1、21世纪高等职业教育财经类规划教材市场营销类广告策划第二步：了解目标受众第3章广告策划：理论、案例、实务（第2版）2 第三章 广告策划第二步：了解目标受众p 了解市场调查和消费者分析在广告策划中的重要作用p 掌握市场调查和消费者分析的具体方法p 了解广告传播过程中运用广告劝服消费者的一般步骤p 认识消费者购买行为背后的基本动机p 掌握消费者分析洞察的基本技巧学 习 目 标第章3 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例 加多芬（Dove）是联合利华（Unilever）公司旗下的品牌，1957年诞生于美国，数十年如一日地帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。多芬的产品包括香皂、沐浴露、润
2、肤霜等，该品牌成立时间久、品质优秀，在消费者中的评价一直比较好。长期以来多芬的广告诉求都是基于产品的温润特质的，强调“多芬产品中含四分之一牛奶润肤乳成分，不会使皮肤干燥”。但是到了2004年，这个持续多年的品牌诉求显然已经在日益激烈的产品竞争中渐渐失去了竞争力。对于多芬面临的问题，它的广告代理公司奥美应该怎样做？多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划4 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例 奥美发现解决问题的关键在于了解和发现消费者真正的内心需求。奥美协助多芬连续3年对多芬品牌的主要目标对象1664岁的全球范围内的女性展开了广泛而深入的调查研究，从欧美国家开始，逐渐遍布
3、亚洲等全球主要国家和地区。在调查中，奥美发现了一个惊人的事实，即在全世界范围内，几乎所有的女性对自己的外表都感到很不自信75%的女性对自己的身材反感；90%的女性认为，无论在事业上多有成就，不美就是失败。造成这种问题的主要原因来自于大众传播媒体。解决问题的方案多芬要做的就是“改变女性消费者对美的刻板印象，让人们认识到美的多样性，树立健康的审美观和自信心”。在广告中，多芬要开拓一种对于女性美的新观念美丽可以来自不同的外形与身材，自信和懂得欣赏就是美。多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划5 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例最初在欧洲国家刊播的“真美丽行动”（Real
4、Beauty Campaign）系列活动介绍如下。多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划（a）多芬平面广告：你的选择是什么？头发灰白 华丽非凡“为什么女性都不喜欢自己头发变得灰白？”6 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划（b）多芬平面广告：你的选择是什么？体重超标 形象出位 “难道美丽一定要挤在6号的小尺码衣服里？”7 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划8 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划（c
5、）多芬“你比你想象中更美”系列平面广告9 第三章 广告策划第二步：了解目标受众本 章 案 例 多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中多芬从产品到每一项行动都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护、宠爱自己的过程，让美更美丽。显然，那些饱受媒体误导而对美的认识产生困扰的女性们，通过多芬崭新的广告传播发现了真相并找到了知音。这种做法显然完美地解决了多芬品牌现阶段期待解决的问题，堪称一个成功的典范。多芬品牌的真美丽行动基于消费者洞察的成功广告策划10 第三章 广告策划第
6、二步：了解目标受众3.1开展市场调查确认调查对象范围调查方法和技巧了解调查对象行为和心理调查结果的应用形成消费者洞察3.2第3章 广告策划第二步：了解目标受众内 容 导 航3.311 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1 开展市场调查确认调查对象范围市场调查设计和寻找相关信息的过程市场调查所包含的内容大到市场环境调查，包括地理环境、社会文化、政治经济、风俗习惯等宏观层面，小到具体的产品调查，包括产品命名、包装测试等，都属于市场调查所涵盖的范围。所有市场调查内容，都是广告策划中可能需要用到的决策参考信息，如竞争对手调查、消费者调查等。上述调查内容都很重要，而在广告策划中最不可或缺的就是消费
7、者调查。市场调查所包含的内容12 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1.1 消费者和受众营销系统消费者的位置处于产品生产和销售的终端环节。广告传播系统消费者是信息传播的接受者，因此还有另外一个称呼受众。传播受众虽然出自营销的目标受众，但通常传播受众要比营销目标受众范围更广，它不仅包括购买者和使用者，还包括所有可能对市场产生影响的人群，如记者、政府领导人等。13 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1.1 消费者和受众 消费者是所有已经或有可能购买或使用企业产品或服务的人的总称。目标消费者和实际消费者，二者之间存在差异，差异的部分可能就是潜在消费者。受众，通常是指读到、听到或看到广告信
8、息的消费者。传播的目标受众是指一次传播行动所瞄准的所有人群。广告主必须了解受众接收信息的过程和特点，因此，受众研究既是广告传播的终点，也是制定传播策略的起点。受众消费者14 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1.2 消费者调查的基本内容（1）消费者的基本人口信息。主要是一些统计性质的身份信息，如性别、年龄、教育程度、职业、收入、婚姻状况、家庭构成等。（2）消费者的行为信息。消费者行为信息主要是一些有关购买和使用等方面的信息。（3）消费者心理洞察。消费者心理洞察即消费者为什么要购买和使用某样产品的终极心理原因。行为、习惯和动机，是研究消费者的3个层次15 第三章 广告策划第二步：了解目标受
9、众3.1.3 消费者购买决策系统 消费者购买决策系统指的是消费者在购买和使用某产品之前所必须经历的决策过程和影响该过程的诸多因素的总和，具体讲就是消费者为满足某种需求，在一定购买动机的支配下，对多个可供选择的购买方案进行分析、评价、选择，最后实施最佳购买方案并对此做出事后评价的整体活动过程。发现需求形成购买动机信息搜索形成备选方案评估购买方案的抉择和实施购后评价16 第三章 广告策划第二步：了解目标受众2.2 广告策划的内容和程序 通过对具体事例的反思和梳理，看清整个购买决策经历的过程和具体表现形式。不同消费者购买不同的产品的具体决策过程可能不同，但整体看来会有一致之处。自己最近一次购买活动的
10、例子17 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1.3 消费者购买决策系统 虽然影响每个人消费行为的变量不计其数，但总的来说还是有一定规律的。大致可以分为3类，即心理变量、社会影响和购买情境，了解这些因素发生作用的基本准则，就可以用来更好地了解某类特定目标市场顾客。社会影响心理变量购买情境影响一个人购买行为的因素18 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1.3 消费者购买决策系统第一，消费决策过程是一个寻找信息、判断信息并做出决策的过程。消费者所接触到的信息决定了最后的决策。第二，消费决策过程中会有很多因素会影响消费者的最后决策。第三，消费过程并不是一个简单的直线过程，其中还有展开和反复
11、。消费过程复杂而多变，但不管怎样变化，消费者在决策时都会依循价值最大化的基本原则，即在有限的条件下做出最优的选择。消费决策模式的3个基本特点19 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.1开展市场调查确认调查对象范围调查方法和技巧了解调查对象行为和心理调查结果的应用形成消费者洞察3.2第3章 广告策划第二步：了解目标受众内 容 导 航3.320 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.1 什么是市场调查市场调查的目的是了解有关市场及市场营销的事实真相，为制定营销决策提供依据；市场调查的对象是与市场及市场营销密切相关的各种问题；市场调查的原则是必须遵循科学性与客观性，应采用科学的方法设计方案
12、、收集数据和分析数据，从中提取有效的、有代表性的信息资料，这一过程中调研人员自始至终需要保持客观的态度，不允许带有任何主观的意愿或偏见。市场调查的三层含义21 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.2 市场调查的一般步骤 问题界定阶段研究设计阶段调查实施阶段报告撰写阶段市场调查的一般步骤 22 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法 二手数据调查是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息，这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势，因此在以探索目的研究阶段二手数据调查尤为有效。二手数据也有一些潜在的问题，如信息过时、信息和要解决的问题之间缺少关
13、联、信息来源不可靠等。按照市场调查实施方式的不同，市场调查可以分为以下两类：专门收集二手资料的二手资料调查法。23 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法 “定性调查法”“观察法”“实验法”和“访问法”5种类型。原始数据调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法。这种原始数据调查通常花费时间比较长，费用也比较高，但是能够有针对性地解决问题。专门收集一手资料（原始资料）的调查一手资料，是指调查研究人员根据调查项目的需要而专门收集的符合当前目的的新资料。二手资料，也叫原始数据，是指从以往已经存在的大量信息中寻找并挑选出的和当前调研目相关的资料内容。24
14、第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法 使用数据统计的办法描述研究对象在构成、特征等数据方面的信息，一般用来描述数量较大的对象人群，主要体现总体的数字性摘要信息。定性资料，是指通过文字、图片等非数字的方式，描述少量人群的行为和心理特征等类型的深度信息。定性资料定量资料25 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法调 查 二手数据 原始数据 定性调查 定量调查 小组座谈 深度访谈 投影技法 观察法 实验法 调查法 常见的一些调查方法 原始数据调查有很多种方法，大致可以划分为定性调查和定量调查两类。26 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场
15、调查方法 定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释，而定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释。定性调查定量调查目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案27 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法（1）小组座谈法。“焦点”是指整个会谈过程中必须围绕一个统一的主题进行，所有提问和回答都是归结于这个事先制定的谈话主题，不能偏离；“小组”指的是整个会谈过程的参加者人数众多，是以一个小组
16、为单位展开的主题讨论，因此大家各自的意见发表和小组成员间的相互讨论，成为小组座谈会最重要的信息来源；“访谈”表明了这种形式的调查方法不是一群人兀自坐在那里漫无目的随心所欲地“乱谈”，而是在专人提问和引导下、一问一答式的“访谈”。1常用的定性调查方法28 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法小组座谈法场景29 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法（2）深度访谈法。深度访谈是一种很自由的一对一的会谈，一般由一个掌握高级技巧的调查人员，用一种比较深入的方式访谈某一个被调查者，以揭示他对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。1常用的定性调查方法（3）投影
17、技法。所谓投影技法，就是一种无结构的、非直接的询问形式，它巧妙地隐蔽了调查目的，通过某种模糊的情景鼓励被调查者将他们就某一问题潜在的真实动机、信仰、态度或感情投射出来。投影技法分为联想技法、完成技法、第三者技法和结构技法4大类。30 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法联想技法，就是给调查对象提供一个或多个刺激物，让他进行自由或有限制的联想，通过联想结果来了解和分析调查对象的心理状态。种类方法举例词语联想法给出一个词汇，获取第一时间内的联想结果一提到海尔品牌，你马上会联想到什么？请写下你所想到的词语或任何事情品牌拟人法以拟人或拟物方式限制联想的方向和数量如果把以下品牌想
18、象成一个人，你会把它想象成为一个什么样的人？请详细写下你所想到的形象：AIBM B苹果电脑限制联想法给出一组意义相关的词汇，要求逐个提供第一联想关于清洁态度的测试：根据以下8个刺激语，分别写出一个你联想到的词语：清洗的日子、清爽新鲜、纯净、擦洗、污秽、泡沫、家庭、毛巾常见投影技法一览表联想技法31 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法种类方法举例句子完成法给出一组没有说完的句子，要求被调查者补充完整1我的手机 2新手机很多是 3拥有手机最头痛的是 4拥有手机最满意的是 故事完成法给出一个讲了一半的故事，要求被调查者自己续完整一位男士在商店准备买西服，花了45分钟终于选中
19、了一套。当他正要购买时，一位店员说“我们现在有打折西服，同样价格但质量更高，想看看吗？”这位男士会怎样做卡通实验法在一个特定环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一人的问话或评论 第三者技法将第三者（邻居、同事、同学等）作为描述主角，请被调查者评价其行为同班同学中大多数都使用中国移动的动感地带，也有人使用中国联通的号码。你认为这些人为什么会选择非动感地带的服务32 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法种类方法举例角色扮演法请被调查者通过扮演某种角色的办法表达自己的看法请小朋友品尝完不同口味的巧克力之后，通过一个玩具电话，假装打电话告诉妈妈刚才的经历，记录其复述
20、的内容了解其对不同产品的态度主题统觉测验提供一幅无主题的画面，让被访者自己命题自己解释，从中发现他们内心潜藏的态度给在机场侯机的乘客看一幅绘有飞机、停机坪、三三两两个人物的画面，请他们描述该画面发生的事情图片分类精心挑选一组图片或照片，让被访者挑选合适的图片表达对测试对象的感情和理解请从以下30幅图画中分别挑选出适合你对别克汽车和奥迪汽车感受的画面绘画测试法请被访者用简单的图画描述对某一命题的回答请描绘日常生活中你对付蟑螂的场景和感受33 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法 完成技法就是给出一种不完全的情境作为刺激，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法、故事完成
21、法和卡通气泡图测试。完成技法 第三者技法也是一种非常简单和常见的投影技法。在这种方法的设计当中，被访者并没有被直接询问其个人的感受和态度如何，而是借助了“第三者”人物的设计，折射出被访者自己的看法。第三者技法34 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法 所谓结构技法，就是提供一幅无主题的情境或是画面，让被访者自己命题自己解释，从中发现他们内心潜藏的态度。结构技法麦肯广告公司通过消费者绘图方法调查杀虫剂的女性使用者们内心深处的一些想法35 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法（1）观察法。观察法需要在实施观察之前事先做好充分的准备工作，包括规定好观察
22、方式、观察程序、观察内容等计划或方案，然后对观察对象进行观察或测量，最后对结果作定性或定量记录，来分析被观测对象行为的表现和规律。2常用的定量调查方法（2）实验法。实验法应用在营销领域，主要是在市场调查中进行的实验法，目的在于通过对营销变量的控制与设计，找到营销中真正的因果关系，从而为下一步营销计划的改善提供方向。36 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.2.3 市场调查方法（3）调查法（访问法）。这种方法的调查通常依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，可以通过当面、电话或书面等方式向被访者提出询问。2常用的定量调查方法37 第三章 广告策划第二步：了解目标受众
23、3.1开展市场调查确认调查对象范围调查方法和技巧了解调查对象行为和心理调查结果的应用形成消费者洞察3.2第3章 广告策划第二步：了解目标受众内 容 导 航3.338 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.3 调查结果的应用形成消费者洞察 所谓消费者洞察（Consumer Insight）是整个调查实施完毕后，在对调查结果进行分析研究形成结论性发现之后，提取出来的有关消费者对产品或服务最真实的心理需求，这是整个调查项目中最有难度的一部分，同时也是广告策略制定时最重要的一环。消费者洞察与消费者心理密切相关，同时也必须与产品或服务的主要利益点相关，如何从消费者的角度理解产品、品牌或服务，关注消费者在行为、信念、感受等方面一些特别的东西，是广告策略获得成功的重要依据。例如：多芬发现了“真实的就是最美的”，39 第三章 广告策划第二步：了解目标受众3.3 调查结果的应用形成消费者洞察北京扬罗比凯广告公司创作的路虎汽车户外广告“高山篇”和“草原篇”Thank you广告策划：理论、案例、实务（第2版）
