1、2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 第四章第四章 市场营销策划调研市场营销策划调研一、市场营销策划调研的程序一、市场营销策划调研的程序二、市场营销策划调研的内容二、市场营销策划调研的内容三、市场营销策划调研的方法三、市场营销策划调研的方法四、问卷设计技术和抽样调查技术四、问卷设计技术和抽样调查技术五、市场营销调研报告撰写五、市场营销调研报告撰写2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 一、市场营销策划调研的程序一、市场营销策划调研的程序 （一）调研准备阶段（一）调研准备阶段1、发现问题、发现问题2、问题分析、问题分析3、确定调研主题、确定调研主题4、制定调研计划、制定
2、调研计划（1）调研内容）调研内容（2）资料来源）资料来源（3）调研方法）调研方法（4）调研工具和方式）调研工具和方式（5）调研日程安排）调研日程安排（6）调研费用预算）调研费用预算2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程（二）正式调查阶段（二）正式调查阶段1、明确调查任务、明确调查任务2、收集二手资料、收集二手资料3、收集第一手资料、收集第一手资料（三）资料处理阶段（三）资料处理阶段1、资料的整理、资料的整理2、资料的分析、资料的分析3、提出结论汇成调查报告、提出结论汇成调查报告1 1、市场状况分析、市场状况分析2 2、宏观环境分析、宏观环境分析1 1、消费者需求及其购买、消费者需求
3、及其购买行为特征（问卷调查、拦行为特征（问卷调查、拦截调查）截调查）2 2、竞争者状况（二手资、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合）料与实地调查相结合）3 3、选址分析（现场观察）、选址分析（现场观察）道路交通状况、固定人群道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析圈的竞争状况分析2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 根据目的选定调研专题根据目的选定调研专题 探索性调研、探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化：不能太宽也不能太细，并应努力使
4、目标量化 营销策划要解决营销策划要解决什么问题，需要什么问题，需要哪些信息？哪些信息？央视共同关注央视共同关注“中秋月饼中秋月饼”市场调市场调查查2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 二、市场营销策划调研的内容二、市场营销策划调研的内容（一）市场状况调研（一）市场状况调研市场规模调查市场规模调查确定目标市场确定目标市场确定地理区域的目标市场确定地理区域的目标市场考虑消费限制条件考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购计算每位顾客每年平均购买量买量计算产品的平均价格计算产品的平均价格计算购买的总金额计算购买的总金额例：例：男性服饰零售业男性服饰零售业需求分析计算实例需求分析计算实例市
5、场竞争状况调查市场竞争状况调查产品调研产品调研（二）宏观营销环境调研（二）宏观营销环境调研人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科学技术环境科学技术环境自然物质环境自然物质环境2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程（三）对消费者及其购买行为调查（三）对消费者及其购买行为调查消费者的构成消费者的构成消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买行为特点消费者的购买行为特点影响消费者进行购买的信息影响消费者进行购买的信息渠道渠道消费者使用产品的行为特征消费者使用产品的行为特征消费者购买后的行为分析消费者购买后的行为分析（四）对竞争者的调查（四）对
6、竞争者的调查主要的竞争者主要的竞争者竞争对手的销售情况竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场竞争对手的目标市场竞争对手的产品情况竞争对手的产品情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标竞争对手的营销目标2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 1 1、目标市场：、目标市场：市场总人口数市场总人口数2000000 目标市场目标市场16651665岁的男性岁的男性 720000 2 2、区域目标市场：、区域目标市场：商店商店A A及商店及商店B B区域人口区域人口1 1，111111，111111，16651665岁的男性为岁的男性为目标市场目标市场400000 3
7、 3、消费限制条件、消费限制条件：（无）：（无）4 4、该区域每位顾客年平均购买数量：、该区域每位顾客年平均购买数量：每位顾客平均每位顾客平均5 5年购买一套西装年购买一套西装0.20.2套套/年年 5 5、该区域每年购买同类产品的总数量：、该区域每年购买同类产品的总数量：0.20.2*4000004000008080，000000套套/年年 6 6、平均价格：￥、平均价格：￥700700￥700/700/套套 7 7、购买总金额：￥、购买总金额：￥700700*8000080000套套￥5600000056000000 8 8、该区域市场最终需求预测：、该区域市场最终需求预测：￥560000
8、0056000000 男性服饰零售业需求分析计算实例男性服饰零售业需求分析计算实例2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 （一）询问法（直接调查法）（一）询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问事实询问、意见询问、阐述询问 可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（二）观察法（二）观察法 1 1、现场直接观察、现场直接观察 例：例：19151915年，香港永安公司到上海筹建年，香港永安公司到上海筹建“上海永安上海永安”，到南京路上，到南京路上“数豆择址数豆择址”，现场观察。，现场观察。2 2、痕迹观察法、痕迹观
9、察法 3 3、行为记录法、行为记录法（三）试验法三）试验法适用于因果关系调查适用于因果关系调查（四）街头拦截调查法四）街头拦截调查法三、市场营销策划调研的方法三、市场营销策划调研的方法2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程1、街头拦截调查的准备、街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备）相关知识的准备（2）问卷的准备）问卷的准备2、街头拦截调查技巧、街头拦截调查技巧（1）良好的心态）良好的心态 （2）微笑魅力）微笑魅力（3）语言技巧）语言技巧 （4）善于观察）善于观察（3 3）浏）浏览问卷，并表示感谢览问卷，并表示感谢不理睬不理睬有礼貌的拒绝有礼貌的拒绝流露出兴趣流露出兴趣一口答应一
10、口答应固定人群固定人群单个在休息或等人的对象单个在休息或等人的对象流动人群流动人群观察是否单人行走，步履观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等松弛等（2）说好第一句话）说好第一句话（1）寻找可能会接受调查的目标）寻找可能会接受调查的目标3、具体操作、具体操作2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程南京路上数豆择址南京路上数豆择址“上海永安百货上海永安百货”2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程上海南京路步行街夜景上海南京路步行街夜景2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程四、问卷设计技术和抽样调查技术四、
11、问卷设计技术和抽样调查技术（一）问卷设计技术（一）问卷设计技术 1 1、问卷结构、问卷结构 开场白开场白 问题问题 被调查者情况被调查者情况 问卷编号问卷编号2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 2 2、问卷设计步骤、问卷设计步骤 （1 1）确定所要收集的资料，提出问题）确定所要收集的资料，提出问题 （2 2）确定提问的方式）确定提问的方式 （3 3）确定每个问题的措辞）确定每个问题的措辞 （4 4）确定问题的顺序）确定问题的顺序 （5 5）总体上设计问卷的结构）总体上设计问卷的结构 （6 6）送审与修改）送审与修改 （7 7）试查）试查 （8 8）定稿、复制）定稿、复制2022
12、-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 3 3、问卷设计六原则、问卷设计六原则 合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素调查主题相关的要素”。(1)(1)合理性合理性（2)2)一般性一般性-即问题的设置是否具有普遍意义即问题的设置是否具有普遍意义 这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带这是问卷设计的一个基本要求，但我
13、们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。使调查委托方轻视调查者的水平。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 (3)(3)逻逻辑性辑性 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。成为一个相对完善的小系统。(4)(4)明确性明确性 明确
14、性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答等等。问题作出明确的回答等等。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 (5)(5)非诱导性非诱导性 在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更
15、高的要求。发展提出了更高的要求。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。(6)(6)便于整理、分析便于整理、分析 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力，这就需要考虑到问卷在调查后，这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。的整
16、理与分析工作。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 （1 1）是否法）是否法 这种学习方式是否帮助您解决了这种学习方式是否帮助您解决了 （2 2）选择式）选择式 您最喜欢的教学方式是您最喜欢的教学方式是 您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型）您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型）(3)5(3)5点量表法点量表法 很满意，满意，一般，不太满意，很不满意很满意，满意，一般，不太满意，很不满意 （4 4）排序式）排序式根据喜欢程度，进行排序根据喜欢程度，进行排序 （5 5）分等量表，如你认为）分等量表，如你认为A A品牌方便面的口味如何？品牌方便面的口味如何？很好很好 好好 一
17、般一般 差差 很差很差 （6 6）填空式（开放题）填空式（开放题）4 4、问卷中常用的提问方式问卷中常用的提问方式2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程5 5、问卷设计的注意点、问卷设计的注意点（1 1）设计以调查目的和内容为基础）设计以调查目的和内容为基础（2 2）措辞尽量准确）措辞尽量准确（3 3）考虑数据分析是否易于操作）考虑数据分析是否易于操作（4 4）卷首应对问卷做说明）卷首应对问卷做说明（5 5）问题数量合理化、逻辑化、规范化）问题数量合理化、逻辑化、规范化2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程(二二)抽样调查技术抽样调查技术 1 1、确定抽样对象、确定抽样
18、对象 2 2、选择样本大小、选择样本大小 3 3、确定抽样方法（见教材、确定抽样方法（见教材P44P44）案例：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一案例：为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选个城市中抽选10001000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1 1名家庭成员作为受访者。名家庭成员作为受访者。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居
19、场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。民户名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进行根据调查要求，抽样分为两个阶段进行:第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出5050个样本居委会个样本居委会第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出2020户居民。户居民。1、总体抽样设计、总体抽样设计2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 2 2、对居委会的抽选、对居委会的抽选 从统计或者民政部门，我们
20、可以获得一个城市的居委会名单。将居委从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的5050个居委会。个居委会。如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采如果在居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓户数规模成正比，这种方法就是所谓PPSPPS（Probability
21、 proportional to Probability proportional to sizesize）抽样方法。抽样方法。PPSPPS抽样是一种抽样是一种“自加权自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选会均抽选2020户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结户样本的情况下，每户样本的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPSPPS抽样，抽样，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。那么利用事后加权的方法，也可以对调
22、查结果进行有效推断。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访求，采用等距或者其他方法，抽
23、选出其中的若干户，作为最终访问的样本。问的样本。3、在居委会中的抽样、在居委会中的抽样2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 4 4、确定受访者、确定受访者 访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、的地位确定，例如，可以选择使用
24、计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。实际负责购买决策的人，等等。如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。比较好接触的老人、妇女等。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 上述案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设上述案例是一
25、个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现。在任何一个环节中，如果和入户后选择受访者等环节中得到体现。在任何一个环节中，如果随机原则受到破坏，都有可能对调查结果造成无法估计的偏差。调随机原则受到破坏，都有可能对调查结果造成无法估计的偏差。调查中的抽样设计是一个复杂的技术环节，非专业的研究人员对此问查中的抽样设计是一个复杂的技术环节，非专业的研究人员对此问题需要给予特殊关注。题需要给予特殊关注。2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 五
26、、市场调研报告格式五、市场调研报告格式1、封面、封面 *营销调研报告营销调研报告 报告日期报告日期 报告人姓名报告人姓名 所属单位所属单位2、目录、目录3、前言、前言 说明调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、说明调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配及调研的局限性样本的分配及调研的局限性4、正文、正文5、附件、附件2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程 根据各组所选定的策划项目，进行项目可行性调研。根据各组所选定的策划项目，进行项目可行性调研。内容包括项目宏观环境调研、市场需求调查、消费者行内容包括项目宏观环境调研、市场需求调查、消费者行为调查、竞争者调查，选址调查，完成项目可行性分析为调查、竞争者调查，选址调查，完成项目可行性分析报告；调查方法包括二手资料调查，实地调查。报告；调查方法包括二手资料调查，实地调查。实训：实训：2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程2022-7-26义乌工商学院市场营销策划精品课程
