1、第七章第七章 品牌形象品牌形象维护维护2015年年4月月22日日第七章第七章 品牌形象维护品牌形象维护7.1.1 7.1.1 关于品牌危机管理关于品牌危机管理7.1.2 7.1.2 品牌危机的防范与准备品牌危机的防范与准备7.1.3 7.1.3 品牌危机反应与重振品牌危机反应与重振7.2.1 7.2.1 品牌形象维系品牌形象维系7.2.2 7.2.2 品牌形象的创新品牌形象的创新7.3.1 7.3.1 不注重品牌形象维护的弊端不注重品牌形象维护的弊端7.3.2 7.3.2 实现企业及品牌的基业长青实现企业及品牌的基业长青7.17.27.3第七章第七章 品牌形象维护品牌形象维护 知识知识点：点：
2、品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形象创新；基业常青。象创新；基业常青。学习学习目的：目的：学习品牌危机管理的相关知识点；学习品牌危机管理的相关知识点；理解品牌维系的内涵及推动力量；认知品牌理解品牌维系的内涵及推动力量；认知品牌形象形象创新创新和品牌更新策略；学习企业及品牌的基业常青的举措。和品牌更新策略；学习企业及品牌的基业常青的举措。7.1 7.1 品牌危机管理品牌危机管理（一）品牌危机管理的认知（一）品牌危机管理的认知 危机的概念及重要性危机的概念及重要性 危是指危是指“危险危险”，机是指，机是指“机遇机遇”，危险和机遇伴生，就，危险和机遇伴生，就是危机。
3、是危机。巴顿（巴顿（BartonBarton）认为：危）认为：危机是机是“一个会引起潜在负一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克英国危机管理专家迈克尔尔里杰斯（里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是认为：危机是“一种能一种能够使企业成为普遍的和够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承潜在不适宜的关注的承受者的事件受者的事件.品牌危机的品牌危机的含义含义 品牌品牌危机（危机
4、（Brand CrisisBrand Crisis）是指在企业发展过）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态的状态。海恩法则海恩法则 每一起重大的飞行每一起重
5、大的飞行安全事故背后有安全事故背后有2929个事个事故征兆、每个征兆背后故征兆、每个征兆背后有有300300个事故苗头，每个个事故苗头，每个苗头背后有苗头背后有10001000个事故个事故隐患。隐患。-事故背后有征兆事故背后有征兆 征兆背后有苗头征兆背后有苗头 墨菲定律墨菲定律 If anything can go wrong,it will.If anything can go wrong,it will.会出错的终将会出错。会出错的终将会出错。If there are two or more ways to do If there are two or more ways to do so
6、mething,and one of those ways can something,and one of those ways can result in a catastrophe,then someone result in a catastrophe,then someone will do it.will do it.如果有两种选择，其中一种将如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。导致灾难，则必定有人会做出这种选择。蝴蝶效应蝴蝶效应 Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀
7、，可能在两周后引起蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。分析，做好预测。危机发生的一般规则危机发生的一般规则 危机不可避免危机不可避免 管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉、销售额和可信度带来巨大影响售额和可信度带来巨大影响 人们记住的是企业的反应忘记事件本身人们记住的是企业的反
8、应忘记事件本身 事故越少人们就越难接受事故事故越少人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生大地震是在人们忘记它时发生u企业危机已经成为企业经营的常态企业危机已经成为企业经营的常态u零点公司关于企业危机的调查零点公司关于企业危机的调查 如果将面临如果将面临1 12 2种危机的企业界定为一般危机的企业，种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临将正面临3 34 4种危机的企业界定为中度危机状态企业，种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临将面临5 5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其前有超过半数
9、的被访企业处于中高度危机状态之中（其中中40.4%40.4%出于中度危机状态，出于中度危机状态，14.414.4出于高度危机状态），出于高度危机状态），仅有仅有45.2%45.2%的企业出于一般危机状态。的企业出于一般危机状态。中国民营企业的平均寿命：中国民营企业的平均寿命：3.73.7年年 成功成功3 3年，崩溃年，崩溃3 3天天 为什么会发生危机为什么会发生危机媒 介厂 商受 众永恒不变的铁三角关系产品因素产品因素1内在属性内在属性2质量问题质量问题 品牌因素品牌因素1个性定位不正确个性定位不正确 2盲目延伸盲目延伸 3传播广告费的过度投入传播广告费的过度投入 4过度的价格战过度的价格战
10、市场因素市场因素1经济经济 2技术技术 3竞争环境竞争环境管理因素管理因素1企业管理者的特征企业管理者的特征2企业文化企业文化 3企业危机管理基础措施企业危机管理基础措施 4企业总体策略企业总体策略 形成形成因素因素品牌危机的形成因素品牌危机的形成因素 外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素 政治法律环境因素政治法律环境因素 19941994年，中国年，中国政府分布了一系列政府分布了一系列关于传销非法的法关于传销非法的法律文件，一时间使律文件，一时间使得已成功沿用这种得已成功沿用这种经营模式的安利、经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯仙妮蕾德、玫琳
11、凯等品牌集体陷入等品牌集体陷入“冬天冬天”。宏观经济环境因素宏观经济环境因素 19971997年年7 7月月2 2日，在日，在亚洲金融危机中，有大亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷牌因债务危机而几乎陷入破产境地。入破产境地。次贷危机次贷危机19971997年年1010月，一些马来西亚人烧毁了乔治月，一些马来西亚人烧毁了乔治索罗斯索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。的塑像，索罗斯被认为
12、引爆了东南亚金融危机。社会文化因素社会文化因素 跨国强势品牌跨国强势品牌几乎每年都有因社几乎每年都有因社会文化差异因素而会文化差异因素而引发的品牌危机，引发的品牌危机，这类危机如果解决这类危机如果解决不好，企业品牌形不好，企业品牌形象将会毁于一旦。象将会毁于一旦。媒介导向因素媒介导向因素 媒介作为媒介作为“无冕之王无冕之王”的的作用日益增强。作用日益增强。它是一把它是一把“双刃双刃剑剑”，不仅是危，不仅是危机事件的传播者，机事件的传播者，还是危机事件的还是危机事件的引发者。引发者。公众变化因素公众变化因素 公众的商品公众的商品知识、法律知识、知识、法律知识、维权知识和环保维权知识和环保意识都在
13、提高，意识都在提高，一旦利益受到侵一旦利益受到侵犯，他们将会用犯，他们将会用知识去辨别、用知识去辨别、用法律来保护自己。法律来保护自己。APPAPP金光集团毁林危机事件金光集团毁林危机事件生活用纸生活用纸 工业用纸工业用纸 文化用纸文化用纸 纸制品纸制品 行业竞争因素行业竞争因素 行业间行业间恶意诋毁、恶意诋毁、假冒伪劣商假冒伪劣商品的威胁，品的威胁，对品牌都可对品牌都可能产生株连能产生株连危机。危机。金华火腿危机事件金华火腿危机事件 龙口粉丝受损事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素内部因素内部因素内部因素产品质量因素产品质量因素组织内部因素组织内部因素品牌策略因素品牌策略因素盲目延伸盲目延伸个
14、性定位个性定位不准确不准确传播名传播名不副实不副实过度的过度的价格战价格战产品没有差异化 产品质量因素产品质量因素 产品自身质量问题产品自身质量问题主要由产品品质引发，主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。品遭受故意破坏。“秦池秦池”落马落马“三株三株”虚假广告虚假广告 在科技日新月异的年代，在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，不断提高的科技检测手段
15、，各种监督部门及公众对健各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为极大恐慌，甚至视品牌为“公害公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件麦当劳薯条反式脂肪酸事件 产品质量因素产品质量因素 品牌盲目延伸品牌盲目延伸 一些企业为一些企业为了尽可能发掘品牌了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。就延伸到哪个
16、行业。荣昌制药品牌延伸失败案例荣昌制药品牌延伸失败案例 品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确 品牌品牌个性定位是个性定位是指品牌在消指品牌在消费者心目中费者心目中所建立的独所建立的独树一帜的人树一帜的人格化特征。格化特征。春兰空调系列春兰空调系列温馨、浪漫、柔和、宁静温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列春兰虎、春兰豹摩托车系列强悍、坚韧、牢固强悍、坚韧、牢固 品牌传播名不符实品牌传播名不符实 品牌传播失品牌传播失误，主要表现为误，主要表现为虚假宣传虚假宣传和和商业商业欺诈欺诈，这种危机，这种危机对品牌形象和产对品牌形象和产品声誉十分有害，品声誉十分有害，导致公众对品牌导致公众对品牌丧
17、失信心。丧失信心。欧典地板真是创建于欧典地板真是创建于年进口的百年品牌？年进口的百年品牌？过度的价格战过度的价格战 20002000年，中国年，中国市场上轰轰烈烈的市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使彩电价格战，致使很多厂商利润受到很多厂商利润受到严重的影响，同时严重的影响，同时也损害了各自的品也损害了各自的品牌形象。牌形象。彩彩 电电 世世 界界 奇奇 观观 功能或情感性差异化不足功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值们视为功能性和情感性价值的归集。的归集。维护品牌的竞争优势是维护品牌的竞争优势是经
18、理们的目标之一，不过随经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。维护情感价值方面。我国改革开放我国改革开放3030年，年，经济发展全球瞩目，有近经济发展全球瞩目，有近200200种产品产量位居世界种产品产量位居世界第一，是无可争议的第一，是无可争议的“制制造大国造大国”。但产品销售额和获利但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业重、经济布局分散、产业层次偏低、能
19、耗物耗偏高层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权产品中拥有自主知识产权的品牌还不到的品牌还不到10%10%。因此，。因此，是名符其实的是名符其实的“贴牌大国贴牌大国”和和“品牌小国品牌小国”。芭比娃娃芭比娃娃劳力士劳力士 瑞士钟表业瑞士钟表业中国钟表业中国钟表业 这类危机事件事出突然，时间急，影响大。这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的的信息信息以极快的以极快的速度速度蔓延和传播蔓延和传播 蔓延性蔓延性 品牌危机带有巨大的危害性。品牌危机带有巨大的危害
20、性。危害性由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有带有较强较强的被动性。的被动性。被动性品牌危机的品牌危机的特征特征每天都如履薄冰每天都如履薄冰每天都战战兢兢每天都战战兢兢-张瑞敏张瑞敏我们离破产永远只有十八个月我们离破产永远只有十八个月-比尔盖茨比尔盖茨我有的时候半夜会醒，我有的时候半夜会醒，一想起事情就害怕。一想起事情就害怕。但如果不这样的话，但如果不这样的话，那么你很快就会被别人干掉那么你很快就会被别人干掉。-戴尔戴尔我们一直在设立一个机我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者制，好让我们的经营者不打盹，你一打盹，对不打盹，你一打盹，对手的机会
21、就来了手的机会就来了-柳传志柳传志危机是不可避免、不危机是不可避免、不会消亡会消亡 日常危机处理机制日常危机处理机制 危机处理预警系统危机处理预警系统 危机处理方法危机处理方法公关危机三重点品牌危机的防范与准备品牌危机的防范与准备 危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施各种危机提供切实有利的应对措施。危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：组织设计应注意：确保组
22、织内信息渠道畅通无阻确保组织内信息渠道畅通无阻：上：上下、下下、下上、左上、左右右确保组织内各部门和人员责权利明晰确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠：避免真空、重叠(争争抢同一件事情抢同一件事情)、推诿、推诿确保组织内有健全效能的内控机制确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源针对关键职能和核心资源确保组织内有危机反应机构及足够授权确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动面启动如
23、何建立危机预警体系的如何建立危机预警体系的程序程序 第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士第一、组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组组成的品牌危机管理小组 第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统 第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价行检查、剖析和评价 第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能的意识和技能由谁建立、改进和维护危机预由谁建立、改进和维护危机预警体系警体
24、系 危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由危机处理小组应由企业最高负责人企业最高负责人担任小组负责人。担任小组负责人。小组的其他成员，至少应包括小组的其他成员，至少应包括:公司法律顾问、公关顾公司法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小
25、组在必要负责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小组在必要时可分为两个小组，即时可分为两个小组，即核心小组核心小组和和策应小组策应小组。危机危机预警体系必须是由一个具有预警体系必须是由一个具有较高专业素较高专业素质质和和较高领导职位较高领导职位的人士组成的的人士组成的危机管理小组危机管理小组来来建立、改进和维护，制定或审核危机处理方案，建立、改进和维护，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌一旦危机发生，及时遏止，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。乃至整个企业的危害。建立日常危机处理机制建立日常危机处理机制 平时注意提高企业的自身免疫力平时注意提
26、高企业的自身免疫力 在在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法免疫力。主要方法：树立良好的品牌树立良好的品牌形象形象 注重品牌注重品牌创新与品牌开发创新与品牌开发 树立树立“全员危机意识全员危机意识”品牌危机反应品牌危机反应 品牌危机处理的一般措施品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延 对危机事件进行调查对危机
27、事件进行调查 为企业下一步的行动提供支持为企业下一步的行动提供支持 组织对外的信息传播组织对外的信息传播 对危机事件采取必要的处理措施对危机事件采取必要的处理措施2.迅速实施适当的危机处理策略迅速实施适当的危机处理策略 原则：维护消费者的利益原则：维护消费者的利益 策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等品牌危机处理的一般品牌危机处理的一般措施措施3.做好危机沟通做好危机沟通（1）明确沟通的对象）明确沟通的对象 受害者：直接的利益相关者受害者：直接的利益相关者 新闻媒体：危机事件传播的主要渠道新闻媒体：危机事件传播的主要渠道 主动配合新闻媒体
28、主动配合新闻媒体 及时通报危机处理的情况与进展及时通报危机处理的情况与进展 员工员工 消除顾虑消除顾虑 收集建议收集建议 社会公众：企业生存与发展的基础社会公众：企业生存与发展的基础品牌危机处理的一般措施品牌危机处理的一般措施（2）准确选择沟通的时机）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间危机发生的第一时间危机真相大白的时间危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择）传播渠道的选择大众媒体和口碑大众媒体和口碑品牌危机处理的一般措施品牌危机处理的一般措施4.坦诚地公开危机真相坦诚地公开危机真相 自己的责任：勇于向社会承认自己的责任：勇于向社会承认 别人故意陷害：通过各种手段加以证实别人故意陷害：通过各
29、种手段加以证实 有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持支持 案例：百事可乐注射器针头事件案例：百事可乐注射器针头事件百事可乐注射器针头事件百事可乐注射器针头事件 19931993年年6 6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门
30、合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。增加了处理这件事的权威性。后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。权威权威证实证实承担承担责任责任真诚真诚沟通沟通速度速度第一第一系统系统运行运行危机处理原则危机处理原则危机处理的原则危机处理的原则 大白兔甲醛事件大白兔甲醛事件 2007年7月，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局（BFAD）对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林（甲醛）。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下
31、架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停止了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保
32、留诉讼法律的权力。权威可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。恢复与重建恢复与重建 企业在平息品牌危机事件后，即品牌危机进入休眠期时，企企业在平息品牌危机事件后，即品牌危机进入休眠期时，企业管理者就需要着手于企业的恢复与重振工作，一方面尽力业管理者就需要着手于企业的恢复与重振工作，一方面尽力消除品牌危机的负面影响，将企业的财产、设备、工作流程消除品牌危机的负面影响，将企业的财产、设备、工作流程和人员恢复到正常运营状态；另一方面则对企业品牌形象与和人员恢复到正常运营状态；另一方面则对企业品牌形象与企业自身形象进行重塑与强化，进而求得企业自身形象进行重塑与强化，进而求得“企业反弹得比危企业
33、反弹得比危机前更好机前更好”。品牌危机休眠期的品牌危机休眠期的“恢复与重振恢复与重振”工作大致可按以下两工作大致可按以下两方面进行：方面进行：1 1测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 2 2恢复正常运营、重振品牌形象恢复正常运营、重振品牌形象第三节第三节 实现基业长青实现基业长青 7.3.1 7.3.1 不注重品牌形象维护的弊端不注重品牌形象维护的弊端 不注意品牌形象的维护，危害主要体现在不注意品牌形象的维护，危害主要体现在：品牌形象推行过程没有坚持一贯的思想，品牌形象品牌形象推行过程没有坚持一贯的思想，品牌形象受到歪曲破坏，品牌形象战略难以持续下去受
34、到歪曲破坏，品牌形象战略难以持续下去；品牌无形资产积累失效，甚至诋毁以前形成的无形品牌无形资产积累失效，甚至诋毁以前形成的无形资产资产；不法商者趁虚而入，制造大量伪劣的品牌产品，使不法商者趁虚而入，制造大量伪劣的品牌产品，使企业品牌形象在流通领域和消费领域严重受到破坏，企业品牌形象在流通领域和消费领域严重受到破坏，造成品牌无形资产流失。造成品牌无形资产流失。品牌形象维护的措施品牌形象维护的措施 要着力进行品牌形象维护，要着力进行品牌形象维护，主动主动的维护措施大致有的维护措施大致有：制定品牌形象维护措施，一贯坚持并形成制度制定品牌形象维护措施，一贯坚持并形成制度；定期对品牌形象传播媒体进行检查
35、，对每个受损传媒及时定期对品牌形象传播媒体进行检查，对每个受损传媒及时修补修补；注意有效的品牌形象项目防伪注意有效的品牌形象项目防伪。被动被动的维护是：当品牌受到侵权以后，企业组织人力和社会的维护是：当品牌受到侵权以后，企业组织人力和社会力量要有力度地进行维护和打击侵权者，彻底消灭危害源，力量要有力度地进行维护和打击侵权者，彻底消灭危害源，以警示社会；在推行品牌形象过程中，若出现有损于品牌形以警示社会；在推行品牌形象过程中，若出现有损于品牌形象的过失，要做及时修正，比如立即通过新闻传媒承认错误、象的过失，要做及时修正，比如立即通过新闻传媒承认错误、改正过失、保证以后行为等，并运用公关宣传、新闻
36、传播等改正过失、保证以后行为等，并运用公关宣传、新闻传播等手段，有效地补救过失，维护品牌形象。手段，有效地补救过失，维护品牌形象。7.3.2 7.3.2 实现企业及品牌的基业实现企业及品牌的基业长长青青 基业基业长青是每个企业组织的梦想，是企业发展的最高境长青是每个企业组织的梦想，是企业发展的最高境界。在企业发展进程中，市场竞争的特性注定企业会遇到各界。在企业发展进程中，市场竞争的特性注定企业会遇到各种障碍和困难，对于成功企业而言，最大的困难是对自我的种障碍和困难，对于成功企业而言，最大的困难是对自我的超越。对任何企业来说，管理面临的最基本挑战就是不仅要超越。对任何企业来说，管理面临的最基本挑
37、战就是不仅要通过管理使企业实现正常运转，同时还要让企业保持高昂的通过管理使企业实现正常运转，同时还要让企业保持高昂的创新精神，以适应瞬息万变的市场。创新精神，以适应瞬息万变的市场。要想实现企业组织永葆活力，立于不败之地，就要以苦要想实现企业组织永葆活力，立于不败之地，就要以苦心经营的心态去做品牌，不断创新，在品牌维护基础上推动心经营的心态去做品牌，不断创新，在品牌维护基础上推动品牌形象创新。对企业来说，就要在品牌定位，产品研发，品牌形象创新。对企业来说，就要在品牌定位，产品研发，管理创新，品牌维护等方面做足功夫。管理创新，品牌维护等方面做足功夫。（一）品牌定位的（一）品牌定位的修正修正 从从企
38、业的角度，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的企业的角度，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。修正定位。第一，竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定第一，竞争环境使得企业避实
39、就虚，扬长避短，修正定位。位。第二，时代变化而引起修正定位第二，时代变化而引起修正定位。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正 早期的万宝路原是女儿身早期的万宝路原是女儿身 20 20世纪世纪2020年代的美国，被称作是年代的美国，被称作是“迷惘的时代迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在种创伤冲淡。他们或在爵士乐的爵士乐的包围中尖声大叫，或包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民沉浸在香烟
40、的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的的“万宝路万宝路”出世了。出世了。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正“万宝路万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBOROMARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Lovely Man Always Remember Lovely Because Of Romantic OnlyBecause Of Romantic Only的缩写，意为的缩写，意为“男人们总男人们总是忘不了女人的爱。是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在万宝路的广告口号
41、是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的于争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正 为了为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“MarlboroMarlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为士为这种无微不至这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场不面
42、对现实中尴尬的冷场。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正 失败失败分析分析 莫里斯的广告口号莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。展设置了障碍，导致它消费者范
43、围难以扩大。失败失败分析分析 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性男性烟民要烟民要节制得多，故很少有
44、节制得多，故很少有“瘾君子瘾君子”出现。这样，其重复出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以消费的次数很少，而且难以形成形成坚固的消费群，所以坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路万宝路”的的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正 抱着心存不甘的心情，菲利普抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后
45、，提出了对万宝市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的路进行了全新的“变性手术变性手术”的计划。将万宝路香烟的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路香味含量，并大胆改造万宝路形象。形象。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概强调万宝路香烟的男子汉气概。万宝路品牌定位的修正万宝路品牌定位的修正 当时当时的广告词的广告词Where there is a manWhere there is a man，t
46、here is there is a Marlboro(a Marlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人给世人留下了深刻的印象留下了深刻的印象。这种这种洗尽女人脂粉味的广告，于洗尽女人脂粉味的广告，于19541954年问世，它年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅给万宝路带来巨大财富。仅19541954年年至至19551955年间，万宝年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第路销售量提高了三倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年，其市场占有上升到全美同行的第二位年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在现在万宝路每年在世界上销售
47、香烟万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路其中就有一支是万宝路。（二）产品（二）产品更新换代更新换代 现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。有有这么一个例子：香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地
48、估计中这么一个例子：香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地估计中国技术水平及市场消费能力，误认为中国无氟制剂技术近几国技术水平及市场消费能力，误认为中国无氟制剂技术近几年之内不会获得成功并投入使用。但中国很快便研制出了无年之内不会获得成功并投入使用。但中国很快便研制出了无氟环保冰箱并批量上市，此时，他们却仍守着旧冰箱生产线氟环保冰箱并批量上市，此时，他们却仍守着旧冰箱生产线的投资，眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已的投资，眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在在我国有诸多外国知名品牌，比如我国有诸多外国知名品牌，比如“汰渍汰渍”洗衣粉已推出多洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势，这也是
49、为什么众多消费代新产品，其技术水平呈升高趋势，这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故者偏爱该品牌的缘故。汰渍历程汰渍历程 汰渍于汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹洗衣世界的奇迹”盛名盛名。汰汰渍于渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均年进入中国，十几年来不断推陈出新，
50、平均每每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。喻户晓、最受欢迎的洗衣粉品牌之一。汰渍历程汰渍历程 1946年年 全球第一种合成洗衣粉汰渍诞生。全球第一种合成洗衣粉汰渍诞生。1968年年 美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍的洗衣粉：的洗衣粉：汰渍新配方上市。汰渍新配方上市。1984年年 美国第一种洗衣液：美国第一种洗衣液：汰渍洗衣液上市。汰渍洗衣液上市。1
