1、第五章 市场营销调研与预测 本章要点本章要点1市场营销调研2市场营销预测引入案例澳洲航空公司的市场预测（上）澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世
2、界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。引入案例澳洲航空公司的市场预测（下）澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的
3、；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。第一节 市场营销调研一、市场调研的意义 二、市场调研的类型三、市场调研的基本流程四、市场调研方法一、市场调研的意义 1市场调研是了解市场、认识市场的重要手段2市场调研是企业经营预测和决策的基础3市场调研是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据4市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力二、市场调研的类型1探测性调研可帮助查明
4、问题产生的原因，找出问题的关键，确定进一步调研的重点内容，以便再采用其他类型的调研。2描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。3因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。三、市场调研的基本流程市场调研的基本流程一般包括：调研方案的总体设计、调研目标和调研方法的确定、资料的收集和分析，完成调研报告一系列步骤。1调研方案的总体设计调研方案对于企业市场调研工作的展开具有指导作用，是调研工作的基础。因此，企业必须作好调研方案的总体设计工作。具体来说，调研方案的总体设计工作包括以下两个步骤。
5、（1）明确问题。（2）制定调研计划。2抽样设计和问卷设计抽样设计要决定出抽样对象、抽样范围和抽样方法。抽样方法可分为随机抽样和非随机抽样两大类。调研问卷是用于收集第一手资料的最普遍的工具。问卷的设计要严格按照调研计划中确定的调研内容来设计。调研问卷的长度和难度要与被调研者的理解和接受程度相适应。调研问卷设计中要特别注意是否存在逻辑上的矛盾，要具有相当的科学性和可操作性。3正式问卷 正式问卷是市场调研进行收集资料的基本依据，是企业与消费者进行接触的媒介，它代表着企业的形象。正式问卷一般包括：调研员的自我介绍、甄别问卷、主体问卷、调研对象的背景资料、告别语等几个部分。4调研实施实施调研过程首先是调
6、研对象的甄选；然后是访问的实施；访问结束后要对调研问卷进行一定比例的复核工作；复核结束以后，要对访问的效果进行评价。调研实施阶段的实际工作量大，支出费用最大，并且最容易出错。在调研实施中还应包括根据调研任务和规模要建立调研组织或外出请专业调研机构，培训调研人员，准备调研工具，实地展开调研等。5分析调研资料分析调研资料包括：检查资料是否齐全；对资料进行编辑加工并录入；数据处理；运用统计模型和其他数学模型对数据进行分析整理。6撰写调研报告市场调研得到的结论要以调研报告的形式加以总结，用事实材料对所调研的问题，作出系统的分析说明，提出结论性的意见，提供给企业，供其决策参考。调研报告是整个调查过程的最
7、终成果，是进行决策和评价调研工作的主要依据。四、市场调研方法1访问法是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通，掌握第一手市场信息的方法，包括面谈调查、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查法。2观察法是指调查人员亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程、结果，收集第一手资料的一种调查方法。3实验调查法是通过小规模的营销活动来测试某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。实验调查法可以分为实验室实验和对比实验两种。第二节 市场营销预测一、营销预测的内涵 市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学
8、方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据。市场预测的重要作用：1市场预测是企业经营决策的前提2市场预测为企业确定目标市场提供决策依据3市场预测是企业制定营销策略的前提4市场预测是提高企业竞争能力和经营管理水平的重要手段二、市场预测的基本类型 1按预测对象划分市场预测可分为宏观预测和微观预测。2按预测时间的长短划分市场预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。3按预测方法划分市场预测可分为定性预测和定量预测。三、市场预测的内容1市场需求预测2市场占有率预测3产品发展预测4产品价格变动趋势预测四、市场预测的程序1确定预测目标2收集整理资料3选择预测方法4实施预测5撰写预测报告五、市场预测的方法定性预测方法包括购买者意向调查法、销售人员意见综合法和专家意见预测法等。定量预测方法包括时间序列预测法和回归分析预测法等。
