1、美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司公司
2、总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。的金库里进一些贡，才能获准在这里
3、经营。我们需要投入大约我们需要投入大约1 15 5万美元，他才能开放万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约市场。我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为鞋可以赚钱，投资收益率约为15%15%。”p 市场营销管理市场营销管理 及其哲学观念及其哲学观念p 市场营销组合市场营销组合p 顾客满意顾客满意市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。计划、执行与控制过程。基本任务：基本任务：为达到企业目标
4、，通过营销调研、计划、执为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致
5、、不协调。不协调。代表产品营销管理任务负需求负需求高胆固醇食品。高胆固醇食品。扭转性营销：扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求无需求40年代的计算机年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求潜伏需求无害香烟、癌症无害香烟、癌症特效药品特效药品开发性
6、营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。地满足这些需求。下降需求下降需求产品进入衰退期产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求不规则需求旅游宾馆、公园、旅游宾馆、公园、公共汽
7、车公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求充分需求成熟期产品成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求过量需求超饱和需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，
8、从而暂时或永久地低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。降低市场需求水平。有害需求有害需求烟酒、毒品、色烟酒、毒品、色情商品情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒提高价反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒提高价格，减少购买机会；对毒品杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。格，减少购买机会；对毒品杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基是指
9、企业对其营销活动及管理的基本指导思想。本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。益关系。阶段划分阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。场营销观念和社会营销观念。自来水哲学自来水哲学 “自来水哲学自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说
10、：贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。一样便宜。”经营，就是从经营，就是从“无无”当中制造当中制造“有有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源
11、源不断地为顾客提供出来。使顾客常受来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。益，乃是企业获益的最大源泉。市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。益关系。阶段划分阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。场营销观念和社会营销观念。社会（整体利益）社会（整体利益
12、）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势二战前二战前70年代年代以企业为中心的观念，就是以企业利益为根以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初市场态势：市场态势：卖方市场卖方市场生产观念认为：生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销廉
13、的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。范围，增加产量，降低成本。核心思想：核心思想：我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。生生产产观观念念产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初，与生产观念同一时期世纪初，与生产观念同一时期流行。流行。市场态势：市场态势：卖方市场卖方市场产品观念认为：产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。品，并不断精益求精。主导思想：主导思想：好酒不怕巷子深。好酒不怕巷子深。产
14、产品品观观念念产生时间：产生时间：20世纪三四十年代。世纪三四十年代。市场态势：市场态势：卖方市场向买方市场过渡。卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。我们卖什么，人们就会买什么。推推销销观观念念产生时间：产生时间：20世纪五十年代。世纪五十年代。市场态势：市场态势：买方市场买方市场市场营销观念认为：市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确
15、确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。地提供目标市场所要求的满足。核心思想：核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供应什么。市市场场营营销销观观念念厂商厂商产品产品推销和促销推销和促销通过扩大消费者需求获取利润通过扩大消费者需求获取利润目标市场目标市场顾客满意顾客满意整体营销整体营销通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念出发点出发点中心中心方法方法目标目标推销观念和市场营销观念的对比推销观念和市场营销观念的对比产生时间：产生时间：2
16、0世纪七十年代。世纪七十年代。市场态势：市场态势：买方市场买方市场社会营销观念认为：社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。要考虑消费者和整个社会的长远利益。社社会会营营销销观观念念社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和
17、社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。效益。麦当劳的社会营销麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役、公司社会营销，描述：支持行为改变战役 麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问
18、题、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题 赞助悉尼动物园的一只大猩猩赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件的事件 举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人团体和
19、个人 麦当劳对慈善机构的贡献麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务 给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利物权利 麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间市场营销组合（市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）：企业为了进企业为了进占目标市场，满足顾客需求，
20、加以整合、协调使占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。用的可控制因素。4PS 6PS 10PS 11PS 1960 1960 年，年，麦卡锡麦卡锡提出提出了著名的了著名的4P4P组合。组合。麦卡锡认为，企业从麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一事市场营销活动，一方面要考方面要考 虑企业的各虑企业的各种外部环境，另一方种外部环境，另一方面要制订市场营销组面要制订市场营销组合策略，通过策略的合策略，通过策略的实施，适应环境，满实施，适应环境，满足目标市场的需要，足目标市场的需要，实现企业的目标。实现企业的目标。6ps 6ps 是由科特勒提出的，它是在原是由科特勒提出的，它是在原
21、4P4P的基础上再加政治的基础上再加政治（PoliticsPolitics）和公和公共关系共关系（Public relationsPublic relations）。6pS6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。市场。科特勒又进一步把科特勒又进一步把6ps 6ps 发展为发展为10ps10ps。他把已有的。他把已有的6ps 6ps 称为战术性营销组称为战术性营销组合，新提出的合，新提出的4P4P：研究：研究（ProbingProbing）、划分、划分（PartitioningPartitioning）即细分即细分（SegmentationSegmenta
22、tion）。优先。优先（PrioritizingPrioritizing）即目标选定即目标选定（TargetingTargeting）、定位、定位（PositioringPositioring），），称为战略营销。称为战略营销。市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 22菲利普菲利普科特勒科特勒Philip Kotler （1931-）“现代营销学之父现代营销学之父”优秀的企业满足需求；优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。杰出的企业创造市场。在一个产品泛滥而客户短缺的在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功世界里，以
23、客户为中心是成功的关键的关键 公司将创业资源的安排、供应公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。场上的更大成功。”市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。的这一特性，决定了营销组合的可能性。营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化
24、无营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。动做出相应反应。构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合
25、、或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略价格策略低价政策。分销策略分销策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。产品策略产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为伏改为
26、220伏；（伏；（2）中国若干地区电力）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民）根据中国居民的住房情况，应以的住房情况，应以12英寸电视机为主；（英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。）要提供质量保证和维修服务。价格策略价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国
27、产电视机稍高。分销策略分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港）在香港大公报大公报、文汇报文汇报等报刊大等报刊大量刊登广告；（量刊
28、登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。顾客满意顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态主观感觉状态，是顾客对企业，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾
29、客花费更高吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。的成本。顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。间的差额。顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。望获得的一组利益。顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。本之和。顾客顾客让渡让渡价值价值整体整体顾客顾客价值价值整体整体顾客顾客成本成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格
30、时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1 1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。面因素的影响。2 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。程度是不同的。3 3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。产品的市
31、场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。理论意义售票服务飞机作业机上服务行李托运一般公一般公司司市区售市区售票票购买新飞购买新飞免费供餐免费供餐免费托运免费托运无餐饮无餐饮自动售票机自动售票机西南西南航空航空标准标准737顾客自己顾客自己搬运行李搬运行李机机不与其他不与其他航空公司航空公司接驳接驳中等城市中等城市与次要机场与次要机场之间的短程、之间的短程、点对点航线点对点航线自动自动售票机售票机员工员工报酬高报酬高不指定座位不指定座位不供餐不供餐标准标准737航队航队不转运不转运行李行李15分钟登分钟登机时间机时间员工认股员工认股比例高比例高弹性的弹性的工会合约工会合约不太需不太需要使用要使
32、用旅行社旅行社低票价的低票价的航空公司航空公司飞机飞机使用率高使用率高极低廉的极低廉的票价票价精益、高精益、高生产力的生产力的地勤人员地勤人员密集可靠的密集可靠的航班航班有限的乘客有限的乘客服务服务顾客顾客让渡让渡价值价值整体整体顾客顾客价值价值整体整体顾客顾客成本成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系
33、统，减少顾客购买二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。需要的能力。全面质量是创造价值和顾客满意的关键全面质量是创造价值和顾客满意的关键质量必须为顾客所认知；质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来；质量必须
34、在公司每一项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量必须不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求更高成本；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的。质量是必要的，但不是充分的。质质量量改改进进的的条条件件 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的
35、一个动态过程，即价值链。创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值企业所创造的价值 成本，就能盈利；成本，就能盈利；企业所创造的价值企业所创造的价值 竞争对手创造的价值，就竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。价值创造活动来获得竞争优势的。企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。相关联的经济活动的集合。企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购来料储
36、运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销 售后服务售后服务企业毛利价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节企业价值链及其构成企业价值链及其构成基本活动基本活动辅助活动辅助活动原料原料物流物流生产生产制造制造成品成品物流物流销售销售服务服务利润利润产品开发与技术开发产品开发与技术开发人力资源管理人力资源管理行政事务管理行政事务管理订货订货送货送货送货送货送货送货送货送货订货订货订货订货订货订货原料或零原料或零件供应商件供应商制造商或制造商或装备商装备商批发商批发商零售商零售商顾客顾客供销价值链构成供销价值链构成供销价值链供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个
37、由供是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。价值让渡系统。价值系统价值系统上游上游 企业企业 下游下游价值链价值链 价值链价值链 价值链价值链企业的企业的活动、活动、成本和成本和收益收益用户的用户的价值链价值链销售商销售商的活动、的活动、成本和成本和收益收益供应商的供应商的活动、成活动、成本和收益本和收益在一个企业价值链的诸多在一个企业价值链的诸多“价值活动价值活动”中，并不是每中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值
38、链上某些特定的价值活动。往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，一般地说，高档时装行业高档时装行业的战略环节是的战略环节是设计能力设计能力；餐饮业餐饮业是是地地点选择点选择；烟草业烟草业则是则是广告宣传和公共关系广告宣传和公共关系。价值链的关键环节价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链
39、上都存在一些关键环节，在这些环节上握有在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料例：碳酸饮料植物植物提取提取制浆制浆灌装灌装配送配送零售零售营销营销价值链的战略环节价值链的战略环节 对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠技术技能竞争的行业（广告业、表市场等。如在依靠技术技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业等），需要垄断若干
40、关键人才；在依演业、体育专业等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方、麦当劳原料配方（如可口可乐的原浆配方、麦当劳“巨无霸巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科技行业，垄断优势汉堡包的专用配料配方）；在高科技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。通常来自对若干关键性生产技术的垄断。市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新市场导向战略规划市场导向战略规划（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来
41、管理。企业必须根据环境及其变化的要求，务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑综合考虑（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来潜力。企业必须根据发展动态，而不务（事业单位）的未来潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个制定一个“战略方案战略方案”，以实现长期目标。同时，企业还必，以实现长期
42、目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及其目标、机会、能力和资源确须根据自己在行业中的地位及其目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。业战略规划的基本要求。市场导向组织创新市场导向组织创新（1）满足利益方的要求）满足利益方的要求 利益方包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。利益方包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。原则：满足每一个利益团体的最低期望。原则：满足每一个利益团体的最低期望。（2）改进关键业务过程）改进关键业务过程 要求企业每一个部门都要高度面向市场并积极配合
43、其他部门要求企业每一个部门都要高度面向市场并积极配合其他部门 协作。协作。（3）合理配置资源）合理配置资源 企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照让顾客企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照让顾客 和企业都满意的方式有效配置。和企业都满意的方式有效配置。（4）组织革新）组织革新 企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。要根据环企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要加强境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要加强企业的文化建设。企业的文化建设。创建知识型企业创建知识型企业（1）倾听）倾听 倾听，或称探查
44、，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听，或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段，但不能过分依赖。市场调研一直是企业常用的感知手段，但不能过分依赖。倾听三种声音：顾客倾听三种声音：顾客消费者和相关销售系统中的个人；消费者和相关销售系统中的个人；社区社区政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。除自身外，也包括供应商和投资者。（2）学习）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。解决办法就是建立企业的学习体系，要知识、理解和智慧。解决办法就是建立企业的学习体系，要求每一个成员不断学习、快速的学习并形成组织知识。求每一个成员不断学习、快速的学习并形成组织知识。顾客价值社区价值企业价值企业权益品牌 权益以市场为依据的决策集团关系（评估对社区产生影响的企业行为）个人价值与社区价值个人关系（平衡顾客愿望与企业能力）
