1、1需求与消费者行为第5章2选择和效用理论3消费者行为 The concept of individual choice is one of the most important in economics.Economics relays on the fundamental premise(基本假定基本假定)that people tend to choose those goods and services they value most highly.4效用理论 Utility denotes satisfaction.More precisely,it refers to how con
2、sumers rank different goods and services.In the theory of demand,we say that people maximize their utility,which means that they choose the bundle of consumption goods(消费品束消费品束)that they most prefer.5背景知识：边际革命 1870s前期，英国的杰文斯、侨居瑞士的前期，英国的杰文斯、侨居瑞士的法国人瓦尔拉和奥地利的门格尔，三人法国人瓦尔拉和奥地利的门格尔，三人发起发起“边际革命边际革命”。Lon Wa
3、lras1834-1910Carl Menger1840-1921William S.Jevons1835-18826边际效用价值论 掀起边际革命的学者用倡导并发扬掀起边际革命的学者用倡导并发扬“边边际效用价值论际效用价值论”，用主观效用价值论与，用主观效用价值论与当时的劳动价值论相对抗，以边际分析当时的劳动价值论相对抗，以边际分析方法取代当时的平均分析方法，因而成方法取代当时的平均分析方法，因而成为现代新古典经济学的创始人。为现代新古典经济学的创始人。Marginal utility is the additional utility derived from a one unit incr
4、ease in consumption.7总效用和边际效用消费数量消费数量（总）效用（总）效用边际效用边际效用00142739410510432108总效用和边际效用的关系Total utilityQuantityOUQ9边际效用递减定律Marginal utilityQuantityOMUQ10效用理论的历史 Daniel Bernoulli(伯努利伯努利),a member of a brilliant Swiss family of mathematicians,observed in 1738 that people act as if the dollar they stand to
5、 gain in a fair bet(赌赌)is worth less to them than the dollar they stand to lose.This means that successive(连续的连续的)new dollars of wealth bring them smaller and smaller increments(增量增量)of true utility.11Utilitarianism(功利主义）vJeremy Bentham(边沁边沁)proposed that society should be organized on the“principle
6、 of utility”which he defined as the“property in any objectto produce pleasure,good or happiness or to preventpain,evil or unhappiness.”Jeremy Bentham1748-183212功利主义的观点 All legislation(立法立法)should be designed on utilitarian principles(功利原则功利原则)to promote the“greatest happiness of the greatest number.
7、”They even developed a measure of pleasure they called the util.13序数效用 An ordinal(序数序数)measure simply ranks goods relative to one another.You can say you like peas better than broccoli(花椰菜花椰菜)and you like ice cream better than both of those vegetables,but you dont really need to say how much to rank
8、 your preferences(偏好偏好)for these goods.14背景知识用序数效用论取代基数效用论的原因有用序数效用论取代基数效用论的原因有二：二：n 对于一些不可缺少物品的效用，基数论对于一些不可缺少物品的效用，基数论可能给出不合理的结果。可能给出不合理的结果。1.序数效用论比基数效用论需要的假设更序数效用论比基数效用论需要的假设更少，所需的假设也更简单。少，所需的假设也更简单。15等边际原则16消费者的最优化 We assume that consumers maximize utility subject to a budget or income constraint
9、.Consumers have a certain amount of income to spend and,subject to their budget constraint(预算约束预算约束)and given a menu of prices,they will choose a market basket of goods that will provide them with the greatest utility or satisfaction.17问题：最优支出原则 对于个人来说，对于个人来说，你是如何将你的收入在你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配吃、穿
10、、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？的，最优的花费原则是什么？对于厂商来说，对于厂商来说，如何将有限的资源在各如何将有限的资源在各项用途中进行配置才是最有效的？项用途中进行配置才是最有效的？18简化的例子 如果只有如果只有10元钱可以用于食物和衣服两元钱可以用于食物和衣服两种开销。种开销。观点观点1：我会各支出我会各支出5元，因为吃和穿都元，因为吃和穿都是不可缺的。是不可缺的。观点观点2：不对，不应该不对，不应该平分花钱平分花钱，应该按，应该按食物和衣物食物和衣物效用大小的比例分配效用大小的比例分配那那10元元钱，即效用大的多花钱，效用少的少花钱，即效用大的多花钱，效用少的少
11、花钱。钱。19衣服和食物的购买 方案方案1：总效用：总效用=80+40=120。方案方案2：总效用：总效用 108+10=118。最优方案最优方案：？：？金额金额12345678910食物效用食物效用 20385468809098 104 108 110衣服效用衣服效用 1019273440454952545520效用最大的开支 最大总效用的开支最大总效用的开支：7元用于食物，元用于食物，3元元用于衣服，总效用用于衣服，总效用=98+27=125。问题：问题：如果有如果有 16 元钱，应该怎样开支？元钱，应该怎样开支？金额金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用2020381
12、85416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用101019927834740645549452354255121最优开支判别方法 只以最后只以最后1元钱增加的效用进行比较元钱增加的效用进行比较。如。如果最后果最后1元钱增加的效用相等，则达到总元钱增加的效用相等，则达到总开支最优；反之则不是。开支最优；反之则不是。金额金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用10101992783474064554945235425512
13、2最后（边际）1 元钱的效用1 元钱可以元钱可以增加的效用增加的效用1 元钱购买元钱购买的商品数量的商品数量1 单位商品单位商品的边际效用的边际效用=即：即：物品物品 i 的边际效用的边际效用物品物品 i 的价格的价格1 元元=最后最后 1 元收入增加的效用元收入增加的效用23物品物品 1 的边际效用的边际效用物品物品 1 的价格的价格物品物品 2 的边际效用的边际效用物品物品 2 的价格的价格=简写为以下简写为以下资源配置最优的等边际原理：资源配置最优的等边际原理：收入最优花费的条件是：收入最优花费的条件是：物品物品 1 的边际效用的边际效用物品物品 1 的价格的价格物品物品 2 的边际效用
14、的边际效用物品物品 2 的价格的价格1 元元 =1 元元 =24边际不等时的改善方法物品物品1的边际效用的边际效用物品物品1的价格的价格=3物品物品2的边际效用的边际效用物品物品2的价格的价格=2物品物品1物品物品2减少减少1元支出元支出效用减少效用减少2增加增加1元支出元支出效用增加效用增加3移动移动1元，效用净增加元，效用净增加1单位单位25等边际原理 26企业资源最优配置标准 企业资源最优配置标准企业资源最优配置标准：最后一单位资：最后一单位资源用于各项用途时带来的收益相等。源用于各项用途时带来的收益相等。用途用途1用途用途2用途用途N用途用途3总资源总资源27容易犯的“错误”一般情形：
15、一般情形：在评价公司总体预算的合理在评价公司总体预算的合理性时，容易以某项预算支出的（总）效性时，容易以某项预算支出的（总）效益与对应的（总）成本比较来说明预算益与对应的（总）成本比较来说明预算的合理性，这样做是不对的。的合理性，这样做是不对的。公司公司总体预算的最优标准总体预算的最优标准应该是，最后应该是，最后一笔支出追加于不同的项目得到相等的一笔支出追加于不同的项目得到相等的收益。收益。28例子：部门资源的最优配置 若企业由若企业由3个产品部门构成，总资金有限，个产品部门构成，总资金有限，如何最优配置。如何最优配置。企业企业产品产品1产品产品2产品产品329资源限制条件 用用Q1、Q2和和
16、Q3分别表示可用于分别表示可用于3个产品部个产品部门的资金数量，总资金数量有限，满足门的资金数量，总资金数量有限，满足以下条件：以下条件：Q1Q2Q310030部门的投入与收益关系 3个产品的净收益与投入的关系如下：个产品的净收益与投入的关系如下：产品产品1：（效率最低）（效率最低）产品产品2：（效率中等）（效率中等）产品产品3：（效率最高）（效率最高）331Q 222Q 13Q 31单一投资的收益 我们假定我们假定3个产品部门的固定成本总是要个产品部门的固定成本总是要支出的。支出的。如果全部资金投入效率最高的产品部门如果全部资金投入效率最高的产品部门3，总的净收益为总的净收益为3363 94
17、610.7929Q 32最优的资源配置 达到最优的资金配置时：达到最优的资金配置时：Q115.66673Q231.33332Q3471 可以验证，资金总额为可以验证，资金总额为100，最大总收益，最大总收益为为17.7487，大于单一投资的，大于单一投资的10.7929。33资金配置问题小结 最优资金配置计算结果概括如下：最优资金配置计算结果概括如下：产品部门123资金用量18.6667 33.333348净收益0.95815.916210.8743收益率5.13%17.75%22.65%边际收益率0.12632 0.12632 0.1263234为什么需求曲线向下倾斜3536测试问题37正确
18、的回答38闲暇和最优配置 The same rule of maximum utility per hour can be applied to many different areas of life.leisureworkstudyMUMUMU It is not a merely a law of economics.It is a law of rational choice(理性选择理性选择).39替代效应和收入效应40选择性的方法 Over the last few decades,economists have developed an alternative approach(
19、方法方法)to analysis of demandone that makes no mention of marginal utility.This alternative approach uses“indifference curves”(无差异曲线无差异曲线)to rigorously and consistently(严格和一致地严格和一致地)produce the major propositions about consumer behavior.41替代效应(替代效应替代效应)42收入效应(收入效应收入效应)43名义收入和实际收入44市场需求45替代品和互补品 Goods a
20、re substitutes(替代品替代品)if an increase in the price of one increases the demand for the other.Goods are complements(互补品互补品)if an increase in the price of one decreases the demand for the other.Goods are independent(无关的无关的)if a price change for one has no effect on the demand for the other.46一些物品的需求价格弹
21、性CommodityPrice elasticityTomatoes4.60Green peas2.80Legal gambling(合法赌博合法赌博)1.90Taxi service1.20Furniture1.00Movies0.87Shoes0.70Legal service(法律服务法律服务)0.61Medical insurance(医疗保险医疗保险)0.31Bus travel(公共交通公共交通)0.20Residential electricity(民用电民用电)0.1347价格弹性和替代品48产品定义49例子50收入弹性 The income elasticity denote
22、s the percentage change in quantity demanded divided by the percentage change in income,holding other things,such as price,constant.51一些物品的收入弹性CommodityIncome elasticityAutomobiles2.50Owner-occupied housing(私有住宅私有住宅)1.50Furniture1.50books1.40Restaurant meals(餐馆饮食餐馆饮食)1.00Clothing1.00Physicians servi
23、ces(就医就医)0.75Tobacco0.64Eggs0.37Pig products-.20Flour-0.3652按收入弹性的物品分类vNormal goods(正常品正常品):Eis are positive.vInferior goods(劣等品劣等品):Eis are negative.vNecessities(必需品必需品):Ei s are positive but small.vLuxuries(奢侈品奢侈品):Eis are high.53毒品经济学 An addictive substance(上瘾品上瘾品)is one for which the desire to c
24、onsume depends significantly on past consumption.By contrast,for conventional goods,demands today are not likely to depend so directly on consumption patterns(消消费模式费模式)yesterday.54(legal drugs)(illegal drugs)DDSSSSQuantity of addictive substancePrice of substanceMany of the negative consequences(负效应
25、负效应)of illegal drugs result from the prohibition of addictive substances rather than from their consumption.重度成瘾者的需求55偶尔染毒者的需求(legal drugs)(illegal drugs)DDSSSSQuantity of addictive substancePrice of substanceRaising the prices of harmful addictive substances can reduce the number of casual users wh
26、o will be attracted into the market.56塔利班禁止种鸦片 据联合国毒品控制和犯罪预防办公室统据联合国毒品控制和犯罪预防办公室统计，塔利班当政期间，阿富汗的鸦片产计，塔利班当政期间，阿富汗的鸦片产量下降了量下降了94%。因为阿富汗的鸦片产量。因为阿富汗的鸦片产量占世界产量的约占世界产量的约75%，产量下降直接反，产量下降直接反映为毒品市场生鸦片价格的变动：映为毒品市场生鸦片价格的变动：2000年每公斤生鸦片价值为年每公斤生鸦片价值为30美元，美元，2019年年飞涨到飞涨到300美元，到美元，到9月初，随着鸦片存月初，随着鸦片存量下降，一公斤生鸦片已经卖到量下降
27、，一公斤生鸦片已经卖到700美元。美元。摘自“广州日报”2019年11月26日A20版57全球87%鸦片来自阿富汗 据联合国据联合国2019阿富汗鸦片调查报告阿富汗鸦片调查报告，阿富汗阿富汗2019年鸦片种植面积创下新高，年鸦片种植面积创下新高，比上一年的增幅达到比上一年的增幅达到64，不过因为当，不过因为当年天气偏冷，产量只增加年天气偏冷，产量只增加17，即生产，即生产鸦片鸦片4200吨（占全世界鸦片的吨（占全世界鸦片的87）。）。而这一年有而这一年有1/10的阿富汗人口，在卡尔的阿富汗人口，在卡尔扎伊政府及其官员的眼皮地下从事鸦片扎伊政府及其官员的眼皮地下从事鸦片生产。生产。引自peopl
28、e 58水与钻石悖论59价值悖论 The answer:The total utility from water consumption does not determine its price or demand.Rather,waters price is determined by its marginal utility,by the usefulness of the last glass of water.60消费者剩余 The gap between the total utility of a good and its total market value is called
29、consumer surplus(消费者剩余消费者剩余).Because of diminishing marginal utility,consumers satisfaction exceeds what is paid.61消费者剩余图示价格价格数量数量需求曲线需求曲线均衡均衡价格价格消费者实际支付消费者实际支付消费者剩余消费者剩余市场的消费者剩余Total purchasesConsumer surplusQuantity of waterPrice and marginal utility of waterPrice of water63附录消费者均衡的几何分析（可以选择第77页的内
30、容）64无差异曲线65背景知识 无差异曲线方法是一种不同于基数效用无差异曲线方法是一种不同于基数效用论的方法，它是以序数效用论为基础的。论的方法，它是以序数效用论为基础的。它的特点在于，你可以不知道商品对于它的特点在于，你可以不知道商品对于你的效用有多大，只要能够在两个商品你的效用有多大，只要能够在两个商品组合之间进行比较就可以了。组合之间进行比较就可以了。66一个消费者的无差异曲线FoodClothingA16B23C32D41.5ABCDFoodClothing671C10.5替代法则 The scarcer a good,the greater its relative substitu
31、tion value;its marginal utility rises relative to the marginal utility of the good that has become plentiful.311ABDFoodClothing68替代率ABCDFoodClothingCFMUC C=MUF FMUCMUF=CFSubstitution ratio=69无差异曲线图FoodClothingA Family of Indifference Curves(无差异曲线簇无差异曲线簇):Curve U4 stands for a higher level of satisfa
32、ction than U3;U3 for a higher level of satisfaction than U2;and so forth.U4U3U2U170预算线和预算约束FoodClothingFoodClothingM4031.52314.5N066442026Consumers budget line(预算线预算线):PCQC+PFQF=$671FoodClothing6442026PC C=PF FPCPF=CFCFSubstitution ratio=72切线位置的均衡FoodClothingU4U3U2U1BPCPF=MUCMUFSubstitution ratio=73
33、收入变化FoodClothingBB”74单纯价格变化BB”A rise in the price of food makes budget line pivot(绕绕转转)on N.The new tangency equilibrium is at B”,with less food but more or less clothing.NFoodClothing75需求曲线的推导FoodClothingBB”6420426PFQFN76结束77基数效用和序数效用 以具体的数值表示商品和劳务的效用的以具体的数值表示商品和劳务的效用的理论也称为理论也称为基数效用理论基数效用理论（cardina
34、l utility theory），），这一理论有其不合理性。这一理论有其不合理性。经济学家也可以用经济学家也可以用序数效用理论序数效用理论来说明来说明消费者的选择行为。消费者的选择行为。78消费者的偏好 消费者是同时消费多种商品的，我们用消费者是同时消费多种商品的，我们用“市场篮子市场篮子”来表示多种商品的集束。来表示多种商品的集束。消费者在实际中是比较不同的市场篮子消费者在实际中是比较不同的市场篮子的效用大小。的效用大小。79一些基本假定 假定偏好是完全的假定偏好是完全的，即消费者可以比较，即消费者可以比较或排列所有的市场篮子。如：在或排列所有的市场篮子。如：在A和和B中中更偏好更偏好A，
35、或更偏好，或更偏好B，或两者无差异。，或两者无差异。假定偏好是可传递的假定偏好是可传递的，指如果消费者在，指如果消费者在A和和B中更偏好中更偏好A，在，在B和和C中更偏好中更偏好B，那，那么消费者在么消费者在A和和C中更偏好中更偏好A。假定所有的商品都是假定所有的商品都是“好的好的”，指在不，指在不计成本的情况下，消费者总是偏好任何计成本的情况下，消费者总是偏好任何一种商品的多，而不是少。一种商品的多，而不是少。80无差异曲线 一条一条无差异曲线无差异曲线，又称等效用曲线，又称等效用曲线，代表了能带给一个代表了能带给一个人相同程度满足的人相同程度满足的市场篮子的所有组市场篮子的所有组合。合。市
36、场篮子市场篮子A、B、D具有相同的满足具有相同的满足程度。程度。衣服衣服O4030201010203040食物食物5050BAD81如果商品是“好的”市场篮子市场篮子B好于市好于市场篮子场篮子A，因为市，因为市场篮子场篮子B的商品的商品1和商品和商品2的数量均的数量均大于市场篮子大于市场篮子A。商品商品2商品商品1AB82对不同市场篮子的偏好 消费者更偏好消费者更偏好E而不是而不是A。消费者更偏好消费者更偏好A而不是而不是G或或H。衣服衣服O4030201010203040食物食物5050BAEDHG83无差异曲线不能相交 假如假如U1与与U2相交相交，对，对U1来说，市场篮子来说，市场篮子A
37、与与D等效用，对等效用，对U2来来说，说，A与与B等效用。因等效用。因此，市场篮子此，市场篮子B与与 D等效用。但等效用。但B优于优于D，矛盾。矛盾。U1U2ABD84边际替代率 从从A到到B，用，用1单位食单位食物替代物替代3单位衣服；单位衣服；从从B到到C，需要用，需要用2单单位食物替代位食物替代2单位衣单位衣服；服；从从C到到D，需要用，需要用3单单位食物替代位食物替代2单位衣单位衣服。服。衣服衣服食物食物ABCD-31-22-23无差异曲线无差异曲线85无差异曲线的形状 假定无差异曲线是凸的假定无差异曲线是凸的，即向内弯曲的。即向内弯曲的。无差异曲线是凸的假定，无差异曲线是凸的假定，意
38、味着一种物品的数量意味着一种物品的数量越来越少时要求增加越越来越少时要求增加越来越多的其他物品。来越多的其他物品。86完全替代品 如果物品之间可以如果物品之间可以完全替代，那么无完全替代，那么无差异曲线是直线。差异曲线是直线。5角币角币1元币元币64212387完全不可替代品 如果物品之间可以完如果物品之间可以完全不可替代，那么无全不可替代，那么无差异曲线是成直角的差异曲线是成直角的线。线。例如，一双鞋与一双例如，一双鞋与一双鞋加一只左脚鞋的效鞋加一只左脚鞋的效用一样。用一样。左脚鞋左脚鞋右脚鞋右脚鞋32112388无差异曲线簇 如果物品可以细分，那么如果物品可以细分，那么无差异曲线有无数根，
39、构无差异曲线有无数根，构成一个成一个无差异曲线簇无差异曲线簇（a family of indifference curves）。）。越是在外面的无差异曲线，越是在外面的无差异曲线，代表的偏好越大。代表的偏好越大。U4U3U2U189给定预算约束的情形 如果食物的价如果食物的价格为每单位格为每单位 1 元，衣服的价元，衣服的价格为每单位格为每单位 2 元。给定总预元。给定总预算算 80 元。元。市场市场篮子篮子食物食物F衣服衣服C总支总支出出A04080B203080D402080E601080G8008090用图形描述预算约束市场市场篮子篮子食物食物F衣服衣服C总支总支出出A04080B203
40、080D402080E601080G80080O40总预算总预算80E30201020406080食物食物衣服衣服ABDG91预算约束和预算线 假定一个人的市场篮子由食物和衣服构假定一个人的市场篮子由食物和衣服构成，食物的价格为成，食物的价格为PF，数量为，数量为F，衣服的，衣服的价格为价格为PC，数量为，数量为C。如果个人的预算（收入）是有限的，比如果个人的预算（收入）是有限的，比方说为方说为I，那么它能够买的食物和衣服的，那么它能够买的食物和衣服的组合全都在一条组合全都在一条预算线预算线上：上：PFFPCCI92预算线图示衣服衣服食物食物收入收入衣服价格衣服价格收入收入/食物价格食物价格P
41、FFPCCI设食物的价格为设食物的价格为PF，数，数量为量为F，衣服的价格为，衣服的价格为PC，数量为数量为C。个人的预算。个人的预算（收入）为（收入）为I。93收入变化 给定食物和衣服的价格，当给定食物和衣服的价格，当收入增加时：收入增加时：收入收入3 收入收入2 收入收入1衣服衣服食物食物收入收入2收入收入1收入收入394消费者的最优选择 最优市场篮子最优市场篮子由无差异曲线由无差异曲线与预算线的切与预算线的切点确定。点确定。衣服衣服食物食物无差异曲线无差异曲线最优市场篮子最优市场篮子预算线预算线95非最优选择 如果无差异曲如果无差异曲线与预算线相线与预算线相交，选择不是交，选择不是最优。
42、因为最优。因为B优于优于D，却选，却选择了择了A。衣服衣服食物食物无差异曲线无差异曲线预算线预算线ABD96最优选择的特点从无差异曲线看，从无差异曲线看，衣服变化量衣服变化量衣服的边际效用衣服的边际效用=食物变化量食物变化量食物的边际效用食物的边际效用衣服衣服变化量变化量食物食物变化量变化量无差异曲线无差异曲线预算线预算线从预算线看，从预算线看，衣服变化量衣服变化量衣服的价格衣服的价格=食物变化量食物变化量食物的价格食物的价格97等边际原理的数学形式从无差异曲线看，从无差异曲线看，X1MU1=X2MU2从预算线看，从预算线看，X1P1=X2P2成立等边际原理：成立等边际原理：MU1/P1=MU
43、2/P2X2X198价格变化 给定收入给定收入 I 和衣服的价格和衣服的价格PC，当食品的价格变化时：当食品的价格变化时：PF,3 PF,2 PF,1衣服衣服食物食物I/PF,3I/PF,2I/PF,199价格价格-消费曲线消费曲线价格-消费曲线 保持衣服的价保持衣服的价格不变，而食格不变，而食物的价格变化。物的价格变化。衣服衣服食物食物100衣服和食物是互补的衣服和食物是替代的替代品和互补品衣服衣服食物食物101个人需求曲线 当衣服的价格不当衣服的价格不变，而食物的价变，而食物的价格变化时：格变化时：食物食物的价格下降，消的价格下降，消费量也随之增加费量也随之增加。衣服衣服食物食物食物食物价格价格食物需求量食物需求量食物需求曲线食物需求曲线PF,3PF,2PF,1
