此时就产生了买矿泉水或饮料的需要心理学家对人们接受刺激的需要进行了研究心理学家用相当可观的报酬，请了一些大学生，让他们躺在一间备有舒适床的隔音室里，不做任何事情（吃饭和上厕所除外），触摸不到任何物体，听不到任何声音，只有灯亮着。起初，大学生们感觉大睡特睡很舒服两三天后，出现了不安和缺乏感再往后，就到了难以忍受的地步，甚至连报酬也不要了，坚决走出这种隔绝环境这是缺乏刺激的环境，相反，如果我们接连不断的听
37、到乏味广告或强烈的噪音，也会产生厌烦感需要理论在市场营销活动中的应用需要层次理论（美国心理学家马斯洛）把人类的需要从低到高分为5个层次1、生理需要包括吃饭喝水等马斯洛：“对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。”2、安全需要包括避免各种威胁、犯罪、专制、失业等3、归属和爱的需要给他人爱，也接受他人的爱4、尊重的需要希望有实力，有成就，受人赏识，得到高度评价5、自我实现的需要使自己的潜力得到充分发挥需要层次理论在市场营销活动中的应用消费者的任何一次购买，总是为了满足某一层次的需要的购买食物和衣服：满足生理需要存款、参加保险：安全的需要上大学、智力投资：自我实现的
38、需要根据消费者的需要进行市场细分如：对于汽车，消费者会有不同层次的需要：有的追求安全，有的借此显示身份，有的只求运载东西为产品和广告的定位提供了参考需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足的，因此产品的定位可选择市场没有占领的位置例如：汽车的广告一般定位在表明身份、地位上“给您的朋友们留下深刻的印象”；或者尊重的需要“您理所当然应有最好的轿车”但是都没有利用安全需要这一吸引力。奔驰轿车填补了这一空档，它把安全需要、归属需要结合起来“当您的妻子带着两个孩子在暴风雨的漆黑夜开车回家时，如果她驾驶的是奔驰汽车，您尽可放心”需要层次理论表明产品可以在多个需要层次上都具有实际的吸引力如微波炉生理
39、需要：能很快的做好食品安全需要：不会烫手，比其他类似产品安全有利于提高身份地位：您是朋友中第一个有这种炊具的人；为了有一间真正高级的厨房，您需要一个微波炉消费者的需要与广告定位广告主题与优势需要广告主题与优势需要人的需要是多方面的，在这些需要中经常有一种优势的需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为一种商品具有多种属性，究竟选择哪一种属性作为广告主题，这是广告策划中的重要问题例子1、国外有家制鞋商，以为消费者对鞋的属性，其关心的顺序是：式样、价格、料子、小饰件。因此广告的主题是鞋的式样，但销路平平。经过实地调查发现，消费者对鞋的属性，其关心的顺序是：穿着舒服，耐穿，样式好看，价格合理。厂
40、商由此改变了广告的主题穿着舒服、经久耐穿。效果很好。2、染发剂的广告调查人员对美国人的“心理年龄”进行了调查（心理年龄：自己感到有多大岁数）。结果显示，心理年龄比实际年龄小五至九岁。根据这一资料，染发剂的广告为：“要是把灰头发染了，我就像原来一样年轻英俊。”广告主题的变换与动态需要消费者的需要会随着社会事件、季节的变化而变化例：哈雷彗星经过几十年之后将要接近地球了，这一新闻引起了广大消费者的求知欲。一家生产望远镜的厂商及时利用了这一信息。它从哈雷彗星即将飞越地球入手，以生动的词语把它描绘成“犹如披着长发的天使，以其独特的风姿横过长空，景象迷人，十分壮观。对大多数人来说，一生只有一次眼福，真是机
41、会难得.”广告与需要的差异性填表注意事项：下面有二十条文字，请仔细阅读每一条，把意思弄明白 然后根据您最近一星期的实际情况在适当的方格里划，每一条文字后有四个格 表示：A没有或很少时间；B小部分时间；C相当多时间；D绝大部分或全部时间。1.我觉得闷闷不乐，情绪低沉；2.我觉得一天之中早晨最好；3.我一阵振哭出来或觉得想哭；4.我晚上睡眠不好；5.我吃得跟平常一样多；6.我与异性亲密接触时和以往一样感觉愉快；7.我发觉我的体重在下降；8.我有便秘的苦恼；9.我心跳比平时快；10.我无缘无故地感到疲乏；11.我的头脑跟平常一样清楚；12.我觉得经常做的事情并没有困难；13.我觉得不安而平静不下来；
42、14.我对将来抱有希望；15.我比平常容易生气激动；16.我觉得作出决定是容易的；17.我觉得自己是个有用的人，有人需要我；18.我的生活过得很有意思；19.我认为如果我死了别人会生活的好些；20.平常感兴趣的事我仍然照样感兴趣。计分：正向计分题A、B、C、D按1、2、3、4分计；反向计分题按4、3、2、1计分。反向计分题号：2、5、6、11、12、14、16、17、18、20。总分乘以1.25取整数，即得标准分，分值越小越好，分界值为50。社会适应性量表下面的测验题目可以帮助你更好的了解自己的社会适应能力。你可以从题目后的答案中选出最适合你的那个答案。1、假如你的朋友突然带来一个你最不喜欢的
43、人到你的家里，你会：A、表示惊奇；B、将你的感觉完全隐藏；C、暂时忍耐。2、对自己的某次失败，你A、只要别人有兴趣随时都会告诉他；B、只在谈话中顺便说出来；C、决不说，怕被别人抓住弱点，对自己不利。3、当遇到困难的时候，你A、毫不忧郁的向有关专家、老师征求意见；B、经常向熟人请教；C、很少麻烦别人。4、你骑自行车到一个比较远的地方去参加社交活动，中途找不到路标时，你A、赶快查自带的地图；B、大声埋怨，不知道何时才能到达目的地；C、耐心等待过路车或等人走过时，问个清楚。5、当你选择衣服时，你A、总是固定在一种款式上；B、跟随新潮流，希望适合自己；C、在选定之前，先听取陪同的朋友或售货员的意见。6
44、、当你知道将要有不愉快的事情时，你会A、自己进入紧张的状态；B、相信事实并不会比预料的厉害；C、感觉完全有办法应付。7、在嘈杂混乱的环境里，你A、总觉得很烦，不能静下来；B、仍然能够集中精神学习，但效率降低了；C、不受影响，照常学习。8、和别人内争吵起来时，你A、能够有力的反驳对方；B常常语无伦次，事后才想起要如何反驳对方，可是已经晚了；C、能够反驳，但是没有多大的力量9、每次参加正式的考试或竞争，你A、常常比平时的成绩更好些；B、常常不如平时的成绩；C、和平时的成绩差别不大，基本上是差不多。10、必须在大庭广众面前说话时，你A、因怯场，便不知所措或说话结巴；B、感觉虽然难，但还是想方设法完成
45、；C、侃侃而谈11、对团体或社会性的集会，你A、总是想领导讨论；B、只有在知道讨论题目时才参加；C、讨厌在集会上说话，所以不参加。12、受到别人的批评，你A、想找机会来批评他；B、想查明受批评的原因；C、想直接了解一下批评的理由。13、当情况紧迫时，你A、仍然能够注意到该注意的细节；B、就粗心大意，丢三落四；C、就慌慌张张14、参加各种比赛时，赛场越激烈，群众越加油，A、你的成绩就越好；B、你的成绩越上不去；C、你的成绩不会受到影响。15、碰到阻力和困难时，你A、经常改变既定的主意；B、不改变既定的主意；C、越有干劲。16、你符合下面哪一种情况：A、不安于现状，总想改变点什么；B、凡事只求讲规
46、范，不做破格的事情；C、礼貌要讲，但事情也要做。17、你赞成下面哪一种说法：A、只要是正确的，就坚持敢于孤立；B、在矛盾方面让一让，就过去了；C、尽量平和，把批评和斗争降到不得已的程度。18、假如自己被登报了，你A、有点自豪，但是并不以为然B、很高兴，想让朋友也看看；C、完全不感兴趣。19、为了给人留下好印象，你A、想方设法，并花费一定的时间来考虑计划；B、不特意去做，但是有机会就利用；C、根本不想在别人面前做这种事情。20、你同意下面哪一种观点：A、为了深入了解自己的国家，学习外国的东西是件好事；B、外国的事和我们没有任何关系；C、学习外国的东西比学习本国的东西更感兴趣。A B C A B
47、C1、2 1 3 11、1 2 3 2、2 3 1 12、1 3 23、3 2 1 13、3 2 14、2 1 3 14、3 1 25、1 3 2 15、1 2 3 6、1 2 3 16、3 1 27、1 2 3 17、3 1 28、3 1 2 18、3 1 29、3 1 3 19、2 3 110、1 2 3 20、3 2 1将你自己的选择，对照上面的记分标准，就可以算出自己的总分数。1、如果你的得分为4960分，说明你的社会适应能力很强。你能够很快的适应新的学习，工作，生活环境，与人交往轻松、大方，给人的印象良好。你无论是到什么样的环境，都可以应付自如。2、如果你的得分为3748分，表明你的适应能力较强。你能够较好的适应环境的变化，态度积极，乐于与外界交往，有较强的调适能力。3、如果你的得分为2536分，说明你的适应能力属于一般。这表明你在进入新的环境后，经过一段时间的努力基本上就能够达到适应。4、如果你的得分在25分以下，表明你的适应能力较差，你需要在今后的学习、生活、工作中，有意识的培养自己在这方面的能力，以提高心理承受力和适应能力。
