1、 第八章 广告文案的语言（上）广告是词语的生涯大卫奥格威如是说。文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂这是李奥贝纳说过的话。精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不要通过语言来展现呢？即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响；但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的KISS公式 从本质上讲，广告是一种以劝服为目标的过程。它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。但它的说理，不是严谨的逻辑推理。广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是论文的文体特征来概括。事实上，为论证消费者做
2、出的决策是正确的，广告人可以选择的表达方式有很多。以媒介为分类标准，有电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、网络广告文案等等；以情理为分类标准又有情感诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉求文案等等。可以说，每一个具体的广告类型都会形成各自的文体特征。我们只能从总体上来把握各类广告语言所具有的共性特点。其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。从某种意义上说，这样的文体特征决定了广告所做的一切都必须适合受众的胃口。让他们理解、喜欢、记得。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，请想一想：你的对面就是那些活生生的人
3、，他可能是邻居家的大妈，或许是一个年轻、充满活力的小伙子，或许是说一不二的老板，或许是爱美的姑娘，你的语言就会不自觉地有了自己的广告性格。海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，近年在内地也大为流行。事实上，KISS是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。简洁明了。无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地在强调简洁。因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，罗嗦的文案只会让人厌烦。简洁不等于单薄，不等于辞不达意。任何时候，都要保证自己的语言完整地
4、表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。甜美。文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。让我们来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖。”这是广州蓝色创意广告公司为上海证大？发展集团所做的房地产广告。广告语言告诉这些楼盘未来的业主，你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。在这样不动声色的恭维之下，想不甜美可能也难。相比而言，奥迪汽车的煽情则更直白：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。”即便你不是那么尊贵
5、、华美，也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。二、广告语言在KISS公式以外的特点 除却KISS公式，属于广告语言的性格还有很多：（一）到什么媒体说什么话 最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言等等。来比较一下雅倩佳雪洁面产品在电视和杂志上的广告文案。电视广告语言：青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和 黑头。哇好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。杂志广告语言：青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信。佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问
6、题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！新鲜佳雪新鲜人。电视广告完全是一个小女孩在兴奋地和朋友们聊天。杂志广告则不惜耗费大量的篇幅来介绍产品的成分。“哇”、“哦”、“吧”这样强烈的语气词，在杂志广告上不见了踪影。而“碍眼”、“忐忑不安”、“同时还具抗氧化功能”这样读起来颇费事的单词和语句，也没有在电视观众的耳边唠叨不休。电视广告句子简短、信息集中，杂志广告句子偏长、信息复杂。媒介的力量，由此可见一斑。（二）对什么人说什么话 受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的。就
7、像前文所说的，大妈的喜好跟年轻人的喜好当然不同。而你也不可能总是只针对一种人写作。水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口，就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人 选定座位前，两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置，不过，并没有立刻坐下，先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角，才缓缓入坐。和我上一回见到的相同：他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去，试了几次，才满意地看着自己的安排，普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口，又复重同样的动作；调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在做什么？”他好像不知道该如何回答，不停地移动水杯与咖啡杯 “我”起了话头又陷入沉思，一阵长长
8、的静默后“我在”他指着自己，认真地说着：“我在喝一杯咖啡！”这是台湾奥美广告公司为左岸咖啡馆做的广告。这优雅的语言可以吸引那些整天喜欢呆在街上下棋的老大爷们吗？老大爷们听得顺耳的还是“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”。文化背景决定人们对语言喜好倾向。因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理和文化背景做分析。（三）发挥不同语种的魅力 唐诗变成了英文就失去了韵味，莎士比亚的大作在翻 译为各种语言的过程中也会损失掉一些属于英格兰的风情。广告人在面对不同的地域，不同的语种文化时，不得不多加注意的一个问题就是对当地语言的尊敬。在中国，我们就必须要充分发挥汉语的魅力。“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这
9、一广告口号就是利用了中国传统的俗语，拉近了日 本品牌与中国人心理之间的距离。那晚不经意，看到茶中明月的倒影，驀然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，啜饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。明月、茶、中秋都是古代中国诗词中的典型的意象；但现在它们却是在为MCI电讯商笼络人心。诗情画意是中国人追求的生活品味，而广告语言恰恰满足了这个要求。十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿，看你怎么念。新加坡卫生部为了号召人们重视保护牙齿，可谓煞费苦心。别个国家的人无法理解，十四、四十这两个数字跟口齿不清有何关系。但中国人，一看到这则广告恐怕都要会意地莞尔了。（四）与其他表现要素相配合
10、 一则成功的广告文案必然诞生于一个成功的广告创意策略。一个创意策略包含的不仅是语言的创意，常常是语言、画面、音响的组合体。广告语言一定要和其他广告要素很好地配合，才能发挥最大作用。相互配合的最高境界不是相互解释，而是相互补充。画面音响已说明的，语言不必罗嗦。请看麦当劳随心配套餐服务的电视广告：镜头1：一个可爱小天使，表情淘气。拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。镜头2：一个女孩在公园长椅上看书，一个男孩骑车经过。镜头3：小天使拿出弓箭，射中了男孩和女孩，女孩坐到了男孩的车座上。小天使得意地笑。镜头4：一个女孩在公园里和同伴聊天。一个男孩在附近锻炼。镜头5：小天使又拿出弓箭，射中了男孩，但却没
11、有射中女孩，而是射中了一棵树。男孩亲热地搂住了树。做错事的小天使调皮地捂住了嘴。镜头6：麦当劳的各种食物画面。画外音配合：麦当劳随心配。只需十元，想怎么配就怎么配。镜头7：男孩和女孩们在麦当劳里购买随心配产品。镜头8：小天使满足地抓起薯条往嘴里送。表情淘气可爱。前5个镜头，人们没有接受到任何广告语言的信息，画面伴随的音响都为节奏明快、曲调轻松的音乐。而第六个镜头，调皮的小天使犯了个错。情节发生了变化，麦当劳的产品形象随之亮了出来。广告语言才以画外音的形式告诉人们，在麦当劳里，配对不会犯错误，有着想怎么配就怎么配的自由。整个短片幽默轻松，广告语言更是在最恰当的时候诙谐又自然地向受众传达了产品信息
12、。飞利浦灯泡的系列广告：画面：由飞利浦各种型号灯泡组成的花朵形状，靓丽缤纷。文案：品味生活，持久绽放。飞利浦，让我们作得更好。广告的画面简洁，文案亦简洁。两者实行了很好的结合，从而表现出了飞利浦为人们美好的生活锦上添花的创意。同时，文案中的“持久绽放”4个字，还传递了飞利浦灯泡质量优良、使用寿命长等信息。心理学上人的意识大致有两个层面：情感层面和理性层面。针对于此，广告的诉求方式也就相应地有了情感诉求方式、理性 诉求方式和情感理性混合诉求方式三种最基本的类型。不同的诉求方式，对语言也就提出了不同的要求。第二节 广告诉求方式与语言 “我们的目的是销售，否则便不是做广告”，大卫奥格威的这一观点，道
13、出了广告传播的根本目的是对商品的促销。而促销，建立在对消费者的劝服基础上。如何对消费者进行劝服，就是广告的诉求方式所要考虑的问题。诉求方式有效与否，直接影响到产品的销售和企业品牌形象的树立。心理学上人的意识大致有两个层面：情感层面和理性层面。针对于此，广告的诉求方式也就相应地有了情感诉求方式、理性 诉求方式和情感理性混合诉求方式三种最基本的类型。不同的诉求方式，对语言也就提出了不同的要求。一、情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求方式的切入点很多，每一种切入点对语言的要求又有所区别 （一）直接刺激受众的感官 有些广告语言，通过强烈的
14、视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。画面：一听雀巢柠檬茶，却被带上了消防栓的行头。文案：光看就很消火！饮料在夏季的促销广告，当然要强调清凉、痛快和解渴。文案配合画面，以“消火”两字把这几种感觉表达得淋漓尽致，刺激了人们对于逃避炎炎夏日的直接感官需要。画面：性感美丽的女模特 文案：（标题）让他们娱乐我们！（附文）21世纪环球报道娱乐明星周刊 不看附文，可能谁也不会料到这是新上市报纸的形象广告。娱乐本身就是唤起人们情感愉悦的方式，当它和性感联系到一起的时候，对视觉感官的冲击力就会成倍扩大。画面：一辆崭新的车身隐隐泛着光亮的汽车文案：以经典美学新价值重 新定义高等级轿车 全新NISSAN新蓝鸟，旗
15、舰型，现在尊荣上市，第一眼，若您把它当成高档豪华进口车，千万别怀疑自己的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S专营店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范的尊荣感受。以美学价值来定义汽车，其用意再也明显不过了。刺激你的视觉神经，让你在“美貌”的汽车前无法抑制购买的冲动。以上三则文案中的主角不同：饮料、报纸、汽车。面对的消费者群体也不同：老百姓、有读报习惯的群体、高收入阶层。但三则文案的诉求方式却是一样的，就是刺激人们的感官。从具体表现上来看，三则文案的语言风格差距较大，雀巢柠檬茶的口语化程度高，娱乐周刊的大胆火辣，NI
16、SSAN汽车的则华丽流畅。但它们之间的共同点则更多：一是多用直接描述人们直观感受的词语。“消火”、“高档”、“豪华”、“尊荣”等等都是人们经常使用的。二是语气强烈而煽情。雀巢柠檬茶运用感叹号，使原本为叙述的句子充满了煽情的意味。娱乐明星周刊对暧昧与挑逗丝毫不加掩饰。NISSAN汽车则更直接，号召人们“心动不如行动”，连专营店叫什么名字都摆上了正文。三是与画面紧密配合，文字简短生动。如果没有画面的配合，人们就无法理解文字的含义。什么叫看起来都很消火呢？让谁来娱乐我们呢？什么是经典的美学价值呢？但有了画面，文字就可以在极短的篇幅内把创意概念表达清楚，而不需要让过多的描述影响了煽情。（二）针对受众的
17、各种情感做文章 在情感诉求型广告文案中，亲情、爱情、友情、乡情等都是很好的突破口。小时侯，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。一缕浓香，一缕温情 南方黑芝麻糊。这一广告给南方黑芝麻糊带来的效益不仅是销售量的上升，还有品牌形象的生成。以至于以后很多消费品广告都以这样混合着回忆和乡情的情感诉求方式来吸引受众。（镜头）父亲在厨房里做饭，女儿一边看着一本烹调书，一边跟父亲说话。（文案）女儿：花生油两勺。父亲：好 温馨的家庭氛围，是很多现代人追求的目标。因此，一些广告的画面和镜头也不时出现在电视屏幕上和报刊版面中：补钙的药送给妈妈，保暖的内衣送给爸爸，当然还有奶粉是送给可爱的宝宝们的。其中，不乏牵强
18、附会之作。相比较而言，鲁花花生油对亲情的运用更为自然和简单，通过一个生活中确实会出现的镜头，把亲情和产品协调了起来。（镜头）数对年轻情侣互诉衷肠。（文案）紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？把果冻变成山盟海誓的信物，喜之郎顺利通过“爱情”大关的同时，更把自己的消费者群体从单纯的儿童扩张到成人。自古以来，语言就是人们表达各种感情最有效的媒介。家书、情书、抒情散文、诗辞曲赋它们经过历史的积淀，形成了自己独特的表述方式。这种表述方式运用在广告上，就形成了独特的语言个性。倾向于具备散文、诗歌等的文体特征。我们看到这三则例子中，没有对产品特性、外观、
19、包括企业形象的直接描述。而是让产品或企业成为某种情感环境中一件必不可少的道具。整个文案风格协调，节奏平缓。语气轻柔，语言的情感倾向较为内敛。既然是感性诉求方式，就免不了要煽情。但和前一类针对感官刺激的文案相比较，此类文案的用语较为含蓄平实，不会出现过多的强语气词，更多的是利用环境烘托或情景描述来间接地唤起受众的情感，最终实现对产品或企业的推销。（三）把握受众的好恶倾向 这样做的目的，是力图与受众共鸣。画面：左边美丽的女模特手持口红的脸部和手部特写，右边电脑液晶显示器的 特写。文案：虚荣。虚荣。虚荣。唯美薄科技=（诱惑）的平方?因为嫉妒或是羡慕，每个人都觉得外表美丽的就一定很虚荣。其实这绝对是种
20、赞美，一旦拥有了明基BENQ LCD，你就无法避免。事实上，明基LCD是真的好看，超薄机身设计，时尚艺术造型。来自于朋友的羡慕，不妨费一些唇舌。但如果是你的敌人，就尽情享受所有因嫉妒而生的赞美吧。明基艺术液晶FP581（水晶紫）?现已隆重上市。表面上，文案迎合的是人们爱美的心态。但深层次的感性诉求却是在迎合人们希望引人注目的价值取向。这种迎合，使明基电脑液晶显示器的美观和出众都得到了充分的展现。人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维就能够形成。因此，当广告作用于这一
21、部分的情感要素时，语言的风格也就随之显现：一是表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词句都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。二是尽量少地使用分析性、说明性的词句。既然目的在于获得受众共鸣，那么只要挑选他们爱听的放在文案里，就可以收到良好的效果。而如果一定要跟受众讲道理，罗列必须要买该产品的理由一二三，恐怕反而会把那些“性情中人”给吓跑了。二、理性诉求广告与语言 理性诉求方式，就是通过对受众理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，做出购买的决定，而不
22、是单纯地刺激受众的情感，以期唤起受众对产品或企业的认同。（一）理性诉求广告的文体特征 理性诉求广告，一般都为说明式、论证式或叙述式文案。这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持。请看凯迪拉克汽车的广告：至尊动感完美合一 全新凯迪拉克CTS 3.6 高性能配备，动感上市 谁，能将动感的境界提升，能将驾驶的意义升华，能全然匹配豪迈如你所追寻 的运动驾驶感。答案就是全新配置的凯迪拉克CTS 3.6。以四大运动化装配融入全车豪华血脉，它让豪华不再只流于沉稳、大气的表象，而是人生赛场上纵情驰骋，张扬不羁的真我性情，将无可挑剔的运动驾驶感带给中国精英一族。
23、峰回路转，从容如一 突如其来的急转，车轮的打滑都是行车中难免的考验，如果没有十足的信心支持，所谓的运动驾驶感也只是一纸空谈。凯迪拉克CTS 3.6装备StabiliTrak车身稳定系统，从容不迫将成你处世态度。它结合制动、循迹、转向和悬挂系统，对行车动态进行了实时监控，自动调整一个或者多个车轮的制动力，以保证行车路线始终稳定。放大轮胎，放大驾驶激情 望而生威，动若迅雷，选用了17英寸精铸全铝车轮的新凯迪拉克CTS 3.6车豪贵气派倍增，远距离欣赏，更显逼人的威严与霸气。17英寸车轮更有效加大抓地力，循迹性能大大增强，动态行车更添敏捷。灵敏随心，自由驰骋 全新配置凯迪拉克CTS 3.6承袭了后轮
24、驱动设计，使车辆的前后轴获得了完美 的50：50配重比例，在坡道和连续的弯道中获得更佳的操控性。其4轮独立运动性悬挂，减少车身晃动，前悬能将车身减至最低，多连杆后悬时刻保证最佳行车轨迹和车身动态。随心所向，欲转即达 聪明的座驾总能时刻感应到你的速度。不必在高速行驶时担心操作不当造成的转向过度。不必在泊车时双手大打方向，全新装配的速度感应式助力转向系统，可根据车速变化自动调整转向系统。在高车速时，使车辆有更好的操控稳定性，而在低速时，减小驾驶者的操作力，使停车更加轻便灵活。为追求极致驾驶乐趣的人士，全新配置凯迪拉克CTS 3.6包括StabiliTrak车身稳定系统，17英寸全铝车轮，速度感应式
25、助力转向系统和后轮驱动运动性悬挂系统在内的运动化装配，为其天生的豪华气质注入无尽的运动感，完全释放你的驾驶豪情。这一文案尽管也有诸如“纵情驰骋”、“张扬不羁”等感性的语言，但主体部分却是一个典型的理性诉求文案。所谓“四大运动化装置”就是用来吸引那些“追求极致驾驶乐趣”的目标消费者的。文案重点强调：StabiliTrak车身稳定系统、后轮驱动设计、17英寸精铸全铝车轮等诉求点。这是因为选择车辆的目标消费者是懂车的，是理性的。他们需要经过精心挑选之后才能决定购买何种品牌的车。近年来，有幸为越来越多的中国企业精英提供专机飞行服务。保持良好的安全飞行记录，6年来已成功地为上千位国内外知名人士提供了专机
26、飞行服务。成为他们在亚洲地区迅速扩张、提高工作效率、保持卓尔不群业形象的有力工具。拥有急救专用飞机，至今已承担了近千架次的急救飞行任务，深得用户好评。文案中最具感情色彩的词语只有“诚挚地邀请”。然而，诚挚邀请的理由是什么呢？“世界一流的高档飞行服务”之后，所有的叙述和说明无一不是在证明这一承诺的可靠性。广告的目的很明确，希望那些有能力和实力乘坐商务专机和雇佣医疗专机的机构和公司，在这些信息的引导下，对航空公司的整体水平有一个深入的了解从而乘坐公司飞机。（2）招商银行特约汽车经销商一律免收分期购车管理费，立即为您节省购车价的2%到4%。（3）保险公司提供最高下浮10%的保证保险费率优惠。两日内获
27、得贷款承诺，真的很快捷！（二）用语准确朴实 这类广告的语言，没有过多的修饰和加工，以传递信息为主要目标。贷款买车来招行，省钱，省心，帮您忙 为什么到招商银行贷款买车？三重优惠，真的很省钱！（1）招商银行提供最高下浮10%的贷款利率优惠，免收律师费。在申请当日安排家访的情况下，两个工作日内即可获得招商银行贷款额度，您可立即到特约汽车经销商处办理购车手续。专业人士为您办理全套贷款手续，真的很简单！招商银行客户经理及特聘律师为您提供专业化贷款服务，贷款过程简单而轻松。50多家特约汽车经销商供您选择，真的很自在！与招商银行合作的50多家特约汽车经销商，百余种车型供您任意选择。同时，车商还将为您提供上牌
28、、验车等一条龙专业化服务。尽管文案里有众多的感叹号，但却不是一种情感的宣泄，而是对事实信息的强调。基本没有形容词，有的是数据和优惠信息。对有意买车的消费者而言，如此众多的信息，足以令他了解到招商银行贷款买车的全部好处。（三）语言逻辑性强 这类广告的语言，能够引导受众的思维。顾客，黑客，您的 基础设施分得清吗？安全电子商务的根本保证。随着您的业务愈发依赖于基础设施，电子商务的安全性显得尤为关键。它不仅是IT技术的问题，更关系到企业的生存和发展。除了将黑客拒之门外，您还要确保核心业务系统以及其他企业环节的安全运行，进而提升客户忠诚度和企业信誉度。然而电子商务的安全绝不是一道简单的防火墙，它应该是一
29、套完整、严密的体系，涉及到企业的安全策略、安全管理、安全标准及安全架构。IBM全球拥有数千名安全专家，已成功地为众多企业实施了企业安全与灾难恢复解决方案，并逐步形成了IBM特有的，行之有效的方法论。我们的安全专家将为您提供咨询评估，设计实施及运行管理的端到端服务？，帮您评估企业的安全隐患及薄弱环节，并与合作伙伴（如著名物理安全专家KROLL）为您定制极具针对性的安全管理方案。同时IBM拥有卓越的安全工具，如业界领先的3A安全软件TIVOLI。可以为电子商务应用提供统一的安全架构；而具有50年悠久历史的IBM存储技术，更为数据存储和备份提供了坚实的保障。我们已为多家企业提供了各种形式的安全服务，
30、如欧洲的DRESDNEW银行及澳大利亚的ALEATEL电信。无论您处于电子商务的哪个阶段，IBM都能为您提供满意的解决方案。这一广告正文中，三分之一的篇幅都在介绍电子商务安全的重要性，其后才是对IBM安全系统的整体介绍。因为电子商务的安全问题在目前对很多企业来说还很陌生。IBM要卖出自己的产品，就必须提供背景资料给客户一个购买的理由。用语的逻辑性，事实上符合受众的思维习惯，即首先了解买某一类产品的必要性，然后再在各种品牌当中进行挑选。文案第一段的最后说，电子商务的安全应该是一套很完整严密的体系。第二段的开头就立刻跟进，说明IBM就拥有这样完整又严密的安全体系。对产品的推销可以说是水到渠成，既开
31、拓了市场又强调了自己的竞争优势。理性诉求广告文案一般用在对新产品、新服务等消费者掌握信息比较少的对象上，否则过于细致的信息和文字反而会招致厌烦。三、情理混合式广告诉求与语言 对于每一个具体的人，在任何情况下都不可能将情感与理性截然分开。对于具体的产品和企业来说，有的时候是既想刺激受众的情感获得认同，又想把信息尽可能多地透露出来。此时，情理混合式诉求就派上了用场。这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标。它对语言的要求也介于理性诉求广告文案和情感诉求广告文案的要求之间。（一）因需要而选择不同的语言 突出情感要素时，使用较为强烈的语气和煽情手法，用语选择范围广
32、。突出理性要素时，使用准确平实的语言，更多地突出实在的信息内容，避免以辞害意。生活就应是，一场物质与精神的盛宴。新御景，满足无限享受的渴望。位居北京CBD国贸商圈内，紧邻东三环华威桥，社区4栋高达100米的高档住宅与现代化的首都图书馆一墙之隔；著名的香榭舍龙头公寓等高档物业环绕四周 著名园林大师主持设计10000平米社区园林，多景广场，喷泉，步石，御泉，景亭，曲水流觞等景点小品布置其中，四处点缀奇石小景，遍植名贵花木，四季美景尽在其中。御景园一号楼现已入住，五星级豪华会所全面启用，内设室内恒温游泳池、桑拿、乒乓球室、棋牌室、台球、健身、舞蹈、儿童乐园、咖啡厅、红酒沙龙、电影放映室、多功能厅及两
33、个室外网球室。国际一流品牌精装修。宽带入户，国际卫星电视系统，24小时热水，采自地下2000米的温泉入户。24小时专业保安巡视及智能安防系统。新御景房产的起售价是每平米8900元，这在房价较高的北京来说，也是属于高档住宅了。它面对的购房者，必定具有一定经济实力。而有了这样经济实力的人，又往往会对房屋的品位和各种设施非常感兴趣。因此，文案的口号和标题，让充满煽情意味的话语打头阵来抓住受众的眼光。之后，则用非常简单而直白的语言，向受众介绍物业的具体信息，从位置到设计到配套设施和室内装修全部涉及。情性诉求和理性诉求之间虽然有明显的区别标志，但毕竟都得到了较为恰当的表达。（二）协调感性诉求与理性诉求之
34、间的语言差异 在这类广告文案的写作中，必须协调感性诉求与理性诉求之间的语言差异，使文案风格达到统一。走中国路 中国人一下子开上高速路 从前是一年一小步，现在是一日行千里。在中国飞速发展的时候，保持平稳与安全便成为全体中国人的信念。具有同样精神的，当属中国人信赖的民族优秀品牌回力子午。引进世界先进轮胎技术制造的回力子午轮胎，安全可靠，使用寿命长。高速行驶的稳定性好，始终让驾驶者信心十足。创建于1947年，在安全性能上做足工夫，回力是飞速前行的中国人的选择。从口号到正文的语言风格都可以用大气、华丽来形容。文案充分利用了真实的“道路”与中国改革“道路”同为“道路”的双关话语。以高昂的改革热情，来对渴
35、望建功立业的受众进行情感上的沟通。之后，在强烈的情感色彩下，用简短的词句，向消费者承诺了利益点。整个文案风格统一自然，一气呵成。（三）文体选择面广 这类广告文案，既能有散文、诗歌式的抒情，也能有说明、论证式的严谨。见证历史 把握未来 全新欧米茄碟飞手动上链？机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵的重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流
36、行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗钻石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由8000至20余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮带以供选择。贵族风范是欧米茄表所一再强调的产品形象。即便是在对配件、工艺或设计的具体介绍上，带有理性色彩的数字也被“高雅大方”、“绽放耀目光芒”这样针对视觉冲击力而来的词语修饰，带上了感情色彩。从文体上看，
37、这既是一篇精彩的手表说明文，也是一篇试图把握受众喜好、灌注了抒情意味的散文。第三节 广告语言的创新 一、广告语言创新的几个例子 在这里，不妨先看几个个案：美好的生活就是最温柔的报复 你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗 让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸；你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋 让所有使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机；你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲 让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑；你应该学会做普罗旺斯香草料理 让背叛的情人只能以泡面当宵夜；你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化 让八点档CALL IN节目收视率大幅滑落；你应该隔周换戴不同设计师的墨镜 让对方的意识形态显得盲目；你应该花三个钟头
38、泡东方药草浴 让城市中的二氧化碳指数下降；你应该阅读楚辞九歌中的巫仪 让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜；你应该到五星级饭店叫江浙外烩 让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿；你应该用法文录电话答录机 让假日找你加班的主管当场哑口无言；你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收 让亚马逊云林继续茂盛葱郁；尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具 打击安歇曾经逼迫你内在的外在的丑恶。这是20世纪90年代台湾意识形态广告公司为中友百货春装上市做的促销广告。通篇文案没有一个字提及春装上市这档子事，最直接的关联语句就是开头：应该穿上漂亮的衣服去溜狗。现实中的忙碌、浮躁和压抑，理想中的情操、
39、优雅和闲逸，文案在替生活在工业社会中的女性白领发牢骚写心情故事。与其说它是广告，不如说它更像一首风格前卫的后现代诗歌。相比较而言，意识形态广告公司为东芝冰箱和中国时报创作的广告文案则更像广告一些。冰箱篇：电冰箱再袭击 连续三天，早上打开冰箱，里面竟然空无一物 昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了 只剩散乱一地包装纸 她开始怀疑有附近的流浪汗闯入家中 但她没有报警 只是买了更多的食物睡前仍把冰箱重重封锁 这下该万无一失了，不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗，偷吃她的食物，不过这个可能性她很快就排除了 就算她拔掉冰箱的电源 同样的事故照样发生。第七天她决定报警，警察在她家装上摄像机
40、，终于抓到偷吃食物的窃贼，就是她自己 她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物 然后心满意足地回到床上继续她的美梦 接受治疗时，心理医师告诉她：“你应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静地填补了你白天的空虚和不满。”报纸篇：资讯，聪明，优势，中国时报 知识使你更有魅力 你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息 从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象 你关注世界的程度令人嫉妒 在超文本的网络社会，你是欲望的解放者 在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力 看你阅读时的专注让人恨不得变成文字 你觉得思考就是一种性感 而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。东芝冰箱的广告文案讲述了一
41、个梦游者悬念叠出的故事。冰箱的性能究竟如何是不清楚的，我们只能从文字间感受到，如果没有了这个冰箱，女主角的日子将很不好过，起码她连梦游都不知道该去哪里了。中国时报的广告文案一直在恭维读者，强调知识、思考和智慧对现代生活的重要性。相比之下，通过这篇广告人们就能够比较清楚地了解到中国时报的编辑方针，而不似前两篇产品“庐山真面目”都不见。三篇文案对产品介绍的详略不同并不影响它们在广告语言上的一脉同源：打乱了词语间正常的搭配和逻辑习惯。建筑物有脸可丢吗？餐厅倒闭也能严重到称做“经济危机”？冰箱是二战时期的萨拉热窝吗，就算它被绳索捆起来似乎也难以用“重重封锁”来形容。读报姿势，不过就是个姿势，怎么单单4
42、5度的姿势具备“形而上学的气息”呢？会在需要的时候改变词性。“背叛的情人”，动词成了形容词；“让亚马逊云林继续茂盛葱郁”，形容词又变动词；“阅读时的专注”、“思考就是一种性感”，形容词还能做名词。夸张。最高级别的形容词经常出现，当然不是直接用在对产品生硬的吹捧上。“最漂亮的衣服”、“最奢华的餐盘”是一种，“致命的吸引力”是另一种。把行为和心态表现到极致的动词、名词、形容词更比比皆是。“洗劫一空”、“狼吞虎咽”、“大幅滑落”、“令人嫉妒”等等。使用流行的语言。保丽龙餐具、经济危机、鹦鹉螺、普罗旺斯香草料理、哈里波特、麻瓜、报警、摄像机、梦游、基因、欲望、超文本它们构造了一个光怪陆离的现代人社会。
43、正是依赖这种独树一帜的语言风格，意识形态广告公司帮助众多的企业和品牌取得了良好的商业效益。它的特点是通过对正常话语方式的颠覆去营造独特的语境。二、广告语言表现力的层次 （一）语言的表现力是分层次的 语言的表现力是分层次的语音语调层、基本语义层、修辞层和意象层。更多的时候，语音语调层是需要通过音响来配合的，它留给人们直接的视觉和听觉感受。基本语义层，则是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。比如封锁为动词，意为用强制力量使跟外界断绝联系，或使不能通行，其作用对象 主要为经济、边境、国家等。有些词语为多义词，在不同的上下文和句式当中就会有不同的含义。修辞层，就是在不同
44、的修辞环境中，语言所具备的特殊含义。比如，冰箱原本是个物体，它是没有人的行为能力的。但在拟人化的修辞环境中，它就可能有了生命。意象，是中国美学特有的用语。源远流长的文化给中国的汉语注入了特殊的个性，带有了情感色彩。枯藤老树昏鸦，就是冷寂、苍凉；明月与酒，往往和思乡联系在一起。语言的意象层就是它的审美内涵。再回头看意识形态广告公司的广告语言，它的创新就在于对广告语言这几个层面的熟练掌握和运用，并脱离了窠臼，进行了近乎随心所欲的发挥。当然我们也要看到，无论它的语言是多么具有创新性，它仍然是广告语言，仍然遵守广告语言的一般规律。中友百货、东芝冰箱、中国时报的目标受众都是那些具有一定经济实力的白领阶层
45、，他们都接受过良好的教育、对生活和理想有自己的理解。因此，这样打破常规的话语对他们来说，就是容易接受的。中友百货、东芝冰箱，相对而言，偏向的是女性消费者。我们看到，意识形态广告公司的广告语言也倾向于与女性受众的接近，包括文案中的主角都是女性。也就是说，意识形态广告公司的语言仍然是在整个广告策略和创意的指挥下进行的发挥，是针对受众的爱好来的。另外，即便是中友百货的长文案，意识形态广告公司的语言也做到了简单利索，层次清晰，并没有多余的废话。意识形态广告公司的文案是创造性广告语言的一个特殊代表。曾经有不少广告公司都尝试过跟风，但无一善果。原因是它们不分场合，不根据具体的广告战略，只是去玩语言。（二）
46、广告语言创新的渠道 在实际操作中，并非只有打乱正常话语逻辑的语言才是有创新性的。1口语化的创新语言 凉通天，新朋友，带给你，新享受，粒粒凉粉好爽口，添牛奶又在豆豆，红豆绿豆香味够，清热降火好顺喉，睇到之后难忍口，开罐即食最顺手，天然方便顺潮流，包你食佐返转头，放入冰箱更可口，透心感受从来有，今年夏天食个够。泰奇豆拌凉粉，清凉爽口，啖啖正豆！这是一则在广东地区播出的广播广告。语言采用了以粤语编写的顺口溜，句句押韵，通俗易懂。泰奇豆拌凉粉的亲民形象呼之欲出。选择这一表述形式，本身就是创造性的表现。爽口、忍口、可口几个口字道出了凉粉的美味感觉，每个词的选择都是老百姓熟悉，甚至是天天挂在嘴边的，如果没
47、有对当地语言习惯的深入了解，这篇文案就不会如此流畅。可见，创新往往诞生在生活的积累里。2说理式的创新语言 耐克鞋广告：三围只是买衣服时的尺寸罢了 “标准三围”是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身材布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为，对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了 耐克是在告诉女性，不要只关注高跟鞋和时装，为了自己的自由和个性，更多地还是关注运动鞋，耐克运动鞋。说理式文章，最不易产生灵气四射的语言。但这篇文案的说理却令人刮目相看。把三围定义为男人窥视女人的借口，从而劝服女性不要为了世俗的
48、审美观点不买运动鞋。说理，却不正经八百。“别赞助男人好色”，赞助一词用来似乎有卖弄之嫌，但仔细分析，其实是十分精当的选词，因为女性购买高档时装和鞋是需要投入大量金钱投资的。文风泼辣，选词精当，是这篇文案成功的关键。3朴素说明中的创新语言 做妈妈的忙地不可开交。因为她要在短短半个小时内让孩子吃饭后去上学，还要伺候丈夫去上班，繁华路口的交通警察紧张起来也不过如此。那么这个时候，CANCO牌一次性牛奶容器就可以帮您大忙了。这一方便的现代化容器质地很轻，诚四方形，能象水壶一样把牛奶倾倒出来。即使小孩子也能够很方便地用它引用牛奶，而不至于泼洒。这种容器还易于开启，手指轻轻一按就可以盖严，确保牛奶不会与其
49、他食品串味，从而免去牛奶产生怪味的麻烦。不仅在早餐时间，整整一天的时间内，CANCO一次性牛奶容器都可以省掉你许多家务。它外型坚固、便于存放实际上是使你本来就放得满满的冰箱增加了贮存的空间。容器一次性使用，用毕即弃，无洗涤之劳。文案必须要把新产品的用法特点统统告诉消费者，怎么办呢？广告语言创造了一个假想的母亲形象。情景虽然是假想的，但在现实生活中，人们却经常会碰到。这种真实的感受带给了人们亲切感。整篇说明性的文字也就以这种亲切感为前提，像拉家常一样介绍清楚了产品的特性，并把消费者的利益点也表述地十分明确。文似看山不喜平。其实，广告用语也是不喜平的。但这个平不是指平白浅近，而是指平淡无奇，乏善可陈。反过来也就是说，只要是充分掌握了语言表现力的规律，又加以大胆发挥的语言就是创新语言。
