1、哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰分销渠道组织与管理分销渠道组织与管理（一）（一）l 分销渠道的基本类型与内容分销渠道的基本类型与内容l 分销渠道的组织与管理分销渠道的组织与管理l 中间商竞争优势的建设中间商竞争优势的建设l 架构与维护有价值的客户关系架构与维护有价值的客户关系l 分销业务流程与管理分销业务流程与管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰第一部分第一部分分销渠道的基本类型与内容分销渠道的基本类型与内容 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理 一、什么是分销渠道一、什么是分销渠道 分销分销:把货物和服务从生产商运送到消费者的过程把货物和服务从生产商运送到消费者
2、的过程.分销渠道（营销渠道）由各种旨在促进产品/服务的实体流转以及实现其所有权、由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组者的系统。分销网络是关键的外部资源二、为什么要使用中间商 帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与消费者、信息桥梁消费者、信息桥梁、风险承担、促销。、风险承担、促销。哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理三、分销渠道的层次结构三、分销渠道的层次结构q纵向渠道结构与水平结构纵向渠道结构与
3、水平结构四、分销渠道选择的主要考虑因素四、分销渠道选择的主要考虑因素q用户特点用户特点q产品特点产品特点q企业特点企业特点q中间商特点中间商特点q环境环境哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理五、分销渠道的方案设计五、分销渠道的方案设计v分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型v明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小v决定渠道方案：类型、数量、权益与义务决定渠道方案：类型、数量、权益
4、与义务q 车载电话：车载电话：OEMOEM、整车经销、车用专业店、邮购、整车经销、车用专业店、邮购q 排他分销、选择分销、密集分销排他分销、选择分销、密集分销q 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务价格政策、销售条件、地域分布、互补服务v评估渠道方案：经济性、控制性和适应性评估渠道方案：经济性、控制性和适应性哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道一、做产品销售，有三点颇为关键：一、做产品销售，有三点颇为关键：v如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道通畅，流速快。通畅，流速快。v如何积极吸引最多的用户购买和消费。如何积极吸引最多的用户购买和
5、消费。v如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道经销批发代理批发厂家批发特种批发完全职能部分职能代理商经纪人办事处销售公司石油批发农品批发二、批发商类型二、批发商类型哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道三、代理方式的选择三、代理方式的选择v独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理q 目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险v多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动q 渠道宽通路多,促销弱,恶意竞争,信心丧失v混合代理：q 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理v灵活运用代理方式
6、哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰四、传统分销方式的局限性q 传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性，松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员 基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。五、中国中间商的不足q 中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公 司，做了许多流通领域的事。q 中国中间商的三大缺陷：实力不强；信用不好；素质不高建立高效率的分销渠道哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道六、垂直一体化营销体系六、垂直一体化营销体系v VMSVMS是由厂家、批发商和零是由厂家、批发商和零售商所组成的有机系统，售商所组成的有机系统，它向顾客提供的不仅是产它向顾客提供的不仅是产品，而且还
7、包括服务、品品，而且还包括服务、品牌、厂商标记、便利等等牌、厂商标记、便利等等哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道传统营销渠道公司型VMS批发商合作组织厂家特约零售代营厂家特约批发代营服务行业零售特许特许经营组织零售商合作组织契约型VMS管理型VMS垂直一体化体系营销体系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道七、公司型的七、公司型的VMSVMSv特点：产权维系，企业内部分销网络v两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一体化v主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率，控制好v主要弱点：投资多,成本高,弹性差,内部管理要求高哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道
8、八、管理型的VMSv 特点：地位悬殊，合作 关系稳定，目标易统一v 核心成员的主要作用：制定计划，实施培训，运作管理，统一广告v 成员利益：免竞争，紧 密合作，稳定哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道九、契约型九、契约型VMSVMSv 以契约为基础的联合体，形式多样，近来发展最快以契约为基础的联合体，形式多样，近来发展最快v 特许经营特许经营FranchisingFranchisingq对特许人的好处 q对被特许人的好处v 特许经营失败的主要原因特许经营失败的主要原因q缺乏一套已经竞争考验可克隆的经营观念与模式q没有及时建设好行之有效的管理体系q运作过程中的问题哈尔滨工业大学管理
9、学院 孙 杰建立高效率的分销渠道v基本对策基本对策q完善三手册：诀窍手册、CIS手册、加盟手册q确定战略，稳步发展 q选择扩张地点,建配送中心q定期沟通，交流培训 q信息共享，决策慎重 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰第二部分第二部分分销渠道的组织与管理分销渠道的组织与管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰分销渠道体制q产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在整个产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在整个产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场系统、共同客户资源调查等。系统、共同客户资源调查等。q企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求
10、企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道流程再造和结构优化。流程再造和结构优化。q营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰我国家电分销渠道三模式q长虹为代表：企业长虹为代表：企业+银行银行+大户。有远离终端的问题大户。有远离终端的问题q海尔、海尔、TCLTCL为代表：组建一个庞大的营销体系直接为代表：组建一个庞大的营销体系直
11、接渗透到终端。有费用大的问题渗透到终端。有费用大的问题q美的和创维为代表：一是与成熟中间商结盟，一是美的和创维为代表：一是与成熟中间商结盟，一是通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰快速消费品分销渠道三模式q娃哈哈的娃哈哈的“联销体联销体”：批发商管理模式：批发商管理模式q可口可乐的可口可乐的“预售制预售制”：零售渠道直销管理模式：零售渠道直销管理模式q新型的新型的“间接直销管理间接直销管理”：兼顾城乡、合作伙伴：兼顾城乡、合作伙伴哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰q我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和我国流通
12、业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务市场组建的任务q迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境q如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？困惑？q传统营销思维方式与传统营销思维方式与4Ps4Ps策略组合不适应新形势策略组合不适应新形势q如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获得竞争力？市场，获得竞争力？中国分销体系的“突围”哈尔滨工业大学管理学院
13、 孙 杰q 可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系协同的渠道体系q 可控分销渠道的基本设计思想可控分销渠道的基本设计思想q 可控性要求：可控性要求：客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控可控分销渠道哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰可控分销渠道的结构 主要职责主要职责渠道结构渠道结构公司总部(营销副总/营销部)省级管理平台（销售分公
14、司）E级级D级级C级级B级级A级级人员销售散户经销商散户大用户品牌建设、品质保证、技术创新产品开发、营销策划、价格指导市场监控、管理协调、销售服务方案支持、渠道发展、实施培训产品分销、市场推广、终端服务渠道管理、通道开发、库存配送产品销售、售后服务、信息收集现场展示、用户档案、售点促销配配送送货款货款经销商地区分销商或地区代理商哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰q制造厂家总部的主要工作：制造厂家总部的主要工作：v掌控关键环节，培育不可替代的竞争优势与地位v对物流与资金流进行有力度掌控v建设合适的与地区中间商的合作关系v减少渠道层次，偏平化v促销、计划、业务、配送分立v建立客户档案制度v设立副职，干
15、部轮换v树立公司与品牌意识，反对个人行为v建立以公司利益为重的团队、集体精神可控分销渠道的管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰q省级管理平台的主要职责：省级管理平台的主要职责：v管理平台掌控的基本思路v具体职责有：渠道理念可控；市场信息可控；渠道资源可控；渠道持续发展；促销方案支持；预防灰色友谊；经营风险控制可控分销渠道的管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道十、建设分销渠道的共同理念十、建设分销渠道的共同理念q“共创市场,互赢发展”共同理念是高效的基础q抛开利润论，倡导机遇论q麦当劳在二万多家分店建立共同的价值观：v 质量、服务、干净、价值 v 顾客永远第一v 细心、爱心、关心
16、 v 活力、年轻、激情v 立即动手，做事没有借口v 保持专业态度v 一切取决于你 up to you哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立高效率的分销渠道l 建立互赢互利的成员关系q创造一个公平返利环境 q与中间商一起壮大q将集中采购的优惠让给中间商 q表明你的价值 q合作开拓市场 q向中间商描述你的目标与光明前景哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰课堂讨论l 厂家厂家批发商批发商零售商是最典型的分销渠道，对零售商是最典型的分销渠道，对任何一个成员来说，渠道效率与可控性是至关重要的任何一个成员来说，渠道效率与可控性是至关重要的l 谁掌控了渠道，谁就掌握的市场。渠道成员都希望自谁掌控了渠道，谁就掌握的市场
17、。渠道成员都希望自己对渠道有较大的发言权，能对渠道有一定的控制力，己对渠道有较大的发言权，能对渠道有一定的控制力，让渠道更有助于实现自身企业的目的。让渠道更有助于实现自身企业的目的。问题：问题：一、一、制造商制造商控制分销渠道的主要方法是什么？控制分销渠道的主要方法是什么？二、二、批发商批发商控制分销渠道的主要方法是什么？控制分销渠道的主要方法是什么？三、三、零售商零售商控制分销渠道的主要方法是什么？控制分销渠道的主要方法是什么？哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰第三部分第三部分中间商的竞争优势建设中间商的竞争优势建设哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰零售业态与类型零售业有店铺零售零售业态零售组织无店
18、铺零售专业商店折扣商店百货商店目录商店专业市场超级市场便利商店直接邮购单层直销电视直销购物服务网上销售电话销售购物中心多层直销自动售货公司连锁商店特许经营商店个人独资商店消费者合作社零售自愿合作哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰单层与多层直销l 单层次直销：销售人员上门推销l 多层次直销：即传销传销公司传销员A传销员A传销员A传销员B1传销员B传销员买主买主买主买主买主买主哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰零售与价值创造一、零售商决策主要内容一、零售商决策主要内容v目标市场选择v产品组合的确定，要与目标市场相匹配v售前、售中、售后服务与商店环境决策v价格决策、商店位置决策、促销决策二、零售亦创造价值二
19、、零售亦创造价值v要不断创造消费者认可的真正需要的价值v不断提升与适应消费者价值认知的变化v一旦变化，迅速重新界定产品价值或经营特点v追求差异价值，出奇制胜，别树一帜，强调经营个性v努力创造与提升零售商的品牌价值哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰零售业态与发展v 许多城市的百货商店都在扩大其规模，面积有上万许多城市的百货商店都在扩大其规模，面积有上万平米，有的达几万平米。你对这种做法有何评论？平米，有的达几万平米。你对这种做法有何评论？v 百货商店这种业态在中国生存与变化发展的前景？百货商店这种业态在中国生存与变化发展的前景？v 0202年，沃尔玛在华分店年，沃尔玛在华分店2020家，家，0303
20、年底将达年底将达4444家。家。家乐福为家乐福为2727家。家。7-117-11等外资便利店等外资便利店 已获已获300300家经营牌照。家经营牌照。v 超市将是主战场，超市将是主战场，80008000平米平米 以上超市外资占以上超市外资占1/41/4。战略哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰零售业的竞争v 在外商争夺超市是因为：在外商争夺超市是因为：l大型超市非常适应中国家庭消费水平与消费习惯l超市需要大量资金，外商有实力l全球采购优势l计算机管理技术和经营能力优势v 我国家零售业的优势：我国家零售业的优势：q门店地理位置优势；区域销售规模优势；农村市场优势；文化经营优势；工商关系优势和政府支持政
21、策优势v 尽快在采购策略尽快在采购策略、市场营销策略、服务策略上创新市场营销策略、服务策略上创新哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰专业市场的出路与发展l 专业市场特点：专业市场特点：摊位式、家族式小本经营为主，共摊位式、家族式小本经营为主，共享市场信息与渠道，现金现货现场交易为主，无力享市场信息与渠道，现金现货现场交易为主，无力开展品牌化经营；仓储、运输、托运小而散，功能开展品牌化经营；仓储、运输、托运小而散，功能单一，业态原始，犹如群蚁啃骨头；生产资料市场、单一，业态原始，犹如群蚁啃骨头；生产资料市场、要素市场、期货市场急待发展，电子商务、网络化要素市场、期货市场急待发展，电子商务、网络化刚起步
22、。刚起步。l 专业市场发展：集中趋势；辐射范围缩小；非价格专业市场发展：集中趋势；辐射范围缩小；非价格竞争趋重；市场组织的变化；产地型专业市场的发竞争趋重；市场组织的变化；产地型专业市场的发展；中转地型专业市场的发展；销地型专业市场的展；中转地型专业市场的发展；销地型专业市场的发展发展哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰加入加入WTOWTO对分销渠道的影响对分销渠道的影响v 开放分销市场的承诺：佣金代理、批发、零售、开放分销市场的承诺：佣金代理、批发、零售、特许特许l批发零售为主的商贸流通；l制造企业自建与控制的分销网络；l现代流通方式直接相关的特许、电子商务、直销、物流、售后服务等等。哈尔滨工业大
23、学管理学院 孙 杰加入加入WTOWTO对分销渠道的影响对分销渠道的影响v 外国制造企业将更多地进入中国，同时将引起供应商、外国制造企业将更多地进入中国，同时将引起供应商、服务商、物流、仓储等价值链环节的跨国联动。服务商、物流、仓储等价值链环节的跨国联动。v 新型流通方式将取代传统流通方式：大卖场、超市等新型流通方式将取代传统流通方式：大卖场、超市等v 服务增值将成为分销市场的主要竞争手段服务增值将成为分销市场的主要竞争手段v 分销体制将变革，理顺管理部门分销体制将变革，理顺管理部门v 第三方物流、配送企业将有大发展第三方物流、配送企业将有大发展v 内外贸分离将改善，组织化程度增加内外贸分离将改
24、善，组织化程度增加v 更多企业将组织成垂直一体化竞合更多企业将组织成垂直一体化竞合v 外商流通企业开始战略性扩张：全国布点、西部发展外商流通企业开始战略性扩张：全国布点、西部发展哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰加入加入WTOWTO对分销渠道的影响对分销渠道的影响v 分销市场开放后影响最大的是分销市场开放后影响最大的是(均已承喏开放时间表均已承喏开放时间表)q商贸服务业：批发、零售、特许、直销q医药行业：药品批发零售q石化行业：农药、化肥、成品油、原油q机械行业：重点是汽车v 不迟于不迟于0202年允许外方对零售企业控股年允许外方对零售企业控股v 不迟于不迟于0303年取消地域、数量、股权、企业形
25、式的限制年取消地域、数量、股权、企业形式的限制v 不迟于不迟于0505年百货商店与连锁店允许控股（有条件）年百货商店与连锁店允许控股（有条件）v 不迟于不迟于0202年允许外商进口与国产品批发，并可控股年允许外商进口与国产品批发，并可控股v 不迟于不迟于0505年不再对批发业有限制年不再对批发业有限制哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 建立优势的误区q客户众多有价值的客户q规模庞大先进的分销模式q经验丰富思路新、善于学习q资金实力优秀员工，创新精神哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 体现经销商的价值q 经销商不创造使用价值，但它可以降低交易成本q 中间商的存
26、在价值在于有效节约交易费用q 中间商的价值市场信息高效实现交易优秀的分销通道促销功能良好关系与信誉认同的管理与文化售后服务承担风险哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 建立正确的营销思想q 思路等于出路q 优秀厂家只选择思路相近的中间商q 优秀厂家不害怕向中间商投钱，但害怕花冤枉钱q 只有中间商提供了清晰的经营思路，厂家才愿意 提供市场支持q 靠机遇“发”起来的中间商要转换观念，接受现代 管理、营销、人力资源、财务的意识哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 抢先建立特有的分销通道和网点q 中间商所经营的是渠道与网点而不是商品q 渠道与网点（客户）是中间商非常重要
27、的无形资产q 中间商单凭一点“关系”无长久优势可言q 抢先一步圈地建网q 控制通道与终端：我国中间商的重要竞争优势q 中间商使命：通过自己的渠道和别人产品及品牌的 整合来满足客户的需要。哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 建设与提高配送能力q“坐商”与“行商”q 交易过程中货物无法超越时空q 实力经销商必须具备配送能力q 经销商建立配送功能注意点：l具备配送意识l组建配送机构、人员、工具l实现低成本配送l根据区域大小，建立配送中心 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 提高管理能力q 提高对终端的管理水平q 建立与维护良好的客户关系q 构建内部合理的渠道组织形
28、式与业务流程q 人力资源：团队建设与管理：l选人、育人、用人、留人l家族成员l财聚人散，财散人聚薪酬体系l规范化管理 在制造商看来，如果没有管理能力，经销商规模 越大，风险越大。没有管理的规模扩大是个灾难哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立经销商的竞争优势v 不断做强做大自己，超越自我q 把经销作为一生的事业，而非生意q 做“企业家型的经销商”q 利润应作为未来的资本，而非消费的资本q 超越自我是困难的，中间商要克服人性的弱点 要有持续的利润，只有以执着的追求、对事业的 不断投入、顺应市场的发展和竞争的要求、培育 特有竞争优势，做强做大自己。哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰45分销渠道组织与管理分
29、销渠道组织与管理 （二）（二）l 分销渠道的基本类型与内容l 分销渠道的组织与管理l 中间商竞争优势的建设l 架构与维护有价值的客户关系l 分销业务流程与管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰第四部分第四部分 架构与维护有价值的客户关系架构与维护有价值的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰谁是你的客户？请你回答一些基本问题：l 我的客户是谁？l 他们在哪？怎样找到他们？l 与他们建立一种怎样的关系？l 怎样做到客户不流失？怎样才能锁定客户？l 哪些是我们有价值的客户？l 我们靠什么来吸引客户？l 谁是我们的潜在客户？哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰客户关系管理CRMv CRM一新的理念与管理机制，
30、以客户价值分析与再造、客户关系优化、提供更快更好的优质服务、双向互动的 沟通来形成企业最有价值的客户组合，留住客户。CRM 促进企业业务流程再造,提高经营效率。v CRM技术途径的三个发展阶段：q 早期呼叫中心：以电话为核心，响应客户需求；q 电话计算机集成系统：800电话、菜单选择和交互语 音反馈及与业务代表的通话，来响应客户要求；q 基于网络技术的客户信息集成系统：变分散为整体 服务，企业业务流程的再造，整合客户信息。哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰建立有利可图的客户关系v 找准你的正确客户找准你的正确客户客户关系价值客户关系价值q最有价值的客户，忠诚的客户，对利润贡献最大q需积极争取的客户
31、q一般散户v 抓住最有价值的客户，让平庸的客户走开抓住最有价值的客户，让平庸的客户走开v 客户价值可以用购买量、利润、保持期、利润率等客户价值可以用购买量、利润、保持期、利润率等指标来衡量指标来衡量v 客户价值（净现金流）客户价值（净现金流）=价值现金流入量价值现金流入量 建立建立与保持关系的现金流出量与保持关系的现金流出量哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰v 建立客户关系的两个途径：建立客户关系的两个途径：q 优化现有客户 q 新建客户关系v 一个原则：一个原则：q开发新客户比留住老客户更困难，更花费q销售新产品比销售老产品更困难，更花费建立有利可图的客户关系企业收益增长维护有价值客户推动已有客
32、户获得新的客户哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰v 20/8020/80定律适用于寻找最有价值的客户定律适用于寻找最有价值的客户v 优先：让现有产品更高地渗透到现有市场中去优先：让现有产品更高地渗透到现有市场中去v 客户份额：你的产品在客户全部购买量中的比例客户份额：你的产品在客户全部购买量中的比例q客户份额10%，而客户总购买5%高度渗透q客户份额50%以上，占主导地位，但再增长有限q客户份额25%-50%，增长空间大应加强有效渗透q客户份额小于25%，可能是个增长的好机会v 随着从群体市场转向个体市场，客户份额的分析与应用随着从群体市场转向个体市场，客户份额的分析与应用比市场份额分析更适合更有
33、用。比市场份额分析更适合更有用。建立有利可图的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰v 销售业务的增长困难常常不是由于跑得太慢，而销售业务的增长困难常常不是由于跑得太慢，而是追错了顾客是追错了顾客v 不能仅仅通过追随你的客户而走向未来，而是要不能仅仅通过追随你的客户而走向未来，而是要与你的客户一起跑向未来，了解客户的目的地，与你的客户一起跑向未来，了解客户的目的地，帮助客户到达目的地帮助客户到达目的地v 如果你没有找准正确的客户，那么所有策略都是如果你没有找准正确的客户，那么所有策略都是没有用的没有用的建立有利可图的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰一、客户一、客户企业生存与发展的基础企业
34、生存与发展的基础q 赢得客户已从争取新客户转向保持现有客户二、信任是长期客户关系的基础二、信任是长期客户关系的基础q 引发客户建立发展关系的意愿，关键是获得信任 认识信任 感情信任 行为信任保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰三、提供价值组合，超越顾客期望三、提供价值组合，超越顾客期望q 某摩托车经销集团的价值表：提高认知价值！v 货真全部国内外优秀品牌 v 价实直销环节少v 终身免费维修v 专业人员维修 v 全部正宗零配件v 专业人员装配v 专业经销，选择余地大 提供优质产品/服务，提供附加价值，创造价格加成保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰四、参与顾客购买决策四、
35、参与顾客购买决策v洗衣机的本质是提高效率的解决方案，而非洗衣v做客户的高参，提供解决方案，成为客户的依赖v提供解决方案的三大途径：（1 1）为）为特定的客户设计特定的解决方案特定的客户设计特定的解决方案q为客户设计配置产品与配套服务，如IBM、健身计划q为客户再购买提供建议与支持q帮助客户分析产品购买和使用效益q不要试图为所有人做所有事。向选定的客户提供独特的解决方案保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰（2 2）以教育与指导来改变客户行为，从而达到问题的解决）以教育与指导来改变客户行为，从而达到问题的解决v要向客户展示你的产品/服务的所有价值与潜力，帮助客户理解产品的解决方案v不要
36、过度崇尚技术方案和设计细节，而忽视了客户是否真正理解你产品/服务的功能，理解你产品/服务到底能够做什么，不能够做什么v深入到客户的问题中去，而不仅仅只关心销售。做你的客户最值得信赖的高参，在客户运作模式的构思、规划、组织等方面提供你的建议与新模式保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰（3 3）与客户建立战略结盟关系）与客户建立战略结盟关系q 与客户一起设计新的业务流程q 与客户一起设计新的业务流程的运营q 与客户携手，形成业务融合q 与客户一起建设共同的理念，如：“共创市场，互赢发展”；“抛开利润论，倡导机遇论”q 建立互利互惠的成员关系v公平返利v与客户一起壮大v合作开拓市场v表明
37、你的价值与远大目标保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰五、给客户让利优惠，减少购买风险五、给客户让利优惠，减少购买风险q替客户付帐，激发客户想建立关系的愿望q交易安全，是客户想建立关系的主要动力之一六、向客户的客户提供服务六、向客户的客户提供服务v 惠普有一句服务格言：“如果你不是直接向客户提 供服务的人，就应该为直接向客户服务的人服务”v 提供技术、经营管理、维修、培训帮助，确保水平保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰七、服务标准化七、服务标准化v服务虽无形，但顾客能感觉到。要把服务、设备、设施、人员素质、管理能力等结合起来加以标准化。v服务标准化体现在诸多方面：人的
38、专业水平，言谈举止，态度，能力 产品质量，品牌，价格，选择性 设施方面，如店铺，环境，陈列，地点，卫生间 信息方面，如价格表，宗旨，说明书，宣传资料v小天鹅12345服务承喏：一双鞋，二句话，三块布，四不准，五年保修v1:25:8:1定律保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰八、建立顾客组织l以某种方式把顾客组织到一起，可形成一种集约性与针对性很强的联系，进行有的放矢的促销九九、建立顾客热线l800电话，畅通的双向联系，企业能发现顾客，顾客能找到企业十、对员工进行培训十、对员工进行培训 l顾客关系也是企业员工与顾客的关系。要明确员工的责任心和行为规范保持良好的客户关系哈尔滨工业大学管
39、理学院 孙 杰第四部分第四部分分销业务流程与管理分销业务流程与管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰管理控制最终商品市场企业销售渠道体系生产制造企业产品内部资源产品外部资源外部环境服务资金、信息等哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰销售渠道示意图管理控制最终商品市场生产制造企业产品内部资源产品外部环境服务资金、信息等厂家厂家销售销售队伍队伍代理代理商商分销分销批发批发商商经销经销商商大商大商场场电话电话电视电视销售销售互联互联网销网销售售哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰营销与销售运营销售组织(B)交易履行(C)发展/营销(A)C5库存管理C4配送运输C3销售管理C2资金管理C1定单管理B5网络销售B4电视
40、直销B3电话直销B2厂商合销B1厂家直销A5决策支持A4促销管理A3客户服务A2客户管理A1渠道发展哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 业 务业务洽谈合同初审合同签署付款配送关系维护 配 送 资 金合同多联单 信 息签发配送配送优化配送实务结款发票签收付款合同审核出具付款发票应收款登记处理客户付款处理票据处理退款坏账处理各类接口信息输入信息分类处理输入各信息数据库查寻分析预测对相关部门输出信息反馈 人 员岗位流动招聘辞退业绩考核管理条例定岗定编奖罚制度内部渠道建设外部渠道建设哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰渠道发展战略渠道维护/支持渠道设计差距分析渠道发展策略选择最优渠道制度区域组织结构分销密度考虑
41、所有权考虑渠道管理原则渠道评估/整合奖惩激励体系提供渠道培训实施共同销售渠道其它服务渠道发展与管理哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰客户评估示意图客户代码渠道管理需求信息渠道代码客户管理客户历史信息评估确认业务员客户资信评估生产供应评估YNN哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰客户历史信息信誉实力合同信息合作情况合同执行信息客户类型判定确定针对不同客户的不同管理方法客户意见和要求客户建议解决方案客户分析客户建议客户管理流程图哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰产品销售流程客户选定需求信息领取合同客户信息合同拟定客户评估NY签定判断NY客户签章签章审核NY合同履行修改业务流程建议客户跟踪公司内部文档业务跟踪客户
42、评估合同签定合同跟踪哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰人员管理流程图人员平均水平 个人业绩个人能力输入信息标准确定业绩考核能力考核人员奖惩人员管理主要是针对销售人员来进行的。对于不同渠道内的员工考核的标准也是不同的，在销售业绩普遍好的地区，考核标准高，反之就低。而考核主要从业绩和能力两个方面了进行，业绩就是当年的销售收入，能力则从该员工教育背景、销售历史、等级、工作经验、培训等因素中综合而得。通过两者的共同评判对人员进行定岗定薪，并给予相应的奖惩。对人员考核的权力可以归属总公司营销部，人力资源部，也可以渠道自身进行考核。定岗定薪哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰管理管理流程流程支持支持流程流程交易交易流程流程选择客户（销售代表）合同初审（市级公司、办事处）评估合同签署合同（客户部）供货形式货款跟踪（客户部）售后服务关系维护（客户部）客户信息管理（办事处、客户部）客户信用分析 (办事处、客户部、财务部）客户服务跟踪（办事处、客户部）合同初审客户洽谈供货履约签约付款配送哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰管理管理流程流程支持支持流程流程配送配送流程流程审批签发（客户部）配送计划信息录入（配送部）配送优化（配送部）结款方式（财务部）应收款管理（客户部）客户信息、信用管理（办事处、客户部）实体配送服务 (车队、仓库、物流单位）优化分析中心（客户部）签发配送签发合同多联单客户签收付款配送实务出具结款发票
